CFP圖

■ 本期嘉賓：

牛海鵬 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授

張大志 正略鈞策管理咨詢公司顧問(wèn)

陳壽送 易觀國(guó)際電商分析師

編者按：

每次逢年過(guò)節(jié)，或傳統(tǒng)長(zhǎng)假，抑或?qū)儆跔I(yíng)銷概念的“光棍節(jié)”、“世界末日”等，都會(huì)在市場(chǎng)中出現(xiàn)商場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)、各大品牌的低價(jià)攬客等。但在這個(gè)“舞臺(tái)”中，網(wǎng)購(gòu)正占據(jù)越來(lái)越重要的地位。一些被稱為“試衣族”的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，往往會(huì)把商場(chǎng)當(dāng)成試衣間，只試不買(mǎi)。然后，回到家再上網(wǎng)搜索相同的商品，等待重要節(jié)假日在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)以最低價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

事實(shí)上，據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》小范圍調(diào)查，至少在部分白領(lǐng)中，由于實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格差異，他們確實(shí)更傾向于網(wǎng)購(gòu)。其實(shí)，現(xiàn)在不少消費(fèi)者不僅將服裝店當(dāng)“試衣間”，日常生活中的“吃穿住行用”都有從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)，就連地板、地磚和燈具等裝修材料，乃至大宗鋼鐵的生意，也都會(huì)先在實(shí)體店中選看或試用，再?gòu)木W(wǎng)上進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，只要條件允許，消費(fèi)者所看到、摸到和聽(tīng)到的東西，都可從網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)，而不用再通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

那么，僅從目前的情況看，網(wǎng)購(gòu)到底有多流行？又有多少消費(fèi)者將實(shí)體店當(dāng)成“試衣間”？另外，對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)潮中，又該如何應(yīng)對(duì)？

現(xiàn) 狀 “試衣族”占領(lǐng)一二線

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的人群主要集中在一二線城市，或經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的蘇浙沿海一帶。而物流行業(yè)的快速發(fā)展也是促進(jìn)這些城市網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅速的原因之一

隨著網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的成熟與崛起，越來(lái)越多的年輕人，尤其是80后和90后加入到了網(wǎng)購(gòu)大軍之中。在記者的隨機(jī)詢問(wèn)中，有這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象，他們中不少人都在商場(chǎng)中試過(guò)衣服，再轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。

不過(guò)，采訪中，記者也聽(tīng)到了這樣的觀點(diǎn)：相比于網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)物購(gòu)買(mǎi)或更能保證質(zhì)量，更能讓人放心。那么，目前試衣間的情況有多普遍？哪一類消費(fèi)族群居多？

牛海鵬：隨著電子商務(wù)的崛起，將商場(chǎng)變成試衣間的情況越來(lái)越普遍。當(dāng)然，就目前而言，這種情況或更多的還是發(fā)生在大、中城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，并沒(méi)有形成全民參與的氛圍。另外，就消費(fèi)族群看，“試衣間”的現(xiàn)象或更多地還是出現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體，尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的80后、90后消費(fèi)者。據(jù)我了解，稍年長(zhǎng)的消費(fèi)群，更多地還是偏向于到實(shí)體商店進(jìn)行購(gòu)物。

張大志：眾所周知，商場(chǎng)變成“試衣間”的情況已經(jīng)越來(lái)越普遍，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模不斷壯大，這種情況大約已經(jīng)達(dá)到30%左右。

與此同時(shí)，進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要群體基本上是年輕人——部分白領(lǐng)（消費(fèi)資金較為緊張，但是還是愿意趕潮流的人士）。然而，中老年人因?yàn)樨?cái)力、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的了解也比較缺乏等原因則很少會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行比價(jià)，所以也就很少網(wǎng)購(gòu)。

此外，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的人群主要集中在一二線城市，或經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的蘇浙沿海一帶。而物流行業(yè)的快速發(fā)展也是促進(jìn)這些城市網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅速，“試衣間“情況隨之普遍的原因之一。

陳壽送：這種情況現(xiàn)在已經(jīng)可以說(shuō)是非常普遍，個(gè)人認(rèn)為“試衣間”是網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)手段發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的新形式。現(xiàn)今的網(wǎng)購(gòu)群體多為年輕的人士，以一二線城市居多。因?yàn)槠渌辶€城市，沒(méi)有健全完善的線下交易條件。
原 因 由服裝業(yè)特性決定

服裝這種消費(fèi)品有其一定的特殊性，消費(fèi)者在商店內(nèi)體驗(yàn)過(guò)，就可以在網(wǎng)上根據(jù)貨號(hào)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。其中，造成網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象繁榮的最大原因就是價(jià)格

在很多年齡偏大的消費(fèi)者看來(lái)，“試衣族”的行為不可理解。因?yàn)椋麄兺刨噷?shí)體店的價(jià)格。但是，年輕一族們卻認(rèn)為，“老人家們”不懂得其中的奧秘。以某名牌鞋子為例，記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體店，報(bào)價(jià)高達(dá)1000元以上。但在線上，報(bào)價(jià)僅在200元-600元，且網(wǎng)店的商家明確其就是真品。另外，在今年光棍節(jié)網(wǎng)上大營(yíng)銷期間，很多平時(shí)高達(dá)千元以上的商品，在網(wǎng)上僅有數(shù)百元的報(bào)價(jià)。那么，除了價(jià)格因素，到底還有哪些因素促使商場(chǎng)淪為了“試衣間”？

陳壽送：“試衣間”現(xiàn)象的出現(xiàn)和普及，也是電商發(fā)展健全后的一種新趨勢(shì)。這也說(shuō)明消費(fèi)者開(kāi)始相信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)模式。

而且服裝這種消費(fèi)品有其一定的特殊性，消費(fèi)者在商店內(nèi)體驗(yàn)過(guò)，就可以在網(wǎng)上根據(jù)貨號(hào)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。其中，造成網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象繁榮的最大原因就是價(jià)格。買(mǎi)家希望買(mǎi)到價(jià)廉物美的消費(fèi)品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很便利地給予他們比價(jià)的平臺(tái)。

不過(guò)，值得一提的是，不少產(chǎn)品是不可能單純?cè)诰W(wǎng)上銷售的。比如機(jī)械、汽車、房屋等，這些商品的銷售沒(méi)有實(shí)體店的支撐，而想單純靠網(wǎng)店來(lái)完成全程營(yíng)銷顯然是不可能的。因此，“試衣間”現(xiàn)象的出現(xiàn)，并不是單純哪個(gè)方面的責(zé)任，而是服裝這種商品本身的特性給予這種消費(fèi)手段得以蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。

牛海鵬：一方面，這與中國(guó)電子商務(wù)的快速崛起有關(guān)，不少知名電商的營(yíng)銷布局幾乎覆蓋到了全中國(guó)幾乎所有的城市和地區(qū)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)上看，電子商務(wù)的進(jìn)一步向前發(fā)展并沒(méi)有意外。同時(shí)，出于低成本考慮，近年來(lái)越來(lái)越多的商家也從這些電商平臺(tái)中看到了發(fā)展機(jī)遇，加入了這個(gè)平臺(tái)，并積聚了大量的消費(fèi)者。再者，確實(shí)不能否認(rèn)，消費(fèi)者在商店買(mǎi)不到的產(chǎn)品，往往能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到，這進(jìn)一步聚集了人氣。

事實(shí)上，“試衣間”情況的出現(xiàn)與幾年前的金融危機(jī)和近階段的經(jīng)濟(jì)下滑也不無(wú)關(guān)系。因?yàn)榻鹑谖C(jī)的出現(xiàn)不得不讓收入下滑的白領(lǐng)一族選擇更為經(jīng)濟(jì)的方式，以緩解“成本”壓力。更重要的影響是，通貨膨脹、房?jī)r(jià)的快速上漲，同樣不得不讓很多人選擇便宜的購(gòu)物方式，以節(jié)省資金。

張大志：表面上看，造成這樣的原因是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的進(jìn)步和開(kāi)放，人們逐漸接受了購(gòu)物以及支付的多元化手段。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上積極尋找自己認(rèn)為實(shí)惠的價(jià)格。

然而，造成此問(wèn)題的根本原因則是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任淡薄，消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)體店價(jià)格“虛高”，不愿意當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)單，而選擇抄下貨號(hào)上網(wǎng)查看后決定。

事實(shí)上，實(shí)體店中的消費(fèi)品中含有租金等加價(jià)，成本確實(shí)會(huì)比網(wǎng)店成本高，售賣的價(jià)格自然也高。而消費(fèi)者也必然會(huì)更愿意選擇同類產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低的，那么實(shí)體店的銷售額隨即就會(huì)大幅降低。當(dāng)然，目前的境況也與服裝零售業(yè)開(kāi)始逐漸凋零的趨勢(shì)有關(guān)。

出 路 O2O模式成王道

實(shí)體店的發(fā)展，日后必然要逐漸和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售相結(jié)合。實(shí)體店有自己的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店也有自己成本低的優(yōu)勢(shì)。如果將二者結(jié)合，對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的拓寬也有很大的益處

在商戰(zhàn)的“舞臺(tái)”中，尤其是網(wǎng)購(gòu)的步步緊逼下，實(shí)體店似乎越來(lái)越不占有優(yōu)勢(shì)。為此，消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)，在一些知名品牌的店面里，往往都會(huì)有禁止攝像、禁止拍照等標(biāo)志，這也是實(shí)體店防止網(wǎng)店賣家偷拍的最基本舉措。但從實(shí)際情況看，很難阻擋網(wǎng)購(gòu)大趨勢(shì)的沖擊。但也有聰明的實(shí)體店會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，以爭(zhēng)取網(wǎng)民“消費(fèi)者”。

但不管怎么說(shuō)，面對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的實(shí)體店該如何選擇自己的路？是差異化經(jīng)營(yíng)，亦或是一直打折促銷？

牛海鵬：競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)不可小覷。在此情況下，實(shí)體店一方面需要看自己的經(jīng)營(yíng)方式有沒(méi)有前景，比如，到底是拓展自己的門(mén)店，還是精心打造自己的經(jīng)營(yíng)門(mén)店以吸引消費(fèi)者。另一方面，需要和上游的供貨商提要求。比如，要求線上和線下差異化經(jīng)營(yíng)，即有的品種要得到商家更低的價(jià)格和營(yíng)銷支持。再次，抓住高端群體，并以高端群體的需求為自己的主體。畢竟，不少高端消費(fèi)群體不在乎價(jià)格的高低，但強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量，這就是實(shí)體店的方向。

張大志：這確實(shí)是如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一種趨勢(shì)。我們稱它為O2O模式，即將線下與線上有效結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，線下實(shí)體店則成為線上服務(wù)的體驗(yàn)店。

我們都知道網(wǎng)店的成功，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品的選擇、支付信用、物流配套等重要環(huán)節(jié)，但是物流費(fèi)用在國(guó)內(nèi)還需要一定的時(shí)間來(lái)完善。

在這個(gè)逐步完善網(wǎng)店銷售的過(guò)程中，實(shí)體店可以考慮和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極合作，在未來(lái)若是要生存，以實(shí)體店鋪為依托，同時(shí)開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店。這樣可以增加店鋪的營(yíng)業(yè)額，同時(shí)擴(kuò)大實(shí)體店的銷售渠道，也多了一個(gè)降價(jià)打折的促銷渠道，形成實(shí)體店與網(wǎng)店的互補(bǔ)。

陳壽送：很顯然這是一種新趨勢(shì)。然而實(shí)體店的發(fā)展，日后必然要逐漸和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售相結(jié)合。實(shí)體店有自己的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店也有自己成本低的優(yōu)勢(shì)。如果將二者結(jié)合，互相宣傳，對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的拓寬也有很大的益處。

總的來(lái)說(shuō)，可以將網(wǎng)店看為實(shí)體店的另一種新型的營(yíng)銷渠道。當(dāng)然，定期的打折促銷也是實(shí)體店?duì)I銷的一種合理手段。

趨 勢(shì) 實(shí)體店難以被替代

實(shí)體店短期不會(huì)被完全取代，一來(lái)部分忠誠(chéng)的實(shí)體店客戶不會(huì)消失，二來(lái)人們也需要到實(shí)體店看下“真東西”，這一步很難省

事實(shí)上，除了服裝，食品、家電、裝修等都成為網(wǎng)購(gòu)的重要領(lǐng)域，比如在家電領(lǐng)域，電商大佬們沉浸在“價(jià)格戰(zhàn)”中樂(lè)此不疲。不止如此，有專家此前對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，未來(lái)，如果條件允許，不少大宗商品也能全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣或交易。那么，未來(lái)的實(shí)體店會(huì)被網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，并最終在市場(chǎng)中消失嗎？

牛海鵬：實(shí)體店絕對(duì)不會(huì)消失。首先，實(shí)體店的“體驗(yàn)性”很難被網(wǎng)購(gòu)取代，這也是目前網(wǎng)購(gòu)最大的軟肋之一。其次，實(shí)體店擁有網(wǎng)購(gòu)不具備的便利性。就拿今年“雙十一”促銷為例，網(wǎng)購(gòu)的物品往往會(huì)延后多天才能到達(dá)，這并不是所有消費(fèi)者所能接受的；再次，中國(guó)電商的發(fā)展目前有一定的獨(dú)特性，因?yàn)樗麄兌荚谙硎苤鄬?duì)低的成本和私募資金大佬們的支持。試想，一旦未來(lái)中國(guó)的勞動(dòng)力成本上升到跟美國(guó)差不多，目前相對(duì)較低的物流成本模式將不可持續(xù)。隨著電商成本的增加，屆時(shí)孰高孰低，或?qū)⒂辛硪环ㄕ摗?/p>

張大志：確實(shí)隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，網(wǎng)店中商品的多樣化，在一定程度上會(huì)影響其他領(lǐng)域。

但是，實(shí)體店短期不會(huì)被完全取代，一來(lái)部分忠誠(chéng)的實(shí)體店客戶不會(huì)消失，二來(lái)人們也需要到實(shí)體店看下“真東西”，這一步很難省。

仔細(xì)分析來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本是年輕人的天下，年老的人一般不會(huì)喜歡網(wǎng)購(gòu)。一些過(guò)于微小精細(xì)的產(chǎn)品一定還是實(shí)體銷售為主。比如，臉盆等百貨類的，還是以實(shí)體店鋪為主，特別是大型的超市，還將存在很長(zhǎng)一段時(shí)間。

舉例來(lái)說(shuō)，我們知道美國(guó)的網(wǎng)購(gòu)很發(fā)達(dá)、電子商務(wù)夠成熟，但是大型超市還是一樣存在。同樣以美國(guó)為例，現(xiàn)在美國(guó)大型的購(gòu)物中心生意一直很火爆。因?yàn)橄M(fèi)者還是有逛街購(gòu)物的需求。網(wǎng)上購(gòu)物一般是不急需、價(jià)格便宜、物流方便的產(chǎn)品。對(duì)于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高的商務(wù)人士等，還是會(huì)去高檔商場(chǎng)購(gòu)物。所以說(shuō)，實(shí)體店完全被網(wǎng)絡(luò)取代的可能性微乎其微。

陳壽送：未來(lái)的影響我無(wú)法明確的預(yù)測(cè)。但是對(duì)于實(shí)體店的未來(lái)，我們可以反過(guò)來(lái)思考。如果沒(méi)有實(shí)體店鋪，那么網(wǎng)購(gòu)會(huì)怎樣？當(dāng)然，會(huì)存在很多問(wèn)題。比如，很多人都是去專賣店試穿，然后再去網(wǎng)購(gòu)。事實(shí)上，沒(méi)有實(shí)體的專賣店，網(wǎng)購(gòu)本身也很難生存下來(lái)。

總體而言，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)比例會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，而且覆蓋的產(chǎn)品范圍會(huì)越來(lái)越寬。今后必然會(huì)形成網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店鋪競(jìng)爭(zhēng)的局面，但是實(shí)體店不會(huì)消失，二者其實(shí)在某種意義上是相輔相成的，網(wǎng)購(gòu)也需要實(shí)體店的存在。（記者 黃燁）

來(lái)源: 新華網(wǎng)

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