5月15日，長(zhǎng)沙市袁家?guī)X友誼商店外墻，Gucci擴(kuò)店圍擋已出，該品牌男裝即將入駐該店。
自從電商以排山倒海之勢(shì)襲來，“體驗(yàn)”二字便被不少商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者提到了前所未有的高度。相對(duì)電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店能夠?qū)崟r(shí)感受、即買即走的購(gòu)物快感始終是堅(jiān)挺的優(yōu)勢(shì)。
然而，商品依舊是商家競(jìng)爭(zhēng)的核心。記者連日來走訪發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入零售業(yè)旺季的夏天，星城迎來一輪商場(chǎng)品牌集中調(diào)整的熱潮：友誼商店、步步高廣場(chǎng)長(zhǎng)沙店、平和堂、王府井百貨等商場(chǎng)都在悄然“變臉”，開始新一輪品牌升級(jí)。
【大牌來了】長(zhǎng)沙商家迎來品牌調(diào)整潮
5月15日，記者在樂和城看到，1樓專柜位置已經(jīng)開始裝修，圍擋上印的是美國(guó)休閑服飾品牌GAP的宣傳語(yǔ)，“我們來了”。該品牌此前首次進(jìn)入湖南，已選擇在悅方IDMall開店。
作為長(zhǎng)沙較早嘗試“吃喝玩樂一體化”經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)，王府井百貨也在去年完成了經(jīng)營(yíng)品類的調(diào)整和品牌的進(jìn)一步優(yōu)化。隨著GUCCI飾品、設(shè)計(jì)師品牌女裝集成店GALATEAWAN等的相繼入駐，調(diào)整后的王府井百貨加重了女裝和餐飲的商戶比例。
就在本月，有“三湘第一店”之稱的友誼商店也將有大動(dòng)作，國(guó)際頂級(jí)化妝品牌GiorgioArmani、LaMer將首次來到湖南，國(guó)際一線大牌Dolce&Gabbana也將于5月正式入駐。Gucci也將擴(kuò)店，全新引進(jìn)男裝系列商品。
步步高百貨事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉衛(wèi)民則透露，步步高廣場(chǎng)長(zhǎng)沙店將于今年6月正式啟動(dòng)其品牌調(diào)整、升級(jí)，優(yōu)先考慮豐富與提升與女性相關(guān)的商品與品牌。
此外，平和堂相繼引進(jìn)了A02、LALABOBO、Jeep、ID等服裝品牌，人民路友阿百貨也在今年“精品男裝”經(jīng)營(yíng)策略下引進(jìn)了法國(guó)鱷魚、蒙特卡諾等品牌。
【升級(jí)動(dòng)力】強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)與電商PK
實(shí)體商家頻頻推出大動(dòng)作，或許與電商的日益火爆不無關(guān)系。
實(shí)體店優(yōu)勢(shì)在高端商品
繼護(hù)膚品大牌SKⅡ、倩碧官方旗艦店相繼進(jìn)駐天貓后，來自英國(guó)的奢侈品牌巴寶莉的官方旗艦店、法國(guó)護(hù)膚品牌碧歐泉也在上個(gè)月相繼營(yíng)業(yè)。相對(duì)去年Coach官方與天貓達(dá)成的短期合作協(xié)議，國(guó)際一、二線品牌對(duì)垂直電商的態(tài)度開始松動(dòng)。
不過公開數(shù)據(jù)顯示，巴寶莉入駐天貓后成交數(shù)量寥寥無幾。有人士直言：“奢侈品牌的主要優(yōu)勢(shì)還在實(shí)體商家。”
這一觀點(diǎn)在記者采訪時(shí)得到了印證。如果要買一件高檔商品，你會(huì)選擇電商嗎？——在街頭隨機(jī)采訪中，90%的消費(fèi)者選擇了就近前往該品牌實(shí)體店，看過以后才能更放心地購(gòu)買。
以高端精品為主要售賣對(duì)象的運(yùn)達(dá)美美，消費(fèi)者的提帶率以及回頭率就十分高。該商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這與奢侈品本身的特殊性有著很大關(guān)聯(lián)。“一件高端商品，尤其是奢侈品，其價(jià)格不僅包含了商品本身價(jià)值，還包括品牌以及品牌專柜所能提供的服務(wù)體驗(yàn)。”
品牌調(diào)整伴隨硬件升級(jí)
事實(shí)上，為了確保商場(chǎng)最大程度跟上市場(chǎng)節(jié)奏，不少商場(chǎng)都會(huì)定期對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)也伴隨著硬件上的升級(jí)。
人民路友阿百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人就介紹說，每年6月至8月就是該商場(chǎng)的品牌調(diào)整期。友阿集團(tuán)董事長(zhǎng)胡子敬稱，友誼商店的擴(kuò)容項(xiàng)目也將于今年下半年正式開工，預(yù)計(jì)3年時(shí)間完成，主要擴(kuò)建現(xiàn)友誼商店的東邊。他透露，擴(kuò)建后的友誼商店為地下4層，地上不少于7層，負(fù)1層以上都是營(yíng)業(yè)面積，共計(jì)16萬平方米。
無獨(dú)有偶，劉衛(wèi)民透露，開業(yè)兩年多的步步高廣場(chǎng)長(zhǎng)沙店這一次調(diào)整，除了品牌之外，還將進(jìn)行如外掛觀光電梯、400平方米VIP廳等硬件和服務(wù)上的升級(jí)。
“零售的核心是商品，品牌升級(jí)是商場(chǎng)對(duì)一段時(shí)期經(jīng)營(yíng)后更精準(zhǔn)定位，保持商場(chǎng)鮮度的好方法。”劉衛(wèi)民認(rèn)為，目前而言，中高端商品與電商所經(jīng)營(yíng)商品和客群存在差異性，再加上電商無法在銷售和售后服務(wù)階段提供“一對(duì)一”差異化服務(wù)，所以也可以說是應(yīng)對(duì)電商的一個(gè)經(jīng)營(yíng)調(diào)整方向。
專家觀點(diǎn)
調(diào)整帶給消費(fèi)者新鮮感
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利分析，商場(chǎng)調(diào)整品牌的理由主要是兩方面，一方面是按銷售額去淘汰老品牌，比如末位淘汰法；另一方面是定位調(diào)整，需要新的品牌入駐，因?yàn)樯虉?chǎng)要不斷滿足市場(chǎng)新的需要，也需要引進(jìn)有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和品牌。
“任何商場(chǎng)，品牌調(diào)整都是必須的，如果商場(chǎng)一成不變，消費(fèi)者很快就會(huì)厭倦了，所以，平時(shí)不調(diào)整品牌也要改裝店面或是調(diào)換位置，就是要給消費(fèi)者帶來一些新鮮感。”郭增利特別強(qiáng)調(diào)。
行業(yè)觀察
走差異化道路提升競(jìng)爭(zhēng)力
而在長(zhǎng)沙商界人士看來，調(diào)整和升級(jí)更是“電商時(shí)代”背景下，實(shí)體商家自救和自強(qiáng)的必要手段。
當(dāng)品牌電商旗艦店還在為了清庫(kù)存拼命打折的時(shí)候，實(shí)體商家專柜已經(jīng)忙著更新櫥窗，售賣限量了。
上周，耐克AirJordon11正式在星城商場(chǎng)專柜同步上架銷售。據(jù)人民路友阿百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，開售當(dāng)天凌晨便有不少消費(fèi)者前來等待。“男女款共80雙，在當(dāng)天一早就賣空了。”該負(fù)責(zé)人用“相當(dāng)火爆”四個(gè)字來形容當(dāng)時(shí)情景。長(zhǎng)沙王府井百貨運(yùn)動(dòng)采購(gòu)部工作人員也介紹，上市當(dāng)天，該款鞋創(chuàng)下了15分鐘51雙鞋售罄的記錄。一些商家為了控制購(gòu)買人數(shù)，還設(shè)置了如“需購(gòu)買同品牌其他商品滿200元”等限制條件。
誰說實(shí)體商場(chǎng)在零售這場(chǎng)戰(zhàn)役中已經(jīng)敗下陣來？稀缺商品、中高端品牌在電商渠道與實(shí)體店鋪的差異化，讓商品零售業(yè)態(tài)發(fā)生了微妙的變化，鹿死誰手很難定論。
不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙商場(chǎng)已開始不斷調(diào)整各自的定位，逐漸分化成為兩大類。一類是以年輕人為主要購(gòu)物人群的城市綜合體型購(gòu)物廣場(chǎng)，如悅方IDMall、樂和城；另一類以中高端消費(fèi)者為主要目標(biāo)客群，如友誼商店、運(yùn)達(dá)美美、萬達(dá)廣場(chǎng)。
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星城商場(chǎng)品牌更新一覽
【友誼商店】
Gucci男裝、GiorgioArmani、LaMer、Dolce&Gabbana
【運(yùn)達(dá)美美】
Marccain、Bechic
【平和堂】
大嘴猴飾品、LALABOBO、Jeep、ID女裝、A02
【王府井百貨】
Gucci飾品、ELLE童裝、PaulFrank、SK-Ⅱ、MICHAELKORS、Versace飾品、新百倫、FILA
【人民路友阿百貨】
毛戈平、博士·邦尼、法國(guó)鱷魚、蒙特卡諾
【新世界百貨】
J&D、eNICE、口號(hào)、卡倫體雕
【樂和城】
GAP
記者手記
沒有永遠(yuǎn)的巔峰只有不停的奔跑
自從電商忽如一夜春風(fēng)來般的兵臨城下，實(shí)體零售商家們便開始了各種“自衛(wèi)反擊”。
電商的短板在于，文字和圖片始終缺少溫度，在店員的噓寒問暖、誠(chéng)意推薦面前，顯得有點(diǎn)蒼白。于是，它們用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來彌補(bǔ)。但，現(xiàn)在似乎又走進(jìn)了死胡同，中高端品牌官方旗艦店沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而更多的服裝品牌電商渠道則淪為了廠家清理庫(kù)存的通道。
也正因如此，又給了實(shí)體商家們“打反攻”的機(jī)會(huì)?；蛟S不能說，這是一個(gè)實(shí)體商家扭轉(zhuǎn)局面的絕對(duì)機(jī)會(huì)，但至少提供了阻止滑坡的一種可能。一名已為人母數(shù)年的商業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)我說，每一次調(diào)整對(duì)商家而言都是比較痛苦的，就像生孩子一樣，孕育的時(shí)候很擔(dān)心他的成長(zhǎng)與健康，發(fā)作陣痛時(shí)相當(dāng)撕心裂肺，各種問題要考慮，細(xì)節(jié)之處都要盡善盡美。
不過，她也說，生出來就知道是男是女，是騾子還是馬，經(jīng)過漫長(zhǎng)的品牌培育期，便會(huì)知道到底與既定客群是否對(duì)路，升級(jí)調(diào)整是否成功。
實(shí)體與電商，也許是前世的冤家，在所有的“上帝”面前，只有不斷地奔跑，才有永遠(yuǎn)位列優(yōu)勢(shì)的可能。
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