淘寶內部資料鉆展解讀：鉆展四要素

鉆展四要素

廣告位:流量碎片化的根源，200個左右的廣告位
素材:展示廣告的基礎，是展示效果的落地面
定向:鉆石展位的核心價值
出價:競價機制是把雙刃劍

>>素材:素材設計注意什么？
營銷主線-創(chuàng)意的設計是伴隨著營銷

文案設計-簡潔、重點突出并富有層次

品牌名、品牌口號、信譽、主標題（應季……）、副標題（折扣……）
對應落地-廣告素材無法獨立存在
賣什么喊什么，切忌掛羊頭賣狗肉！

>>廣告位：如何了解廣告位？
廣告位種類—我們有哪些可投放廣告

位置特性—分析廣告位的自有特性
類目頻道 流量精準

流量大小—流量決定了該位置應有的預算

點擊成本—出價的主要參考對象

⊙預算充足：以首頁等大流量廣告為主，小流量位置為輔通投增強曝光，拉低成本
⊙預算不足：避免如首頁等大流量位置，選擇人群比較精準且點擊成本低的位置

>>定向:定向類型有哪些？

①時間&地域
根據(jù)地域氣候的差異性，例如9、10月份冬裝上新可針對北方地區(qū)氣溫較低的因素，側重投放

②群體定向-類目&購買力
最多5種組合方式
重點在于類目的重合度和流量消費能力的篩選

③訪客定向
如果有能力不建議使用系統(tǒng)推薦，店鋪定向需要一定的策略

④興趣點定向
針對店鋪或者單品進行的二級類目定向

定向有哪些策略？
定向風格：適用于新品牌或者傳統(tǒng)線下品牌在線上的定位，尋找潛在消費群體的認可。

定向活動：在無法參加官方活動的時候，定向與自身風格接近的活動店鋪，內容一致。

定向產品：例如店鋪內產品與聚劃算產品接近，可以在第二天定位該店鋪。

定向自身：店鋪定價推廣后，根據(jù)效果優(yōu)化，并持續(xù)定向自身，流量回籠。
例：
淘寶首頁定價5000CPM
點擊率2%
店鋪PV新增10萬UV=100CPM
定向自身僅需100CPM
>>出價:出價方式有哪些？
群體出價
對于某個廣告位的人群定向出價參考報表中CPM價格

公式：CPM x 0.8 =底價+人群出價
服飾一通 彩妝類目 CPM x 0.8 =5.9元
底價為1元，人群出價至少要4.9元才安全

訪客出價
公式：CPM x 1.5 =底價+店鋪出價
服飾一通 彩妝類目 CPM x 1.5 =11.2元
底價為1元，店鋪出價至少要10.2元
出價并不是越高成本就越高，反倒在提高店鋪出價后通過轉化的提升拉低成本，一般區(qū)間在1-2倍，需要測試

興趣點出價
公式：CPM x 1 =底價+人群出價
服飾一通 彩妝類目 CPM x 1 =7.47元
底價為1元，人群出價至少要6.47元

組合出價
人群和店鋪先分別按上述方法出價，計劃整體的最終出價計算公式如下
最終出價=(底價+人群)/3+(底價+店鋪)/3+(底價)/3

自我測試
測試適合的廣告位

根據(jù)數(shù)據(jù)篩選出有利的廣告位
測試適合的定向類型

測試適合的出價

測試出價臨界點，保證利益最大化
測試適合的素材

把預算花在最有效的廣告位上
并且盡可能多的獲取有效人群

【PPT版閱讀】

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