目錄
一、禁止投放廣告的類目規(guī)則
二、廣告客戶分行業(yè)資質(zhì)要求
1、普通行業(yè)基本資質(zhì)
2、化妝品行業(yè)資質(zhì)
3、保健品行業(yè)資質(zhì)
4、食品行業(yè)資質(zhì)
5、酒類行業(yè)資質(zhì)
6、初級農(nóng)產(chǎn)品大閘蟹行業(yè)資質(zhì)
三、廣告投放店鋪規(guī)則
四、廣告素材審核規(guī)則
1、國家法律法規(guī)
2、淘寶規(guī)則
3、UI規(guī)范
4、特殊廣告位素材審核規(guī)范
5、推廣特殊頁面的特殊審核規(guī)范
五、客戶操作指南
1、素材審核狀態(tài)查詢
2、素材分級
3、提交資質(zhì)規(guī)范

一、禁止投放廣告的類目規(guī)則

宗教迷信、

二、廣告客戶分行業(yè)資質(zhì)要求

1、普通行業(yè)基本資質(zhì)
1.1 營業(yè)執(zhí)照：店鋪支付寶實名為公司的情況下，客戶需提供公司營業(yè)執(zhí)照（下述行業(yè)對營業(yè)執(zhí)照的要求相同）；
1.2 商標注冊證或品牌授權(quán)：自由品牌提供商標注冊證；非自有品牌提供品牌授權(quán)，需從品牌所有者開始，授權(quán)至投放廣告主為止，完全的品牌授權(quán)鏈條（下述行業(yè)對商標注冊證或品牌授權(quán)的要求相同）。
1.3 如素材鏈接上有明星的圖片或字樣，需提供明星代言或授權(quán)合同。

2、化妝品行業(yè)資質(zhì)
2.1 營業(yè)執(zhí)照
2.2 商標注冊證或品牌授權(quán)
2.3 化妝品生產(chǎn)許可證
2.4 化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證
2.5 如為自有商標但不能生產(chǎn)的廣告主，需提供廣告投放主與生產(chǎn)企業(yè)的委托加工證明
2.6 如為以下幾類特殊功效的化妝品，需提供國務院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的批準文號：育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、
美乳、健美、除臭、祛斑、防曬
2.7如為進口化妝品，需提供《中華人民共和國海關(guān)進口貨物報關(guān)單》復印件，以及《中華人民共和國出入境檢驗
檢疫入境貨物檢驗檢疫證明》復印件。

3、保健品行業(yè)資質(zhì)
3.1 營業(yè)執(zhí)照
3.2 商標注冊證或品牌授權(quán)
3.3 《食品衛(wèi)生許可證》復印件或《食品流通許可證》復印件
3.4 《保健食品批準證書》（即批準文號）復印件
3.5 如為自有商品但不能生產(chǎn)的廣告主，需提供生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)許可證，以及當?shù)厥≠|(zhì)監(jiān)局備案的“委托加工備案
登記表”
3.6如為進口保健品，需提供藥監(jiān)局或衛(wèi)生部頒發(fā)《進口保健食品批準證書》（即批準文號）復印件、《中華人民共
和國海關(guān)進口貨物報關(guān)單》復印件，以及《中華人民共和國出入境檢驗檢疫入境貨物檢驗檢疫證明》復印件。
3.7 廣告主保健食品《廣告批準文件》。（2012年11月開始執(zhí)行）

4、食品行業(yè)資質(zhì)
4.1 營業(yè)執(zhí)照
4.2 商標注冊證或品牌授權(quán)
4.3 《食品衛(wèi)生許可證》復印件或《食品流通許可證》復印件
4.4 如為進口食品，需提供《中華人民共和國海關(guān)進口貨物報關(guān)單》復印件，以及《中華人民共和國出入境檢驗檢
疫入境貨物檢驗檢疫證明》復印件。

5、酒類行業(yè)資質(zhì)
5.1 營業(yè)執(zhí)照
5.2 商標注冊證或品牌授權(quán)
5.3 《酒類零售許可證》復印件或《酒類批發(fā)許可證》或《酒類流通備案登記表》
5.4 如為進口酒類，需提供《中華人民共和國海關(guān)進口貨物報關(guān)單》復印件，以及《中華人民共和國出入境檢驗檢
疫入境貨物檢驗檢疫證明》或衛(wèi)生證書復印件。

6、初級農(nóng)產(chǎn)品大閘蟹行業(yè)資質(zhì)
6.1淘寶網(wǎng)集市店大閘蟹廣告素材審核
6.1.1店鋪主體的經(jīng)營資質(zhì)：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證、組織機構(gòu)代碼證、營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍含大閘蟹銷售
6.1.2銷售普通大閘蟹的，需要有：
檢驗檢疫證明
標明產(chǎn)品的品名、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品質(zhì)量等級等內(nèi)容
檢測報告（如屬于自產(chǎn)自銷，可免于提供）
產(chǎn)地不屬于疫情區(qū)、禁止生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域
如標注綠色食品、有機產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品等標識的提供相關(guān)文件
6.1.3如銷售“陽澄湖大閘蟹”之類地理標志產(chǎn)品的，還需要：
國家質(zhì)檢總局審查合格注冊登記后發(fā)布公告，允許生產(chǎn)者在其產(chǎn)品上使用地理標志產(chǎn)品專用標志的證明。如“陽澄湖大閘蟹”、“石臼湖螃蟹”“沱湖螃蟹”“固城湖螃蟹”
關(guān)于陽澄湖大閘蟹，被許可銷售的生產(chǎn)者清單：已查到的有《國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公告2008年第134號――關(guān)于核準蘇州陽澄湖家圓大閘蟹有限公司等企業(yè)使用地理標志保護產(chǎn)品專用標志的公告》；

6.2天貓商家暫時不做資質(zhì)審核

三、廣告投放店鋪規(guī)則

四、廣告素材審核規(guī)則

說明：淘寶廣告審核中，客戶提交的圖片與第一鏈接均納入素材審核的范圍，特殊情況下，廣告的第二、第三鏈接與鏈接店鋪同樣納入審核范圍。

1、國家法律法規(guī)
廣告素材不得有下列情形：
1.1使用任何國家的國旗、國徽、國歌；
1.2使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義；
1.2使用國家級、最高級、最佳等絕對性或極限性字眼描述：
不能出現(xiàn)全網(wǎng)首發(fā)、全球首發(fā)等絕對性字眼；可以使用“新品首發(fā)”的字眼
不能出現(xiàn)最、唯一、之王、 鼻祖、終極、頂級、史無前例等同類字眼；可以使用一流、核級等非絕對性描述字眼；
最字可以使用的范圍包括：送給最愛的人、給最愛的孩子；最低3折起、全場最低99元起；
1.4妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；例如：不能利用當下負面的熱門話題和網(wǎng)絡(luò)炒作事件做推廣引子，如：屌絲、吃人事件、地震、世界末日、政治暴動等負面謠言（非負面特指，如白富美、那些年、舌尖上的xx等）
1.5妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；
1.6含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容（例如具有暗示或歧義的文案，如男人的第一次、爽一爽、男人尖叫，女人喊要、女人要挺男人更要挺、不能再低了、乳溝等敏感不雅文案或夸張圖案;；針對文胸和內(nèi)褲的廣告模特圖，不能僅有特寫胸部或內(nèi)褲部位的圖，男士內(nèi)褲圖片不能凸起、更不能透視。）；
1.7含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；
1.8妨礙環(huán)境和自然資源保護；
1.9 侵權(quán)的行為：
1.9.1旺旺、QQ等在線表情圖片
1.9.2未經(jīng)授權(quán)的明星（如需使用，需提供代言合同）
1.9.3未經(jīng)授權(quán)的品牌logo
1.9.4未經(jīng)授權(quán)的注冊卡通形象
1.9.5淘寶官方活動名稱或LOGO、淘公仔形象
1.9.6 xx雜志、明星熱薦、電視媒體推薦、淘寶推廣（如需使用，需提供合作合同）
1.9.7 奧運logo、吉祥物、五環(huán)、描述為奧運商品等等
1.10含有虛假的表述內(nèi)容或無法判斷真?zhèn)蔚目鋸埿员硎觯焕缣詫氫N量第一：需利用淘寶官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件確定數(shù)據(jù)真實，且數(shù)據(jù)屬于客戶單個店鋪（如廣告素材中體現(xiàn)品牌總數(shù)據(jù)，必須取得品牌方的數(shù)據(jù)使用授權(quán)），并在素材上注明所屬類目、店鋪ID、數(shù)據(jù)截取時段（至少1個自然月），且素材上時間段的文案高度不能低于16像素，確保消費者清晰可辨。
1.11有獎銷售最高金額超過人民幣5000元的（含5000元） ，或贈送彩票的；
1.12 不能在宣傳品、出版物或者其他商品上使用任何國家的貨幣圖樣。
1.13 活動推廣審核真實性的規(guī)范：
公益，選秀活動，需要提交公證書
返利、現(xiàn)金券、紅包發(fā)放活動，需要提交承諾書(商城店鋪需要蓋公章、集市店鋪必須有實名認證)
優(yōu)惠券發(fā)放活動，其推廣1跳頁面里必須有領(lǐng)取優(yōu)惠券的按鈕，以證明活動屬實
所有活動類推廣的審核流程時間，需15個工作日，節(jié)假日順延
1.14 食品、保健品、化妝品等特殊行業(yè)的規(guī)則：
1.14.1 嚴禁夸大產(chǎn)品名稱、制法、成份、效果，斷言產(chǎn)品效果或者性能，嚴禁用純、100%等詞匯描述產(chǎn)品
1.14.2 嚴禁利用國家機關(guān)及其事業(yè)單位、醫(yī)療機構(gòu)、學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務人員和消費者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明，宣傳祖?zhèn)髅胤健?
1.14.3 嚴禁宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語的；
1.14.4 嚴禁貶低同類產(chǎn)品；
1.14.5 嚴禁使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、最新科技、最先進制法、無副作用、無依賴等絕對化語言的；
1.14.6 嚴禁含有無效退款、保險公司保險等內(nèi)容的
1.14.7 嚴禁出現(xiàn)效果對比圖（BB霜、睫毛膏、唇膏等遮蓋性彩妝除外）和療效時間承諾；化妝品推廣，廣告圖片不能出現(xiàn)丑陋的全部或局部癥狀圖
1.14.8 嚴禁使用“專家推薦”字眼，可以使用 “專家”、“去痘專家”“XX專家”等描述性字眼

2、淘寶規(guī)則
2.1素材中嚴禁出現(xiàn)外網(wǎng)電話、網(wǎng)址、招商信息；
2.2素材鏈接嚴禁鏈到外網(wǎng)，或鏈到淘客的鏈接；
2.3素材圖內(nèi)容與鏈接指向頁內(nèi)容相符（如女裝圖片鏈接男裝、少女裝圖片鏈接到中老年服飾、圖片價格與鏈接不符等）
2.4素材中嚴謹出現(xiàn)淘寶網(wǎng)logo和官方活動圖案（例如：天貓logo、全民瘋搶除非授權(quán)不能在素材鏈接中使用等等）舉例：非參加官方活動的店鋪，不得使用官方活動名稱和LOGO

2.5淘寶廉政黑名單內(nèi)客戶，全部不允許購買展示廣告。淘寶隨時發(fā)現(xiàn)客戶觸犯廉政條例，即刻停止客戶在展示廣告的所有投放計劃，拒絕此客戶所有素材
2.6促銷類廣告素材圖里，嚴禁出現(xiàn)強烈靠限時性字眼激發(fā)消費者搶購的文案（包含但不限于）
僅限今天、僅限今日、僅此一天；僅一天；僅此一次；僅限一天；僅限三天；僅限3小時
最后1天；最后1小時；只剩下4小時；最后一次；最后一批特價；最后20個；空前特惠，不足3小時
2折限搶；特惠一天；裸價一天
錯過今天，明天別再來了；明天來就晚了；一年一次；錯過這次，明年再來
嚴禁在限時折扣、限時促銷、限時特價等官方促銷字眼前后，增加特定日期、特定時段

3、UI規(guī)范
3.1素材圖片及文案必須清晰可讀，無鋸齒無噪點，不凌亂，不變形；
3.2素材圖片要求無邊框；
3.3 焦點圖圖片禁止閃動，焦點圖輪播號的區(qū)域禁止有文案等重要信息，避免被輪播號遮擋；
3.3 素材圖片字體建議方正字體、黑體、宋體。若圖片上出現(xiàn)純小語種（無法識別是否具有負面影響）文案，須提早15個工作日報備審核
3.4素材圖片建議加淺色底或漸變底紋。如果是深色底，要保證圖片質(zhì)感和色彩飽和度，符合積極向上的淘寶整體網(wǎng)站氛圍；
3.5 素材圖片嚴禁出現(xiàn)誤導點擊的行為
3.5.1素材嚴禁出現(xiàn)鼠標手型、箭頭等形狀；嚴禁出現(xiàn)假分頁、翻頁、視頻模式；
3.5.2嚴禁利用恭喜獲獎、領(lǐng)取、點擊有驚喜等騙取點擊的形式作推廣
3.5.3 嚴禁出現(xiàn)拼接（以不會讓人誤會認為兩個或多個banner為標準：嚴禁使用白色線條分割圖片）

4、特殊廣告位素材審核規(guī)范

——淘寶首頁廣告位的素材審核規(guī)范：
1.素材上圖文必須高精度（含logo），清晰可讀。不可因拉伸或壓縮出現(xiàn)“鋸齒”“噪點”“模糊”的現(xiàn)象
2.廣告不得使用GIF跳幀、閃爍、FLASH等動態(tài)效果，只能以靜態(tài)平面圖展示
3.素材上禁止出現(xiàn)類似首頁撕頁的標簽或圖示
4.文字同背景的顏色對比，必須清晰可讀
5.背景不能使用高飽和度顏色做背景色 （下圖前3列屬于高飽和度）

6.特別強調(diào)淘寶首頁首焦（包含頻道首頁首焦）大尺寸的廣告素材圖，如包含文胸或內(nèi)褲等模特圖：不允許胸部等身體敏感部位占比超出圖片總面積的二分之一；男士內(nèi)褲圖不允許凸起、更不能透視。此類素材會嚴格審查素材的整體美觀度

7.嚴禁出現(xiàn)效果對比圖（BB霜、睫毛膏、唇膏等遮蓋性彩妝除外）和療效時間承諾；化妝品推廣，廣告圖片不能出現(xiàn)丑陋的全部或局部癥狀圖，嚴重影響淘寶首頁的整體美觀度。

8.首頁首焦廣告右下角有輪播號，距底邊緣31像素，右邊緣110像素的區(qū)域，嚴禁放置廣告推廣的關(guān)鍵信息：如商品主圖、模特主圖、折后價格等，直接影響素材美觀度、影響推廣效果
9.杜絕利用輪播號制作誘導點擊的創(chuàng)意，如在12345輪播號前添加0，造成視覺上的012345，以誘導客戶點擊。

——天貓廣告位的素材審核規(guī)范：
1. 天貓首頁的資源（含2、4焦，1、2、3通）不能在同一天投放同一頁面或同一店鋪，且不得使用GIF跳幀、閃爍、FLASH等動態(tài)效果。只能以靜態(tài)平面圖展示。
2. 天貓首頁焦點圖和通欄素材，均需鏈接到天貓站內(nèi)
2.1素材鏈接不能指向天貓以外的鏈接，包括集團內(nèi)的其它子公司（淘寶網(wǎng)、一淘、聚劃算等等），以及其他的外網(wǎng)（舉例如凡客、一汽大眾、招商銀行等）, 天貓素材及素材指向的店鋪中不可出現(xiàn)任何電話，QQ等可能會在其他途徑產(chǎn)生交易的信息。
2.2素材鏈接如果指向的是聯(lián)合推廣活動，該活動頁面需要有天貓的套頭套尾，且頁面內(nèi)單品或店鋪需全部是天貓站內(nèi)的。
3.素材不能再出現(xiàn)折扣和滿減字樣
3.1品牌天貓第2輪播焦點圖、第4輪播焦點圖、1屏、二屏、三屏通欄的素材中，禁止出現(xiàn)折扣信息，包括但不僅限于xx折、滿xx減xx、滿xx優(yōu)惠xx、滿xx省xx，sale xx%、xx%off等字樣；
3.2如遇天貓雙十一當天打折等情況，且客戶參加了該打折活動，則客戶在以上廣告位的素材中、于雙十一當天可以出現(xiàn)折扣字樣；
4.素材美觀度要求：
1）圖片、素材、文字等元素必須高精度，清晰可讀。
2）配色：
2.1:不能使用高飽和度撞色，會造成用戶瀏覽的眼球不適。
2.2:除產(chǎn)品（含模特）、LOGO之外，文案主色彩不超過3種，背景主色彩不能超過3種 （同色系除外）
2.3:背景不得使用白色（會使焦點圖開天窗）不能使用高飽和度顏色做背景色 （下圖前3列屬于高飽和度）

2.4: 不能使用切割構(gòu)圖 切割構(gòu)圖指有貫穿色塊、貫穿切割線的構(gòu)圖形式。
3）文案：
3.1文字不得使用圖層樣式（包括投影、陰影、浮雕、漸變、描邊、外發(fā)光）
3.2文字整體占構(gòu)圖比例不能超過50% （通過把文字圈進去的面積計算）
3.3文字字體、大小、顏色的使用均不能超過3種(不包括Logo及特殊文案*)
3.4除了標簽、按鈕等設(shè)計類型的文字外，文字必須滿足：左對齊、右對齊、居中對齊的其中一項。
3.5文字同背景的顏色對比必須清晰可讀。
3.6不能使用純文字的Banner形式, Banner中必須出現(xiàn)相應產(chǎn)品圖。
3.7天貓首頁的所有描述型文案不允許使用繁體字

——淘寶登錄頁面廣告素材審核特殊規(guī)范：
1. 素材中嚴禁出現(xiàn)外網(wǎng)電話、網(wǎng)址、招商信息；嚴禁鏈接到外網(wǎng)；嚴禁使用淘客鏈接
2. 廣告尺寸：336px×280px，白色底色為600px*400px。

3. 文案內(nèi)容：文案內(nèi)容簡潔明了，文字樣式上小于三種，文案部分集中排放且文字不疊加復雜的質(zhì)感效果。
4.圖片底色：避免用深色，整體為白色底色的清新風格。如需疊加非白色底色效果，則需選取明度高飽和度低的顏色融合到白色底色里，且不造成矩形邊框感。
5.人物模特：避免身體截斷，盡量使用全身模特，如需使用上半身模特圖則下半身邊界處需羽化。

5、推廣特殊頁面的特殊審核規(guī)范
5.1推廣箱包類商品廣告審核規(guī)范
箱包行業(yè)是淘寶假貨高危類目，為避免店鋪惡意造假炒作爆款，嚴格審查寶貝成交量和回評率（回評數(shù)/成交量）：成交量少于20條或回評率低于25%，一律不準推廣
疑似高仿大牌的箱包須在圖片上注明品牌名稱或logo，以避免誤導消費者
如發(fā)現(xiàn)疑似嚴重炒作爆款的行為，即使達到數(shù)據(jù)標準或明示LOGO，依然不準推廣

5.2 推廣聚劃算頁面的廣告審核規(guī)范
5.2.1聚劃算客戶推廣條件：必須為競價成功的聚劃算客戶
5.2.2聚劃算客戶的廣告素材圖上，均可使用聚劃算3個字和聚劃算官方logo圖
5.2.3鏈接指向到聚劃算成功開團或者即將開團頁面的素材，允許使用符合事實的“僅限*月*日當天”廣告詞
5.2.4嚴禁非聚劃算活動期的客戶，使用聚劃算字樣及聚劃算官方logo圖
5.2.5聚劃算推廣的廣告，點擊一跳頁面，符合如下要求允許推廣：
聚劃算成功開團頁面（無禁止投放廣告的類目商品），
聚劃算即將開團頁
店鋪自行設(shè)計預熱頁（客戶必須為已經(jīng)支付保證金的競價成功聚劃算客戶）
a)如僅有參加聚劃算的商品，可審核通過
b)如還有其他非聚劃算商品，則必須顯著區(qū)分開，嚴禁誤解客戶
5.3推廣家紡四件套頁面的廣告審核規(guī)范
嚴禁推廣鉆石絨、柔絲絨、鉑金絨等存在材質(zhì)不清誤導消費者嫌疑的產(chǎn)品

五、客戶操作指南
1、素材審核狀態(tài)查詢
1.1 如何進入素材管理頁面：如圖所示

1.2、怎么選擇我要的素材？如圖所示，可以按照狀態(tài)、尺寸篩選

1.3、素材共有幾種狀態(tài)？如圖所示，共有三種狀態(tài)
狀態(tài)1：待審核（一般3個工作日左右，節(jié)假日順延）

狀態(tài)2：審核通過（即可用于計劃創(chuàng)建）

狀態(tài)3：審核未通過（點擊黃色問號查看拒絕理由按提示修改，重新上傳）

2、素材分級

客戶在上傳素材時，針對如下廣告位，必須選擇一級，否則創(chuàng)建投放計劃時無法讀取此廣告位

客戶在上傳素材的界面里，找到素材分級申請，選擇一級即可

3、提交資質(zhì)規(guī)范
3.1郵件主題：以客戶鉆展主賬號+鏈接頁面店鋪鋪主旺旺ID命名
3.2資料提交：所有資質(zhì)、數(shù)據(jù)、明星代言證明材料，都以附件形式打包發(fā)出
3.3郵箱地址：[email protected]
3.4回執(zhí)規(guī)則：
1）小二打開客戶成功發(fā)送的郵件后，100%給回執(zhí)，內(nèi)容：你的郵件已被讀取，資質(zhì)在審核中（如果沒有收到回執(zhí)說明沒有您的郵件發(fā)送失敗）
2）小二處理資質(zhì)后，判定符合要求，回復：資質(zhì)符合要求，請正常程序提交您的素材
3）如果不符合要求，回復具體原因

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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則

本文來源： 鉆展定價展位|展示廣告素材審核規(guī)范指南（8.21更新）