在經(jīng)歷大約連續(xù)四年的下滑之后，英國最大連鎖零售商 瑪莎 百貨（M&S）銷售額首次增長。 瑪莎 百貨透露，截止到3月28日的13個周里，其日用百貨銷量同比增長0.7%，結(jié)束了連續(xù)14個季度的下滑態(tài)勢。

不過， 瑪莎 百貨海外市場銷售額下降3.8%，對此， 瑪莎 百貨將其歸咎于俄羅斯、烏克蘭和土耳其的“宏觀經(jīng)濟”問題。

但不得不指出的是，因中國市場在其國際業(yè)務(wù)中所占份額并不顯著，所以 瑪莎 百貨在發(fā)布業(yè)績不久前確認(rèn)，將于2015年8月份前關(guān)閉其在中國15家門店中的5家。

時代周報記者聯(lián)系了 瑪莎 國際市場企業(yè)公共關(guān)系經(jīng)理艾瑪·強生（Emma Johnson），她通過 瑪莎 在中國的代理公關(guān)公司對時代周報記者的采訪通過郵件作出置評。

“我們對上海周邊二線城市的二級門店進行了細(xì)致的評估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)我們的品牌知名度不高，因而我們決定關(guān)閉這些地區(qū)的五家二級門店，從而加強優(yōu)勢，更專注于中國業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。” 瑪莎 方面稱。

不過， 瑪莎 方面拒絕向時代周報記者披露其在華銷售業(yè)績，稱“我們不對外公布單一市場財務(wù)表現(xiàn)”。同時， 瑪莎 百貨在華運營七年，也一直拒絕向媒體回答“是否盈利”的問題。

種種跡象表明，這家英國最大服裝零售商，正面臨著在中國市場水土不服帶來的陣痛。加上之前已經(jīng)被中國企業(yè)重組的樂購和百安居，英國零售業(yè)的三大巨頭，在中國市場的試水都難言成功。

關(guān)店五家

瑪莎 百貨確認(rèn)關(guān)閉的門店均在上海周邊。

瑪莎 百貨目前在上海市擁有7家門店，同時在常州擁有2家門店，在寧波、江陰、溫州、蘇州、武漢和青島也各擁有一家門店。根據(jù) 瑪莎 方面給出的信息，瑪 莎常州新北萬達(dá)店和無錫江陰萬達(dá)店已于2015年3月9日關(guān)閉。其上海嘉定江橋萬達(dá)店、溫州龍灣萬達(dá)店以及常州吾悅廣場店將于2015年3月-8月間相繼 關(guān)閉。

與此同時， 瑪莎 百貨亞太市場區(qū)域總監(jiān)布魯斯?范德利（Bruce Findlay）在上任不到兩年后即宣告離職。時代周報記者從多方消息獲悉，關(guān)店以及上海總部的各項變動也造成了60個左右職位的裁減。

瑪莎 此前的區(qū)域戰(zhàn)略是深耕上海地區(qū)。盡管在華七年從未披露過銷售業(yè)績以及盈利狀況，但 瑪莎 方面一直強調(diào)在上海金鐘廣場和南京西路的2家旗艦店業(yè)績表現(xiàn)良好。

去年11月， 瑪莎 中國區(qū)負(fù)責(zé)人麥克·波蘭德（Marc Bolland）對外稱， 瑪莎 在華銷售額正處于增長狀態(tài)。

近日 瑪莎 方面也對時代周報記者稱：“根據(jù)我們已公布的2014/2015上半年財報，我們在亞洲地區(qū)整體銷售額按固定匯率計算增長了6.3%。”

不過，業(yè)內(nèi)對 瑪莎 百貨關(guān)店計劃的看法是，基本宣告該集團此前的中國戰(zhàn)略失敗。

實際上，僅從 瑪莎 此前在上海開店直接跳躍至周邊的非一線城市，就與其他外資百貨通常在華的布局邏輯不太相同。

“一般而言，外資百貨在華開店，首先會選擇國際化程度較高的城市，比如上海或深圳，在這里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮傳統(tǒng)與國際化融合程度較高的城市，比 如北京或廣州，然后再進入省會城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉認(rèn)為，“在一線 城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市發(fā)展，這是比較危險的做法。”

瑪莎 對中國內(nèi)地市場作出調(diào)整或許正是意識到這一“危險”的體現(xiàn)。

七年“反面教材”

誕生于1884年英國利茲的 瑪莎 百貨，至今已有130余年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業(yè)，現(xiàn)在在英國擁有840多家門店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區(qū)擁有超過480家門店。

但直至2008年才在上海開設(shè)第一家門店—南京西路旗艦店， 瑪莎 才正式進入中國內(nèi)地市場。

這家南京西路旗艦店位于上海最繁華地段之一，據(jù)稱這是 瑪莎 在亞洲最大的門店，總面積達(dá)3800平方米，共4層，1-2層為女裝，3層為男裝，4層為童裝與食品、咖啡廳。

該店開業(yè)當(dāng)年，對外發(fā)布的信息描繪成“繼承了 瑪莎 在世界各地的一貫風(fēng)格”，依然是以英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放，與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有 瑪莎 標(biāo)簽的自主品牌商品。

但 瑪莎 這種全球一致化的風(fēng)格并沒有得到太多消費者的青睞。根據(jù)當(dāng)時媒體的報道，該店開業(yè)當(dāng)天正值國慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門，下午卻已明顯減少。

瑪莎 “完全誤解了上海”，是其在中國大陸一經(jīng)亮相就被作下的判斷。“看看他們賣的T恤—以為中國消費者仍生活在上世紀(jì)70年代。”根據(jù)當(dāng)時媒體報道，一位40歲的商業(yè)咨詢師曾抱怨道。

而中國百富榜(China Rich List)制作者胡潤(Rupert Hoogewerf)當(dāng)時也對新開業(yè)的 瑪莎 南京西路旗艦店作了一個頗為幽默的描述。胡潤稱， 瑪莎 幾乎無人光顧的咖啡館有著斯大林主義氣氛：一個空蕩蕩的架 子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺像蘇聯(lián)時代的咖啡館。

南京西路旗艦店開業(yè)僅三個月后， 瑪莎 就遭遇了中國區(qū)高管史睿德離職，隨后中國大陸的業(yè)務(wù)由香港辦事處管理，直到2011年下半年才設(shè)立 瑪莎 中國區(qū)總經(jīng)理。

瑪莎 百貨在華七年，一直被行業(yè)內(nèi)視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。

上海中國市場研究集團(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)就曾直言不諱地說：“ 瑪莎 百貨提供了一個反面教材，說明了在中國不能做什么：他們在租金過高地段開辦了規(guī)模極大的旗艦店；他們的商品價格居于中 檔；他們的店鋪規(guī)模完全不對；通常，他們吸引的消費者是60歲的中國婦女或外國僑民。本來他們的目標(biāo)客戶群是較年輕的婦女，然而實際上這個人群中幾乎沒人 會在這里買東西。”

星球零售駐華分析師邱裕君則相對含蓄地確認(rèn)了上述“矛盾點”，“ 瑪莎 一開始就是把它英國的模式搬過來， 瑪莎 百貨里賣的都是自己的品牌。但是國內(nèi)真正 知道 瑪莎 百貨的都是二三十歲的年輕人，而它店里的服裝對中國來講卻更適合四十歲以上的人來穿，所以它的品牌定位和服裝有一點差距。”

不過，邱裕君指出， 瑪莎 在中國實際上一直都處于調(diào)整狀態(tài)。“ 瑪莎 最近幾年一直在調(diào)整，所以 瑪莎 現(xiàn)在的店和第一家店基本已經(jīng)完全不一樣。”他說，“中 國人最感興趣的其實是 瑪莎 百貨的一些食品，一些非常地道、傳統(tǒng)的英國食品，但是他們開第一家店的時候食品就非常少。但現(xiàn)在你去看，他們食品的展示面積也大 大增多，產(chǎn)品也更加多元化。”

而邱裕君也在無意間透露了一個信息，根據(jù)他的判斷“ 瑪莎 在中國一直沒有盈利”。

本地合作者？

除卻關(guān)閉門店， 瑪莎 針對中國業(yè)務(wù)采取的另一項調(diào)整措施，則是于2014年4月在國際投資者論壇上公布了“在中國尋找合作伙伴”的戰(zhàn)略。

時隔一年后，當(dāng)時代周報記者向 瑪莎 方面了解上述“合作伙伴”戰(zhàn)略進展，得到的回復(fù)是“仍在推進中”，并稱該戰(zhàn)略“著眼長期發(fā)展，共同推動中國業(yè)務(wù)增長”。

而這種在中國本土找尋合作伙伴的模式，在過去幾年內(nèi)已經(jīng)成為外資零售百貨類企業(yè)在華遭遇困境后的“普遍策略”。

2013年8月，華潤萬家與同樣來自英國的零售業(yè)巨頭Tesco宣布了“成立合資企業(yè)”的消息。隨后，Tesco宣布了將中國零售及房地產(chǎn)物業(yè)和現(xiàn)金43.25億元，注入華潤創(chuàng)業(yè)子公司利原，打造一家多元化零售商。完成交易后，Tesco對利原的持股量僅占20%。

這一合作，被曾經(jīng)任職于樂購超市、現(xiàn)為上海通略零售業(yè)顧問咨詢公司董事長的沈建國不留情面地評價為“其實是華潤創(chuàng)業(yè)變相收購了樂購中國”。

去年3月，美林美銀的一份報告暗示，百安居的母公司翠豐集團或?qū)⑦M一步出售在中國的虧損門店，并且將現(xiàn)金返還股東。消息一出，竟然引發(fā)了翠豐集團股價上漲，這與百安居中國近年來連年虧損，店鋪關(guān)閉20多家的現(xiàn)實不無關(guān)系。

而當(dāng)時翠豐集團英國總部媒體關(guān)系主管奈杰爾?科普（Nigel Cope）在接受時代周報記者采訪時也提到了“在中國本土找合作伙伴”、“百安居中國將實現(xiàn)合資模式”。

隨后的12月，物美集團與翠豐集團簽署正式協(xié)議，以14億元收購翠豐集團旗下中國百安居70%的股權(quán)，翠豐集團在合資企業(yè)中將保留30%股權(quán)。

外資企業(yè)尋找“合作伙伴”這一策略在國內(nèi)媒體報道中往往被賦予負(fù)面色彩。

就在 瑪莎 百貨發(fā)布上述“合作伙伴”戰(zhàn)略聲明之后，上海中國市場研究集團的雷小山直言，該聲明表明， 瑪莎 中國正陷入麻煩之中。“他們基本上是承認(rèn)了失敗，不過他們不能直說。相反，他們說的是他們有必要通過合作伙伴獲得增長，由這些合作伙伴為他們帶來資金。”雷評價道。

不過，零售行業(yè)內(nèi)對上述現(xiàn)象作出的解釋則相對積極。星球零售分析師邱裕君對時代周報記者說：“大部分外資企業(yè)進中國都會找一個了解中國本地市場的合 作伙伴。一是了解中國當(dāng)?shù)叵M者，二是在中國的政府公關(guān)、媒體和其他社會關(guān)系也都是非常關(guān)鍵。外資百貨作為一個群體，他們有他們的知名度，但除此之外在中 國什么都沒有。而關(guān)系網(wǎng)在中國還是很關(guān)鍵的。”

楚睿商業(yè)董事長黃文杰則進一步向時代周報記者指出：“即便是中國本土百貨企業(yè)，比如江浙一帶的百貨業(yè)巨頭，進入到武漢等華中市場，也會有找當(dāng)?shù)睾献?伙伴的想法。因為在自己熟悉的地域，招商等工作可以一呼百應(yīng)，但是到了不熟悉的市場，一樣面臨困難。這其實是零售百貨業(yè)區(qū)域拓展的普遍手法。”

“廣州”或成新機遇

在徘徊了七年之后， 瑪莎 的中國業(yè)務(wù)是否能發(fā)生根本性的變化？結(jié)果尚無法預(yù)期。不過，如今 瑪莎 在中國戰(zhàn)略上一個顯著的轉(zhuǎn)變是，其在中國區(qū)域布局上已悄然發(fā)生變化。

“作為中國戰(zhàn)略新階段的一部分，我們將在2015-2016年繼續(xù)進入中國的重點城市如北京和廣州。” 瑪莎 中國業(yè)務(wù)的發(fā)言人對時代周報記者說，“ 瑪莎 在上海金鐘廣場和南京西路的旗艦店表現(xiàn)良好, 我們相信旗艦店模式的成功經(jīng)驗?zāi)軒椭覀冞M軍廣州等新城市。”

而 瑪莎 此前只專注于上海及其周邊地區(qū)。這一點在其進軍中國大陸市場后的歷年年報中均被強調(diào)。

盡管 瑪莎 方面對位于廣州的新旗艦店位置仍處于保密狀態(tài)，不過廣州正佳廣場方面近日已通過媒體對外發(fā)布消息確認(rèn)了 瑪莎 將進駐正佳廣場的消息。

時代周報記者從零售行業(yè)內(nèi)獲得消息則顯示， 瑪莎 此前多次傳出進入北京市場的消息，而且對于北京市場聚焦的王府井商圈這樣的物業(yè)興趣濃厚。

在楚睿商業(yè)董事長黃文杰看來，進軍廣州市場或?qū)?瑪莎 中國業(yè)務(wù)帶來新的機遇。而 瑪莎 在香港的運營模式，或?qū)槠溟_拓廣州市場指引方向。

“比較樂觀地說，我認(rèn)為 瑪莎 在廣州市場還是很有機會的。”黃文杰說，“ 瑪莎 在香港市場已經(jīng)證明了自己能夠經(jīng)營成果，按照慣例來說，在香港市場能夠取 得成果的企業(yè)，往往能夠被華南市場接受。首先是兩地市場在文化上更為接近，其次是在品牌知名度上，也間接通過香港能夠有所培育。”

黃文杰同時指出，“大部分外資百貨企業(yè)進入大陸市場，首選的往往是北京或上海。但是他們往往忽略一點，同樣為一線城市的廣州，無論在外資百貨企業(yè)，還是國內(nèi)零售百貨業(yè)，競爭都不及北、上激烈。這也給進入廣州市場的企業(yè)，帶來了機會。”

值得一提的是， 瑪莎 在香港的業(yè)務(wù)一直被 瑪莎 方面稱為“具有持續(xù)性的強勁表現(xiàn)”。 瑪莎 同時還對外公布，計劃于2015-2016年間對香港的門店進行翻新，并將繼續(xù)加大對食品業(yè)務(wù)的投資，在香港便捷的旅游景點與市區(qū)開設(shè)更多食品零售商店。

“ 瑪莎 已于2014-2015年間在香港開設(shè)了三家食品獨立零售門店，市場反響良好，每平方英尺的銷售額與其在英國本土表現(xiàn)最好的食品專賣店相當(dāng)。” 瑪莎 新聞發(fā)言人稱。

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本文來源： 瑪莎百貨“中國劫”：完全誤解了上海