在中國乃至世界各地，人們普遍認(rèn)為觸達(dá)、共鳴、反應(yīng)是構(gòu)成成功廣告營銷活動(dòng)最重要的三大要素。觸達(dá)目標(biāo)受眾，確保廣告積極地引發(fā)受眾共鳴，進(jìn)而獲得預(yù)期的消費(fèi)者行動(dòng)。聽起來很簡(jiǎn)單，但尼爾森最近的一項(xiàng)全球廣告信任度調(diào)查有了驚人的發(fā)現(xiàn)。尼爾森全球廣告信任度調(diào)查征詢了來自60個(gè)國家的30000名受訪者關(guān)于他們對(duì)19類廣告媒介的看法，包括付費(fèi)媒體，贏得媒體和自有媒體。
盡管在這樣一個(gè)飽和的市場(chǎng)中并沒有一條簡(jiǎn)單的最大化廣告效應(yīng)的法則，但是理解消費(fèi)者對(duì)于來自不同媒體平臺(tái)的廣告的感受，卻不失為一個(gè)好的起點(diǎn)。
尼爾森中國營銷優(yōu)化副總裁Del Levin表示，盡管廣告主們已經(jīng)開始關(guān)注線上消費(fèi)者，但是約有三分之一的線上廣告項(xiàng)目未能發(fā)揮作用。這些推廣并沒有提高品牌認(rèn)知度，也沒能引發(fā)任何購買意愿的提升。“相比以往，消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容的消費(fèi)和與品牌互動(dòng)有了更多的掌控，理解廣告如何通過多個(gè)屏幕引發(fā)受眾共鳴，是成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者記憶度和品牌提升的唯一途徑。”
口碑的影響范圍廣
在中國最可信的廣告形式直接來源于消費(fèi)者所了解且信賴的人。超過八成（85%）的中國受訪者表示，他們對(duì)于來自于朋友和家人的推薦完全或者一定程度上信賴。然而信賴不僅限于對(duì)那些處在內(nèi)部人際圈的人。事實(shí)上，70%的受訪者信賴編輯的內(nèi)容，例如報(bào)紙文章。同時(shí)超過三分之二（68%）的受訪者反映他們相信消費(fèi)者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中的觀點(diǎn)。上述兩種形式分別在值得信賴的廣告媒介中排名分別為第三和第四。
“口碑的力量是顯而易見的。尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播，其在實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)方面具有諸多優(yōu)勢(shì)。”Levin如是說，“但是很少有品牌能夠掌握口碑營銷技巧，成功的口碑營銷可以很快造成病毒式傳播。盡管那些熱情的品牌推廣者可以強(qiáng)化傳達(dá)品牌信息，但品牌商還是需要給他們一個(gè)講故事的理由。將消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系由單向銷售發(fā)展為雙向溝通。品牌商需要保持透明和值得信賴。”
網(wǎng)絡(luò)自媒體也是中國消費(fèi)者最受信賴的廣告形式之一。實(shí)際上，品牌網(wǎng)站在所有廣告渠道中信賴度排名第二，有81%的中國受訪者表示他們完全信任或部分信任這些網(wǎng)站。另外，有超過一半的受訪者（57%）對(duì)訂閱郵件中所傳遞的信息表示信任。
數(shù)字渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告信賴度依然很高
盡管廣告媒介不斷細(xì)分，但線上廣告渠道的豐富并未削弱傳統(tǒng)（線下）付費(fèi)廣告渠道的信賴度。電視，報(bào)紙和雜志依舊是最受信賴的廣告渠道。三分之二（66%）的中國受訪者對(duì)電視廣告完全信賴或部分信賴，雜志和電視廣告略低，信賴度達(dá)到61%和59%。
至于線上和手機(jī)付費(fèi)廣告，超過半數(shù)的中國受訪者表示能夠完全相信或部分相信網(wǎng)絡(luò)視頻廣告（54%）和手機(jī)廣告（53%）。但對(duì)于社交平臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告和搜索引擎的廣告信賴度則稍遜一籌，分別為49%，47%和46%。另有超過四成受訪者（43%）表示信賴手機(jī)的短信廣告。
“數(shù)字廣告能夠帶來許多好處，例如精準(zhǔn)的廣告投放，在投放過程中的實(shí)時(shí)改善以及更多的創(chuàng)意選擇，同時(shí)我們看到受眾對(duì)于數(shù)字與傳統(tǒng)廣告媒介的信賴度都很高。因此，營銷者應(yīng)該考慮結(jié)合線上線下廣告渠道以獲得最好的投資回報(bào)。”Levin 說。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式讓媒介策略優(yōu)化更簡(jiǎn)單
信任廣告是一回事，促成購買是另一回事。
信任廣告與實(shí)際購買顯然是有聯(lián)系的，但是認(rèn)為可靠就意味著會(huì)選擇購買嗎？數(shù)據(jù)顯示并不總是這樣。即使是信賴度較低的媒介，同樣能夠讓廣告極其有效地促成消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化。對(duì)于諸多廣告形式而言，表示有購買行為的人數(shù)比例實(shí)際上高于信賴該廣告的人數(shù)比例。也就是說，更多的消費(fèi)者購買時(shí)并沒有考慮廣告的信賴度。這一點(diǎn)對(duì)于線上和移動(dòng)廣告來說尤其突出。
根據(jù)朋友或家人意見進(jìn)行購買的中國消費(fèi)者比例高于那些表示相信這些朋友家人意見的消費(fèi)者比例，分別為87%和85%。同樣，對(duì)于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上分享的意見，表示已經(jīng)有過購買行為的人數(shù)比例比號(hào)稱信賴該廣告的人數(shù)比例高出5個(gè)百分點(diǎn)，分別為73%和68%。
對(duì)于搜索引擎結(jié)果，表示有過購買行為的消費(fèi)者比重比信賴該廣告的人數(shù)比例高出10多個(gè)百分點(diǎn)，分別為57%和46%。社交網(wǎng)站廣告（49%表示信任；58% 表示購買）和手機(jī)短信廣告（43%表示信任；51% 表示購買）的信賴度和購買行為之間也存在一定分歧。
“那些購買比例高于信任比例的廣告形式擁有著一個(gè)共同的屬性：容易購買到該產(chǎn)品或服務(wù)。”Levin 說，“喜歡就立刻買。線上和移動(dòng)廣告讓消費(fèi)者生活在當(dāng)下，并且迅速對(duì)廣告做出反應(yīng)。消費(fèi)者經(jīng)常只需要點(diǎn)擊鏈接，就可以輕松獲得更多信息或者購買相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。”
強(qiáng)調(diào)健康和調(diào)動(dòng)情感的廣告往往能影響消費(fèi)者
成功的營銷推廣需要選擇正確的媒介渠道，傳達(dá)正確的品牌信息。尼爾森消費(fèi)者腦神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果顯示：成功的廣告往往在注意力、長(zhǎng)期記憶轉(zhuǎn)化以及情感互動(dòng)三個(gè)維度方面得分較高。營銷者如何讓廣告在這三個(gè)方面表現(xiàn)突出？關(guān)鍵的因素就是了知道如何將受眾與最能使其產(chǎn)生共鳴的信息聯(lián)系起來。
以健康為主題的廣告最能引起中國消費(fèi)者的共鳴，半數(shù)的受訪者在調(diào)查中做出了這樣的選擇。健康和安全是中國消費(fèi)者心中的頭等大事，因此該類廣告能夠取得較高的分?jǐn)?shù)不足為奇。而描繪現(xiàn)實(shí)生活情境的廣告是第二有影響力的。43%的受訪者表示與這類廣告能夠產(chǎn)生共鳴。尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶方面的研究顯示，采用家庭相關(guān)主題的廣告能夠極其有效地形成記憶。
“一流廣告之間有一些共同的特征：與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度高，故事簡(jiǎn)介節(jié)奏感強(qiáng)，能夠創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)。”Levin說，“這些特征為創(chuàng)意發(fā)展提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。但并不存在放之四海皆準(zhǔn)的原則。健康是許多中國消費(fèi)者最關(guān)注的，然而西方消費(fèi)者則將幽默性作為有效廣告的必要條件。”
盡管在這樣一個(gè)飽和的市場(chǎng)中并沒有一條簡(jiǎn)單的最大化廣告效應(yīng)的法則，但是理解消費(fèi)者對(duì)于來自不同媒體平臺(tái)的廣告的感受，卻不失為一個(gè)好的起點(diǎn)。
尼爾森中國營銷優(yōu)化副總裁Del Levin表示，盡管廣告主們已經(jīng)開始關(guān)注線上消費(fèi)者，但是約有三分之一的線上廣告項(xiàng)目未能發(fā)揮作用。這些推廣并沒有提高品牌認(rèn)知度，也沒能引發(fā)任何購買意愿的提升。“相比以往，消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容的消費(fèi)和與品牌互動(dòng)有了更多的掌控，理解廣告如何通過多個(gè)屏幕引發(fā)受眾共鳴，是成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者記憶度和品牌提升的唯一途徑。”
口碑的影響范圍廣
在中國最可信的廣告形式直接來源于消費(fèi)者所了解且信賴的人。超過八成（85%）的中國受訪者表示，他們對(duì)于來自于朋友和家人的推薦完全或者一定程度上信賴。然而信賴不僅限于對(duì)那些處在內(nèi)部人際圈的人。事實(shí)上，70%的受訪者信賴編輯的內(nèi)容，例如報(bào)紙文章。同時(shí)超過三分之二（68%）的受訪者反映他們相信消費(fèi)者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中的觀點(diǎn)。上述兩種形式分別在值得信賴的廣告媒介中排名分別為第三和第四。
“口碑的力量是顯而易見的。尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播，其在實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)方面具有諸多優(yōu)勢(shì)。”Levin如是說，“但是很少有品牌能夠掌握口碑營銷技巧，成功的口碑營銷可以很快造成病毒式傳播。盡管那些熱情的品牌推廣者可以強(qiáng)化傳達(dá)品牌信息，但品牌商還是需要給他們一個(gè)講故事的理由。將消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系由單向銷售發(fā)展為雙向溝通。品牌商需要保持透明和值得信賴。”
網(wǎng)絡(luò)自媒體也是中國消費(fèi)者最受信賴的廣告形式之一。實(shí)際上，品牌網(wǎng)站在所有廣告渠道中信賴度排名第二，有81%的中國受訪者表示他們完全信任或部分信任這些網(wǎng)站。另外，有超過一半的受訪者（57%）對(duì)訂閱郵件中所傳遞的信息表示信任。
數(shù)字渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告信賴度依然很高
盡管廣告媒介不斷細(xì)分，但線上廣告渠道的豐富并未削弱傳統(tǒng)（線下）付費(fèi)廣告渠道的信賴度。電視，報(bào)紙和雜志依舊是最受信賴的廣告渠道。三分之二（66%）的中國受訪者對(duì)電視廣告完全信賴或部分信賴，雜志和電視廣告略低，信賴度達(dá)到61%和59%。
至于線上和手機(jī)付費(fèi)廣告，超過半數(shù)的中國受訪者表示能夠完全相信或部分相信網(wǎng)絡(luò)視頻廣告（54%）和手機(jī)廣告（53%）。但對(duì)于社交平臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告和搜索引擎的廣告信賴度則稍遜一籌，分別為49%，47%和46%。另有超過四成受訪者（43%）表示信賴手機(jī)的短信廣告。
“數(shù)字廣告能夠帶來許多好處，例如精準(zhǔn)的廣告投放，在投放過程中的實(shí)時(shí)改善以及更多的創(chuàng)意選擇，同時(shí)我們看到受眾對(duì)于數(shù)字與傳統(tǒng)廣告媒介的信賴度都很高。因此，營銷者應(yīng)該考慮結(jié)合線上線下廣告渠道以獲得最好的投資回報(bào)。”Levin 說。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式讓媒介策略優(yōu)化更簡(jiǎn)單
信任廣告是一回事，促成購買是另一回事。
信任廣告與實(shí)際購買顯然是有聯(lián)系的，但是認(rèn)為可靠就意味著會(huì)選擇購買嗎？數(shù)據(jù)顯示并不總是這樣。即使是信賴度較低的媒介，同樣能夠讓廣告極其有效地促成消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化。對(duì)于諸多廣告形式而言，表示有購買行為的人數(shù)比例實(shí)際上高于信賴該廣告的人數(shù)比例。也就是說，更多的消費(fèi)者購買時(shí)并沒有考慮廣告的信賴度。這一點(diǎn)對(duì)于線上和移動(dòng)廣告來說尤其突出。
根據(jù)朋友或家人意見進(jìn)行購買的中國消費(fèi)者比例高于那些表示相信這些朋友家人意見的消費(fèi)者比例，分別為87%和85%。同樣，對(duì)于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上分享的意見，表示已經(jīng)有過購買行為的人數(shù)比例比號(hào)稱信賴該廣告的人數(shù)比例高出5個(gè)百分點(diǎn)，分別為73%和68%。
對(duì)于搜索引擎結(jié)果，表示有過購買行為的消費(fèi)者比重比信賴該廣告的人數(shù)比例高出10多個(gè)百分點(diǎn)，分別為57%和46%。社交網(wǎng)站廣告（49%表示信任；58% 表示購買）和手機(jī)短信廣告（43%表示信任；51% 表示購買）的信賴度和購買行為之間也存在一定分歧。
“那些購買比例高于信任比例的廣告形式擁有著一個(gè)共同的屬性：容易購買到該產(chǎn)品或服務(wù)。”Levin 說，“喜歡就立刻買。線上和移動(dòng)廣告讓消費(fèi)者生活在當(dāng)下，并且迅速對(duì)廣告做出反應(yīng)。消費(fèi)者經(jīng)常只需要點(diǎn)擊鏈接，就可以輕松獲得更多信息或者購買相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。”
強(qiáng)調(diào)健康和調(diào)動(dòng)情感的廣告往往能影響消費(fèi)者
成功的營銷推廣需要選擇正確的媒介渠道，傳達(dá)正確的品牌信息。尼爾森消費(fèi)者腦神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果顯示：成功的廣告往往在注意力、長(zhǎng)期記憶轉(zhuǎn)化以及情感互動(dòng)三個(gè)維度方面得分較高。營銷者如何讓廣告在這三個(gè)方面表現(xiàn)突出？關(guān)鍵的因素就是了知道如何將受眾與最能使其產(chǎn)生共鳴的信息聯(lián)系起來。
以健康為主題的廣告最能引起中國消費(fèi)者的共鳴，半數(shù)的受訪者在調(diào)查中做出了這樣的選擇。健康和安全是中國消費(fèi)者心中的頭等大事，因此該類廣告能夠取得較高的分?jǐn)?shù)不足為奇。而描繪現(xiàn)實(shí)生活情境的廣告是第二有影響力的。43%的受訪者表示與這類廣告能夠產(chǎn)生共鳴。尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶方面的研究顯示，采用家庭相關(guān)主題的廣告能夠極其有效地形成記憶。
“一流廣告之間有一些共同的特征：與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度高，故事簡(jiǎn)介節(jié)奏感強(qiáng)，能夠創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)。”Levin說，“這些特征為創(chuàng)意發(fā)展提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。但并不存在放之四海皆準(zhǔn)的原則。健康是許多中國消費(fèi)者最關(guān)注的，然而西方消費(fèi)者則將幽默性作為有效廣告的必要條件。”
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