談到直通車，很多人都不由想到直通車只會燒錢，無法盈利。的確，面對如今白熾化的競爭，想靠直通車直接盈利確實很難。不過對于那些款式好，毛利高的給力產(chǎn)品，結(jié)合熟練的直通車優(yōu)化技術(shù)，還是可以適當盈利的。
我做過的不少日預算在1000元以下的女裝直通車，很多是可以直接盈利的。接下來我會從roi和流量價值兩個角度，通過簡單的數(shù)學公式推算，解析直通車優(yōu)化思路，幫助中小賣家擺脫“談車色變”的尷尬局面。即使虧損，也要有計劃有目的的虧損，虧得有層次，虧出節(jié)奏感！
一．計算盈虧平衡點，精準把控ROI
我先請問大家一個問題：怎樣判斷直通車做得好不好？如何衡量直通車車手的操作水準？
想必這也是很多人一直思考和老板一直糾結(jié)的一個問題。
1）看平均點擊花費嗎？
這樣的平均點擊花費夠低了吧？但是轉(zhuǎn)化率只有可憐的0.24% 。由于ppc很低，這個推廣單元雖然不至于虧損，但是一周時間這么多點擊量，總共就成交了5筆，總說不過去。ppc要是稍微高一點點，就是虧損的。
2）那么看點擊轉(zhuǎn)化率？
這樣的點擊轉(zhuǎn)化率還算可以吧，但是該推廣單元實際還是虧損的。
很明顯，判斷直通車做得好不好，僅僅考核單一指標肯定是不行的。很多人也許想到了，既要看平均點擊花費，同時也要參考點擊轉(zhuǎn)化率，二者綜合考慮。那么如何把兩個指標有機統(tǒng)一起來呢？
回歸商業(yè)本質(zhì)，我不管你什么PPC，什么CVR，我只看結(jié)果，你花了多少錢，賣了多少貨？于是我們引出了投入產(chǎn)出比的概念。
ROI（投入產(chǎn)出比）=成交金額/花費
成交金額=客單價*成交筆數(shù)=客單價*點擊量*點擊轉(zhuǎn)化率
花費=點擊量*ppc
推出ROI=客單價*點擊轉(zhuǎn)化率/PPC
這樣我們總結(jié)出了提升ROI的3大核心指標
1.提高客單價
2.提升點擊轉(zhuǎn)化率
3.降低ppc
至于這些指標具體該如何優(yōu)化，想必大家在書慧學院，或者各大論壇都學習過不少方法，或者有些人也有自己獨特的方式，歡迎大家討論交流。這里我們主要交流思維模式。
那么ROI究竟應該做到多少呢？
高要高到什么標準，才可以盈利，低也低到什么程度才不至于虧損？可以找到這樣的臨界點嗎？可以！這個臨界點就叫做盈虧平衡點。
先普及一個毛利率的概念，毛利率是不存在100%的說法的，成本50塊錢，賣100塊錢，那毛利率應該是50%,而不是像某些人說的100%。毛利率=毛利潤/客單價*100%
再說盈虧平衡點，盈虧平衡點是ROI的臨界點，ROI=成交金額/直通車花費，盈虧平衡點又叫保本點，既然是保本，那么直通車花費=毛利潤 所以盈虧平衡點=成交金額/毛利潤=成交金額/成交金額*毛利率=1/毛利率 這樣我們成功推導出了盈虧平衡點的公式。
假設(shè)你的毛利率為40%，那么ROI做到高于2.5就是盈利的，低于2.5虧損。
這是同一個寶貝開了兩個推廣計劃，這樣的轉(zhuǎn)化率和ppc貌似一般般，ROI也馬馬虎虎。但是這款寶貝直通車是盈利的，利潤率差不多有60%，盈虧平衡點低，所以這樣的ROI其實算比較高的了， 流量大部分來自定向推廣，若非急于清倉，經(jīng)過一段時間的優(yōu)化，ppc再降2-3毛也不是難事。
知道了盈虧平衡點，再參考自己的ROI，那么不就可以知道直通車做的好不好了嗎？我認為這個觀點依然是片面的。毛利潤同為50%，你直通車一天消耗100，成交1000，別人一天消耗10000，成交20000，我更看好后者。
從ROI=客單價*轉(zhuǎn)化率/ppc這樣的公式看：點擊量，成交筆數(shù)，成交金額貌似和ROI沒什么關(guān)系，對，是沒有什么關(guān)系，ROI僅僅是一個比值，但是我并不是說這些和直通車沒有關(guān)系，ROI也不是判斷直通車做的好不好的唯一標準。這里涉及到KPI的問題，一定程度上講，ppc和點擊量是矛盾的。你一天的預算只有100，那么你的出價低一點，站外折扣設(shè)置也低一點 只投放成交轉(zhuǎn)化率高的地域，這樣也能保證你一天把100塊錢消耗完，ppc還不至于太高，成交轉(zhuǎn)化率也高，根據(jù)上述公式，ROI自然很高。但是如果要一天完成20000的成交金額，消耗完這10000塊錢的預算，ROI又不至于太低，對車手來說卻是一個非常大的考驗，出價肯定不能太低，基本是全地域投放，站內(nèi)站外，搜索定向全部都得開啟，否則無法保證消耗完這么多預算，獲取足夠的點擊量，于是ppc就高了，一定程度上還拉低了轉(zhuǎn)化率，ROI當然也不會太高。
回歸最上面的問題：怎樣判斷直通車做得好不好，如何衡量直通車車手的操作水準？我的理解就是：清楚盈虧平衡點，根據(jù)KPI合理判斷ROI高低！
二．關(guān)注流量價值，合理出價
不少人還在糾結(jié)直通車出價的問題，低了沒有點擊量，高了又太虧損。其實根據(jù)以上說的盈虧平衡點的概念，就可以估算出自己的出價。
假如你的一款寶貝，成本60元，賣100元
那毛利率=40%，盈虧平衡點=2.5
盈虧平衡點=客單價*轉(zhuǎn)化率/ppc
ppc=客單價*轉(zhuǎn)化率/盈虧平衡點
這個ppc叫做流量價值，你的出價只要不高于流量價值，基本是不會虧損的?？蛦蝺r姑且算100，轉(zhuǎn)化率2%，那么流量價值=客單價*轉(zhuǎn)化率/盈虧平衡點=100*2%/2.5=0.8，所以你的流量價值=0.8元。
我剛開始推廣的寶貝，利潤我知道，毛利率也知道，但是我無法確定轉(zhuǎn)化率，流量價值也就無從算起，那么我該如何出價？
可以根據(jù)店鋪的歷史數(shù)據(jù)，做一個大致的估算，等積累到一定的數(shù)據(jù)量，再根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)估算流量價值，合理出價。
我知道了流量價值，但是根據(jù)這樣的出價我獲得的點擊量太少怎么辦？
綜合評估寶貝點擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏率等各項指標，推算寶貝潛力，對于有潛力的寶貝可以適當高于流量價值出價，前期做一定的虧損，積累點擊量，隨著銷量的提升，也會帶動點擊率和轉(zhuǎn)化率的提高，從而獲得更多的點擊量，提高流量價值，形成良性循環(huán)，流量價值提高了，這樣的出價將不再虧損，ROI也水漲船高。各指標之間是相輔相成的。
通過盈虧平衡點估算流量價值太過麻煩，有沒有更為簡單直接的方法呢？
還有一個辦法，直接根據(jù)利潤和轉(zhuǎn)化率來。要想直通車不虧損，直通車花費=利潤
ppc*點擊量=利潤
流量價值=利潤/點擊量=利潤*轉(zhuǎn)化率
站外折扣和移動折扣該怎么設(shè)置？
還是根據(jù)流量價值來：
站外折扣=站外流量價值/站內(nèi)流量價值*100%=利潤*站外轉(zhuǎn)化率/利潤*站內(nèi)轉(zhuǎn)化率
所以站外折扣=站外轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)轉(zhuǎn)化率*100%
或者根據(jù)ROI來：站外與站內(nèi)ROI保持ROI一致
站外ROI=站內(nèi)ROI客單價*站外轉(zhuǎn)化率/站外ppc=客單價*站內(nèi)轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)ppc
所以站外折扣=站外ppc/站內(nèi)ppc*100%=站外轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)轉(zhuǎn)化率*100%
兩者思路有點區(qū)別，結(jié)果是一樣的，其實就是轉(zhuǎn)化率的比值。
移動折扣設(shè)置也是一樣的道理，不過移動設(shè)備在實際扣費方面是在出價的基礎(chǔ)上有一定的折扣的 所以移動折扣設(shè)置可以適當高于你通過這種方法計算出的折扣。
我們知道了流量價值，直通車如果想直接盈利，最終ppc必須低于流量價值，那么具體如何計算直通車盈利，該怎么執(zhí)行？
直通車盈利=（流量價值-ppc）*點擊量
我們一步步來分解，提高流量價值，降低ppc，提高點擊量，從而提升直通車盈利。
流量價值關(guān)乎利潤和轉(zhuǎn)化率，所以需要提高產(chǎn)品利潤，提高轉(zhuǎn)化率；ppc取決于你的出價和質(zhì)量得分，所以降低ppc，需要提高質(zhì)量得分，并且適當降低出價。
如何提升點擊量？
第一，可以通過提高點擊率。很多人關(guān)注點擊率目的是為了提升質(zhì)量得分，從而降低ppc，但是這里我想說的，提升點擊率的目的不僅僅只是質(zhì)量得分，如果大家相同的出價，相同的展現(xiàn)， 你點擊率高了即使不提高質(zhì)量得分，是不是也可以比對方獲得更多的點擊量呢，如果你只要點擊量跟對方差不多，由于你點擊率比他高 展現(xiàn)量是不是可以少一點呢，那出價也就可以低一點，于是ppc也低一點了，更何況點擊率的提升還帶動了質(zhì)量得分的提升，從而提高展現(xiàn)與點擊量，所以點擊率是重中之重。
第二，根據(jù)流量價值，適當多添加關(guān)鍵詞，開啟定向，多計劃，多平臺推廣。
第三，提高出價
提高出價不是與降低ppc矛盾了嗎？沒錯，ppc和點擊量一定程度上是矛盾的，提高了出價還怎么降低ppc？降低了出價如何保證點擊量？這其實也是我們直通車優(yōu)化過程中的重點和難點，需要在直通車實操過程中合理把控，根據(jù)具體店鋪，具體賬戶，以及寶貝推廣的目的，制定恰當?shù)牟呗?，綜合考慮ppc和點擊量的關(guān)系， 最大化提升直通車效益與寶貝整體效益以及店鋪效益。如果你旨在打造爆款，那你的直通車盈利可以為零或者為負，但是一定要做都心中有數(shù)，不能盲目虧損。
通過以上直通車盈利公式的推算總結(jié)，我們的思維模式其實已經(jīng)從貨品交易，轉(zhuǎn)移到流量買賣上來了。謝謝閱讀，希望能幫到大家，請繼續(xù)關(guān)注腳本之家，我們會努力分享更多優(yōu)秀的文章。
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