英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán) 瑪莎 百貨正經(jīng)歷著在華發(fā)展的“七年之癢”。
3月2日， 瑪莎 百貨對外宣布了其中國市場戰(zhàn)略，與早前大肆鋪陳對中國市場的青睞不同， 瑪莎 這一次帶來的卻是門店關(guān)閉的消息。
據(jù) 瑪莎 方面透露，在2015年8月前，其將關(guān)閉上海大區(qū)的五家分店，包括上海江橋萬達(dá)店、常州萬達(dá)店、常州吾悅廣場店、無錫萬達(dá)店、江陰萬達(dá)店在內(nèi)。
實(shí)際上，近一年來外資百貨關(guān)店早已是屢見不鮮，而 瑪莎 關(guān)閉上海大區(qū)5家分店無疑折射出這家成立于1884年的老牌百貨公司正遭遇在華困境。
曾幾何時(shí)， 瑪莎 百貨憑借著充滿英倫情調(diào)的自有品牌和“關(guān)系經(jīng)營”模式成為英國百貨業(yè)老大，因而其進(jìn)入中國之初也被業(yè)界寄予厚望。不過，如今看來， 瑪莎 正像其他外資百貨一樣面臨“水土不服”。
對此，RET睿意德董事索珊表示，馬莎、連卡佛等自營百貨在中國經(jīng)營情況并未盡如人意的原因不在于自營百貨模式有問題，而在于對這一模式的優(yōu)勢是否結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龀浞钟行Ю谩?/p>
瑪莎 的“中國危機(jī)”
其實(shí)，自2008年在上海南京西路開出第一家分店以來， 瑪莎 在大陸已進(jìn)駐青島、常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州等二線城市，并開設(shè)了15家門店。不過，至今其在國內(nèi)的發(fā)展都并不順利。
對于是次關(guān)店門， 瑪莎 官方稱這并非其撤離中國市場之舉，而是進(jìn)行資源整合。在關(guān)閉門店的同時(shí)， 瑪莎 百貨還計(jì)劃對香港的多家店面以及在上海的兩家旗艦店之一進(jìn)行現(xiàn)代化改造。
作為挽回頹勢之舉，在減少上海周邊城市店面數(shù)量的同時(shí)， 瑪莎 也計(jì)劃在2015年晚些時(shí)候進(jìn)軍北京和廣州等地開設(shè)新店。并且隨著食品業(yè)務(wù)發(fā)展速度超過服裝業(yè)務(wù)，在 瑪莎 的新規(guī)劃中，其還將于2015年和2016年在香港開設(shè)更多單獨(dú)的食品商店。
除此之外， 瑪莎 還表示會(huì)對區(qū)域內(nèi)可能的本地合作方進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)考慮通過網(wǎng)絡(luò)銷售擴(kuò)大在中國的品牌知名度。
據(jù)了解， 瑪莎 百貨的天貓兒童服裝店已于1月開張，而男裝和女裝天貓旗艦店早在2012年便已經(jīng)上線。與之同時(shí)， 瑪莎 還在京東商城有一家服裝店。
然而，不管是南拓北進(jìn)，還是擁抱互聯(lián)網(wǎng)， 瑪莎 的種種嘗新之舉無疑都飽含了太多的無奈。
實(shí)際上，在中國市場不順利的 瑪莎 ，其整體業(yè)績狀況也難言樂觀。據(jù) 瑪莎 百貨于1月份公布的最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，由于假日季期間訂單履行能力不足，其第三財(cái)季業(yè)績惡化，包括服飾、家居用品和圣誕商品的一般商品部門同店銷售大跌5.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場預(yù)期的2%-3%，并且已是連續(xù)14個(gè)季度出現(xiàn)下跌。
雖然一直是百貨行業(yè)自營的典范，并頭頂“英國最大跨國商業(yè)零售集團(tuán)”的頭銜，如今卻在國內(nèi)外市場同遇“滑鐵盧”。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)的 瑪莎 百貨同樣正遭遇著“中國危機(jī)”。
而索珊指出，不管是國內(nèi)市場的關(guān)店，還是整體業(yè)績的下滑最終指向的都是 瑪莎 自身定位的問題。
不變難應(yīng)萬變之策
瑪莎 敗走上海，以之為代表的自營模式一時(shí)間也成為外界品頭評(píng)足的焦點(diǎn)。不過，RET睿意德董事索珊指出，這并非自營百貨模式有問題，而是這一模式是否結(jié)合了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
“自營產(chǎn)品為主的百貨經(jīng)營利潤來源于去庫存的交易效率，所以對目標(biāo)客群喜好的精準(zhǔn)把握、貨品調(diào)整的靈活性以及維護(hù)客戶至關(guān)重要。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優(yōu)勢，在快經(jīng)濟(jì)、快文化下占主流的快時(shí)尚競爭下，若無法及時(shí)調(diào)整，即會(huì)影響到品牌的總體經(jīng)營。”索珊稱。
據(jù)了解， 瑪莎 百貨從上世紀(jì)20年代便開始自營，憑借低廉的價(jià)格和較高的利潤，其自有品牌迅速在全球零售市場崛起。
然而，當(dāng)觸角延伸至中國這樣的發(fā)展中國家時(shí)， 瑪莎 著實(shí)被“上了一課”。索珊在接受觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體采訪時(shí)直言， 瑪莎 中國經(jīng)營不善最根本的原因在于其采取了以不變應(yīng)萬變的策略。
其稱，不管是產(chǎn)品還是品牌， 瑪莎 一如既往地以歐版為標(biāo)準(zhǔn)，并未結(jié)合亞洲人的實(shí)際。
而其這種以不變應(yīng)萬變的策略已經(jīng)被主流消費(fèi)背離了。
“目前國內(nèi)的主流消費(fèi)已經(jīng)從原來的70后更迭為80、90后，而這一代人都在追捧快時(shí)尚，在追捧代表個(gè)性的東西，而 瑪莎 的貨雖然有一些基本款，也有一些時(shí)尚款，但它所謂的時(shí)尚款已是不貼近消費(fèi)者的了。”
事實(shí)上， 瑪莎 的定位就是一個(gè)中間階層的百貨。論高端洋氣，比不過輕奢侈;論時(shí)尚度和評(píng)價(jià)，又不及近年來迅速崛起的快時(shí)尚。尤其是自從“快時(shí)尚”流行中國市場以來，類似于 瑪莎 這樣的傳統(tǒng)百貨服裝品牌已經(jīng)逐步被邊緣化。
除卻自身策略的固步自封外，作為外資企業(yè)的 瑪莎 ，其決策效率也成為了它海外發(fā)展的“掣肘”。
“像 瑪莎 這種有歷史的品牌，流程也會(huì)相應(yīng)的嚴(yán)密，這就造成了決策周期的遲緩，想法到了，但是執(zhí)行路徑太長的話，它的決策是不能快速應(yīng)變現(xiàn)在瞬息萬變的市場。”索珊強(qiáng)調(diào)。
因而，在她看來， 瑪莎 若務(wù)實(shí)的話，還是要做好自身定位的思考，乃至未來設(shè)計(jì)師的選擇。而在電商僅是作為一個(gè)銷售渠道的情況下，若不能解決跟上客群喜好的最本質(zhì)問題， 瑪莎 未來不免還要碰壁。
至于進(jìn)軍北京以及廣州市場，索珊表示，如果 瑪莎 在定位還沒有想清楚的時(shí)候，進(jìn)軍這些市場也不能貿(mào)然。
“因?yàn)橐痪€城市最大的問題是核心區(qū)域租金的高漲，致使成本很大，另外一些比 瑪莎 更優(yōu)的品牌都難以選址，所以 瑪莎 在這些城市的選址就會(huì)外圍化，而選址外圍化還是會(huì)有一樣的問題。”
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