★萬客隆“三低”策略（即低成本、低費用、低價格）是贏得消費者的重要因素。能夠實現低價格，其主要原因是由于低費用、低成本。在萬客隆，從上至下都可以感受到，各級經理們都在強調低成本！從投資項目開始到銷售的每一環節，控制費用、縮減開支是各級主管必須做到的，是一切工作的著眼點。例如，公司總裁的草稿紙用的是電腦打印紙！公司沒有一部公費手機或尋呼機。這讓很多采購人員、經理級干部感到極不適應，其實這就是降低成本！
★低成本、低費用更主要表現在以下幾方面：
1．萬客隆是一家倉儲式商場，倉庫與商場合二為一，它使用的是高貨架（高7米），分為銷售區和庫存區兩大部分，這樣可以充分利用空間。商品庫存與銷售陳列合一可以大大減少庫管人力，使它不需要承擔巨額的商品倉儲費用；
2．商場本身不做豪華裝修，在商場里顧客可以看到屋頂的鋼梁，普通的日光燈照明，大型通風管道，僅以倉庫式貨架陳列商品：叉車在賣場中作業，所有這些都可以降低巨額的投資和龐大維修費用；
3．商場地址選在非鬧市區，投資方面，比在城市中心可減少費用；
4．每個萬客隆商場的員工僅有300多人，又是倒班制工作。所以每班上崗人數不超過100人，比起北京其他同樣規模的大型百貨商場需2000人左右的情況，人員成本大大地降低了。另外，由于銷售數量巨大，使廠商又為商場提供相當的駐場人員，既省去了商場的費用，又增加了勞動力，同時再一次降低人員費用；
5．由于是自選商場，顧客必須在商場內自行服務，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能；
6．萬客隆的商品銷售數量起點較高，包裝大，萬客隆單位（MakroUnit）是以二、六為一組的標準，顧客一次購買數量大，這樣有利于勤進快銷、薄利多銷、大批量采購，從而不僅可以在采購環節上得到供應商的較低批發價，而且可以使商品流轉加快，加速了資金周轉，減少了資金占用；并且按萬客隆要求進行的包裝是供應廠商在到貨前就已包好的，省去了商場的人力、物力，降低了費用；
7．直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用，所以進貨價低。為了提高結款效率，萬客隆做到由電腦直接進行銀行轉賬到供應商賬戶上，減少了支票轉賬的麻煩，受到廠方的歡迎；
8．商場所銷售的商品，主要是日用品、食品等銷量大的大宗性商品?？梢宰龅劫徺I量大；基本上是現金交易，占用自身資金少、周轉快，萬客隆商場是銀行方面的大戶，由于有大筆現金交易，又無需轉賬，銀行也可以提供一流服務，使企業盤活資金，提高資金使用率。
★上述一切，都是為了降低成本、費用，實現“價廉”戰略，以此樹立“低價”形象招徠顧客。而萬客隆的某些商品如生鮮等價格并不很低，甚至有些高；顯然，萬客隆采用了“招徠定價”策略。這種定價策略的作用在于：一方面，在顧客最常用的日用百貨等商品上，采取低價策略，增強對消費者的吸引力，以強化自身與各大百貨公司之間的競爭優勢；另一方面，從一些毛利較高的商品上可以獲得利潤，使整個商場盈利，這也是符合國際零售商品帶動規律的。由于我國對“早市”還沒有取締。對“早市”蔬果等商品不征稅，這就勢必影響萬客隆這樣貨倉式商場被課稅的蔬果的銷量，使蔬果這一商品銷售不暢，否則商場的利潤情況會更好！由于商場恰當的定價策略，顧客心中已樹立起萬客隆“薄利多銷，買者受惠”的形象，當顧客搶著一包一包的日用小商品時，已顧不得抱怨其他較貴的商品了！
四 商品定位
★萬客隆的商品定位是：品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主，這使其商品組合具有深度，能夠滿足各個層次顧客的多種多樣的需求和偏好，同時突出了自身特點。
首先，萬客隆的商品經營范圍較廣，分為約150個商品大類，1萬~1．5萬多個品種，主要為食品和非食品兩大部分。商品品種比較齊全，而且高、中、低檔結合，既滿足了顧客在同一個商場購足多種商品的要求，又滿足了各層次顧客的多種需求和偏好，成為“一站式”購物的理想場所。其次，萬客隆擁有自己特色的商品。萬客隆在全世界擁有自己的商品品牌——雅路（ARO），這一品牌的產品是由萬客隆指定廠商，嚴格按照商品質量規定進行生產，符合標準的方可使用其品牌。這些商品價格極低，多是一些低值消耗品，如衛生紙、膠帶、紙巾、傳真紙、復印紙等；另外，自己現場加工的面包等商品也用此品牌。
★萬客隆的另一特色商品是生鮮、蔬果，它體現了現代生鮮商品的經營趨勢，即從早市、菜市場逐步進入超市，以迎合現代人“新鮮、衛生、便利”的要求，在蔬果、生鮮商品的賣場，顧客可以看到冷藏柜內五顏六色、包裝精致的各式生鮮商品。生鮮商品大多是經過加工的，顧客購買后，略微加工就可食用，商品的保時控制也是較為嚴格的，但是，萬客隆的生鮮商品還有很大的提高余地，它們在這方面與日本式商場，如洋華堂、佳世客相比，還有一定的差距。顧客反映萬客隆的生鮮商品價格偏高，這主要是由于“早市稅負問題”造成的。另一方面，商場位于城市邊緣，對于許多消費者來說，路途較遠，隨著氣溫的上升，顧客怕把商品買回家后就不新鮮了，所以許多客人寧可選擇就近購買。這樣，量上不去，價格也就降不下來。
還有一點，萬客隆提供的商品是大路貨，追求的是量多，而不是“小、精、全”。比如在北京的洋橋店，鮮蛋、凍牛肉的銷售量一直不高，就只得暫時取消，這里就有一個成本核算問題。達不到一定賣量，人工成本就會上揚，這不符合萬客隆要求。有一位萬客隆的商務總監講他在德國的一次經歷，當時德國市場上有600多種電視，萬客隆不可能全部進貨，只能選擇市場最需要的品牌、型號進入萬客隆商場。這就是盡管萬客隆的商品經營范圍較廣，但仍給人們以不夠精的感覺。再比如復印紙，只能提供功能簡單的普通紙型號。 服裝 、高檔化妝品等大類的商品沒有特色，只能給人一種“為全而全”的點綴式感覺。
五 會員制
★萬客隆是實行會員制的倉儲式商場。在未開業前，需進行艱苦的招募會員工作。由于人們對會員制不了解，工作難度較大，但從現在辦會員卡熱可以看出消費者對萬客隆的會員制的認可。萬客隆曾公開稱，我們不是歡迎所有顧客的商場，它重點發展以私營商號、社會團體成員為批發網絡的會員，基本不接納個體會員（目前已有所變化）。其會員制的優點在于：
1．相當數量會員的存在，特別是購買力很強的私營業主、商號、機關團體會員，使萬客隆擁有長期固定的顧客群，可以將促銷成本降低到最低限度；同時，由于只有持會員卡的人方可購物，就強化了其“薄利多銷”的形象，會對非會員產生強烈的激勵作用，競相加人會員的行列，使其顧客隊伍更加壯大；
2．會員制有很強的心理誘導作用，會員制在我國尚屬新鮮事物，現在北京僅有兩家商場采取會員制，容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理，在北京辦卡，不收費，只要擁有一張萬客隆會員卡，在世界各地的萬客隆均可購物，況且萬客隆又標榜為有車一族購物提供會員免費停車位（洋橋店有800個停車位），令京城有車族們有一種“貴族感”，凡開車前往者必大量購物。而在廣州包括大量摩托車一族，都趨之若鶩，使購物心理得到很好的滿足□
3．會員卡成為信息傳遞、信息收集的重要工具。萬客隆的顧客，每次購物后到收銀機上刷卡的同時，都將購買次數、一次購買額及累計量、購買品種等信息留下，商場無須再投入調查就可及時獲得寶貴的信息；供決策者們分析參考，及時作出正確的決策；
4．會員制有利于商家和顧客的雙向交流。萬客隆每兩周向會員們寄送一份“萬客隆快訊”（Makromail）介紹促銷活動的信息；同時顧客反饋回來的信息又便于萬客隆的決策者們了解市場需要，聽取顧客的意見和建議，并及時修正其經營方略，更好地為顧客服務，使“返客率”不斷增加。
★但是會員制也存在一些負面影響。如很多個人消費者不能進入商場消費，商場就失去了這部分消費群體；另外，謝絕1．2米以下兒童入店，也影響了消費者的購買情趣，中國人喜愛逛商場，一家三口人一起逛非常普遍，謝絕兒童，也會流失一部分消費者。萬客隆對此的解釋是為安全考慮，因為店場內有叉車作業?，F在萬客隆北京洋橋店已開始接受個人辦理會員卡。
六 萬客隆快訊
★萬客隆快訊是萬客隆最重要的促銷手段，因為快訊商品的銷售額占到整個商品銷售額的40％，即20％商品的銷售額占到全部商品銷售額的40％。快訊每兩個星期出一期，不間斷進行，印刷精美，有實物照片、價格、品名，有主題促銷，有文字描述促銷。有重點商品促銷等等。從萬客隆的成功經驗看，這一方法確實奏效。
★萬客隆快訊的特點：
1．季節性很強。商業受季節、節日的影響非常大，快訊就順應這一點，提前準備、安排并及時將信息傳給消費者，使消費者及時得到應季商品；
2．信息量大，每檔快訊有120種~130種商品，信息量很大，很多顧客是經?？粗煊嵉缴虉鰜聿少徤唐返?；
★低成本、低費用更主要表現在以下幾方面：
1．萬客隆是一家倉儲式商場，倉庫與商場合二為一，它使用的是高貨架（高7米），分為銷售區和庫存區兩大部分，這樣可以充分利用空間。商品庫存與銷售陳列合一可以大大減少庫管人力，使它不需要承擔巨額的商品倉儲費用；
2．商場本身不做豪華裝修，在商場里顧客可以看到屋頂的鋼梁，普通的日光燈照明，大型通風管道，僅以倉庫式貨架陳列商品：叉車在賣場中作業，所有這些都可以降低巨額的投資和龐大維修費用；
3．商場地址選在非鬧市區，投資方面，比在城市中心可減少費用；
4．每個萬客隆商場的員工僅有300多人，又是倒班制工作。所以每班上崗人數不超過100人，比起北京其他同樣規模的大型百貨商場需2000人左右的情況，人員成本大大地降低了。另外，由于銷售數量巨大，使廠商又為商場提供相當的駐場人員，既省去了商場的費用，又增加了勞動力，同時再一次降低人員費用；
5．由于是自選商場，顧客必須在商場內自行服務，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能；
6．萬客隆的商品銷售數量起點較高，包裝大，萬客隆單位（MakroUnit）是以二、六為一組的標準，顧客一次購買數量大，這樣有利于勤進快銷、薄利多銷、大批量采購，從而不僅可以在采購環節上得到供應商的較低批發價，而且可以使商品流轉加快，加速了資金周轉，減少了資金占用；并且按萬客隆要求進行的包裝是供應廠商在到貨前就已包好的，省去了商場的人力、物力，降低了費用；
7．直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用，所以進貨價低。為了提高結款效率，萬客隆做到由電腦直接進行銀行轉賬到供應商賬戶上，減少了支票轉賬的麻煩，受到廠方的歡迎；
8．商場所銷售的商品，主要是日用品、食品等銷量大的大宗性商品?？梢宰龅劫徺I量大；基本上是現金交易，占用自身資金少、周轉快，萬客隆商場是銀行方面的大戶，由于有大筆現金交易，又無需轉賬，銀行也可以提供一流服務，使企業盤活資金，提高資金使用率。
★上述一切，都是為了降低成本、費用，實現“價廉”戰略，以此樹立“低價”形象招徠顧客。而萬客隆的某些商品如生鮮等價格并不很低，甚至有些高；顯然，萬客隆采用了“招徠定價”策略。這種定價策略的作用在于：一方面，在顧客最常用的日用百貨等商品上，采取低價策略，增強對消費者的吸引力，以強化自身與各大百貨公司之間的競爭優勢；另一方面，從一些毛利較高的商品上可以獲得利潤，使整個商場盈利，這也是符合國際零售商品帶動規律的。由于我國對“早市”還沒有取締。對“早市”蔬果等商品不征稅，這就勢必影響萬客隆這樣貨倉式商場被課稅的蔬果的銷量，使蔬果這一商品銷售不暢，否則商場的利潤情況會更好！由于商場恰當的定價策略，顧客心中已樹立起萬客隆“薄利多銷，買者受惠”的形象，當顧客搶著一包一包的日用小商品時，已顧不得抱怨其他較貴的商品了！
四 商品定位
★萬客隆的商品定位是：品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主，這使其商品組合具有深度，能夠滿足各個層次顧客的多種多樣的需求和偏好，同時突出了自身特點。
首先，萬客隆的商品經營范圍較廣，分為約150個商品大類，1萬~1．5萬多個品種，主要為食品和非食品兩大部分。商品品種比較齊全，而且高、中、低檔結合，既滿足了顧客在同一個商場購足多種商品的要求，又滿足了各層次顧客的多種需求和偏好，成為“一站式”購物的理想場所。其次，萬客隆擁有自己特色的商品。萬客隆在全世界擁有自己的商品品牌——雅路（ARO），這一品牌的產品是由萬客隆指定廠商，嚴格按照商品質量規定進行生產，符合標準的方可使用其品牌。這些商品價格極低，多是一些低值消耗品，如衛生紙、膠帶、紙巾、傳真紙、復印紙等；另外，自己現場加工的面包等商品也用此品牌。
★萬客隆的另一特色商品是生鮮、蔬果，它體現了現代生鮮商品的經營趨勢，即從早市、菜市場逐步進入超市，以迎合現代人“新鮮、衛生、便利”的要求，在蔬果、生鮮商品的賣場，顧客可以看到冷藏柜內五顏六色、包裝精致的各式生鮮商品。生鮮商品大多是經過加工的，顧客購買后，略微加工就可食用，商品的保時控制也是較為嚴格的，但是，萬客隆的生鮮商品還有很大的提高余地，它們在這方面與日本式商場，如洋華堂、佳世客相比，還有一定的差距。顧客反映萬客隆的生鮮商品價格偏高，這主要是由于“早市稅負問題”造成的。另一方面，商場位于城市邊緣，對于許多消費者來說，路途較遠，隨著氣溫的上升，顧客怕把商品買回家后就不新鮮了，所以許多客人寧可選擇就近購買。這樣，量上不去，價格也就降不下來。
還有一點，萬客隆提供的商品是大路貨，追求的是量多，而不是“小、精、全”。比如在北京的洋橋店，鮮蛋、凍牛肉的銷售量一直不高，就只得暫時取消，這里就有一個成本核算問題。達不到一定賣量，人工成本就會上揚，這不符合萬客隆要求。有一位萬客隆的商務總監講他在德國的一次經歷，當時德國市場上有600多種電視，萬客隆不可能全部進貨，只能選擇市場最需要的品牌、型號進入萬客隆商場。這就是盡管萬客隆的商品經營范圍較廣，但仍給人們以不夠精的感覺。再比如復印紙，只能提供功能簡單的普通紙型號。 服裝 、高檔化妝品等大類的商品沒有特色，只能給人一種“為全而全”的點綴式感覺。
五 會員制
★萬客隆是實行會員制的倉儲式商場。在未開業前，需進行艱苦的招募會員工作。由于人們對會員制不了解，工作難度較大，但從現在辦會員卡熱可以看出消費者對萬客隆的會員制的認可。萬客隆曾公開稱，我們不是歡迎所有顧客的商場，它重點發展以私營商號、社會團體成員為批發網絡的會員，基本不接納個體會員（目前已有所變化）。其會員制的優點在于：
1．相當數量會員的存在，特別是購買力很強的私營業主、商號、機關團體會員，使萬客隆擁有長期固定的顧客群，可以將促銷成本降低到最低限度；同時，由于只有持會員卡的人方可購物，就強化了其“薄利多銷”的形象，會對非會員產生強烈的激勵作用，競相加人會員的行列，使其顧客隊伍更加壯大；
2．會員制有很強的心理誘導作用，會員制在我國尚屬新鮮事物，現在北京僅有兩家商場采取會員制，容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理，在北京辦卡，不收費，只要擁有一張萬客隆會員卡，在世界各地的萬客隆均可購物，況且萬客隆又標榜為有車一族購物提供會員免費停車位（洋橋店有800個停車位），令京城有車族們有一種“貴族感”，凡開車前往者必大量購物。而在廣州包括大量摩托車一族，都趨之若鶩，使購物心理得到很好的滿足□
3．會員卡成為信息傳遞、信息收集的重要工具。萬客隆的顧客，每次購物后到收銀機上刷卡的同時，都將購買次數、一次購買額及累計量、購買品種等信息留下，商場無須再投入調查就可及時獲得寶貴的信息；供決策者們分析參考，及時作出正確的決策；
4．會員制有利于商家和顧客的雙向交流。萬客隆每兩周向會員們寄送一份“萬客隆快訊”（Makromail）介紹促銷活動的信息；同時顧客反饋回來的信息又便于萬客隆的決策者們了解市場需要，聽取顧客的意見和建議，并及時修正其經營方略，更好地為顧客服務，使“返客率”不斷增加。
★但是會員制也存在一些負面影響。如很多個人消費者不能進入商場消費，商場就失去了這部分消費群體；另外，謝絕1．2米以下兒童入店，也影響了消費者的購買情趣，中國人喜愛逛商場，一家三口人一起逛非常普遍，謝絕兒童，也會流失一部分消費者。萬客隆對此的解釋是為安全考慮，因為店場內有叉車作業?，F在萬客隆北京洋橋店已開始接受個人辦理會員卡。
六 萬客隆快訊
★萬客隆快訊是萬客隆最重要的促銷手段，因為快訊商品的銷售額占到整個商品銷售額的40％，即20％商品的銷售額占到全部商品銷售額的40％。快訊每兩個星期出一期，不間斷進行，印刷精美，有實物照片、價格、品名，有主題促銷，有文字描述促銷。有重點商品促銷等等。從萬客隆的成功經驗看，這一方法確實奏效。
★萬客隆快訊的特點：
1．季節性很強。商業受季節、節日的影響非常大，快訊就順應這一點，提前準備、安排并及時將信息傳給消費者，使消費者及時得到應季商品；
2．信息量大，每檔快訊有120種~130種商品，信息量很大，很多顧客是經?？粗煊嵉缴虉鰜聿少徤唐返?；
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本文來源： 萬客隆超市市場營銷策劃案例2
