電商的火爆和高速發(fā)展，“雙十一”創(chuàng)造出191億元的支付寶交易額令人驚嘆。在191億元交易額中，家具建材分會(huì)場成交額超12億元，讓不少業(yè)內(nèi)人士如同發(fā)現(xiàn)新大陸般，重新激活了對電商的思考和攻勢，也帶動(dòng)了行業(yè)對家具電商的關(guān)注。渠道博弈、物流運(yùn)輸、配送安裝等行業(yè)相關(guān)話題也越來越被電商人士提及。

　　“雙十一”一役讓業(yè)內(nèi)看到了家具類目的爆發(fā)力，然而高退款率以及物流安裝等問題，依然讓很多企業(yè)在電商這塊市場面前踟躕。目前電商渠道實(shí)際上僅占整個(gè)家居市場不到10%的份額，傳統(tǒng)銷售渠道仍占主導(dǎo)地位。但有人預(yù)測5年內(nèi)，電商渠道起碼占整體銷售額的四成，可見在國內(nèi)電商領(lǐng)域，家居市場空間還很大，但要真正掌握電商市場，路途還很遙遠(yuǎn)。

　　買家求搭配，商家痛配送

　　2009年家具類目在電子商務(wù)部分銷售額約176.7億元，占整個(gè)裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達(dá)到228.5億元，占裝修家居建材行業(yè)的2.9%；而2012年這一數(shù)字達(dá)到了700億元。市場空間和蘊(yùn)藏的潛力巨大，讓家具企業(yè)對電子商務(wù)這塊肥肉虎視眈眈。不少家具商家更是把發(fā)展電子商務(wù)定為其今后發(fā)展的主要方向。

　　一方面是家具企業(yè)“磨刀霍霍”向電商行業(yè)準(zhǔn)備大展拳腳；而另一方面卻是消費(fèi)者不溫不火的市場需求。據(jù)調(diào)查，目前消費(fèi)者對于網(wǎng)上買家具積極性普遍不高，主要是因?yàn)榧揖卟槐阌谶\(yùn)輸加之退換貨復(fù)雜等因素阻礙了他們網(wǎng)絡(luò)購買的欲望。

　　消費(fèi)者網(wǎng)上購買家具，最關(guān)注的是買回去的商品是否好搭配，其次才是價(jià)格和材料。目前在網(wǎng)絡(luò)上很多“看上去很美”的家具，等真正拿到實(shí)物擺到家里時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)并沒有預(yù)想的那么好看。這主要有兩方面原因造成，這一方面是商家在圖片上把商品處理得太過“藝術(shù)化”。更重要的是另一方面，每戶房子都有自己的特點(diǎn)，已經(jīng)制作完成的家具成品很難與每戶消費(fèi)者家中的風(fēng)格搭配，往往網(wǎng)上圖片看起來很美，搬到家中卻不搭調(diào)。因而對消費(fèi)者來說，想要找到與自己家完全搭配的商品，在無法當(dāng)面體驗(yàn)的網(wǎng)購環(huán)境中，難度非常大。網(wǎng)購商品“名不副實(shí)”，這是家具行業(yè)一個(gè)難以解決的問題，也是消費(fèi)者網(wǎng)購家具等此類大宗商品所面臨的困境。

　　其次，家具企業(yè)銷售的商品，多數(shù)體積都較大，從生產(chǎn)到銷售過程均需經(jīng)受非常巨大的物流考驗(yàn)，因而他們的輻射能力始終受到某種約束。雖然目前也有不少企業(yè)，試圖通過在全國建立更多的制造和分銷中心，來彌補(bǔ)商業(yè)輻射范圍的不足。但對家具行業(yè)而言，物流活動(dòng)不僅僅是單純的同城配送，還需要包括配送、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)、安裝、代收貨款、采購物流等多方面的集合體。其中創(chuàng)新、超常規(guī)、滿足個(gè)性需要的增值服務(wù)（如安裝、代收貨款等），更是與傳統(tǒng)物流有不一樣的要求。

　　因此，家具企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，不僅需要在家具商品展示上，最大程度的還原產(chǎn)品本身的原貌，并且盡可能多的呈現(xiàn)家具可搭配裝修風(fēng)格的展示之外，建立完善的物流配送體系，創(chuàng)新與物流方的合作模式，都可能是緩解消費(fèi)者“體驗(yàn)”之難，激活他們對家具商品網(wǎng)購熱情的一劑良方。

　　不同背景，取長補(bǔ)短

　　隨著網(wǎng)絡(luò)交易市場的日益成熟，在家具行業(yè)中不乏出現(xiàn)兩種身份的商家，即傳統(tǒng)品牌商和互聯(lián)網(wǎng)品牌商。盡管前者憑的是日積月累下的名氣，后者有的是初生牛犢不怕虎的沖勁，但面對新興的電子商務(wù)流通渠道，在消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)上，兩者都有無法逃離的硬傷。所以應(yīng)對市場需求，調(diào)整適應(yīng)電商時(shí)代的運(yùn)營模式，則能為他們帶來下一個(gè)春天。

　　傳統(tǒng)品牌：配送轉(zhuǎn)嫁，打通雙渠道

　　傳統(tǒng)家具品牌，在線下有多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，有用戶群體和經(jīng)銷商積累的優(yōu)勢。但要發(fā)展電子商務(wù)，配送安裝和雙渠道產(chǎn)品沖突是其面對的兩大難點(diǎn)。

　　配送安裝方面，不妨學(xué)習(xí)曲美的做法。把網(wǎng)絡(luò)銷售要面臨的物流配送、安裝環(huán)節(jié)交給各地經(jīng)銷商，由他們來解決“最后一公里”，同時(shí)品牌商承擔(dān)這部分服務(wù)費(fèi)用，相比與第三方物流合作，一方面節(jié)約了一道物流運(yùn)輸成本，另一方面保障了帶給消費(fèi)者優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)。

　　另外，傳統(tǒng)家具品牌商的優(yōu)勢在于生產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品和品牌運(yùn)營，把配送安裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁于線下經(jīng)銷商來操作，則能避開其短板，著力于擅長的方面。

　　面對線上線下渠道銷售沖突，博洛尼采用“線上賣券+線下賣產(chǎn)品”的模式，把產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都進(jìn)行了統(tǒng)一。消費(fèi)者在線上下單購買代金券，拿著券到線下門店消費(fèi)可享受等同于代金券面值的優(yōu)惠。這個(gè)模式下，電商渠道的物流、安裝、售后都由線下經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)，通過線上和線下的互動(dòng)，可以把全國經(jīng)銷商的服務(wù)體系、產(chǎn)品體系、營銷體系打通。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌：線上發(fā)力，線下初體驗(yàn)

　　從零開始的互聯(lián)網(wǎng)家具電商品牌，經(jīng)過這兩年的洗禮，在配送運(yùn)營上也逐漸走向成熟。盡管其在互聯(lián)網(wǎng)上銷售業(yè)績頗豐，但與傳統(tǒng)家具企業(yè)不同的是，立足電商發(fā)跡起來的互聯(lián)網(wǎng)家具商，因沒有線下經(jīng)銷商做支撐，形成單打獨(dú)斗的局面，所以在物流、安裝、售后服務(wù)、體驗(yàn)上的硬傷尤甚于傳統(tǒng)家具企業(yè)。以林氏木業(yè)和美樂樂為例，這兩家企業(yè)的商品配送基本交由第三方物流公司來完成，然而外包給物流公司，出現(xiàn)商品損壞、服務(wù)不到位的情況就容易發(fā)生。另外，家具的安裝和售后方面，林氏木業(yè)暫時(shí)不做提供，需由消費(fèi)者自行承擔(dān)，美樂樂則選擇由第三方公司來執(zhí)行。

　　傳統(tǒng)品牌線下市場的實(shí)體店是其提升形象和擴(kuò)大品牌影響力的法寶，也成為其互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)店，而互聯(lián)網(wǎng)起家的家具品牌商，卻很難讓線下消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的內(nèi)涵和特色，因而從線上布局到線下，則是互聯(lián)網(wǎng)家具品牌商的大勢所趨。其目的是借助體驗(yàn)店逐步將第三方物流公司淘汰，達(dá)到體驗(yàn)、安裝、送貨上門、售后服務(wù)等都由企業(yè)自己負(fù)責(zé)。正如，美樂樂從2011年開始大力投入建設(shè)線下體驗(yàn)店，到目前已開設(shè)136家。無獨(dú)有偶，林氏木業(yè)也開始嘗試在深圳和佛山兩地開了兩個(gè)面積為800平方米的體驗(yàn)店，并且在珠三角地區(qū)首次嘗試提供三包服務(wù)。

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本文來源： 家具電商：學(xué)宜家營銷