2017年是鉆展定向體系進(jìn)行重構(gòu)的一年，相信掌柜們也已經(jīng)從自己的鉆展后臺(tái)初見(jiàn)端倪。比如4月底新增了“類(lèi)目型定向-高級(jí)興趣點(diǎn)”和“智能定向-寶貝”。這兩個(gè)新定向的加入，很多掌柜拍手叫好，因?yàn)榻鉀Q了原來(lái)在拉新上流量太寬泛，轉(zhuǎn)化上無(wú)法精細(xì)到寶貝的困惑。那么，現(xiàn)在已經(jīng)跑起來(lái)的掌柜們是如何巧用這些新定向來(lái)做日常計(jì)劃的呢？下面的內(nèi)容很關(guān)鍵哦！
首先，在定向圈人的時(shí)候，我們一定要有自己清晰的投放思路，這樣才能準(zhǔn)確圈到自己想要的人群，把錢(qián)花到刀刃上。
先看一下常規(guī)的鉆展投放思路：
在這個(gè)投放思路上，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是人群圈定，面對(duì)鉆展后臺(tái)多樣化的定向內(nèi)容，如何選擇合適的定向來(lái)搭配使用呢？可以按營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的不同，拆分來(lái)看：
對(duì)于成交轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，我們希望達(dá)成的核心目標(biāo)肯定是成交。那么我們要觸達(dá)的對(duì)象是來(lái)過(guò)我們店鋪但還未成交的人群，這個(gè)是轉(zhuǎn)化最快的。來(lái)過(guò)店鋪未成交的人群這里要分為幾個(gè)維度交叉來(lái)看，如時(shí)間和具體行為，以及與之發(fā)生行為關(guān)系的主體是店鋪還是寶貝。按照這樣的組合，我們可以找到店鋪轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的定向有：
1）訪客定向自己店鋪的人群（如果人群量大，可以加上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景定向來(lái)切分一下維度：瀏覽和加購(gòu)人群即可）。
2）達(dá)摩盤(pán)定向。（重點(diǎn)可以圈一些最近15天收藏過(guò)寶貝、店鋪等，需要加上條件限制：最近30天購(gòu)買(mǎi)筆數(shù)為0）
3）智能定向-店鋪人群。
在寶貝維度上的轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的定向有：
1）智能定向-寶貝人群。
2）喜歡我的寶貝人群。（從相似寶貝定向這里點(diǎn)擊進(jìn)去）
對(duì)于拉新引流來(lái)說(shuō)，我們希望達(dá)成的核心目標(biāo)是有進(jìn)店和行動(dòng)。當(dāng)然有成交自然是最棒的，但是一口吃不成胖子。拉入足夠多的訪客，后續(xù)搭配上轉(zhuǎn)化定向進(jìn)行重定向也不用擔(dān)心效果不好。所以正常情況下，我們的拉新述求下的對(duì)象可以分為未進(jìn)店和未行動(dòng)兩類(lèi)。未進(jìn)店的我們可以從類(lèi)目人群上進(jìn)行擴(kuò)展，能支持的定向有：
1）群體定向。（基于一級(jí)類(lèi)目的拉新，包含行動(dòng)和成交人群。適合搭配站外資源位使用，目前只能在CPM模式下使用）
2）行業(yè)店鋪定向。（同樣也是基于類(lèi)目的拉新，包含行動(dòng)和成交人群。只能在CPC模式下使用）
3）高級(jí)興趣點(diǎn)定向。（是興趣點(diǎn)定向的升級(jí)版。按照關(guān)鍵詞行為來(lái)圈出不同的購(gòu)物意向人群，過(guò)濾成交人群。是目前掌柜們使用頻率最高的拉新人群）
未行動(dòng)的可以從寶貝或者店鋪維度上進(jìn)行拓展，能支持的定向有：
1）訪客定向的競(jìng)品店鋪。
2）喜歡相似寶貝的人群。
3）系統(tǒng)智能推薦。
4）達(dá)摩盤(pán)定向。（從葉子類(lèi)目下的行為+店鋪用戶(hù)軌跡行為過(guò)濾）
講完這些內(nèi)容，我們來(lái)分別看一下不同復(fù)購(gòu)率的商家，成交轉(zhuǎn)化效果和拉新引流效果的定向排名。
復(fù)購(gòu)率高的商家：
復(fù)購(gòu)率低的商家：
從不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的效果排名中，我們看到多了兩個(gè)新成員，在成交轉(zhuǎn)化效果好的TOP定向中新增“智能定向-寶貝”，在拉新引流效果好的TOP定向中新增了“高級(jí)興趣點(diǎn)定向”。聰明的掌柜們已經(jīng)開(kāi)始講這兩個(gè)定向納入到自己的圈人體系中了。那么這兩個(gè)定向如何來(lái)玩轉(zhuǎn)呢？
鉆展智能定向-寶貝
智能定向下現(xiàn)在分了店鋪人群和寶貝人群，先了解清楚這兩者之間的關(guān)系：
智能定向-店鋪人群是指與店鋪轉(zhuǎn)化關(guān)系好的人群，智能定向-寶貝人群是指與指定寶貝轉(zhuǎn)化關(guān)系好的人群，寶貝人群和店鋪人群之間存在小比例重合，但更多是延伸了寶貝維度上的優(yōu)質(zhì)人群。
這個(gè)定向只要掌握了核心的投放思路，操作上沒(méi)有任何難度，一勾一選即可投放。
案例說(shuō)明：
鉆展高級(jí)興趣點(diǎn)定向
高級(jí)興趣點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者的近期行為（包括瀏覽、加購(gòu)、收藏和購(gòu)買(mǎi)等行為），提煉出意向度高的購(gòu)物興趣點(diǎn)，掌柜們通過(guò)搜索關(guān)鍵詞即可找到對(duì)應(yīng)意向人群（去掉已成交人群）。它是興趣點(diǎn)定向的升級(jí)版！
投放思路：
舉例說(shuō)明一下：
1）確定推廣商品。假設(shè)今天要推廣一款空調(diào)產(chǎn)品，寶貝標(biāo)題是“Midea/美的5匹變頻空調(diào)掛機(jī)冷暖家用壁掛式”。
2）提煉寶貝賣(mài)點(diǎn)核心詞。空調(diào)、美的、冷暖家用、壁掛式、變頻。
3）按照關(guān)鍵詞組合成興趣點(diǎn)人群。這些詞的組合后，可以看到的興趣點(diǎn)有：壁掛式空調(diào)、美的冷暖家用空調(diào)、美的變頻空調(diào)、壁掛式變頻空調(diào)等。
4）我們添加興趣點(diǎn)人群進(jìn)行投放。這里需要注意的2點(diǎn)：
a)搜索興趣點(diǎn)方式建議從粗到細(xì)來(lái)添加。如“空調(diào)”的人群量太多，可以搜索“壁掛式空調(diào)”的人群看一下，依然太多的話，可以再搜索“美的壁掛式空調(diào)”。通過(guò)這樣的方式依次來(lái)看興趣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的人群，保證單元的圈定人數(shù)量級(jí)。但是始終要清晰知道自己推廣產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。
b)通過(guò)右上角的“圈定全網(wǎng)人群”來(lái)看人群量級(jí)。添加完幾個(gè)興趣點(diǎn)定向后，一定要看一下右上角的“圈定全網(wǎng)人群”的量級(jí)，以及對(duì)應(yīng)的“圈定資源位覆蓋人群”的數(shù)量。如果量級(jí)偏小，建議再新增興趣點(diǎn)。尤其是拉新人群，不建議人群量級(jí)過(guò)低。
5）根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，我們會(huì)留下有展現(xiàn)量且點(diǎn)擊單價(jià)偏低但轉(zhuǎn)化表現(xiàn)相對(duì)突出的興趣點(diǎn)。
希望今天的分享可以讓您了解到日常計(jì)劃中的拉新和成交分別應(yīng)該按照怎樣的思路來(lái)進(jìn)行圈定人群，同時(shí)也希望幫助您更好地學(xué)習(xí)了鉆展智能定向-寶貝和高級(jí)興趣點(diǎn)定向的操作技巧。
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本文來(lái)源： 如何巧用鉆展新定向做好日常計(jì)劃
