文|葉曉丹 鐘鳴
編輯|陳晨
《港囧》上映首日，票房輕松越過2億元大關，同時打破了12項內地影史紀錄。除了票房火爆外，《港囧》月餅的加盟似乎也讓結束不久的中秋節(jié)月餅大戰(zhàn)顯得格外亮點。由港囧片方、天貓、娛樂寶、知味觀，聯(lián)手炮制的《港囧》電影定制月餅，25秒賣出了5000份，半天時間1萬份月餅售罄。
月亮還是那個月亮，餅早已經不是那個餅了。
每年的中秋節(jié)，“月餅大戰(zhàn)”總會如約而至。從拼歷史到拼口味，從拼形狀到拼包裝，從拼營銷到更拼營銷，越來越多的商家加入到了戰(zhàn)局。但月餅時令性強銷售時間短，中秋的月餅市場素來也有高風險、高回報之稱。在之前，一直被盤踞線下多年的傳統(tǒng)企業(yè)壟斷，隨著80、90后成為主力消費人群，線上的品牌商也慢慢開始去打破這個局面，為年輕的消費者帶來了更多多元化、新奇特的商品選擇。
從今年中秋月餅大戰(zhàn)的情況來不難看出，老字號傳統(tǒng)品牌不想默守陳規(guī)，開始玩起了跨界營銷，而一些互聯(lián)網(wǎng)品牌也以巧妙的定位和極強的圈粉能力開始搶占月餅市場的份額。
哪家的“月亮”比較圓？
天貓賣出“3個沃爾瑪那么多”的月餅
月餅線上零售的主陣地仍聚焦于阿里旗下的淘寶、天貓等平臺。從整體形勢上來看，今年線上的銷售增幅還算樂觀。據(jù)業(yè)內人士透露，截止到9月25號，天貓的月餅銷量已經突破了6個億，比去年同期增長了70%；而同比，今年沃爾瑪國內月餅的銷售額據(jù)了解只有2.1億，天貓的體量相當于3個沃爾瑪?shù)膰鴥蠕N售總額。
和普通的零食相比，月餅具備了非常鮮明的特殊性。銷售周期短，傳統(tǒng)的月餅銷售只有一個月的市場，而且一旦中秋過后，月餅的市場身價幾近腰斬，商家除了要修煉供應鏈的基本功之外，還需要有成熟的市場預判能力和強大的營銷方法，讓產品能在短時間內引爆。食品行業(yè)專業(yè)人士透露，月餅的營銷成本往往是其他普通食品的幾倍。可見，除了口味、品質之外，哪家品牌“賺吆喝”能力強也是決定商家們賣好月餅的重要一個環(huán)節(jié)。如若月餅滯銷，預判失誤帶來了大量的庫存積壓，繼而影響資金流的運轉，阻滯商家的研發(fā)生產流程，后續(xù)的一系列反應就如同多米諾骨牌，影響深遠。所以長時間以來，這一領域被傳統(tǒng)的老字號品牌壟斷。
從整個市場來看，月餅市場還受地域、口味、風格的影響，品牌分布的地域化特征明顯，比如北方的老牌稻香村，廣州的廣州酒家、杭州的知味觀，以及在香港發(fā)展多年的美心、元朗榮華等月餅品牌。這些品牌在線下有著較高的覆蓋率。但是隨著主流用戶群體的轉移，80、90后的消費人群崛起，用戶的購買和消費習慣也發(fā)生了改變。以往被視為改善性美食的月餅，在如今的消費者看來，更多的演變成一種節(jié)日性食品。
月餅市場似乎面臨著前所未有的變數(shù)和機會，老字號品牌不得不向線上求解藥，新入局者也紛紛進場。天貓食品總經理方外表示現(xiàn)在的月餅市場，還有很大的市場機會。一來是主流消費人群的消費習慣仍在變化，二來傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的時間并不長，市場格局還很難預測。三來現(xiàn)在也有一些互聯(lián)網(wǎng)品牌和個性化的品牌開始進入月餅這塊市場，線上的市場競爭也更加激烈多元。
老字號蹭人氣
“囧”式衍生品25秒售5000盒
得益于品牌影響力和品質保證，月餅的線上主戰(zhàn)場仍然被傳統(tǒng)品牌霸占，稻香村、廣州酒家、美心、元朗榮華等商家的銷售實力依然強勁。以稻香村旗艦店為例，其金牌稻香月餅賣出了50萬盒，整個旗艦店比去年同期銷量增長了300%。而香港品牌美心月餅今年的線上表現(xiàn)也不俗。由于美心是香港品牌，后期考慮到線上物流運輸?shù)膯栴}，美心的線上銷售采取的純備貨模式，提前半年時間備貨5000萬,單旗艦店銷量近3000萬，天貓獨家首發(fā)新品流心奶黃1萬多份提前售罄。
然而稻香村、美心這些品牌的銷售體量也并非一蹴而就，還基于其之前在長時間的線上運營基礎。美心今年首次在中秋期間和天貓展開廣告資源合作，也是線上平臺的獨家合作。這也讓同為老字號的知味觀感到羨慕和危機；
作為杭州老字號品牌，知味觀盤踞江浙一帶市場，從定位上來看知味觀偏向中高端人群。2008年，知味觀就已經開了淘寶店，無奈線下市場增速快，市場基數(shù)大，反觀線上銷售網(wǎng)購用戶的消費能力還相對比較低，而且當時物流和支付環(huán)節(jié)有許多問題，網(wǎng)購體驗遠不如今天。所以在初試水之后，知味觀仍把注意力集中于線下市場。但是去年，線下市場形勢急轉，國家政策改變，八項規(guī)定的下達，中高端市場遇冷，月餅銷量受阻。隨后在與同行的交流中，知味觀了解了廣州酒家、稻香村在線上的銷售情況后，開始重整電商部門大力發(fā)展線上市場。今年中秋節(jié)借助電影《港囧》的營銷，讓知味觀成了中秋節(jié)的一批黑馬。
三方合作 反向定制“囧餅”
和普通的品牌策劃營銷方式不同，這次的《港囧》主題月餅實則是《港囧》片方光線傳媒、天貓、知味觀三方合作的產物。《港囧》片方最開始希望做一些區(qū)別于以往的電影營銷方式，先找到了娛樂寶和天貓合作，確定整個創(chuàng)意和設計。由于電影是9月25日的上映時間，是在中秋節(jié)前夕，所以想借中秋和月餅的東風來作為此次主要的宣傳發(fā)行工具。順其自然，月餅的制作由天貓食品負責找商家來承接。“從品牌和品質各方面考慮，知味觀最后被選定為《港囧》定制月餅的品牌商。”天貓市場部負責此次《港囧》電影整合營銷的小二浮屠表示。
月餅的設計制作利用了很多電影元素。《港囧》是徐崢導演的一部詼諧搞笑的喜劇片，劇情有笑有淚，為了突出電影的特色，月餅口味略顯得更五味雜陳，比如說坊間議論頗高的貴妃牛肉味、綠茶榴蓮味、番茄蜜李、梅菜扣肉等風味的月餅，突出了酸甜苦辣各種口味。 同時，月餅外包裝是仿牛皮紙質地，帶著淡淡的懷舊色彩，港囧劇照也分外顯眼，打開月餅內包裝，月餅呈現(xiàn)一個大大囧字，異常逗趣。
兩只裝低門檻 禮盒裝快收網(wǎng)
浮屠介紹，8月27日《港囧》電影定檔發(fā)布會上主創(chuàng)推薦了兩只裝嘗鮮版的月餅，第二天天貓首批上線5000盒在25秒內售罄，隨后又追加供貨，當天共賣出了1萬盒。浮屠解釋，之所以首先上線兩只裝月餅，是因為從售賣的角度來講，兩只嘗鮮版的月餅客單價比較低，可以比較低門檻的觸達到用戶，推動后續(xù)禮盒裝的售賣。
根據(jù)往年月餅售賣的高峰期是在中秋前半個月推斷，天貓聯(lián)合《港囧》片方在9月13日舉辦了《港囧》電影衍生品經濟發(fā)布會，推出6只裝禮盒裝月餅。為這一階段的營銷造勢，主演包貝爾在北京直播賣月餅，導演徐崢在做關于《港囧》娛樂節(jié)目通告的時候，都會帶上這款月餅，不只是推薦電影也推薦月餅。
據(jù)介紹，從整個社交媒體用戶的傳播度來看，此次三方合作推出的月餅在娛樂圈、電商圈和行業(yè)內引發(fā)了大量關注，浮屠透露，僅天貓市場部投入的資源，加上PR，新媒體，及片方的自傳播，觸達人群預計在千萬以上。
抽傭金成閉環(huán) 中秋后市場待撬動
《港囧》月餅實際上是屬于《港囧》電影的IP衍生品，在商業(yè)模式上，也是采取電影片方和平臺方根據(jù)知味觀制定的銷售額抽傭的模式。如此好處在于，《港囧》片方因為有版權授予，月餅銷售可以從中抽傭金，積極給做月餅宣傳，推動銷售。另一方面片方還能通過《港囧》的定制月餅，豐富宣傳元素，如此一來形成閉環(huán)，一箭雙雕。
知味觀電子商務部經理沈炯毅透露，目前《港囧》月餅的生產量有3萬多盒，基本已經賣完，只剩余少量的現(xiàn)貨。接下來還準備了部分禮盒材料，抓住電影上映后的熱炒，一方面國慶“看港囧送囧餅”也將是一種時尚，另一方面滿足觀影后影迷的收藏需要，把“月餅禮盒”做為“電影收藏禮盒”的概念包裝再售賣，嘗試撬動中秋后市場，借力跨界電影延長月餅售賣周期。”
線上品牌耍“心機”
萌也好，“奇葩”也好，粉絲買賬才是真的好
與傳統(tǒng)企業(yè)還在嘗試“觸電”不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌相對而言更了解市場環(huán)境也更接近用戶，所以一般沒有選擇大眾市場入手，而是根據(jù)自己的粉絲特征，來做針對性的產品設計和營銷。
天貓食品類目總經理方外說，今年有不少非傳統(tǒng)做月餅的品牌也進入到月餅這個市場分一杯羹。比如百草味原本就有多年的線上運營經驗，積累了龐大的用戶群，有鮮明的用戶特征。“用戶購買這些品牌的產品，可能不僅僅局限于某一款的產品，而是基于對品牌的信任。這次百草味發(fā)力做月餅，是基于他自身的用戶積累和用戶特征。”
據(jù)了解，去年百草味就以答謝新老客戶為目的試水月餅市場，其打造的“萌兔”系列月餅憑借可愛的卡通形象和高性價比的包裝讓老客人驚喜。而今年是百草味第一次真正進軍月餅市場，針對重磅推出的包括“心機月餅”在內的三款月餅禮盒，其20萬預定量在中秋節(jié)正式來臨前夕即銷售一空，且已有超過50%的單品銷售量和收藏比例，以及高達67.8%的復購比例。
同為線上品牌，魔吻推出的巧克力月餅被指“奇葩”之外，也是賺足了眼球。從銷量上看，截止到9月25號，魔吻已經銷售出月餅10余萬份。品牌負責人楊陽表示，目前市面上很多標榜的巧克力月餅都是將巧克力作為餡料，但魔吻卻是將純可可脂巧克力用作外皮，而餡料除了選取傳統(tǒng)的蛋黃、鮮肉外，更多的是選用芝士、西番蓮、榴蓮等西式甜點，將巧克力制作工藝借鑒到月餅制作上，這能有效滿足消費者的個性化需求。
方外認為目前個性化的月餅也有比較大的生存空間。因為中國的消費者并不需要千篇一律的產品，需要更多的選擇。個性化的市場有自己的市場定位，只要品牌能夠保證生產能力，以及知道用戶需要的是什么，這塊縫隙市場還有足夠大的市場。從未來發(fā)展趨勢來看，整個線上的月餅食品，還有大量的市場機會，因為主流消費群體在變化。
抓住老客逆向營銷
因為只在電商渠道售賣，與市場大部分主流傳統(tǒng)月餅不同，百草味萌兔系列、心機系列月餅采取的是一種完全相反的產品策略和營銷策略。
主打“趣味賣萌”，使得百草味的月餅在面世的瞬間就俘獲了消費者的心。2014年推出的萌兔月餅“主送輔賣”的用戶基礎，讓萌兔形象自去年中秋受到好評之后，成為百草味在中秋節(jié)點的ICON視覺錘。
2015年萌兔系列繼續(xù)推行，并在此基礎上推出了心機月餅。在一般意義上，“心機”是一個貶義詞——指一個人城府深，為人不夠坦率。但同時，“心機”也可有褒義的演化，可引申為一種“用心良苦”的情感。而百草味的“心機月餅”正是抓住了人們的這個情感需求，將一個話題感十足的命題推到消費者面前。“心機月餅”的盒面上采用特殊材料，白天吸收光源，在夜晚顯現(xiàn)出別樣的圖文；打開月餅盒，盒內還含有心機冒險游戲卡，和家人分享月餅的同時還能一起玩心機游戲。
觸達人群新媒體矩陣
為了提高心機月餅娛樂性和用戶黏性，百草味還在微信推出了一款H5互動游戲。而微博上扣網(wǎng)絡熱詞，制造懸疑話題心機大賽，邀請網(wǎng)友以“心機”為主題參與帶#有心機不用裝#話題。分享認為最有心機創(chuàng)意圖或心機故事，就有機會贏得“心機月餅“禮盒。據(jù)了解話題上線一周共計閱讀達1000萬，吸引討論量達4000多，并在當天進入熱門話題總榜單前8強，牢牢占據(jù)創(chuàng)意榜單榜首達3天。
此外，“萬萬沒想到”團隊集體為“心機月餅”發(fā)聲，制造“心機”懸念，閱讀總量為631萬，吸引參與互動總數(shù)達上萬人次。同時，心機月餅植入“同道大叔”、星座類微博與微信公眾號，共覆蓋近300萬用戶，圖文頁面閱讀高達50萬，吸引上萬人參與二次傳播互動。
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