生 鮮電商 近兩年來異常火爆，被業(yè)內(nèi)稱為電商下一個千億級的市場。“民以食為天”，生鮮商品剛需、高頻的性質(zhì)和極低的電商滲透率，讓市場趨之若鶩。一方面2014年阿里和亞馬遜分別入股易果生鮮和美味七七，2015年京東7000萬美元領(lǐng)投天天果園，另外一方面，2015年12月號稱打造生鮮界“阿里巴巴”的水果營行停止運(yùn)營，2016年3月美味七七宣布關(guān)閉清算。到底是什么讓資本和企業(yè)明知風(fēng)險很大卻依然樂此不疲？究竟需要什么樣的資源和能力才能執(zhí)生 鮮電商 “牛耳”？
　　1優(yōu)越電商環(huán)境下催生千億級生 鮮電商 市場藍(lán)海爭渡
　　1.1 互聯(lián)網(wǎng)人口的高速增長、網(wǎng)絡(luò)購物消費習(xí)慣的養(yǎng)成及相關(guān)配套的逐步完善促進(jìn)電子商　　務(wù)的持續(xù)發(fā)展

　　中國的電子商務(wù)經(jīng)歷了多年發(fā)展以后，從圖書、3C、服裝配飾到食品及生活服務(wù)，人們生活中諸多方面的需求都可以在線上匹配并滿足。“只有你想不到，沒有你買不到”這是對網(wǎng)購的最高評價。今年初，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模高達(dá)4.13億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)到60%。2015年新增網(wǎng)購用戶5183萬，增長率為14.3%。與此同時，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模迅速增長，達(dá)到3.4億，增長率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)購使用比例由42.4%提升至54.8%。
　　另外一個層面，從中央到各地方政府從四個方面優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境：一、政策法規(guī)方面。推動電子商務(wù)立法、健全電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、加強(qiáng)信用體系建設(shè);二、加大電子商務(wù)人才的培養(yǎng)和引進(jìn);三、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品、中小城市及城市社區(qū)電商及服務(wù)電商的發(fā)展;四、繼續(xù)加強(qiáng)國家主干物流和城市物流的發(fā)展。
　　1.2 信息流通不暢、流通環(huán)節(jié)成本太高以及農(nóng)產(chǎn)品市場的壟斷催生生 鮮電商 市場
通常情況下，農(nóng)產(chǎn)品的流通如圖所示：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人從農(nóng)戶或者合作社收購農(nóng)產(chǎn)品，然后經(jīng)過多級的批發(fā)商到零售終端，再由零售終端售賣給最終消費者。我們在日常生活中的感受一方面是糧價賤則傷農(nóng)，另外一方面是消費者感知到的農(nóng)產(chǎn)品價格越來越高。

　　傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式有哪些弊端呢？
　　一、信息流通不暢。社會的發(fā)展進(jìn)步，讓我們的分工越來越細(xì)，越來越專業(yè)化，自然人的生產(chǎn)屬性和消費屬性越來越分離，這對信息流通的通暢性有了更高的要求。而我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端分散而又多樣化，另外一方面消費者的需求除基本食材外也是越來越分散和多樣化，傳統(tǒng)的渠道流通模式很難高效對接供需兩端;二、流通環(huán)節(jié)過多，推高了流通成本;三、部分環(huán)節(jié)非自由競爭市場，例如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場對于部分要素的壟斷。
　　而電子商務(wù)恰好針對性解決以上存在的部分問題。首先，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞的本質(zhì)，基于生產(chǎn)端和消費端的大數(shù)據(jù)，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品流通的信息傳遞效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本;其次，電商及其配套的物流體系，有益于降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本;其三，電商相比傳統(tǒng)商業(yè)是一個更加自由競爭的市場，相比更高效，從而導(dǎo)致交易成本的進(jìn)一步降低。
正因為傳統(tǒng)的生鮮/農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在的問題和弊端，同時隨著中國電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展、消費者行為和需求的改變以及電商相關(guān)配套的逐步完善，促生了生鮮/農(nóng)產(chǎn)品電商市場的存在和發(fā)展。
　　1.3 低滲透率的生 鮮電商 高速發(fā)展以及相關(guān)生產(chǎn)要素相互的促進(jìn)和融合

　　生 鮮電商 的火爆主要有3個原因：一是生 鮮電商 被電商市場公認(rèn)為最后一片藍(lán)海;二是這個藍(lán)海有萬億以上的市場潛力，但是目前生 鮮電商 滲透率不足1%(而其他領(lǐng)域電商滲透率在20%-30%);第三點也是基于前兩點，全球資本大量涌入，資本的進(jìn)入也必將推動和加速行業(yè)的發(fā)展。
　　實質(zhì)上中國生 鮮電商 的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段是市場萌芽期(2005年-2012年)，這個階段具體表現(xiàn)是企業(yè)逐步開始試水生 鮮電商 ，例如易果生鮮、天天果園、沱沱工社等;第二階段是資本涌入期(2013年-2014年)，這個階段資本開始快速涌入，市場高速發(fā)展，例如莆田網(wǎng)500萬美元A輪融資、我買網(wǎng)1億美元融資、阿里和亞馬遜分別入股易果生鮮和美味七七等;第三階段是深度競爭期(2015年-)，資本瘋狂涌入后的高度競爭，落后者快速被淘汰出局，例如：搶鮮購、美味七七等。
　　在產(chǎn)業(yè)環(huán)境上，三大要素的利好也將促進(jìn)生 鮮電商 行業(yè)的發(fā)展，一是國家政策層面的一帶一路戰(zhàn)略、自貿(mào)區(qū)政策、跨境電商及冷鏈物流等政策扶持，將拓寬進(jìn)口生鮮產(chǎn)地，同時降低進(jìn)口成本、物流成本和稅收成本;二是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、食品溯源技術(shù)、供應(yīng)鏈管理技術(shù)和冷鏈物流技術(shù)的不斷發(fā)展，為生 鮮電商 行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持;三是資本的熱衷，將推動和加速行業(yè)發(fā)展。
　　2從工業(yè)品電商發(fā)展路徑看生 鮮電商 發(fā)展的切入口
　　2.1 供應(yīng)鏈端管理的深度和復(fù)雜度，工業(yè)品電商與生 鮮電商 相比不在一個數(shù)量級上
　　哪里有巨大的消費者權(quán)益不平，哪里就是電商行業(yè)的突破口。傳統(tǒng)的工業(yè)品流通企業(yè)基于信息的不平等和多級流通環(huán)節(jié)推高商品的流通成本形成暴利，以服裝舉例，一個出廠價100元的衣服，消費者從商場購買的價格就在1000元以上。基于同樣的原因，中國的電商從圖書業(yè)開始，再到服裝業(yè)、3C行業(yè)等，莫不如是。工業(yè)品流通通過電商壓縮了流通中的中間環(huán)節(jié)，通過營銷手段和產(chǎn)業(yè)化的措施實現(xiàn)了供銷兩端的快速對接。整個供應(yīng)鏈的通暢和可控，產(chǎn)品從生產(chǎn)端和消費端的可量化，順暢的通道解決了產(chǎn)品銷售和回款等一系列問題，最終實現(xiàn)了正循環(huán)。工業(yè)品電商在原有的流通體系中解決了三個問題：壓縮流通中間環(huán)節(jié)、便捷性(24小時的售前、售中、售后服務(wù))、信任體系缺失下支付問題。
　　而生 鮮電商 在工業(yè)品電商基礎(chǔ)上還要管理更多，例如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問題。工業(yè)品電商幾乎是不管理產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)原料、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等方面已經(jīng)在原有的體系中得到解決。而農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，涉及產(chǎn)地、氣候、種植標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)、安全標(biāo)準(zhǔn)甚至是種植時間和采摘時間的不同，同一品種商品的品相和口感都不同。無論生 鮮電商 還是傳統(tǒng)零售店都在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面都會涉及了生產(chǎn)、采收、存儲、包裝、運(yùn)輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)。
　　武漢有一家叫做良品鋪子的企業(yè)，主要是做休閑零食的，他們把全國各地的特色零食甚至全球的特色零食放在店里售賣，2015年銷售額約在40億，其中線上銷售額約10億。實質(zhì)上來講，良品鋪子就是一個做農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，她的商品相比生鮮的鮮活度來比不在一個數(shù)量級上。即使是這樣，良品鋪子的商品對于生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)配方、出品標(biāo)準(zhǔn)、包裝和運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)都有異常細(xì)致的要求和把控，以期保證消費者買到的是好吃又方便的休閑零食。
　　由此可見，生 鮮電商 對于供應(yīng)鏈段管理的深度和復(fù)雜度有多么高。既然這么難，那是不是生 鮮電商 就沒法干呢？
　　2.2 商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和附加值的高低決定生 鮮電商 企業(yè)的切入口
　　什么樣的農(nóng)產(chǎn)品適合做電商呢？我們可以用產(chǎn)品附加值和電商難易度兩個標(biāo)準(zhǔn)來對農(nóng)產(chǎn)品分類，這里的電商難易度是從倉儲、包裝、物流等方面對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行考核。通過這個標(biāo)準(zhǔn)，可以把農(nóng)產(chǎn)品分為四類：

　　1)附加值高，電商難易度易，此類商品非常適合做電商。例如：有機(jī)牛奶(常溫奶)、褚橙、松茸等。生 鮮電商 能不能做，賺不賺錢，首先就是要對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，而這一類的商品附加值高能給企業(yè)帶來豐厚的利潤。松茸是干貨，干貨是非常容易做電商的，這類商品的電商滲透率很高，大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化的階段。
　　2)附加值高，電商難易度難，此類商品可以做電商，但需要不斷的提升倉儲和運(yùn)輸技術(shù)。例如：大龍蝦、牛排、進(jìn)口紅提等。這類商品的利潤很高，雖然倉儲、包裝、運(yùn)輸及損耗會吞噬部分利潤，但是隨著倉儲和運(yùn)輸技術(shù)的提高，依然可以給生 鮮電商 企業(yè)帶來豐厚的利潤。

　　3)附加值低，電商難易度易，此類商品也可以做電商。例如：米面雜糧、土雞蛋、蘋果等。此類農(nóng)產(chǎn)品如果能提升產(chǎn)品附加值即可升級為第一類，比如林地散養(yǎng)土雞蛋、有機(jī)雜糧等。
　　4)附加值低，電商難易度難，此類商品就不要做電商。例如：普通葉菜、鮮活魚等。這類商品主要的銷售渠道還是農(nóng)產(chǎn)品市場、超市等。

　　由此可見，生 鮮電商 能不能做?實質(zhì)是一個細(xì)化的定位問題，第一個需要考量的因素是消費群定位的問題，是滿足大眾化需求還是小眾化需求?第二個需要考量的是基于消費群需求下的選品，選品是企業(yè)自身資源和能力以及社會化資源和能力等方面的綜合考量;第三個需要考量的因素是競爭，大電商會主要滿足大眾化需求和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類，基于其品牌認(rèn)知度、財務(wù)管理能力、原有的生意模型等方面快速搶占市場。而小型生 鮮電商 只能針對于細(xì)眾的用戶群需求，在品類選擇，經(jīng)營模式、營銷模式、服務(wù)模式的創(chuàng)新中贏取差異化競爭優(yōu)勢。
　　3當(dāng)前生 鮮電商 競爭格局和商業(yè)模式
　　2015年的電商生鮮格局，依然是以天貓為代表的平臺型電商為主，其次是專業(yè)的生鮮垂直電商，再次是小而美的細(xì)分市場生 鮮電商 。著名的咨詢公司AC尼爾森在2005年底發(fā)布了《中國生 鮮電商 發(fā)展白皮書》中，對于生 鮮電商 的消費者認(rèn)知度調(diào)查，下圖中顯示的生 鮮電商 消費者認(rèn)知度排名。

　　我們來看看目前中國生 鮮電商 的商業(yè)模式。首先我必須要看看以阿里為代表的平臺模式，阿里無論是淘寶到天貓的生意模式一直沒有變化，實質(zhì)上就是把以往我們非常熟悉的市場或者集市從實體到虛擬化成為沒有物理限制的，高流量的萬商市場。盈利模式把實體集市的門店租金和市場管理費變成的廣告和導(dǎo)流費用。以往的全品類模式如此，生鮮品類也會如此，當(dāng)然基于阿里在消費端沉淀的大數(shù)據(jù)，也可以選擇文中第二章中描述的第1品類和第2品類中的部分商品選擇自營。

　　而傳統(tǒng)的垂直B2C企業(yè)因為受到中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會資源配套、新創(chuàng)新模式切分市場以及當(dāng)前高資源配置很難盈利，自身造血功能弱等諸多條件的影響，企業(yè)發(fā)展速度緩慢。可以預(yù)見的是未來2-3年，讓在戰(zhàn)略拓展階段，因此垂直B2C企業(yè)必然選擇尋找“奶爸”，三個方向路徑：1、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);2、相關(guān)產(chǎn)業(yè)大型集團(tuán);3、獨立上市。
　　創(chuàng)新模式表現(xiàn)搶眼，需要關(guān)注的是幾個依靠新模式殺入市場的生 鮮電商 ，比如許鮮、一米鮮等以垂直電商為代表開展的O2O業(yè)務(wù)，又如大潤發(fā)、華潤萬家、永輝超市等以傳統(tǒng)超市為代表開展的O2O業(yè)務(wù)。O2O模式之所以表現(xiàn)搶眼，是因為傳統(tǒng)的B2C市場滲透率已經(jīng)很難提高，而無論是ONLINE企業(yè)開展的OFFLINE業(yè)務(wù)，還是OFFLINE企業(yè)開展的ONLINE業(yè)務(wù)，這樣的結(jié)合都有助于拓展更為廣闊的市場。
　　當(dāng)然創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式能夠幫助拓展市場，但是需要長期的健康的經(jīng)營和保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，還是要細(xì)化經(jīng)營，探索出可持續(xù)盈利的模式。
4未來方向和趨勢，誰執(zhí)牛耳
　　AC尼爾森的《中國生 鮮電商 發(fā)展白皮書》中對于列舉了未來生 鮮電商 發(fā)展方向和趨勢有15項(產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌溯源、全程冷鏈、渠道下沉、整合供應(yīng)鏈、更低價格、更多品類、更快配送、半成品與即時消費、零售本質(zhì)、訂閱模式、營養(yǎng)定制、場景消費、體驗消費、行業(yè)寡頭)。根據(jù)我的理解，我總結(jié)為三大方向：1)供應(yīng)鏈上游深耕與整合;2)農(nóng)產(chǎn)品品牌化與品類拓展;3)基于細(xì)眾人群細(xì)分場景的營銷創(chuàng)新。
　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品是長產(chǎn)業(yè)鏈，生 鮮電商 雖然是這個鏈條中的最后一個環(huán)節(jié)，但是在產(chǎn)業(yè)鏈上的深度對于生 鮮電商 至關(guān)重要。目前生 鮮電商 極少能盈利(1%左右)，但是在這個極少數(shù)中多數(shù)都是在細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈深耕的。一是上游深耕，參與到種植環(huán)節(jié)，比如讓農(nóng)戶按照指定的要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植和養(yǎng)殖改良；二是流通渠道整合，整合B2B和B2C業(yè)務(wù)，優(yōu)化整個農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，從目前的多層次結(jié)果變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，從而提高效率，降低供應(yīng)鏈成本。

　　如圖所示，首先互聯(lián)網(wǎng)對于農(nóng)業(yè)流通的改造，首先是用生 鮮電商 對傳統(tǒng)零售商銷售端造成沖擊，然后對流通渠道由線性和多層結(jié)構(gòu)整合為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，再后是伴隨國家對于第一產(chǎn)業(yè)的改革深化，對生產(chǎn)端的改造，最后是農(nóng)業(yè)土地的數(shù)字化、金融化。
　　AC尼爾森的研究顯示，超過七成的消費者在購買生鮮商品時最關(guān)注產(chǎn)品新鮮(79%)、購買方便(74%)、價格實惠(73%)，從消費者最關(guān)注的前兩點來看，電商農(nóng)產(chǎn)品需要更高的標(biāo)識度和品質(zhì)保證。目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品以分散的小農(nóng)生產(chǎn)為主，擁有QS認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量非常少，難以建立起涵蓋生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌化有利于社會資源的整合和政策扶持，有利于推動農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，有利于消費者端的品牌認(rèn)知和識別，有利于產(chǎn)品附加值的提升。
隨著時間的推移，以80后和90后開始為家庭主體互聯(lián)網(wǎng)人口生活中的重心會向家庭生活偏移。而當(dāng)前條件下，以犧牲利潤換市場的拓展模式一定不能支撐生 鮮電商 長期持久的發(fā)展，只有細(xì)究細(xì)分人群的個性需求、場景需求從而進(jìn)行不斷的營銷創(chuàng)新，才能擺脫當(dāng)前同質(zhì)化競爭的態(tài)勢。
　　所以生 鮮電商 大戲的幕布才剛剛開始徐徐拉開，誰能在未來這場大戲中扮演主角，還要看誰能在這三個大方向中儲備差異化競爭優(yōu)勢，究竟鹿死誰手，只能走著瞧!

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本文來源： 生鮮電商是誰的游戲？ 鹿死誰手只能走著瞧