國際日化巨頭寶潔在“瘦身”的道路上似乎一發(fā)不可收拾。對比此前的出售，此番則把“橄欖枝”伸向了競爭對手 聯(lián)合利華 ，此舉是否會為對手開拓搶占市場做了“嫁衣”呢？
業(yè)內(nèi)人士對記者分析指出，日化巨頭均面臨業(yè)績增長壓力，為了減少成本，增加投入產(chǎn)出效率，兩家原本亦步亦趨的企業(yè)，如今呈現(xiàn)出“向左走，向右走”的局面。
寶潔瘦身：砍掉雞肋
近日，寶潔公司對外宣布向 聯(lián)合利華 出售旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾(camay)的全球業(yè)務及激爽(zest)除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務，同時寶潔位于墨西哥Talisman、擁有170名員工的一間工廠也將一同出售，交易預計2015年上半年完成交割。但是交易價格及其他信息暫未披露。
資料顯示，卡玫爾是寶潔旗下第三大沐浴品牌，2009年8月正式登陸中國內(nèi)地，目前仍在內(nèi)地各大超市銷售；激爽作為寶潔旗下的另一大沐浴品牌，2006年在中國上市，由于市場份額始終在3%偏下徘徊和廣告投入產(chǎn)出比偏低，已于2005年退出中國市場。
“從寶潔的市場情況和產(chǎn)品線布局來看，兩者屬于雞肋品牌，銷售情況并不理想，且重復性很高。”品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴記者，“寶潔近兩年來一直在做‘瘦身’運動，把這些對業(yè)績貢獻率不高的品牌以一個好價錢賣出去，也可以緩解其業(yè)績壓力。”
2013年5月，曾在2000~2009年期間擔任寶潔CEO的雷富禮重掌寶潔帥印，闊別四年后重新回到寶潔的雷富禮由早前的“并購狂人”搖身一變成了“剪刀手”，大力度對該集團業(yè)務進行精簡。
2014年8月，在寶潔發(fā)布該年四季度財報時，雷富禮對外公布其精簡品牌組合的策略：砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90~100個小型品牌，通過出售、終止或直接淘汰完成，以削減成本專注發(fā)展70~80個核心品牌。
營銷專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，時移事易，雷富禮前番掌舵寶潔時正是消費增長，市場基數(shù)在極速擴大的時候，同時還有來自新興市場的大規(guī)模增長，所以當時巨頭企業(yè)都做了很多擴張和收購，而現(xiàn)在新興市場基本上趨于成熟，且經(jīng)濟形勢下行，消費不振，應該對品牌和產(chǎn)品進行收縮。
聯(lián)合利華 擴張：能否消化？
彼之砒霜，我之蜜糖——這句話來形容 聯(lián)合利華 對上述兩品牌的接盤再合適不過了。
“卡玫爾和激爽2013年全球銷售共約2.25億美元，當中75%來自墨西哥、俄羅斯和埃及。” 聯(lián)合利華 集團個人護理部門總裁Alan Jope表示，以上兩個品牌將使集團在最大市場之一的墨西哥成為皮膚清潔市場的領頭羊之一。
可以說，寶潔輕松脫手“不良資產(chǎn)”， 聯(lián)合利華 借機擴充市場份額，兩者各取所需。而 聯(lián)合利華 此前曾公開表態(tài)，該集團將繼續(xù)引進具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔蕴嵘龑嵙砻鎸殱嵉雀偁帉κ值妮^量。“從另一個角度來看，寶潔的瘦身需求迫切，不惜將剝離資產(chǎn)去為競爭對手做嫁衣。”
其實，從兩家企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)來看， 聯(lián)合利華 似乎一直對寶潔亦步亦趨，從多芬對抗玉蘭油的沐浴露之戰(zhàn)，到清揚直接挑戰(zhàn)海飛絲的去屑功效，再到衛(wèi)寶叫板舒膚佳抗菌品類，可謂是針鋒相對，一方推出某個定位的產(chǎn)品，另一方勢必跟進。
有分析人士告訴記者， 聯(lián)合利華 在全球有超過400多個品牌，比寶潔的還要多出上百個，“ 聯(lián)合利華 面臨的瘦身需求更為迫切，雖然大公司在品牌管理和運營方面有著先進的經(jīng)驗，但是品牌的眾多和品質(zhì)的參差，還是會拖累企業(yè)的增長。”
一方面是多品牌運營所帶來的成本壓力，另一方面則是缺乏強勢產(chǎn)品來鞏固和擴張市場份額，在某種程度上來說，不管是急于出手的寶潔，還是急于接盤的 聯(lián)合利華 ，兩者所面臨的挑戰(zhàn)是同樣的，兩者之間的競爭也依然會難舍難分。
“可以想見，寶潔和 聯(lián)合利華 的主戰(zhàn)場仍會是包括中國在內(nèi)的新興市場，一方是精簡品牌以精兵強將深挖市場，一方是以多品牌規(guī)模開拓市場，競爭將更加激烈。不過隨著各市場本土品牌在細分市場的崛起，國際巨頭的開疆拓土也會面臨更大的壓力。” 國內(nèi)某日化企業(yè)內(nèi)部人士表示。
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