2005年7月14日，一向不甘寂寞的金山公司忽然又舉起大旗，將戰(zhàn)斧砍向自己的宿敵――瑞星，宣稱瑞星殺毒軟件對新出現(xiàn)的病毒“五毒蟲”無能為力，而自己的金山毒霸卻對這種病毒應付得自如。
金山的公告一出，行業(yè)一片嘩然，斥責者有之、旁觀者有之、幸災樂禍者有之、將信將疑者有之，媒體蓋天鋪地的追蹤報道在短時間內(nèi)為金山賺足了注意力。
金山為何要忽然間向瑞星發(fā)難？從商業(yè)戰(zhàn)略的角度看，其實并不難理解。
曾經(jīng)挑起國內(nèi)純凈水與礦泉水大戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉董事長鐘？？？？，曾意味深長地說過：“在注意力時代，企業(yè)不會炒作就是木乃依。”盡管挑起事端的農(nóng)夫山泉受到外界諸多壓力與指責，但最后的大贏家就是農(nóng)夫山泉――在注意力時代，媒體的關注熱度往往意味著企業(yè)知名度的提升，同時也能挑起民眾對產(chǎn)品的購買興趣。
順著鐘？？？？的思路去看金山的舉動，或許我們不難發(fā)現(xiàn)金山向瑞星發(fā)難的行動是機心深藏，其長遠目標有以下二點：
一、制造新聞事件，引發(fā)媒體對行業(yè)的關注
中國殺毒軟件行業(yè)與彩電、空調(diào)行業(yè)一樣，都屬于成熟行業(yè)，諸候割據(jù)的局面基本大勢已定，媒體的關注熱度也日逐冷淡，偶然有之大多為負面新聞，這種情況是作為中國殺毒行業(yè)老大的金山所不愿看到的。
企業(yè)要持續(xù)保持知名度與消費者的關注熱度，就必須定期受到媒體的“關照”，時時有些企業(yè)的良性信息向外界傳達，所以在一個受媒體關注度較低的行業(yè)中，個別企業(yè)要想獲得媒體的關注熱度，就必須使些招數(shù)，制造些可供民眾茶余飯后談論的話題，如康佳、TCL參與組織的彩電企業(yè)價格聯(lián)盟、奧克斯“平價是爹、免檢是娘”、公布空調(diào)《成本白皮書》等事件，雖然意義不大作用更小，但是卻能吸引媒體足夠的報道熱情。從中我們不難看出，企業(yè)做上述事件的目的是項莊舞劍，意在沛公。一開始便來頭十足、轟轟烈烈，使得各大媒體心情激動地狂炒報道了一番，企業(yè)賺足了媒體與民眾好奇心與期望心理之后，實質(zhì)性的后續(xù)行為便無聲無息。所以，金山此次向瑞星發(fā)難，其實與康佳、TCL、奧克斯的公關炒作有異曲同工之妙，目的之一就是在殺毒軟件行業(yè)關注度日漸走低的情況下，希望通過制造新聞事件，引起媒體對整個行業(yè)、對金山企業(yè)的重新關注，獲得持續(xù)報道的機會。
二、引導輿論熱點傳播，提升民眾對金山產(chǎn)品的關注度。
千禧年到來之前，關于千年蟲的傳言甚囂塵上，到最后被證實是虛驚一場，盡管企業(yè)及民眾為此擔驚受怕了好長時間，但許多打著能解決千年蟲的軟件企業(yè)卻由此賺足了眼球與鈔票。
與此同理，SASR四處肆虐之時，民間傳言板藍根沖劑可以有效預防SASR病毒，一時間板藍根身價飛漲，生產(chǎn)此產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)全部發(fā)了一筆巨大的“輿論傳言”財。
從中我們可以看出，輿論熱點中往往蘊藏著巨大的商機，而精明的企業(yè)就善于發(fā)現(xiàn)、利用這種商機，甚至不惜精心謀劃去引導輿論的風生水起，然后再加以利用。
我們不敢妄言斷定金山對瑞星的指責是否真實事出有據(jù)，但可以肯定的一點是：金山對目前國內(nèi)殺毒軟件行業(yè)三分天下的格局感到不滿，期冀主動向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)，打破競爭的均衡狀態(tài)。
在高度成熟的殺毒軟件行業(yè)，金山、瑞星、江民作為國內(nèi)殺毒巨頭三分市場，雖然銷量時有高低，但總體而言，勢力基本處于一種均衡狀態(tài)。拼價格，金山已經(jīng)發(fā)起過“紅色正版風暴”等一輪又一輪的戰(zhàn)爭，但瑞星與江民的跟進讓金山賺不到什么便宜；拼渠道，相比于瑞星與江民，金山的優(yōu)勢也無多。論技術，在已經(jīng)進入中國的賽門鐵克、諾頓、趨勢科技等洋巨頭面前，金山也不敢獨自稱王。
所以，金山最終發(fā)現(xiàn)進行營銷突圍的最佳切入點就是發(fā)現(xiàn)競爭對手在某些方面的漏洞（或者制造出對手的漏洞），以強大火力攻之，在短時間內(nèi)將輿論熱點引向自己的優(yōu)勢及對手的劣勢，在媒體傳播中為自己的產(chǎn)品揚名。
在均衡博奕的狀態(tài)下，先發(fā)制人者往往能取得主動權與更多優(yōu)勢，雖然瑞星對金山的指責竭力反駁，但由于公說公有理婆說婆有理的復雜性，所以普通民眾與媒體一時難辨其明。無論瑞星最終是否能證明金山的指責是錯誤的，從輿論傳播的角度看，論產(chǎn)品的技術性，金山已經(jīng)是勝過瑞星一籌。這就是金山營銷突圍的妙著：設置一個輿論的陷阱讓對手跳下，然后引導媒體來觀看對手如何聲嘶力竭地為自己辯白，自己卻在一旁竊竊私笑。在兩者條件相當?shù)那闆r下，相比于控方，被控一方的無罪舉證總是要耗損更多的精力與時間，不僅更難獲得公眾的信賴，而且容易陷于真理越辯越胡涂的局面――營銷突圍中先發(fā)制人的殘酷與優(yōu)勢正在于此。
從 營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃看，向瑞星發(fā)難應該不會是金山的最終目的，而只是金山實施新 營銷戰(zhàn)略 的第一步，無論瑞星、江民對此作何種反應，金山營銷戰(zhàn)車推進的步伐不會為之所動，而是步步為營地推進自己既定計劃，由此我們可以預料到，一場新的國內(nèi)殺毒軟件大戰(zhàn)可能由此一觸即發(fā)。行業(yè)局格是否會有新的變化，就讓我們拭目以待
金山的公告一出，行業(yè)一片嘩然，斥責者有之、旁觀者有之、幸災樂禍者有之、將信將疑者有之，媒體蓋天鋪地的追蹤報道在短時間內(nèi)為金山賺足了注意力。
金山為何要忽然間向瑞星發(fā)難？從商業(yè)戰(zhàn)略的角度看，其實并不難理解。
曾經(jīng)挑起國內(nèi)純凈水與礦泉水大戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉董事長鐘？？？？，曾意味深長地說過：“在注意力時代，企業(yè)不會炒作就是木乃依。”盡管挑起事端的農(nóng)夫山泉受到外界諸多壓力與指責，但最后的大贏家就是農(nóng)夫山泉――在注意力時代，媒體的關注熱度往往意味著企業(yè)知名度的提升，同時也能挑起民眾對產(chǎn)品的購買興趣。
順著鐘？？？？的思路去看金山的舉動，或許我們不難發(fā)現(xiàn)金山向瑞星發(fā)難的行動是機心深藏，其長遠目標有以下二點：
一、制造新聞事件，引發(fā)媒體對行業(yè)的關注
中國殺毒軟件行業(yè)與彩電、空調(diào)行業(yè)一樣，都屬于成熟行業(yè)，諸候割據(jù)的局面基本大勢已定，媒體的關注熱度也日逐冷淡，偶然有之大多為負面新聞，這種情況是作為中國殺毒行業(yè)老大的金山所不愿看到的。
企業(yè)要持續(xù)保持知名度與消費者的關注熱度，就必須定期受到媒體的“關照”，時時有些企業(yè)的良性信息向外界傳達，所以在一個受媒體關注度較低的行業(yè)中，個別企業(yè)要想獲得媒體的關注熱度，就必須使些招數(shù)，制造些可供民眾茶余飯后談論的話題，如康佳、TCL參與組織的彩電企業(yè)價格聯(lián)盟、奧克斯“平價是爹、免檢是娘”、公布空調(diào)《成本白皮書》等事件，雖然意義不大作用更小，但是卻能吸引媒體足夠的報道熱情。從中我們不難看出，企業(yè)做上述事件的目的是項莊舞劍，意在沛公。一開始便來頭十足、轟轟烈烈，使得各大媒體心情激動地狂炒報道了一番，企業(yè)賺足了媒體與民眾好奇心與期望心理之后，實質(zhì)性的后續(xù)行為便無聲無息。所以，金山此次向瑞星發(fā)難，其實與康佳、TCL、奧克斯的公關炒作有異曲同工之妙，目的之一就是在殺毒軟件行業(yè)關注度日漸走低的情況下，希望通過制造新聞事件，引起媒體對整個行業(yè)、對金山企業(yè)的重新關注，獲得持續(xù)報道的機會。
二、引導輿論熱點傳播，提升民眾對金山產(chǎn)品的關注度。
千禧年到來之前，關于千年蟲的傳言甚囂塵上，到最后被證實是虛驚一場，盡管企業(yè)及民眾為此擔驚受怕了好長時間，但許多打著能解決千年蟲的軟件企業(yè)卻由此賺足了眼球與鈔票。
與此同理，SASR四處肆虐之時，民間傳言板藍根沖劑可以有效預防SASR病毒，一時間板藍根身價飛漲，生產(chǎn)此產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)全部發(fā)了一筆巨大的“輿論傳言”財。
從中我們可以看出，輿論熱點中往往蘊藏著巨大的商機，而精明的企業(yè)就善于發(fā)現(xiàn)、利用這種商機，甚至不惜精心謀劃去引導輿論的風生水起，然后再加以利用。
我們不敢妄言斷定金山對瑞星的指責是否真實事出有據(jù)，但可以肯定的一點是：金山對目前國內(nèi)殺毒軟件行業(yè)三分天下的格局感到不滿，期冀主動向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)，打破競爭的均衡狀態(tài)。
在高度成熟的殺毒軟件行業(yè)，金山、瑞星、江民作為國內(nèi)殺毒巨頭三分市場，雖然銷量時有高低，但總體而言，勢力基本處于一種均衡狀態(tài)。拼價格，金山已經(jīng)發(fā)起過“紅色正版風暴”等一輪又一輪的戰(zhàn)爭，但瑞星與江民的跟進讓金山賺不到什么便宜；拼渠道，相比于瑞星與江民，金山的優(yōu)勢也無多。論技術，在已經(jīng)進入中國的賽門鐵克、諾頓、趨勢科技等洋巨頭面前，金山也不敢獨自稱王。
所以，金山最終發(fā)現(xiàn)進行營銷突圍的最佳切入點就是發(fā)現(xiàn)競爭對手在某些方面的漏洞（或者制造出對手的漏洞），以強大火力攻之，在短時間內(nèi)將輿論熱點引向自己的優(yōu)勢及對手的劣勢，在媒體傳播中為自己的產(chǎn)品揚名。
在均衡博奕的狀態(tài)下，先發(fā)制人者往往能取得主動權與更多優(yōu)勢，雖然瑞星對金山的指責竭力反駁，但由于公說公有理婆說婆有理的復雜性，所以普通民眾與媒體一時難辨其明。無論瑞星最終是否能證明金山的指責是錯誤的，從輿論傳播的角度看，論產(chǎn)品的技術性，金山已經(jīng)是勝過瑞星一籌。這就是金山營銷突圍的妙著：設置一個輿論的陷阱讓對手跳下，然后引導媒體來觀看對手如何聲嘶力竭地為自己辯白，自己卻在一旁竊竊私笑。在兩者條件相當?shù)那闆r下，相比于控方，被控一方的無罪舉證總是要耗損更多的精力與時間，不僅更難獲得公眾的信賴，而且容易陷于真理越辯越胡涂的局面――營銷突圍中先發(fā)制人的殘酷與優(yōu)勢正在于此。
從 營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃看，向瑞星發(fā)難應該不會是金山的最終目的，而只是金山實施新 營銷戰(zhàn)略 的第一步，無論瑞星、江民對此作何種反應，金山營銷戰(zhàn)車推進的步伐不會為之所動，而是步步為營地推進自己既定計劃，由此我們可以預料到，一場新的國內(nèi)殺毒軟件大戰(zhàn)可能由此一觸即發(fā)。行業(yè)局格是否會有新的變化，就讓我們拭目以待
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