雙11之戰(zhàn)絕不止是大促當(dāng)天的成交較量，而是商家在長期經(jīng)營過程中綜合實力的比拼。兵馬未動，糧草先行。在電商戰(zhàn)場的搏殺日益激烈的當(dāng)下，要打好這場年度戰(zhàn)役，首先要從營銷開始抓起。
從這幾年雙11的營銷經(jīng)驗來看，賣家中間開始出現(xiàn)從“買流量”向“買人群”轉(zhuǎn)化的趨勢。前幾年，大部分賣家會把注意力集中在引流上，通過直通車、鉆展，以及一些產(chǎn)品技巧去獲得更多的流量。而近幾年，一些品牌商和大賣家已經(jīng)不滿足于僅僅獲得流量，更把目光放到了流量背后的人群上。通過定位店鋪的人群去做一些有針對性的營銷，使流量更加精準(zhǔn)。除此之外，賣家們的營銷陣地也從淘內(nèi)擴(kuò)大到了全網(wǎng)，微信、微博等站外資源也成了重要的引流渠道。
作為阿里巴巴旗下“跨平臺，跨屏幕，跨渠道”的全域營銷平臺，阿里媽媽今年也推出了一系列全新的資源位和營銷工具，幫助賣家們在雙11期間更好地抓住流量，實現(xiàn)成交。
直通車和鉆展是賣家關(guān)注度最高的兩大營銷工具，在雙11之前，這兩樣工具也完成了升級的工作。首先，阿里媽媽在診斷工具上投入了很多的精力，通過基于直鉆產(chǎn)品的系統(tǒng)，賣家可以獲悉店鋪與競爭者之間的差距，判斷店鋪出現(xiàn)的問題，這比原先賣家對著自己店鋪的數(shù)據(jù)苦思冥想要方便得多。除此之外，直通車方面新增了頁面左側(cè)的黃金資源位，而鉆展則在創(chuàng)意和人群定向上做了優(yōu)化和升級。
無線端是今年重要的成交增長點，也是阿里媽媽主要關(guān)注到的一個方向。在手機(jī)淘寶的搜索、微淘和“猜你喜歡”中，都已接入了阿里媽媽的廣告位。同時，手淘第二、第三焦點圖的位置依然存在，并且進(jìn)行了流量包的升級。賣家只需要做一套素材，然后選擇流量包就可以適配焦點圖的位置，操作上變得更加便利。
在淘外，新浪微博已經(jīng)接入了直通車、鉆展的推廣，在各大門戶網(wǎng)站和今日頭條、陌陌、墨跡天氣等熱門App上，阿里媽媽也新增了一系列資源位，幫助賣家去做全網(wǎng)營銷。值得一提的是，在阿里收購優(yōu)酷土豆的之后，阿里媽媽也會緊接著在視頻廣告方面做更多的推進(jìn)。雙11期間，這一系列資源的加入將會幫助賣家們用營銷工具去覆蓋到更多淘系平臺之外的人群。
做好營銷，除了能獲得成交爆發(fā)之外，還有可能獲得阿里媽媽頒發(fā)的營銷獎項。“阿里媽媽All star全明星” 是由阿里媽媽主辦，針對直通車、鉆石展位商家的一次全年性明星商家評選活動，活動期間同時將輸出最新營銷案例及產(chǎn)品、類目最新玩法。
商家明星評選分兩個階段：第一階段商家將通過參與線上營銷活動、產(chǎn)品、類目玩法比拼等綜合維度，評選出總決賽入圍選手。第二階段入圍選手將在年底線下總決賽上角逐2015年度阿里媽媽all star 全明星，贏得萬元直通車贈款獎勵，獲得海量曝光資源 。
Q=本刊記者 劉婧
A=阿里媽媽電商事業(yè)部高級運營專家 子聰
Q：從趨勢上看，今年雙11賣家在營銷上與之前有哪些不同？
A：前幾年，賣家會把營銷的重點放在引流上。但是近幾年來，一些大賣家在做營銷布局之前，首先會做店鋪的定位，知道自己的受眾人群是什么樣的，隨后再去對店鋪進(jìn)行包裝，或者玩一些事件性的營銷。流量雖然越多越好，但是更重要的是流量要精準(zhǔn)。不要僅僅只是考慮如何去買流量，而是要去了解店鋪的消費者，找到適合自己店鋪的人群，從而提高最終的轉(zhuǎn)化率。
Q：不同體量的賣家在營銷的布局上需要注意哪些不同的點？
A：無論是大賣家也好，腰部賣家也好。面對雙11一定要有自己的節(jié)奏和策略。例如，部分大賣家可能會有長達(dá)兩個月的預(yù)熱，體量較小的賣家也許提前十天左右去安排就可以了。第二，賣家們一定要做預(yù)算分配。對中小賣家來說，預(yù)算的分配顯得非常重要，更應(yīng)該考慮如何去打時間差，如何去做精細(xì)化運作。
Q：從去年開始大家的重點都轉(zhuǎn)向了無線端，那么阿里媽媽在無線端的營銷上有哪些建議呢？
A：在持續(xù)去關(guān)注無線端營銷的時候，也別忘記回過頭來去關(guān)注下PC端。因為在所有賣家一窩蜂地去進(jìn)行無線端投放的時候，PPC、CPM會被抬得很高。而這個時候PC端看起來是個價值洼地，事實上也可能會出現(xiàn)新的紅利點。同時對賣家來說，在PC端也有很多優(yōu)勢是無線端無法完全取代的，例如，在PC端可以做更多的活動，整個頁面的設(shè)計和展示也會比無線端效果更好。特別是在雙11期間，每個店鋪都會做很多的主題性活動，那么這些活動在PC端上呈現(xiàn)也會比無線端來得更加豐富。無線是新的戰(zhàn)場，PC端則是糧倉，賣家們不要把新的戰(zhàn)場打下來的時候卻丟了糧倉。
從這幾年雙11的營銷經(jīng)驗來看，賣家中間開始出現(xiàn)從“買流量”向“買人群”轉(zhuǎn)化的趨勢。前幾年，大部分賣家會把注意力集中在引流上，通過直通車、鉆展，以及一些產(chǎn)品技巧去獲得更多的流量。而近幾年，一些品牌商和大賣家已經(jīng)不滿足于僅僅獲得流量，更把目光放到了流量背后的人群上。通過定位店鋪的人群去做一些有針對性的營銷，使流量更加精準(zhǔn)。除此之外，賣家們的營銷陣地也從淘內(nèi)擴(kuò)大到了全網(wǎng)，微信、微博等站外資源也成了重要的引流渠道。
作為阿里巴巴旗下“跨平臺，跨屏幕，跨渠道”的全域營銷平臺，阿里媽媽今年也推出了一系列全新的資源位和營銷工具，幫助賣家們在雙11期間更好地抓住流量，實現(xiàn)成交。
直通車和鉆展是賣家關(guān)注度最高的兩大營銷工具，在雙11之前，這兩樣工具也完成了升級的工作。首先，阿里媽媽在診斷工具上投入了很多的精力，通過基于直鉆產(chǎn)品的系統(tǒng)，賣家可以獲悉店鋪與競爭者之間的差距，判斷店鋪出現(xiàn)的問題，這比原先賣家對著自己店鋪的數(shù)據(jù)苦思冥想要方便得多。除此之外，直通車方面新增了頁面左側(cè)的黃金資源位，而鉆展則在創(chuàng)意和人群定向上做了優(yōu)化和升級。
無線端是今年重要的成交增長點，也是阿里媽媽主要關(guān)注到的一個方向。在手機(jī)淘寶的搜索、微淘和“猜你喜歡”中，都已接入了阿里媽媽的廣告位。同時，手淘第二、第三焦點圖的位置依然存在，并且進(jìn)行了流量包的升級。賣家只需要做一套素材，然后選擇流量包就可以適配焦點圖的位置，操作上變得更加便利。
在淘外，新浪微博已經(jīng)接入了直通車、鉆展的推廣，在各大門戶網(wǎng)站和今日頭條、陌陌、墨跡天氣等熱門App上，阿里媽媽也新增了一系列資源位，幫助賣家去做全網(wǎng)營銷。值得一提的是，在阿里收購優(yōu)酷土豆的之后，阿里媽媽也會緊接著在視頻廣告方面做更多的推進(jìn)。雙11期間，這一系列資源的加入將會幫助賣家們用營銷工具去覆蓋到更多淘系平臺之外的人群。
做好營銷，除了能獲得成交爆發(fā)之外，還有可能獲得阿里媽媽頒發(fā)的營銷獎項。“阿里媽媽All star全明星” 是由阿里媽媽主辦，針對直通車、鉆石展位商家的一次全年性明星商家評選活動，活動期間同時將輸出最新營銷案例及產(chǎn)品、類目最新玩法。
商家明星評選分兩個階段：第一階段商家將通過參與線上營銷活動、產(chǎn)品、類目玩法比拼等綜合維度，評選出總決賽入圍選手。第二階段入圍選手將在年底線下總決賽上角逐2015年度阿里媽媽all star 全明星，贏得萬元直通車贈款獎勵，獲得海量曝光資源 。
Q=本刊記者 劉婧
A=阿里媽媽電商事業(yè)部高級運營專家 子聰
Q：從趨勢上看，今年雙11賣家在營銷上與之前有哪些不同？
A：前幾年，賣家會把營銷的重點放在引流上。但是近幾年來，一些大賣家在做營銷布局之前，首先會做店鋪的定位，知道自己的受眾人群是什么樣的，隨后再去對店鋪進(jìn)行包裝，或者玩一些事件性的營銷。流量雖然越多越好，但是更重要的是流量要精準(zhǔn)。不要僅僅只是考慮如何去買流量，而是要去了解店鋪的消費者，找到適合自己店鋪的人群，從而提高最終的轉(zhuǎn)化率。
Q：不同體量的賣家在營銷的布局上需要注意哪些不同的點？
A：無論是大賣家也好，腰部賣家也好。面對雙11一定要有自己的節(jié)奏和策略。例如，部分大賣家可能會有長達(dá)兩個月的預(yù)熱，體量較小的賣家也許提前十天左右去安排就可以了。第二，賣家們一定要做預(yù)算分配。對中小賣家來說，預(yù)算的分配顯得非常重要，更應(yīng)該考慮如何去打時間差，如何去做精細(xì)化運作。
Q：從去年開始大家的重點都轉(zhuǎn)向了無線端，那么阿里媽媽在無線端的營銷上有哪些建議呢？
A：在持續(xù)去關(guān)注無線端營銷的時候，也別忘記回過頭來去關(guān)注下PC端。因為在所有賣家一窩蜂地去進(jìn)行無線端投放的時候，PPC、CPM會被抬得很高。而這個時候PC端看起來是個價值洼地，事實上也可能會出現(xiàn)新的紅利點。同時對賣家來說，在PC端也有很多優(yōu)勢是無線端無法完全取代的，例如，在PC端可以做更多的活動，整個頁面的設(shè)計和展示也會比無線端效果更好。特別是在雙11期間，每個店鋪都會做很多的主題性活動，那么這些活動在PC端上呈現(xiàn)也會比無線端來得更加豐富。無線是新的戰(zhàn)場，PC端則是糧倉，賣家們不要把新的戰(zhàn)場打下來的時候卻丟了糧倉。
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