一、店鋪概況

操作的這家店鋪大概情況是這樣的：三皇冠、8年老店，主營四川特產(chǎn)；日均訪客：6000；日均銷售額：1-1.5W；轉(zhuǎn)化率：4-5%；客單價(jià)：60。

二、活動背景

按照一般的消費(fèi)習(xí)慣，中秋節(jié)都是與月餅掛鉤的，但其實(shí)食品類目，尤其是地方特產(chǎn)食品，在中秋節(jié)也是不錯(cuò)的契機(jī)。“每逢佳節(jié)倍思親”，“月是故鄉(xiāng)圓”，家鄉(xiāng)的味道總能喚起在外游子的思鄉(xiāng)之情。利用中秋佳節(jié)家人團(tuán)聚的噱頭，在店鋪里面自主的組織一個(gè)中秋活動，通過這個(gè)活動，從而達(dá)到提升店鋪產(chǎn)品銷量的目的。

三、活動內(nèi)容設(shè)計(jì)

活動并不需要都先由官方發(fā)起，我們才能參與組織，我們也可以自行的根據(jù)店鋪的需求來策劃。這次的中秋我們在經(jīng)過幾番風(fēng)暴和討論后，確定以下活動方案：

活動主題：“月是故鄉(xiāng)圓 味是家鄉(xiāng)美，中秋佳節(jié) 美食聚惠”。

活動力度：優(yōu)惠力度可以是全場8折，指定商品買二送一。

活動形式：微博、微淘互動，上傳中秋全家團(tuán)聚照，即可獲得10元無門檻優(yōu)惠劵一張。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：搭建階梯型產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)。在中秋之前如果有準(zhǔn)備上新的產(chǎn)品，盡量都提前上來，在活動之前通過店鋪的日常訪客以及直通車測出相對的潛力款，然后做好潛力款的基礎(chǔ)優(yōu)化，包括標(biāo)題、屬性、詳情、資源推薦等等。

店鋪裝修：在店鋪活動正式開始提前三天把店鋪首頁（無線、PC首頁）、店招等都裝修成中秋活動氛圍的場景，特別是首頁的裝修，結(jié)合店鋪的活動主題來設(shè)計(jì)，首頁的產(chǎn)品展示以主推、潛力款為優(yōu)先級排列。

備貨方案：根據(jù)活動前一周店內(nèi)產(chǎn)品加購物、加收藏的漲幅，以及店鋪的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和加購轉(zhuǎn)化率，預(yù)估活動當(dāng)天銷量，適當(dāng)備貨。

客戶服務(wù)體驗(yàn)：贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；檢查現(xiàn)有庫存產(chǎn)品保質(zhì)期、包裝，降低退貨風(fēng)險(xiǎn)；附贈2~3種店內(nèi)其他食品的試嘗小包裝。

四、推廣方案

在確定了活動主題和活動方案后，就要設(shè)計(jì)推廣方案了。此次活動準(zhǔn)備搞的力度比較大，所以計(jì)劃有提前2-3天的活動預(yù)熱時(shí)間，同時(shí)也計(jì)劃有3天的正式活動售賣時(shí)間，并主要通過鉆展和直通車兩方面入手進(jìn)行推廣。

Ø 鉆展推廣

鉆展在經(jīng)過了5月份的大改革后，各方面都有了非常大的變化，加上后續(xù)的不斷優(yōu)化完善，整體的操作和效果都讓使用的門檻越來越低。

目前鉆展有兩種投放模式，也可以說是扣費(fèi)模式，分別是：CPM模式和CPC模式，字面意思就是按千次展現(xiàn)付費(fèi)（最初始的模式）和按點(diǎn)擊付費(fèi)，可能大家聽過和接觸較多的會是CPM模式，以前投放過的可能對他有愛有恨，沒投放過的也都聽過它與很多商家的“愛恨情仇”，而CPC剛聽到可能第一反應(yīng)是直通車，其實(shí)和直通車是基本一樣的扣費(fèi)方式；

所以，在出來CPC模式后，瞬間鉆展的門檻降低了很多，以前鉆展對大部分的中小商家來說都是有點(diǎn)想用又不敢用的狀態(tài)，現(xiàn)在中小商家都可以非常開心的和以前大商家一樣使用鉆展這個(gè)工具了。

兩種模式，各有各的特點(diǎn)，可以單獨(dú)使用，也可以互相結(jié)合使用，首先是CPM模式在你計(jì)劃點(diǎn)擊率提升空間非常大的情況下使用會幫你更好的降低訪客成本，而CPC模式在計(jì)劃點(diǎn)擊率提升空間有限甚至點(diǎn)擊率比較差的情況下使用可以很好的控制訪客成本。因此，正常情況兩者結(jié)合使用是最優(yōu)的搭配。

人群方面

CPM模式下面根據(jù)店鋪的人群基礎(chǔ)和競爭力數(shù)據(jù)，我們主要以DMP（沒有開通的記得優(yōu)先開通）、訪客競店（主要是定向同行競爭對手的店鋪）為主，其他的興趣點(diǎn)為輔。

CPC模式下我們會以智能系統(tǒng)推薦人群和場景營銷為主，行業(yè)人群為輔。其中又以智能系統(tǒng)推薦和核心客戶為主。

資源位方面

主要還是以流量大的幾個(gè)位置為主，類似無線淘寶首焦、PC淘寶首焦、PC首頁焦點(diǎn)圖右側(cè)banner2，PC淘寶首頁右側(cè)大圖等相對比較熱門位置，因?yàn)楸旧磉@個(gè)店鋪的訪客數(shù)量不多，然后活動又需要短時(shí)間大量的流量引入。

創(chuàng)意方面

需要做好預(yù)熱、活動前期、活動后期、活動預(yù)熱4個(gè)階段的圖片，主要根據(jù)活動投放節(jié)點(diǎn)以及目的需求來作圖，而且是需要提前準(zhǔn)備的，以防出現(xiàn)活動時(shí)間系統(tǒng)審核阻塞，耽誤了活動的投放，那就有點(diǎn)得不償失了，當(dāng)然如果店鋪設(shè)計(jì)人手不夠，來不及出，那可以使用新更新的鉆展后臺智能模板創(chuàng)意制作，一鍵生成創(chuàng)意圖片，高效、快捷而且質(zhì)量也還可以，在人手騰出來前可以將就使用。

投放節(jié)奏

a、在活動預(yù)熱期間，我們鉆展主要投放的目標(biāo)人群是店鋪的潛在意向客戶人群，同時(shí)對老客戶的喚醒投放，創(chuàng)意圖片上面主要引導(dǎo)訪客收藏、加購。

b、正式活動開始后，前期主要引導(dǎo)客戶下單付款，后期針對瀏覽過、收藏、加購未購買的人群進(jìn)行重點(diǎn)投放，盡量讓有意向的客戶都盡可能的下單付款。

C、活動結(jié)束后，可能還有很多客戶存在沒來得及購買或者忘記的情況，我們可以考慮在進(jìn)行一步余熱的投放，具體的力度可以根據(jù)活動的效果來定。

Ø 直通車推廣：

計(jì)劃層面：

產(chǎn)品層次分為主推，輔推兩個(gè)計(jì)劃。主推款為淘寶直通車中的主要引流款和銷量款， 可以選取兩款點(diǎn)擊率最高、流量最大且各項(xiàng)數(shù)據(jù)都較為優(yōu)秀的產(chǎn)品為中秋的主打款。次推款由新款和庫存不足的款組成，選擇店鋪中訪客價(jià)值較高，詳情跳出率較高，收藏量較高的3款寶貝。推動新款銷量的同時(shí)也可以把庫存較少的款銷完。

關(guān)鍵詞層面：

之前計(jì)劃中測出來的點(diǎn)擊率，收藏加購，成交多的詞可以添加進(jìn)去，起先添加的主要是高質(zhì)量分高精準(zhǔn)性關(guān)鍵詞，適當(dāng)增加投放力度，并定期優(yōu)化關(guān)鍵詞。一段時(shí)間的養(yǎng)分后，可以刪除一些之前添加的質(zhì)量得分低的關(guān)鍵詞，把點(diǎn)擊率低的詞改變匹配方式，并繼續(xù)添加一些新詞進(jìn)行測試。把點(diǎn)擊率高的，質(zhì)量得分不錯(cuò)的關(guān)鍵詞適當(dāng)抬高出價(jià)，必要可以進(jìn)行卡位，使其可以帶來更多的展現(xiàn)和點(diǎn)擊。其次可以多準(zhǔn)備幾張創(chuàng)意圖片測試，提高點(diǎn)擊率，提升質(zhì)量得分，比如中秋節(jié)即將到來，可以在創(chuàng)意圖片上加一些“中秋特惠”等活動信息。

移動端層面：

可以看出本店無線端的流量占比和成交金額占比較大，我們可以新建一個(gè)計(jì)劃單獨(dú)對無線端進(jìn)行投放，關(guān)鍵詞方面盡量選擇高精準(zhǔn)性，排除熱詞，展現(xiàn)過大的詞，刪除質(zhì)量得分低于7分的詞，出價(jià)可以是平均出價(jià)的2倍左右。創(chuàng)意圖可以單投移動端，區(qū)域可以參考其他計(jì)劃的投放。搜索人群方面可以加入不同的人群包進(jìn)行溢價(jià)測試，對在中秋期間轉(zhuǎn)化好的人群包提高人群溢價(jià)。移動設(shè)備投放中，點(diǎn)擊率相對較計(jì)算機(jī)設(shè)備要高，有成交和收藏，所以引流過程中要關(guān)注好投放的類型。

五、推廣預(yù)算&引流目標(biāo)

雖然中秋節(jié)是月餅暢銷的節(jié)日，但現(xiàn)在很多的年輕人過節(jié)并非拘束于傳統(tǒng)的過節(jié)習(xí)慣，但是無論是哪一種方式過節(jié)，都給予了思想之情。抓住時(shí)機(jī)，打出親情牌，食品類目的店鋪也可以借中秋節(jié)發(fā)揮一下。