零售商經(jīng)營的核心只有一條，那就是將 商品 賣給顧客來獲取利潤。可是我發(fā)現(xiàn)，很多零售企業(yè)卻很少關(guān)注 商品 與顧客之間的關(guān)聯(lián)，甚至很少關(guān)注顧客的 商品 需求。試想一下如果你所經(jīng)營的 商品 顧客不滿意，又有多少顧客會(huì)來你的商場購物?你又能有多少獲利呢?下面我們就來分享一下如何構(gòu)建顧客需求的 商品 體系。
細(xì)致全面的市場調(diào)研
市場調(diào)研我們可以分為以下兩部分：
1.商圈消費(fèi)者調(diào)研
1.商圈基本信息調(diào)查
2.商圈消費(fèi)者問卷調(diào)查
3.進(jìn)店消費(fèi)者問卷調(diào)查
4.生鮮、食品、非食品消費(fèi)需求調(diào)查
5.品類經(jīng)營調(diào)查
6.品牌調(diào)查
2.競爭對(duì)手調(diào)研
1.競爭店消費(fèi)者基本信息調(diào)研
2.競爭店全品項(xiàng)調(diào)研
3.競爭對(duì)手敏感性 商品 調(diào)研
4.競爭對(duì)手促銷活動(dòng)調(diào)研
以上是市場調(diào)研的基本要點(diǎn)，要求是每年兩次大規(guī)模市場調(diào)研，重點(diǎn)時(shí)間是每年的3月份和9月份。其中進(jìn)店消費(fèi)者問卷調(diào)查可以由店長組織每周進(jìn)行一次，競爭對(duì)手敏感性 商品 調(diào)研每周由店長組織兩次。進(jìn)行商圈消費(fèi)者問卷調(diào)研的時(shí)候，調(diào)研對(duì)象的年齡選擇比例為：40歲以上占比30%，30歲至40歲占比30%，30歲以下占比40%，男女比例各為50%。競爭對(duì)手調(diào)研對(duì)象選擇為同面積直接競爭對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿。
大規(guī)模市場調(diào)研的時(shí)間周期在10至15天，問卷調(diào)研表格回收后即做統(tǒng)計(jì)匯總，并提交至 商品 部作為 商品 結(jié)構(gòu)調(diào)整的參考依據(jù)。
科學(xué)的數(shù)據(jù)分析
俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”。我們不但要及時(shí)了解市場及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，更要經(jīng)常分析自身的經(jīng)營數(shù)據(jù)。
我們先來看看 商品 結(jié)構(gòu)分析方法的基本概念：
我們看到上面有兩個(gè)相反的圖形，它分別代表著銷售額占比和單品數(shù)比，這兩個(gè)占比就是 商品 結(jié)構(gòu)ABC分析的兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也就是說多少占比的單品數(shù)創(chuàng)造了多少占比的銷售額，現(xiàn)在我們把這張圖形變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參考表格：
我們可以用自己門店一至兩個(gè)月的單品銷售報(bào)表(正常 商品 狀態(tài))進(jìn)行ABC分析，并與上面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，就可以粗略地看出門店 商品 結(jié)構(gòu)的問題。我給國內(nèi)很多零售企業(yè)做過這樣的分析，結(jié)果所有企業(yè)A類 商品 的單品數(shù)占比均低于5%，也就是說只有不到5%的單品數(shù)創(chuàng)造了50%的銷售額，最差的居然是0.3%的單品數(shù)創(chuàng)造了50%的銷售，如果以兩萬個(gè)單品來計(jì)算就是600個(gè)單品創(chuàng)造了這家門店一個(gè)月一半的銷售額，我們大家看到這里都能夠明白問題的嚴(yán)重性。再繼續(xù)深入分析，我們會(huì)看到A類 商品 基本為民生、低毛利及促銷 商品 ，而門店的高毛利、高單價(jià) 商品 大多都沉淀在C類 商品 。我們也可以用小分類來做這樣的ABC分析，這樣可以清晰地看到各小分類 商品 的銷售狀態(tài)，也可以看到各個(gè)小分類存在的 商品 結(jié)構(gòu)問題。
報(bào)表分析是經(jīng)營者科學(xué)分析門店銷售狀態(tài)的一項(xiàng)重要工作，也是經(jīng)營者必備的工作技能，只有不斷地分析門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，才能做好后期的 商品 定位及 商品 調(diào)整。
以下羅列出經(jīng)營管理者必看的一些報(bào)表：
1.《日/周/月最大銷量報(bào)告》;2.《日/周/月門店銷售報(bào)表》;3.《日/周/月各品類銷售報(bào)表》;4.《品牌銷售報(bào)表》;5.《供應(yīng)商銷售報(bào)表》; 6.《負(fù)毛利報(bào)表》;7.《負(fù)庫存報(bào)表》;8.《缺貨報(bào)告》;9.《高庫存報(bào)告》;10.《ABC 商品 結(jié)構(gòu)表》;11.《新品銷售報(bào)表》。
制定合理的分類結(jié)構(gòu)
通過商圈調(diào)研分析和門店銷售數(shù)據(jù)分析，我們不難看出門店存在的問題，接下來就是針對(duì)這些問題進(jìn)行調(diào)整。 商品 作為零售企業(yè)的核心，自然是首先需要調(diào)整的部分，我看到很多企業(yè)在 商品 調(diào)整的部分做的還不夠細(xì)，主要還是在現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上做些 商品 的新增汰換，但換湯不換藥。
我們都知道零售企業(yè)的核心技術(shù)是品類管理，品類管理的第一步就是品類定義，什么叫品類定義?品類定義是確定什么產(chǎn)品組成小組和類別的過程，這可以理解為品類定義就是將消費(fèi)者相同需求的 商品 組合成一個(gè)清晰的、便于管理的產(chǎn)品組。如果這個(gè)產(chǎn)品組被遺漏了，可能就會(huì)使這一系列的消費(fèi)者需求的 商品 被遺漏，所以在整個(gè)品類定義的工作中，消費(fèi)者需求和品類組織架構(gòu)就尤為重要。品類定義就是要對(duì)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行品類的重新組合定位，原則是符合消費(fèi)者需求。
我把品類定義的工作大致分為以下7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.業(yè)態(tài)定位;2.選擇各業(yè)態(tài)樣板店;3.清理系統(tǒng)信息中各品類的垃圾 商品 信息，調(diào)整分類錯(cuò)誤的 商品 ;4.根據(jù)商圈調(diào)研和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行品類各層級(jí)的增減;5.確定各業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)品類組織結(jié)構(gòu)表;6. 商品 重新分類。
確定符合顧客需求的 商品 結(jié)構(gòu)
如果說品類定義是定骨架，那么制定 商品 結(jié)構(gòu)就是往里填血肉了， 商品 結(jié)構(gòu)制定的好壞會(huì)直接影響到這個(gè)品類的銷售和毛利。各品類的 商品 結(jié)構(gòu)包含四個(gè)重點(diǎn)部分(單品數(shù)、品牌結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶和毛利率)，我們來看一張例表：
這張表格通過對(duì)競爭對(duì)手及行業(yè)標(biāo)桿的對(duì)比分析，來制定各個(gè)小分?jǐn)?shù)的單品數(shù)、品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶結(jié)構(gòu)，所以這張表格的基礎(chǔ)是競爭對(duì)手和行業(yè)桿標(biāo)的全品項(xiàng)市調(diào)數(shù)據(jù)，也就是說把要競爭對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿的這個(gè)小分?jǐn)?shù)的單品數(shù)、品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶完整填寫進(jìn)這個(gè)表格。
商品 結(jié)構(gòu)制定的第一步驟是先制定小分類的單品數(shù)。我們用一個(gè)簡單的流程圖來闡述單品數(shù)制定的方法：
我們根據(jù)以上的方法和步驟來預(yù)估出各個(gè)小分類的單品數(shù)，當(dāng)然還要根據(jù)商圈的實(shí)際情況做調(diào)整。
第二個(gè)步驟是確定小分類的品牌結(jié)構(gòu)。目前國內(nèi)中小零售企業(yè)尤其是三四線城市的零售企業(yè)由于供應(yīng)渠道的問題和市場信息閉塞的原因，導(dǎo)致門店所經(jīng)營的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者所需求的品牌存在一定差異，使得顧客需求無法最大化滿足，也直接影響了客單價(jià)和來客數(shù)。我在給三四線城市的零售企業(yè)做顧問時(shí)，不斷地要求采購?fù)ㄟ^對(duì)一二線城市標(biāo)桿企業(yè)的市調(diào)和網(wǎng)絡(luò)信息采集來拓寬采購的 商品 信息量，同時(shí)要求采購以消費(fèi)者和市場需求作為品牌 商品 引進(jìn)的主要依據(jù)，再去考慮供應(yīng)鏈的優(yōu)化和完善。我們發(fā)現(xiàn)只要采購按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)去工作，就可以有效拓寬品牌 商品 采購面，同時(shí)也和當(dāng)?shù)氐母偁帉?duì)手形成一定的差異化，從而形成一定的競爭優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诮M合各個(gè)小分類的品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，首先要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于這個(gè)小分類的主要品牌需求，只要是在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~較大和顧客習(xí)慣購買的品牌就鎖定為必賣品牌;其次參考競爭對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿的品牌結(jié)構(gòu)，只要大家都做的品牌，我們要也鎖定為必賣品牌;然后是關(guān)注競爭對(duì)手有的品牌或者是行業(yè)標(biāo)桿有的品牌，挑選市場潛力大的優(yōu)質(zhì)品牌補(bǔ)充引進(jìn);最后是考慮在只有自身門店才有的品牌中挑選銷售和毛利貢獻(xiàn)比較大的品牌予以保留。總之一句話“人有我有，人無我有”。還有需要提醒的是一定要減少低端雜牌 商品 的數(shù)量。
第三個(gè)步驟是確定小分類的價(jià)格帶。我們把價(jià)格帶分為高中低三個(gè)基本價(jià)格段，在制定三個(gè)價(jià)格段的價(jià)格區(qū)間時(shí)，我們首先確定這個(gè)小分類中競爭對(duì)手、行業(yè)標(biāo)桿和自身門店的所有 商品 的最高價(jià)和最低價(jià)，然后用小分類最高價(jià)乘以15%―20%(根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)力來確定)算出低端價(jià)格帶的最高價(jià)，用小分類的最高價(jià)乘以40%―50%(根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)力來確定)算出中端價(jià)格帶的最高價(jià)，剩余的就是高端價(jià)格帶。例如洗發(fā)水分類，我們通過比較發(fā)現(xiàn)：市場最高價(jià)80元，最低價(jià)5元，那么洗發(fā)水分類的低端價(jià)格帶就是5元至16元，中端價(jià)格帶就是16元以上至40元，高端價(jià)格帶就是40元以上至80元。鎖定好價(jià)格帶區(qū)間以后，接下來就是把競爭對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿的 商品 數(shù)按照三個(gè)價(jià)格帶匹配，然后換算出行業(yè)標(biāo)桿在我們小分類的 商品 數(shù)在三個(gè)價(jià)格段中的占比，最后是用小分類計(jì)劃單品數(shù)×占比=三個(gè)價(jià)格段的計(jì)劃單品數(shù)，到這里基本價(jià)格帶的 商品 數(shù)就分配完了。但是還有一個(gè)問題就是這個(gè)價(jià)格帶的 商品 數(shù)分配是否就一定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的習(xí)慣和消費(fèi)能力，我們還需要給每個(gè)小分類定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，比如是否是高端消費(fèi)群體，年齡結(jié)構(gòu)如何，最后再根據(jù)消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)能力來進(jìn)行價(jià)格帶的單品數(shù)調(diào)整。
最后我們?cè)偃ゴ_定各個(gè)小分類的毛利率。小分類毛利率的制定我們需要考慮兩個(gè)因素：一個(gè)是定價(jià)策略，還有一個(gè)就是銷售占比。作為采購部和品類管理部，在制定小分類的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)需要明確哪些小類是屬于同度敏感性、哪些屬于一般敏感性、哪些屬于非敏感性;給小類定義完敏感性后，再根據(jù)敏感度進(jìn)行毛利率制定，也就是說哪些小類要作價(jià)格形象，哪些小類要賺毛利，這就是定價(jià)策略。這一點(diǎn)是國內(nèi)中小零售企業(yè)做得不足的地方，這也直接導(dǎo)致這些企業(yè)的整體毛利率不理想。
我們?cè)谥v定價(jià)策略的時(shí)候，習(xí)慣用一個(gè)圖形來表示這個(gè)概念：
有了這個(gè)概念后，我們會(huì)看到非常敏感品類通過我們的營銷不斷擴(kuò)大銷售占比，將此類 商品 高出毛利標(biāo)準(zhǔn)部分的毛利率轉(zhuǎn)化為毛利額來補(bǔ)充高敏感性品類作價(jià)格形象而減少的毛利部分，這樣我們才能做到既保證了敏感性 商品 的價(jià)格形象，又確保整體毛利的穩(wěn)定。
最后我們?cè)倏匆粡埗▋r(jià)策略的表格加深理解：
從以上表格可以看到零售企業(yè)的定價(jià)策略包含三個(gè)重點(diǎn)：一是各個(gè)品類的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(毛利率)，二是各個(gè)品類根據(jù) 商品 的敏感度制定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，三是各品類不同敏感度 商品 的銷售占比。我們舉上面表格中洗化品類的例子，洗化在上面表格的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是11%，根據(jù) 商品 的市場敏感度分別定價(jià)3%、9%和35%，有些零售企業(yè)也懂得這樣的定價(jià)策略，但是不知道如何合理運(yùn)用，尤其是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)品類的毛利標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)成，甚至直接影響到整個(gè)門店的毛利標(biāo)準(zhǔn)。我們深入分析后發(fā)現(xiàn)，造成這樣結(jié)果的主要原因在于不同毛利定價(jià)的 商品 銷售占比不合理，比如洗化的分類毛利要想達(dá)到11%，那么高敏感性 商品 的銷售占比在50%、一般敏感性 商品 占比30%、非敏感性 商品 占比20%。這樣我們可以得出一個(gè)結(jié)論，當(dāng)高敏感性 商品 的銷售占比大于50%的時(shí)候，洗化品類的整體毛利標(biāo)準(zhǔn)一定是下降的;如果是非敏感性 商品 的銷售占比大于20%時(shí)，洗化品類的整體毛利標(biāo)準(zhǔn)一定是上升的。無論你是采購還是店長，如何既能夠打造高敏感性 商品 的價(jià)格形象，又能夠有效提升品類的毛利率，這是一個(gè)值得潛心研究的課題。
細(xì)致全面的市場調(diào)研
市場調(diào)研我們可以分為以下兩部分：
1.商圈消費(fèi)者調(diào)研
1.商圈基本信息調(diào)查
2.商圈消費(fèi)者問卷調(diào)查
3.進(jìn)店消費(fèi)者問卷調(diào)查
4.生鮮、食品、非食品消費(fèi)需求調(diào)查
5.品類經(jīng)營調(diào)查
6.品牌調(diào)查
2.競爭對(duì)手調(diào)研
1.競爭店消費(fèi)者基本信息調(diào)研
2.競爭店全品項(xiàng)調(diào)研
3.競爭對(duì)手敏感性 商品 調(diào)研
4.競爭對(duì)手促銷活動(dòng)調(diào)研
以上是市場調(diào)研的基本要點(diǎn)，要求是每年兩次大規(guī)模市場調(diào)研，重點(diǎn)時(shí)間是每年的3月份和9月份。其中進(jìn)店消費(fèi)者問卷調(diào)查可以由店長組織每周進(jìn)行一次，競爭對(duì)手敏感性 商品 調(diào)研每周由店長組織兩次。進(jìn)行商圈消費(fèi)者問卷調(diào)研的時(shí)候，調(diào)研對(duì)象的年齡選擇比例為：40歲以上占比30%，30歲至40歲占比30%，30歲以下占比40%，男女比例各為50%。競爭對(duì)手調(diào)研對(duì)象選擇為同面積直接競爭對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿。
大規(guī)模市場調(diào)研的時(shí)間周期在10至15天，問卷調(diào)研表格回收后即做統(tǒng)計(jì)匯總，并提交至 商品 部作為 商品 結(jié)構(gòu)調(diào)整的參考依據(jù)。
科學(xué)的數(shù)據(jù)分析
俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”。我們不但要及時(shí)了解市場及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，更要經(jīng)常分析自身的經(jīng)營數(shù)據(jù)。
我們先來看看 商品 結(jié)構(gòu)分析方法的基本概念：
我們看到上面有兩個(gè)相反的圖形，它分別代表著銷售額占比和單品數(shù)比，這兩個(gè)占比就是 商品 結(jié)構(gòu)ABC分析的兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也就是說多少占比的單品數(shù)創(chuàng)造了多少占比的銷售額，現(xiàn)在我們把這張圖形變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參考表格：
我們可以用自己門店一至兩個(gè)月的單品銷售報(bào)表(正常 商品 狀態(tài))進(jìn)行ABC分析，并與上面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，就可以粗略地看出門店 商品 結(jié)構(gòu)的問題。我給國內(nèi)很多零售企業(yè)做過這樣的分析，結(jié)果所有企業(yè)A類 商品 的單品數(shù)占比均低于5%，也就是說只有不到5%的單品數(shù)創(chuàng)造了50%的銷售額，最差的居然是0.3%的單品數(shù)創(chuàng)造了50%的銷售，如果以兩萬個(gè)單品來計(jì)算就是600個(gè)單品創(chuàng)造了這家門店一個(gè)月一半的銷售額，我們大家看到這里都能夠明白問題的嚴(yán)重性。再繼續(xù)深入分析，我們會(huì)看到A類 商品 基本為民生、低毛利及促銷 商品 ，而門店的高毛利、高單價(jià) 商品 大多都沉淀在C類 商品 。我們也可以用小分類來做這樣的ABC分析，這樣可以清晰地看到各小分類 商品 的銷售狀態(tài)，也可以看到各個(gè)小分類存在的 商品 結(jié)構(gòu)問題。
報(bào)表分析是經(jīng)營者科學(xué)分析門店銷售狀態(tài)的一項(xiàng)重要工作，也是經(jīng)營者必備的工作技能，只有不斷地分析門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，才能做好后期的 商品 定位及 商品 調(diào)整。
以下羅列出經(jīng)營管理者必看的一些報(bào)表：
1.《日/周/月最大銷量報(bào)告》;2.《日/周/月門店銷售報(bào)表》;3.《日/周/月各品類銷售報(bào)表》;4.《品牌銷售報(bào)表》;5.《供應(yīng)商銷售報(bào)表》; 6.《負(fù)毛利報(bào)表》;7.《負(fù)庫存報(bào)表》;8.《缺貨報(bào)告》;9.《高庫存報(bào)告》;10.《ABC 商品 結(jié)構(gòu)表》;11.《新品銷售報(bào)表》。
制定合理的分類結(jié)構(gòu)
通過商圈調(diào)研分析和門店銷售數(shù)據(jù)分析，我們不難看出門店存在的問題，接下來就是針對(duì)這些問題進(jìn)行調(diào)整。 商品 作為零售企業(yè)的核心，自然是首先需要調(diào)整的部分，我看到很多企業(yè)在 商品 調(diào)整的部分做的還不夠細(xì)，主要還是在現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上做些 商品 的新增汰換，但換湯不換藥。
我們都知道零售企業(yè)的核心技術(shù)是品類管理，品類管理的第一步就是品類定義，什么叫品類定義?品類定義是確定什么產(chǎn)品組成小組和類別的過程，這可以理解為品類定義就是將消費(fèi)者相同需求的 商品 組合成一個(gè)清晰的、便于管理的產(chǎn)品組。如果這個(gè)產(chǎn)品組被遺漏了，可能就會(huì)使這一系列的消費(fèi)者需求的 商品 被遺漏，所以在整個(gè)品類定義的工作中，消費(fèi)者需求和品類組織架構(gòu)就尤為重要。品類定義就是要對(duì)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行品類的重新組合定位，原則是符合消費(fèi)者需求。
我把品類定義的工作大致分為以下7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.業(yè)態(tài)定位;2.選擇各業(yè)態(tài)樣板店;3.清理系統(tǒng)信息中各品類的垃圾 商品 信息，調(diào)整分類錯(cuò)誤的 商品 ;4.根據(jù)商圈調(diào)研和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行品類各層級(jí)的增減;5.確定各業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)品類組織結(jié)構(gòu)表;6. 商品 重新分類。
確定符合顧客需求的 商品 結(jié)構(gòu)
如果說品類定義是定骨架，那么制定 商品 結(jié)構(gòu)就是往里填血肉了， 商品 結(jié)構(gòu)制定的好壞會(huì)直接影響到這個(gè)品類的銷售和毛利。各品類的 商品 結(jié)構(gòu)包含四個(gè)重點(diǎn)部分(單品數(shù)、品牌結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶和毛利率)，我們來看一張例表：
這張表格通過對(duì)競爭對(duì)手及行業(yè)標(biāo)桿的對(duì)比分析，來制定各個(gè)小分?jǐn)?shù)的單品數(shù)、品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶結(jié)構(gòu)，所以這張表格的基礎(chǔ)是競爭對(duì)手和行業(yè)桿標(biāo)的全品項(xiàng)市調(diào)數(shù)據(jù)，也就是說把要競爭對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿的這個(gè)小分?jǐn)?shù)的單品數(shù)、品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶完整填寫進(jìn)這個(gè)表格。
商品 結(jié)構(gòu)制定的第一步驟是先制定小分類的單品數(shù)。我們用一個(gè)簡單的流程圖來闡述單品數(shù)制定的方法：
我們根據(jù)以上的方法和步驟來預(yù)估出各個(gè)小分類的單品數(shù)，當(dāng)然還要根據(jù)商圈的實(shí)際情況做調(diào)整。
第二個(gè)步驟是確定小分類的品牌結(jié)構(gòu)。目前國內(nèi)中小零售企業(yè)尤其是三四線城市的零售企業(yè)由于供應(yīng)渠道的問題和市場信息閉塞的原因，導(dǎo)致門店所經(jīng)營的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者所需求的品牌存在一定差異，使得顧客需求無法最大化滿足，也直接影響了客單價(jià)和來客數(shù)。我在給三四線城市的零售企業(yè)做顧問時(shí)，不斷地要求采購?fù)ㄟ^對(duì)一二線城市標(biāo)桿企業(yè)的市調(diào)和網(wǎng)絡(luò)信息采集來拓寬采購的 商品 信息量，同時(shí)要求采購以消費(fèi)者和市場需求作為品牌 商品 引進(jìn)的主要依據(jù)，再去考慮供應(yīng)鏈的優(yōu)化和完善。我們發(fā)現(xiàn)只要采購按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)去工作，就可以有效拓寬品牌 商品 采購面，同時(shí)也和當(dāng)?shù)氐母偁帉?duì)手形成一定的差異化，從而形成一定的競爭優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诮M合各個(gè)小分類的品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，首先要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于這個(gè)小分類的主要品牌需求，只要是在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~較大和顧客習(xí)慣購買的品牌就鎖定為必賣品牌;其次參考競爭對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿的品牌結(jié)構(gòu)，只要大家都做的品牌，我們要也鎖定為必賣品牌;然后是關(guān)注競爭對(duì)手有的品牌或者是行業(yè)標(biāo)桿有的品牌，挑選市場潛力大的優(yōu)質(zhì)品牌補(bǔ)充引進(jìn);最后是考慮在只有自身門店才有的品牌中挑選銷售和毛利貢獻(xiàn)比較大的品牌予以保留。總之一句話“人有我有，人無我有”。還有需要提醒的是一定要減少低端雜牌 商品 的數(shù)量。
第三個(gè)步驟是確定小分類的價(jià)格帶。我們把價(jià)格帶分為高中低三個(gè)基本價(jià)格段，在制定三個(gè)價(jià)格段的價(jià)格區(qū)間時(shí)，我們首先確定這個(gè)小分類中競爭對(duì)手、行業(yè)標(biāo)桿和自身門店的所有 商品 的最高價(jià)和最低價(jià)，然后用小分類最高價(jià)乘以15%―20%(根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)力來確定)算出低端價(jià)格帶的最高價(jià)，用小分類的最高價(jià)乘以40%―50%(根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)力來確定)算出中端價(jià)格帶的最高價(jià)，剩余的就是高端價(jià)格帶。例如洗發(fā)水分類，我們通過比較發(fā)現(xiàn)：市場最高價(jià)80元，最低價(jià)5元，那么洗發(fā)水分類的低端價(jià)格帶就是5元至16元，中端價(jià)格帶就是16元以上至40元，高端價(jià)格帶就是40元以上至80元。鎖定好價(jià)格帶區(qū)間以后，接下來就是把競爭對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿的 商品 數(shù)按照三個(gè)價(jià)格帶匹配，然后換算出行業(yè)標(biāo)桿在我們小分類的 商品 數(shù)在三個(gè)價(jià)格段中的占比，最后是用小分類計(jì)劃單品數(shù)×占比=三個(gè)價(jià)格段的計(jì)劃單品數(shù)，到這里基本價(jià)格帶的 商品 數(shù)就分配完了。但是還有一個(gè)問題就是這個(gè)價(jià)格帶的 商品 數(shù)分配是否就一定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的習(xí)慣和消費(fèi)能力，我們還需要給每個(gè)小分類定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，比如是否是高端消費(fèi)群體，年齡結(jié)構(gòu)如何，最后再根據(jù)消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)能力來進(jìn)行價(jià)格帶的單品數(shù)調(diào)整。
最后我們?cè)偃ゴ_定各個(gè)小分類的毛利率。小分類毛利率的制定我們需要考慮兩個(gè)因素：一個(gè)是定價(jià)策略，還有一個(gè)就是銷售占比。作為采購部和品類管理部，在制定小分類的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)需要明確哪些小類是屬于同度敏感性、哪些屬于一般敏感性、哪些屬于非敏感性;給小類定義完敏感性后，再根據(jù)敏感度進(jìn)行毛利率制定，也就是說哪些小類要作價(jià)格形象，哪些小類要賺毛利，這就是定價(jià)策略。這一點(diǎn)是國內(nèi)中小零售企業(yè)做得不足的地方，這也直接導(dǎo)致這些企業(yè)的整體毛利率不理想。
我們?cè)谥v定價(jià)策略的時(shí)候，習(xí)慣用一個(gè)圖形來表示這個(gè)概念：
有了這個(gè)概念后，我們會(huì)看到非常敏感品類通過我們的營銷不斷擴(kuò)大銷售占比，將此類 商品 高出毛利標(biāo)準(zhǔn)部分的毛利率轉(zhuǎn)化為毛利額來補(bǔ)充高敏感性品類作價(jià)格形象而減少的毛利部分，這樣我們才能做到既保證了敏感性 商品 的價(jià)格形象，又確保整體毛利的穩(wěn)定。
最后我們?cè)倏匆粡埗▋r(jià)策略的表格加深理解：
從以上表格可以看到零售企業(yè)的定價(jià)策略包含三個(gè)重點(diǎn)：一是各個(gè)品類的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(毛利率)，二是各個(gè)品類根據(jù) 商品 的敏感度制定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，三是各品類不同敏感度 商品 的銷售占比。我們舉上面表格中洗化品類的例子，洗化在上面表格的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是11%，根據(jù) 商品 的市場敏感度分別定價(jià)3%、9%和35%，有些零售企業(yè)也懂得這樣的定價(jià)策略，但是不知道如何合理運(yùn)用，尤其是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)品類的毛利標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)成，甚至直接影響到整個(gè)門店的毛利標(biāo)準(zhǔn)。我們深入分析后發(fā)現(xiàn)，造成這樣結(jié)果的主要原因在于不同毛利定價(jià)的 商品 銷售占比不合理，比如洗化的分類毛利要想達(dá)到11%，那么高敏感性 商品 的銷售占比在50%、一般敏感性 商品 占比30%、非敏感性 商品 占比20%。這樣我們可以得出一個(gè)結(jié)論，當(dāng)高敏感性 商品 的銷售占比大于50%的時(shí)候，洗化品類的整體毛利標(biāo)準(zhǔn)一定是下降的;如果是非敏感性 商品 的銷售占比大于20%時(shí)，洗化品類的整體毛利標(biāo)準(zhǔn)一定是上升的。無論你是采購還是店長，如何既能夠打造高敏感性 商品 的價(jià)格形象，又能夠有效提升品類的毛利率，這是一個(gè)值得潛心研究的課題。
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本文來源： 門店如何構(gòu)建顧客需求的商品體系
