購物中心和電商的風(fēng)靡，讓 傳統(tǒng)百貨 一度受到巨大沖擊，凈利潤不斷下降甚至大面積負(fù)盈，更有百貨員工透露，每年的任務(wù)是“止虧”，許多百貨開始關(guān)門止損，今年十家萬達(dá)百貨的關(guān)門更是一度引發(fā)社會(huì)關(guān)注，也讓全國百貨店岌岌自危。
嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境迫使行內(nèi)人士思考，如何才能讓曾經(jīng)集萬千消費(fèi)者寵愛于一身的百貨擺脫困境，迎接生命的第二春？知名輕熟女裝品牌卡莎布蘭卡創(chuàng)始人陳燕飛表示，在價(jià)格和便利優(yōu)勢(shì)被電商奪走的境地下， 傳統(tǒng)百貨 想求生存謀轉(zhuǎn)型唯有增加“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”，發(fā)展“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。
據(jù)了解，卡莎布蘭卡在全國范圍內(nèi)的門店主要集中在二、三、四線城市的各大百貨中，對(duì)電商的沖擊和 傳統(tǒng)百貨 十年間的市場(chǎng)地位變化以及 傳統(tǒng)百貨 在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境中該如何求生存，陳燕飛深有體會(huì)。
什么是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”？
陳燕飛介紹，體驗(yàn)業(yè)態(tài)要求百貨業(yè)擺脫傳統(tǒng)的與消費(fèi)者之間“買與賣”的簡(jiǎn)單關(guān)系，將這種買賣關(guān)系多元化，并升華為人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，讓顧客進(jìn)入百貨體驗(yàn)的不僅是購物，更是一種生活品質(zhì)。這一點(diǎn)是電商無論發(fā)展到何種層次都難以帶給消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而實(shí)體店卻有很大的希望達(dá)到。
讓顧客享受購物、享受生活的核心并不是商品品種的多元化，而是拋棄簡(jiǎn)單的貨品陳列模式，把商場(chǎng)打造得足夠吸引更大的客流量。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”做到極致的宜家是一個(gè)鮮明的例子，陳列于商場(chǎng)內(nèi)的精致美麗的家居裝修，讓顧客仿佛置身家中，真正做到“賓至如歸”，購物也成為一種放松心情，享受生活的美好體驗(yàn)。這無疑吸引了很大的客流量和潛在消費(fèi)者，這其中有很多人去宜家原本只是需要買一個(gè)櫥柜，卻在閑逛的過程中買了許多其他的東西。這就是“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”帶來的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。
百貨應(yīng)該如何發(fā)展“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”？
目前，增加“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”發(fā)展“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”幾乎成為 傳統(tǒng)百貨 轉(zhuǎn)型的集體選擇，陳燕飛介紹了其中最主要的三種。
一是提升服務(wù)品質(zhì)，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
“在美國，頂級(jí)百貨店的一些超級(jí)銷售年收入能過百萬美圓，就是基于他們對(duì)顧客對(duì)商品的充分了解，因此能用銷售技巧挖掘顧客進(jìn)店之前未考慮到的需求。以卡莎布蘭卡為例，我們會(huì)不定期安排專人指導(dǎo)門店經(jīng)營及店員培訓(xùn)，提升店員的時(shí)尚嗅覺和理解力，以及對(duì)客戶需求的把握能力，進(jìn)而為客戶提供適合她們的穿衣著裝引導(dǎo)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。”陳燕飛說。
事實(shí)證明，這種基于用戶思維打造的服務(wù)模式，收到了出人意料的好效果，不僅提高了營業(yè)額，也增進(jìn)了客戶黏性。
二是加強(qiáng)與電商的合作，發(fā)展O20。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百貨不加強(qiáng)與電商合作，只會(huì)讓自己的市場(chǎng)變得越來越窄。”陳燕飛介紹，實(shí)體店有許多電商不具備的優(yōu)勢(shì)，除體驗(yàn)感外還有倉儲(chǔ)資源、物流配送、售后服務(wù)等。因此，百貨業(yè)要盡量利用自己充足的貨源和物流服務(wù)，與一些百貨類電商攜起手來，通過利潤分成等方式，共同開拓線上渠道。
“現(xiàn)在有許多百貨對(duì)于顧客將實(shí)體店當(dāng)做‘免費(fèi)試衣間’，選好尺碼記下貨號(hào)后去網(wǎng)購的做法感到無奈，其實(shí)這里面蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。卡莎布蘭卡就是看準(zhǔn)這一點(diǎn)，探索 ‘線上推出、線下取貨’、‘線下體驗(yàn)、線上訂貨’以及‘線上購物，線下就近退換貨’等一系列的服務(wù)機(jī)制來吸引消費(fèi)者。”
三是拓寬百貨的業(yè)務(wù)范圍，打造個(gè)性體驗(yàn)館。
二十一世紀(jì)的消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)追求的已經(jīng)不單單是購物，他們更期待能走進(jìn)吃喝玩樂集于一體的商城。“但這并不意味著 傳統(tǒng)百貨 必須向購物中心轉(zhuǎn)型，雖然這種趨勢(shì)現(xiàn)在愈演愈烈，但有諸多限制，重點(diǎn)依舊應(yīng)該落在‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’上。”
陳燕飛舉了個(gè)例子，內(nèi)衣品牌詩曼芬在2014年10月成功引進(jìn)韓式美甲體驗(yàn)館模式，將美甲引入到詩曼芬品牌內(nèi)衣終端店，在全國范圍內(nèi)建立了多家個(gè)性體驗(yàn)館，受到顧客的廣大歡迎。
“許多女性客戶進(jìn)入店里買內(nèi)衣時(shí)，看到提供的美甲服務(wù)，覺得很新穎，想要嘗試，店里的客流量也因此大大提高。這種在不同的門店中增加另一種體驗(yàn)項(xiàng)目，而不需要另外開設(shè)門店引入商家的方式，同樣可以在整體上實(shí)現(xiàn)百貨經(jīng)營項(xiàng)目的多元化，增加客戶體驗(yàn)感，達(dá)到吸引客流的目的。“陳燕飛透露，卡莎布蘭卡的線下體驗(yàn)店也已經(jīng)在籌劃之中。
陳燕飛表示，百貨告別蕭條現(xiàn)狀的方法有很多，但增加體驗(yàn)感，發(fā)展“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，并積極貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，加強(qiáng)與電商的合作是包括百貨在內(nèi)的所有實(shí)體店市場(chǎng)繞不開的一條道路。
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