2021美妝品牌的抖音中場戰事

美妝品牌們重點布局抖音營銷，成立了專門的團隊，裝修了品牌抖音直播間，甚至改組電商團隊獨立了抖音事業部，抖音成了這兩年推動美妝品牌架構調整與能力升級的重要外部動因。

最重要的，還是消費者端不可逆轉的變化：短視頻和直播已經成為內容消費的主流，無論是Z世代、一線小資白領、低線城鎮貴婦，刷抖音的時間都越來越長。抖音及抖音火山版目前的6億日活包含了眾多美妝目標客戶，用戶使用時長高達105分鐘，目標消費者在哪里，品牌就會出現在哪里。

自從2019年抖音短視頻帶貨使得爆品成為美妝行業C位關鍵詞，2021年1月相比2020年1月，抖音小店GMV實現了50倍的增長，更是刺激著品牌商的神經，2021年，從初創品牌、國貨新銳到國際大牌們，都在考慮如何在抖音上做更大的生意。

美妝品牌在集體進軍抖音生意場的過程中，到底在顧慮什么?

抖音平臺對于美妝的紅利與增量體現在哪些維度?

內容平臺如何從追求銷量到塑造品牌?

抖音爆品打造有了怎樣的進化和突破?

品牌在搭建抖音營銷團隊的底層邏輯是什么?

基于上述追問，聚美麗遍訪美妝行業品牌方、專家、機構、巨量引擎，從以下幾個部分為你展開美妝品牌抖音之旅的全景圖：

一、紅利

對廣大美妝品牌來說，在抖音帶貨做生意早已不是新鮮事，但今年品牌方表現出的熱情，背后除了直播GMV的直接刺激外，更多的還是看到了該平臺開始具備了長期深度運營的條件，以及當前入局能享有的紅利。

薇諾娜和花西子的38節及超品日先后破了品牌店播單場產出的記錄，花西子抖音小店以6391.3萬的月銷，成為了抖音美妝個護品牌旗艦店冠軍。

4月19日，歐萊雅旗下品牌赫蓮娜，攜手品牌大使華晨宇走入抖音直播間，不僅占據實時直播熱榜TOP1.還收獲了超過7萬的官方賬號新增粉絲。

這些亮眼銷量的背后，是抖音平臺美妝類數據的普遍增長。從數據上看，美妝相關短視頻各個類別都有超過50%的增長，不少都超過了100%的翻倍增長。

數據背后，美妝品牌究竟面臨著哪些平臺機會點呢?

美妝品牌們的快速反應

這次最早嘗到甜頭的，是規模企業通過自播的搶先登陸，包括規模國貨、規模新銳品牌，像花西子、薇諾娜、珀萊雅、完美日記等10億以上規模品牌為主。

品牌自播對品牌團隊的要求是比較全面的，不僅要有完整電商運營基礎，也要有對新崗位主播的培養能力，以及快速反應的靈活架構。經過這幾年社媒新營銷的洗禮，國貨規模品牌已經可以通過快速反應獲得新的先發優勢。

而且，國貨在這一輪競爭中，還獲得了銷量和品牌聲量一起漲的良好形勢，也加強了他們的信心。

更多成長期新銳們，甚至初創的萌新品牌、抖品牌，也找到了啟動品牌的新熱土 。

新銳和初創品牌的痛點往往有這么幾條：早期很難有實力鋪設線下渠道、與競品展開差異化定位、快速找到細分人群。

新銳們發現在抖音找到細分特定人群來作為種子用戶啟動品牌，已經可以跑出不錯的方法，從而達到萌新品牌冷啟動的效果。比如抖音的紅人也已經進入垂直專業競爭的賽道，那品牌通過專業紅人來找人群就比較精準，效率也比較高，專業紅人就是人群篩選器。

大公司有自己的用戶資產，可以通過這些資產分析和洞察來放大人群，但這有很高的門檻。新銳就可以通過找到與自己品牌與產品最匹配的紅人組合，結合品牌無基礎自播來起盤，投入產出比很高。

如新銳品牌天億萃，與百萬粉絲達人樊一斌醫生合作帶貨，單場就能賣幾十萬的產品。

在這兩個案例中，品牌利用專業達人和專業內容，在抖音找到了良性啟動的方法，不再只是掙扎在流量競價、折扣促銷等過早透支品牌的擁擠賽道，他們品牌專業內容層面更好的利用了抖音生態的內容價值、粉絲價值，走出了全新的路。

依托于抖音平臺的獨特優勢，新品牌起來的更快了。從這個意義上看，抖音已經是一個可以支撐新銳品牌啟動的孵化平臺。

而對于已經進入成長期的新銳來說，也找到了抖音作為品牌營銷陣地的新打法。PMPM創始人閃爍帶著團隊扎入了抖音自播帶貨，“每天工作十六到二十個小時，不僅是體力活還要消耗你所有的身心和大腦。”

但平臺也給了閃爍和團隊非常大的信心和回報，PMPM先研究了自家產品與抖音生態，選擇了其中一個單品，進行了達人矩陣搭建，包括信息流的效果廣告跟進，而且前期也在其他平臺做了比較長期的種草。通過品牌廣告打造內容、打造精神內核，再用效果廣告打造產品功效，打造了用戶不得不買的沖動，給用戶不斷的情緒的渲染。

春節期間閃爍決定參與抖音的紅包活動，這次合作給PMPM帶來非常大的一批新客人群，因為有之前的基礎，直接就賣斷貨了。“而且針對這批新客進來之后，我們通過后面一次次的投放再把這群人打上標簽，后續的打法我們還在繼續摸索進行中。”

杜樂最早在洛杉磯做內科醫生，2016年底回中國成立了優時顏UNISKIN品牌，他對抖音的看法也是快，“對團隊要求很快，做對了看到成效的反饋很快，當然做錯了，負責反饋更快。”

UNISKIN主打300元左右的眼霜，并不便宜。杜樂認為雖然自己是創業品牌，但還是堅持先做品牌廣告的投入，更多的把品牌質感、產品的差異化充分的說清楚，“不能一上來就賣貨，否則你沒有勢能可能轉化，開始是通過品牌廣告來建立勢能”。從一開始就注意品效合一的廣告投放，使得該款眼霜在抖音賣得挺不錯。

UNISKIN是做皮膚檢測起家的，很多品牌故事、研發邏輯都有自己的印記。杜樂帶領團隊花了大量精力在和頭部達人的合作上，目前合作的達人前期都至少經過幾個月的溝通，策略就是充分挖掘這些頭部達人對于品牌的認知，把他們對產品的理解挖掘到最深。

然后再應用到抖音玩法小的策略上面，“通過品牌投放圈出從A1到A3不同程度認知的人群，做定向的宣傳，再把人群包上傳到星圖后，匹配更多合適的達人做后續的投放。整個過程就是海量篩選、不斷糾偏，再重復投放的過程”，杜樂說。

杜樂現在已經切換到來了千川，“后臺的可視化界面更有利于數據調整和數據投放的發揮，另一個比較明顯的就是當開始商業流量、投放端的投入，可以帶來更多自然流量的反哺”。

杜樂認為要擺脫流量焦慮，抖音最主要的方式是以人為單位，圍繞人群、用戶展開更長期的單個用戶長期價值的經營，需要在平臺上用各種方式去了解用戶、運營用戶。

國貨們在抖音爭奇斗艷，但在這輪競賽中，跨國公司也不落后，歐萊雅全力擁抱抖音平臺，像理膚泉就早早找到了感覺，自播及整體GMV成績都增長的特別快。

歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經理馬嵐管理著理膚泉、薇姿、適樂膚和修麗可四個品牌，她認為抖音是一個非常立體的平臺，有著不的矩陣可以組合，對應不同的展現形式。“抖音生態立體、產品豐富，我昨天晚上十一點還在和團隊復盤當天的經驗，和團隊一起商量，不斷在學習。”

馬嵐堅信消費者在哪里，品牌就要在哪里，不是只看重短期銷量增長。歐萊雅旗下非常多的品牌，不少在前兩年就已經抖音開始了各種嘗試。理膚泉、修麗可等在歐萊雅屬于中等體量，所以集合了集團層面積累的經驗，品牌廣告、效果廣告、直播、店播都可以結合著發揮最好的效果，也愿意嘗試新的東西。

理膚泉品牌針對的是敏感肌膚人群，之前與消費者的溝通往往是遵循“你有病我有藥”的邏輯，但通過抖音平臺，可以觸達更多的人群，因為任何人都有可能在任何時間出現種種肌膚問題，但傳統的平面廣告不能說清關于病、關于藥、關于藥理的完整故事。雖然抖音也會有內容的限制，但在直播時在店播里仍然可以完整的呈現比如皮膚受損的樣子，以及更詳細的故事。

這個時候主播拿著噴霧說買一發二、發三，然后告訴你如果有敏感肌膚的癥狀，買一就是每天放在洗漱臺用，第二支放車里、包里、辦公室，任何時候當你皮膚開始有炎癥反應了就噴一噴，這種場景下品牌可以傳達給用戶非常完整的知識。

雖然仍然有跨國公司轉身緩慢，但在親身經歷了中國電商的超高速發展后，誰也不敢掉以輕心。像韓國品牌雪花秀和后，就通過抖音直達新消費人群，“悶聲發大財”。

在巨量引擎公布的美妝品牌“領先入抖”的名單中，不少國際品牌和國貨已經在抖音做的熱火朝天。

總的來說，能否快速反應成為這輪競爭領先者們的共同標簽。

內容平臺+興趣電商的轉化全鏈路

消費者在抖音平臺購買產品的習慣逐漸成形，這也可以從數據上看出端倪。從2020年7月開始，用戶在抖音主動搜索的增速超過了短視頻播放的增速，說明用戶開始逐漸在這個平臺上開始自發產生大量的針對內容、品牌的關鍵詞搜索，也驗證了抖音平臺美妝內容消費及購物習慣開始成熟。

從下圖的2020年抖音TOP需求關鍵詞分布矩陣中可以看到，消費者在抖音平臺的內容需求已開始越來越專業化。在抖音搜索需要的內容，如果有直接購買的鏈接，當時就下單成為越來越多消費者的新購物路徑。

與此趨勢相對應的，是抖音上關于評測、成分黨等美妝垂類專業紅人的大量崛起，甚至包括皮膚科醫生、化妝品工程師、配方師、化妝師等集體入駐，美妝類內容明顯向專業方向不斷進化。

而專業類紅人、美妝品牌關于短視頻帶貨、直播帶貨的持續摸索，使得抖音不僅是內容平臺，同時還能購物的認知開始深入人心，并由此進化出了“興趣電商”，機遇就此呈現。

抖音既能賣貨還能塑造品牌

正是基于抖音天然的內容屬性，種草與拔草的天然結合。使得抖音平臺一開始就可以兼顧品牌和效果、品宣和轉化。

經歷了近幾年流量和紅人的快速變化，已經有不少品牌開始反思一味追隨流量稀釋品牌價值帶來的不利后果，品牌不再愿意為短期銷量而放棄長期價值沉淀。

抖音一直很警惕出現超級頭部紅人，同時通過扶持品牌方來達到達人、品牌、平臺的微妙平衡，這也給了品牌打造者們更大的空間和機會。

也正是這樣的努力和政策導向，使得像薇諾娜、紅地球、立白等品牌，第一時間就開始了“品牌+效果+IP”的完整運營，既做大了生意，也做強了品牌。

也正因為如此，美妝品牌們在分配天貓、抖音、騰訊、小紅書平臺營銷投入上，抖音作為當前線上主營銷陣地，往往占據了美妝品牌商過半預算占比，紛紛嘗試達人短視頻合作、達人外播、品牌自播、機構代播各種形式。作為回報，抖音內成交在整個生意盤子里的占比在急劇擴大。

高度品牌依賴的美妝行業，作為全行業營銷的制高點，美妝品牌的每次營銷前沿的探索，都有著極大的開拓和示范作用。而每一個探索和轉變背后，都意味著巨大的市場機會。

紅利由全新的市場機會帶來，而紅利需要實打實的轉變為增量，才能真正轉化為品牌的市場規模。

二、增量

終于忙完一天的工作收拾好了自己，95后小白領Cindy給自己敷了一張睡眠面膜，習慣性的打開抖音。刷到一條短視頻，主角看上去是一位不知名的小明星，夸張著指著大太陽說“拍一天的戲，皮膚黑了好幾度，要花多少錢才能白回來”，隨后拿出一款防曬噴霧，并提醒大家不少明星在片場的時候都會給自己“好好噴一噴，陽光直射下拍戲都不怕”，這時還拿出測試儀演示了防曬的效果。

視頻成功吸引了Cindy，她點擊購物車發現還有買贈優惠，順手就下了單，“反正夏天馬上就要來了，很快就用得上。”

而往年，Cindy往往要到初夏，在戶外感受到太陽真正的威脅時，才會想到補一瓶自己常用的大牌防曬產品。現在，憑借沉浸式的體驗，不需要提前的種草與品宣，直接調動起用戶的興趣與需求，吸引消費者快速決策并下單逐漸成為常態，這個全新的購物場景構成一個巨大的增量市場。

被興趣激發的被動消費新需求

在此之前，傳統電商基于現有品類和搜索競價的邏輯。現在，用戶在休閑娛樂的時候，卻毫無防備地被觸達到令其感興趣的產品，TA甚至完全不了解該品牌，原先也沒有購物計劃，也會直接下單了。這一挖掘出了“潛在的消費需求”的市場，可以認為是全新的增量市場。

拆解興趣電商的核心，是“主動觸達”和“潛在需求”這兩個關鍵詞。原本消費者通過逛街等傳統的購物方式，在瀏覽商品的過程中發現自己的潛在需求，但商品只能“被動”被發現;傳統電商平臺推薦讓商品“主動”出現在用戶眼前，但基于搜索歷史的推薦都是“已知”需求，很難了解“潛在”需求。同時滿足這兩個關鍵詞的興趣電商最大限度順應消費者的需求，成為現在的主流趨勢、受到消費者的歡迎，就是自然而然的了。

聚美麗新銳品牌學會專家導師、滿婷新媒體電商中心總經理劉彬認為興趣電商開啟了非常大的新市場，激活了巨大的被動消費。根據短視頻也就是對內容的喜好習慣與數據，抖音可以特別精準的判斷用戶喜好，并推導出其可能感興趣的產品，實現了對的貨和對的人的精準匹配，可以極大提升營銷效率。

傳統電商平臺通過已購買數據與用戶搜索記錄來推薦的“猜你喜歡”，是“倒車鏡”式的基于歷史記錄推測的產品推薦，其精準度一直被人詬病，更無法對用戶從未購買或購買過產品進行精準匹配。

抖音則可以通過用戶對內容的喜好、對達人的關注、以及對品牌或產品內容的互動數據，來精準的預測人與貨，從這個維度講，抖音是全新一代的購物平臺也不為過。

這樣，品牌方可以通過短視頻、直播即時激起用戶興趣，加上視頻和直播的觀看門檻更低，由此吸引并帶來了更多元化的用戶群體。

規模化吸引年輕新客戶

美妝行業新銳品牌的崛起，背后依托的正是年輕一代全新的消費群體，18-25歲的Z世代人群成為品牌的必爭人群，他們撐起了完美日記、花西子等一批新銳品牌，現在又在抖音上為更多品牌貢獻GMV。

這代年輕消費者很多正是在抖音完成了人生第一套彩妝、第一套護膚產品的種草和拔草。很多品牌已經發現，在抖音成交的很大比例都是新客，有的甚至高達80%，而且多是懂生活的年輕客戶，非常的優質。

這一年輕用戶增量，還將帶來長期回購的更大預期。

用內容撬動免費流量

當前，隨著內外部引流門檻的提高，品牌方發現反而直接在抖音平臺內成交，能獲得更多的自然流量扶持。

除了當前通過直播，通過直播間來獲取免費流量。更長期有效的撬動抖音免費流量的關鍵，在于通過內容杠桿來帶動自然流量。這是一個除了拼資源之外，可以靠才華和努力勝出的平臺。

此前，美妝品牌想要在抖音平臺獲得更多流量，少不了廣告的投放。而抖音廣告可以分為效果廣告和品牌廣告，分別基于轉化和曝光的邏輯。

當前抖音官方引導的方向，是“品效合一”，即兼顧品牌廣告的曝光品宣、和效果廣告的轉化效率。這背后是廣告推送和內容分發的統一，也是未來品牌方獲取免費流量、用內容撬動自然流量、用投放撬動更大流量的關鍵。

這條因為太過重要，這里專門展開分析一下，也要敲黑板提醒品牌方認真研究，這也是抖音平臺區別于其他平臺的最大不同。

在之前，品牌廣告也就是商業廣告流遵循的是以大曝光大滲透為目標，是競價和CPM邏輯。

效果廣告則主要依據轉化邏輯，是基于人群標簽的投放和成交GMV的優化。

而內容分發是基于用戶互動數據的流量池邏輯，看重完播率和轉贊評互動數據，由此不斷進入下一波更大人群的流量池。

仔細體會上面三種邏輯背后的差異。當巨量千川全面上線之后，將以內容分發邏輯整合之前的廣告曝光與效果邏輯，做到品效的真正合一。

所以，快快完善或建立起品牌自有內容的生產能力，是在抖音長跑的底層組織能力。品牌也可以通過達人共創來產生內容，而跑在前面的品牌，已經建立起了自有和包外的內容矩陣，除了品牌賬號，還有孵化的面向垂直細分人群的IP，以及紅人外播、機構代播、短視頻內容的共創等。

如果說紅利總會消退，但紅利過程中對品牌能力的更高要求不會倒退，營銷門檻會越壘越高。既然遲早要建新能力，不如提早進入、以戰養戰、盡早建立能力，節省時間和機會成本。

從賣貨到整合營銷

基于建立一個“流量+內容+電商”完整閉環的目標，抖音平臺致力于打造品效合一的營銷平臺，達到平臺、達人、品牌三者的動態平衡，目前看來，進展和效果都還不錯，不少美妝品牌已經在提前進場中獲得了超額收益。

接受采訪的品牌們都認為，經過這幾年的發展，抖音平臺越來越完善，工具與打法也日漸豐富，對于美妝品牌來說抖音早已不再僅僅是個賣貨平臺，通過達人矩陣、信息流投放、品牌廣告與效果廣告的結合等，已經是一個成熟有效的整合營銷平臺。而隨著巨量千川的上線，各工具與系統的持續優化，抖音在2021年必將是每家美妝品牌的必爭之地。

馬嵐要求團隊把看到的所有抖音工具都要認真學會，同時希望結合各種不同的投放形式，營銷品牌的整體熱度，探索出一個品效合一的整合營銷的整體打法。

閃爍也希望今年在抖音留下的不僅僅是GMV，還有品牌印象、以及用戶對品牌的了解和熱愛，“不是短暫追求流量，而是把抖音整個生態的流動性打起來，作出整合打法”，她告訴聚美麗。

三、鏈路

在抖音，要將平臺紅利實打實地轉化為品牌的生意增量，就需要有相應的組織能力。聚美麗研究了目前在抖音平臺做得領先的大部分美妝品牌的模式，根據品牌從初創到生意規模逐漸擴大的不同階段，我們總結了適合該階段品牌借鑒的生意模型。

0-1：號店一體自播啟動、沉淀內容與粉絲

如今，在抖音小店用戶可以直接購買產品，不管是短視頻掛車，或是直播掛車，抖音電商從種草到轉化的鏈路都已經成型。

而品牌認證企業號，就是品牌的抖音官方旗艦店，運營該號的內容(短視頻)、櫥窗(即商品)，并通過自播等形式進行持續轉化，不僅能快速度過冷啟動期，還能獲得良好的內容與粉絲沉淀，從而形成良好的生意增長。

號店一體的模型適用于初入抖音的品牌們快速上車，方法仍然是品牌自播。

當前，為了養成品牌們在抖音平臺的長期經營、把抖音作為重要的生意經營陣地的習慣，抖音電商為直播間提供了資源扶持，對于符合日常開播時長等指標的直播間給予直播指導等，幫助品牌持續提升粉絲看播率、GPM(每千人場觀GMV)等核心指標，成長為月銷百萬的品牌直播間。

這個模型甚至對于無品牌基礎、無用戶認知、無銷量基礎的初創美妝品牌也同樣友好適用。這方面聚美麗之前已經有系列文章做了詳細的介紹，請查看《直播間的戰爭：品牌從0 到月銷百萬的抖音自播起盤》、《千萬銷量的品牌抖音直播間都是怎么打造的?》的剖析。

同時，新銳品牌學會抖音自播課程導師劉彬，在4月19日的聚美麗大會社媒營銷峰會上也進一步做了實操指導和演講，并在會上介紹了品牌開播的最小單位腳本，照貓畫虎循環著做就可以獲得不錯的業績，詳見下圖。

想進一步了解抖音自播及號店一體化鏈路落地經驗的，可以拉到文末，立即報名將于5月下旬在巨量引擎上海辦公室舉辦的美妝品牌抖音營銷深度研討會。

1-3：精準投放滾雪球、兼顧精準與放量

當品牌有了穩定的自播基礎，合適的時候就可以同時啟動第二個模型，即基于精準人群及優質內容的投放擴圈，不斷滾雪球式的放大品牌GMV。

巴菲特說，人生就像滾雪球，關鍵是找到濕濕的雪和長長的坡。在抖音，正確的方式就是長坡，可以讓GMV順利裹脅商業流量帶動免費流量越滾越大，而最初的濕濕的雪，就是品牌能真正影響目標用戶的優質內容。

在重復第一模型的基礎上，第二模型適用于希望擴大規模，正確地與達人們海量展開合作的品牌。

這個模型的底層邏輯是通過“人+內容”，依托關鍵紅人精準觸達目標人群，用符合他們喜好的內容、產品的達人來不斷找到他們。所以第一步需要先確定自己品牌的內容方向及價值觀，真正找到最能產生共鳴的小眾細分圈層。然后用最匹配的紅人加人群包投流來精準觸達目標人群，然后不斷重復“目標受眾-相似達人-更多目標受眾-更多匹配達人”的循環。

為此，抖音提供了從已購人群倒推紅人，進一步選擇更多紅人的數據工具。比如將已購人群包導入巨量千川，然后匹配出這些人群最喜愛的紅人，再對這些紅人的粉絲進行投放;之前DOU+的“投相似達人”也是類似的邏輯。

該模型的第二個關鍵點，是聯合專業紅人測試甚至共創專業內容與產品，開成足夠強烈的品牌差異化，真正建立起品牌人群包。然后再從專業紅人、到大量腰部垂直達人、加大內容熱推等流量投放操作，甚至結合娛樂明星頂流來引爆。當品牌積聚了足夠多能與品牌產生共鳴，與產品與內容共舞的忠實客戶群，細分價值觀終能成為大眾流行，甚至開始出圈成為時尚代名詞。

這個模型實際上界定了抖音平臺營銷的底層邏輯。通過對已購人群的數據分析，也就是根據A1的用戶畫像，找到與粉絲畫像人群最匹配的KOL們，然后做精準觸達和投放，這是比以往的投放更高效的方式。

在實際操作時，還可以細分為基于人群匹配達人和基于內容匹配達人兩個維度。

而通過人群與內容維度的達人匹配、不斷滾雪球的方式，在大規模投放的時候仍然保持精準且個性化溝通，使得放量與精準得到同時兼顧。

縱觀美妝行業，流量的來源無外乎來自這幾個方面：專家說理、時尚審美、劇情故事、娛樂明星。通過在早期聯合專業達人專業說理，中期與海量達人從審美及故事角度放大，最后運用娛樂頂流擴圈，在抖音生態內完成基于品牌的整合營銷閉環。

建立了自己“內容、達人、精準人群”完整閉環的品牌，就開始走上了抖音生意與品牌運營的品效雙引擎增長的正確的道路。

3-N：以抖音為中心的多平臺組合策略

到了這個階段，美妝品牌兼顧了生意和品牌，并考慮給予抖音運營團隊完全獨立自主的組織架構與決策模型，不再作為原有電商團隊的流量運營的輔助職能，甚至可以建立起以抖音為中心的多平臺組合策略。

聚美麗發現，隨著抖音小店及自播模式的日漸成熟，品牌開始習慣在各平臺分別運營，依托平臺特點搭建能力結構、組織架構不同的獨立架構，先各自為政，再搭配組合。

而各平臺的組合策略最常見的是：守住基本盤，接住抖音紅利做大增量，沉淀粉絲做長期私域運營，同時在不同平臺等不斷小規模持續創新嘗試。

抖音平臺以及巨量千川，對內容要求特別高，這是與原來流量、競價、運營比較強的傳統電商團隊提出的新要求。“因為抖音內容分發的方式就是在避免讓用戶看到重復的內容，所以優質的內容非常重要。”巨量引擎美妝行業策略總經理閆保中強調說。

巨量千川正在引導品牌用更加原生、更加軟性的內容幫助整個生意長效滾動，只有軟性內容才有可能在千川里面獲得自然流量。千川也配備了非常多的工具，幫助大家產出真正的好內容。劉彬為聚美麗學員整理了一張圖，供大家參考：

作為目前真正提供了“流量+內容+電商”價值，實現了“廣告+內容+轉化”的全鏈路平臺，從獲新客、獲得年輕用戶及下沉市場增量，借用自播獲取自然流量扶持，快速行動的美妝品牌們已經建立起了小中大三個閉環，實現生意的多級跳躍。

而走在最前面的品牌，終于可以超越原來的抖音爆品邏輯，打造出真正長效持續的全網新爆品。

四、全網新爆品五步方法論

2019年，以珀萊雅泡泡面膜為代表的第一代抖音爆品們，帶給行業的新營銷沖擊影響至今。聚美麗當年的《抖音爆品之五步方法論》成為行業的爆文，正印證了當時行業的關注點。

當然作為最早的爆品，過于追究短期銷量爆發、太過追逐大眾情緒而推動品牌價值堅持、更多靠淘客高傭趨動等弊端開始令品牌方不斷反思。2020年聚美麗發起的“關于爆品不長久”的討論正是這一年的行業情緒的真實反映。

時光到了2021年，李佳琦用一段影片重新定義了“爆品”，那就是被他直播間選中從而實現了一夜銷量爆漲的幸運品們。

我為幸運兒們開心，但也有自己的隱憂，但李佳琦的影片敘述中，隱含了兩個觀點。第一個觀點是“國際大牌們的產品很強大，往往個個都是爆品，而國貨品牌死活做不成爆品，只要等李佳琦翻牌才有可能逆襲”，另一個觀點就是“國際大牌基礎太牢，除了靠小規模戰役的零星勝利，與國際大牌正面剛基本沒戲。”

參加了4月18-19日聚美麗大會的伙伴就會知道，聚美麗不認為國際大牌強大到不可戰勝，像薇諾娜、花西子、完美日記、高姿、璦爾博士等國貨新銳，完全可以用自己獨特的方式，構建起連國際大牌都嘆為觀止的品牌壁壘。

聚美麗在美妝品牌營銷一線觀察到，今年的國貨爆品，已經超越了原來的局限，不僅有符合平臺特性的產品創新打造，更有符合品牌價值呈現的調性堅持，更有通過基礎科研與皮膚科醫生等共建科學內容的“反黑體質”，再加上對內容和流量充分敏感的優秀團隊跨平臺組合運營，全網新爆品已經成為現實。相比2019年的短視頻爆品、李佳琦的超頭直播間爆品，依托抖音為中心，溢出輻射到多平臺的全網新爆品持續性更強，盈利能力也更佳。

聚美麗第一次總結發布升級版的全網新爆品打造的五步方法論，供美妝品牌方參考借鑒。

產品開發。總結過去兩年抖音爆品的經驗，在抖音仍然走“高性價比、快速決策、短平快”的產品邏輯，定價盡量在80元以內，用戶痛點呈現明顯。如果客單選擇在百元以上，人群選擇就需要更為優質，用戶的購買決策周期也會更長。但如果是百元以下，可以做到快速轉化、快速起量。

小紅書種草。產品上線后，基本工作(主圖視頻詳情頁優化、站內評論優化、買家秀等)不再詳述。第一時間同步在小紅書聯合上百素人、KOC鋪筆記，內容一定要優質、真實。

抖音達人起量。以抖音達人為起點，從腰部，再到頭部，再輔助于DOU+和內容熱推不斷提量，15天之后檢查評論、口碑、達人帶貨的轉化率等指標，如果轉化率達到預期的就開始用信息流來提量。這里要注意抖音推爆品容易口碑兩極化，哪怕產品有一點小問題就可能被另外一些紅人攻擊。所以在達人起到一定量之后就接入信息流。

明星視頻投流。信息流的關鍵是素材，可以通過即合平臺、信息流代理商、內部團隊、外部公司等去獲取。比如有了公司素材就以明星視頻為主，和很多明星的合作直播同時拿到信息流授權，但不以帶貨ROI來評估，而只以大眾知名度、抖音知名度來評估，然后將直播內容作為素材進行混剪再投放。當然這里也不乏一些達人視頻非常優質，也可以去購買授權來投放。

這些明星達人短視頻，就采用DOU+和內容服務的方式來推，結合大促期間內容服務等官方廣告買流量是固定的，會特別很好。日常買DOU+就好了，像38期間投內容服務能達到1:2的ROI，而信息流一般只能到1.1、1.2.通過做完這些之后，就可以拉到月銷5萬、10萬單這樣的級別。

全網全渠道轉化。抖音爆品打造成功后，此時整體微利甚至微虧都不要緊，但此時可以通過分銷、唯品、京東、云集、貓超、快手、拼多多、甚至新銳線下渠道來賺錢，采用爆品、紅人店合作方式，每個渠道幾萬支的包銷合作，全網都是收獲的渠道，水庫下雨河道滿，抖音就成了全網銷量的發動機。

通過全網新爆品的打造，抖音不再是別的電商平臺的附屬，品牌抖音團隊就可以自行策劃、控制推進的節奏，成為完整的“抖音電商事業部”編制，為抖音小店的GMV與利潤負責，并為其他電商團隊貢獻溢出流量。

五、關于團隊培養的深度探討

聚美麗新銳品牌學院導師、微谷國際新媒體中心總經理、巨量大學認證講師大旗認為抖音生意經營的成熟，倒逼廣大美妝品牌升級內容能力，他在聚美麗大會提到了兩個思路。

大旗認為現在MCN機構轉型抖音直播，團隊基因本來就有流量獲取能力，選擇抖音是非常好的。“團隊成員適配你在這個平臺如魚得水，人效會很高。”

另一個思路是從產品類目上選擇如何切入抖音，大家發現牙膏洗護類產品只要變成慕斯就會銷量翻倍，因為它擁有過程之美，特別適合抖音呈現。之前是把牙膏擠到牙刷上開始刷牙，現在換慕斯刷，感覺有趣了。如果你的品類能感受到過程之美，抖音是非常適合快速啟動的。

如果你是品牌方，供應鏈比較強，有超多代理，可以選擇從微信生態下做冷啟動，把你代理各個渠道資源導到微信直播間里面，做成一個成交場，綁定收益。所以在今天的電商平臺上，天貓、抖音、微信生態目前都可以支持從0到1啟動一個品牌。

美妝品牌通過自播從0到1啟動的兩個模型

對于品牌方關心的自播從0到1啟動的話題，大旗也給了兩個模型。

自認為有錢有意愿，但缺乏啟動團隊的品牌，可以嘗試從6到8個人的直播小組搭建開始，而且不一定啟動時就一步到位這么多人，開始的時候可以3到5個人，跑完一周就知道哪個行，哪個不行，抓緊決定去留，迭代團隊。

當單個直播間的模型跑正，團隊整個工資水平壓在GMV10%，那就比達人合作大概30到50傭金要好很多，努力把ROI跑正，把GMV拉高，這時就可以把主播工具化，所有話術沉淀在SOP里面，新人主播上來測，測完品之后試，然后批量化復制，三個人小組不停復制。一個組一天跑3到5萬流水，10個組，月銷就是千萬。這個模式比的是標準化能力和培訓能力。如果無法判斷一個主播7天之內留或走，也就無法批量化復制。另外就是要有對應的招人能力作為支撐。

而另一個啟動模型可以稱為“高富帥”模式，所有策略沉淀在這個小組里面，6到8個人，選擇精英人才，要敢干耐X，特別高頻次測試各種策略，像流量策略、產品策略、測話術、測時段等，所有測試每天10組以上跑這個事，最后把單場GMV從1萬做到10萬，最后100萬，最后這個小組就是你全部家當。

對比這前的模型，把主播當工具人，那這個模型就是牛人模型，要求老板跟操盤團隊有強烈關系，同時設計好這些人未來股權激勵，只有他們成為股東，才能長期綁定。所以特別考驗老板的人格魅力和認知水平，如果無法給人才足夠舞臺、尊重、預期收入，肯定就離開了。

各位老板可以自己掂量一下。

美妝品牌面對新平臺時的靈魂六問

聚美麗新銳品牌學院導師、滿婷新媒體電商總經理劉彬認為如果品牌之前在天貓銷量有一定的基礎，那從數據銀行能導出數據，拿出來打人群包，和自有人群包在抖音內投流測試，效率會非常高，親測投流效果非常好。

如果這批用戶和抖音內自有人群包重疊標簽很多，意味著這件事是可行的，相當于用私域流量切入。所以對于已經留存了一些私域閉環和粉絲基礎的，后面就有甜頭了。

抖音官號的粉絲沉淀也很重要，沉淀的越快，對后續ROI投產效果也越好。現在抖音池子也比較小，大家剛剛進來，只有幾個大品牌，所以大家光粉絲直播，就算不投流也不至于很差。

直播大家理解是私域，一定注意粉絲沉淀，因為后續靠粉絲沉淀老客不斷運維。特別是做粉絲團經營，7級以上非常不容易。但凡真的有一個，直播間里面發現有7級粉絲團好好維護，每個月送點東西都是值得。

新品牌現在除了抖音自播以外，還能做什么?好像沒有更好的洼地了，值得試一下。大家要考慮興趣電商，你的產品怎么激發用戶興趣，曾經是主動消費，現在是被動消費。

最后，劉彬分享到作為品牌嘗試新生業態時的論證過程，即“靈魂六問”，想清楚品牌要入局什么平臺，如抖音，認真學習了解該平臺的獨特規則，然后制定對應的目標。然后確定該用什么動作下場，怎么復盤，最后效果如何。

如果效果未達預期，則需要倒推這一認證過程，復盤為什么效果不好，是什么動作導致了效果出問題?是否對平臺的理解還不夠?往返追問，就不會迷失方向，很快就能在新平臺找到正確的感覺與節奏，生意自然就好做了。“抖音直播電商不是風口，而是未來。”劉彬強調說。

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本文來源： 2021美妝品牌的抖音中場戰事