最近淘寶新的戰(zhàn)略發(fā)布，無論從“淘字號(hào)”、“防盜圖”、“賣家服務(wù)”，從適應(yīng)環(huán)境的角度，構(gòu)建品牌——勢(shì)在必行，也是商家走向成熟市場(chǎng)的必然道路。展現(xiàn)商品的價(jià)值，不斷地刺激目標(biāo)人群，才能養(yǎng)成對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。
最近淘寶新的戰(zhàn)略發(fā)布，無論從“淘字號(hào)”、“防盜圖”、“賣家服務(wù)”，從適應(yīng)環(huán)境的角度來看，構(gòu)建品牌，勢(shì)在必行，也是商家走向成熟市場(chǎng)的必然道路。無論是零售型的店鋪、產(chǎn)品型的企業(yè)還是其它形態(tài)的店，都是品牌，也就是說你一直都是有品牌，只是這個(gè)品牌你自己沒有進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳，自己也沒有重視起來。
以往中國的品牌大多數(shù)是靠廣告宣傳成長起來的。從電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)、戶外廣告到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告， 廣告一停，銷量就會(huì)下降，從相關(guān)企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來看，即便是所謂的大品牌也不能幸免。我們從“王老吉”“加多寶”的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中就可以看出，為了幾句廣告詞你爭(zhēng)我奪，競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度可見一斑。而CCTV的標(biāo)王每年都贏得了巨大的關(guān)注度，盡管廣告費(fèi)上千萬上億，競(jìng)標(biāo)的熱度一直以來就沒有消減過。
有人說廣告的不二法則就是：重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。有的同學(xué)可能不理解，為什么要重復(fù)？重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，這樣做的目的就是傳遞一種特有的價(jià)值，使品牌在消費(fèi)者心里形成烙印，形成持久的影響力。因?yàn)橹挥兄貜?fù)你的商品及品牌價(jià)值，才能形成消費(fèi)者需求反射，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。
而關(guān)于習(xí)慣的形成，在心理學(xué)上就是刺激與反應(yīng)之間的連接，也有稱之為行為學(xué)的說法。人在特定的環(huán)境下和感官刺激下，會(huì)產(chǎn)生某種行為，第一種是與生俱來的本能，另一種就是習(xí)慣。通過直指人心的品牌營銷，可以讓消費(fèi)者建立起對(duì)于品牌的習(xí)慣反射。有人認(rèn)為雪碧最能消署解渴，而大量研究表明喝雪碧其實(shí)是越喝越渴。雪碧的廣告語是：透心涼，心飛揚(yáng)；王老吉的廣告語是：怕上火就喝王老吉；紅牛的廣告語是：困了累了喝紅牛。看看這些廣告詞，你就會(huì)明白口渴了為什么會(huì)想到喝雪碧，吃火鍋為什么會(huì)想到喝王老吉，開長途車為什么會(huì)想到喝紅牛，這幾個(gè)比較典型的廣告，推廣的是品牌，通過廣告語詮釋商品的功能，與人們的行為習(xí)慣緊密地聯(lián)系起來，通過狂風(fēng)亂炸、鋪天蓋地的宣傳，在重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的宣傳中，從心理學(xué)的角度來講，確實(shí)是人人知曉了，小編記得幾次開車回老家過春節(jié)，同車的親友都會(huì)幫我備好一扎紅牛，盡管我還是喜歡喝我的熱茶和檳榔，但從親友的行為習(xí)慣中可以看出品牌廣告的影響力確實(shí)不小。這些品牌都把特定的價(jià)值通過不斷重復(fù)植入到了消費(fèi)者的心里，使消費(fèi)者在特定的環(huán)境刺激下會(huì)引起聯(lián)想產(chǎn)生購買欲。當(dāng)然品牌宣傳涉及到太多的學(xué)問，我們?cè)谶@里不做太多的分析，只是從廣告的形式這個(gè)角度來解析頂尖品牌，看起來都非常簡(jiǎn)單，但消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，不是一蹴而就的事。
大家都知道“淘寶”的“淘”是動(dòng)詞，在在淘寶網(wǎng)的流量里面還有一種很普遍的現(xiàn)象是“逛淘寶”，“逛”也是動(dòng)詞，不過“逛”字，更多的體現(xiàn)是無目地的行為，被動(dòng)接受淘寶安排的路徑，按類目瀏覽為主，主要用鼠標(biāo)實(shí)現(xiàn)，最后買不買或買什么不好說，而“淘”，是有目的的行為，是主動(dòng)的按隨機(jī)路徑發(fā)生，關(guān)鍵詞搜索為主，主要用鍵盤，要買什么是有譜的，搜索之前就帶有一定的目的，不管是看新品還是貨比三家。所以，逛和淘是兩種不同的消費(fèi)習(xí)慣。逛淘寶，首先在既定的范圍內(nèi)發(fā)生，逛導(dǎo)購分享之類的網(wǎng)站也是一樣。“淘”這種習(xí)慣，是針對(duì)平臺(tái)而產(chǎn)生。通常的出發(fā)點(diǎn)是花錢、打發(fā)時(shí)間，為了購物而購物，重要的是過程。“淘”“寶”是帶有主動(dòng)性的行為，首先是品牌、類別、質(zhì)地、風(fēng)格、原產(chǎn)地等維度的關(guān)鍵詞組合。這種組合的目的是匹配訴求、縮小范圍。每一個(gè)維度的關(guān)鍵詞，都有可能是行為刺激誘因，也都可以成為培養(yǎng)習(xí)慣的路徑。比如：提到淘寶女裝你就想到搜索誰，這是基于類目；提到女鞋你就想到搜索誰，這是基于品質(zhì)；提到韓版女裝你就想到搜索誰，這是基于風(fēng)格；提到和田玉就想到搜索誰，這是基于原產(chǎn)地。產(chǎn)品基于哪個(gè)維度，就去養(yǎng)哪個(gè)維度的關(guān)鍵詞，圖片、顏色、字體、文案調(diào)性都要圍繞這個(gè)目標(biāo)展開，最終指向你的品牌、指向你得店鋪。
以上的維度，都是基本的。最直接、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成，是基于生活的刺激。比如：皮膚小傷口，能想到邦迪創(chuàng)口貼。能否脫離平臺(tái)的局限，在于產(chǎn)品是不是“寶”。因此，重要的是培養(yǎng)習(xí)慣。
最直接、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成是基于生活。基于生活的習(xí)慣是刺激與反應(yīng)之間的鏈接，也就是一個(gè)等式。在我們以往的電視廣告、平面廣告以及其他營銷中，經(jīng)常會(huì)使用真實(shí)生活的情景來對(duì)位，就是這個(gè)道理。首先，給自己列一個(gè)等式，在什么情況下刺激下，會(huì)直接反應(yīng)到你的品牌？
比如：裝房子買家具，我只來紅星美凱龍！表面一看，就是一個(gè)基本刺激等式，這個(gè)等式也不一定非要直接的等式，還可以是：有汰漬，沒污漬！這種是品牌前置的思路。最重要的是，要想達(dá)到品牌高級(jí)境界——“習(xí)慣”，就不能丟棄最原始的基礎(chǔ)——“信任”。如果沒有信任為前提，什么等式都是空談，沒有任何價(jià)值。
把習(xí)慣植入人心，滲透到生活，還需要有一個(gè)定律：價(jià)值略大于價(jià)格。消費(fèi)決策的最大因素是價(jià)格。有人習(xí)慣喝勁酒、有人習(xí)慣抽白沙是因?yàn)閮r(jià)格，有人習(xí)慣喝拉菲、有人習(xí)慣抽南京至尊也是因?yàn)閮r(jià)格。所謂品味消費(fèi)，通常不會(huì)發(fā)生在兩個(gè)價(jià)格的極端。養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣最根本的問題就先賦予價(jià)值，在人心里商品有大于價(jià)格的價(jià)值。10萬的車有人說貴，因?yàn)槭浅瞿壳暗南M(fèi)能力，500萬的直升機(jī)有人說便宜，因?yàn)槭窃谙M(fèi)能力之內(nèi)。關(guān)于價(jià)值價(jià)格的策略是：用貴族的標(biāo)準(zhǔn)定高檔次的價(jià)格、用高檔次的標(biāo)準(zhǔn)定中檔次的價(jià)格、用中檔次的標(biāo)準(zhǔn)定屌絲的價(jià)格。商品價(jià)值大于商品價(jià)格的商品，是所有人的消費(fèi)偏好，包括“貴族型”消費(fèi)者，這種偏好，會(huì)讓人超出所謂理性消費(fèi)的價(jià)格范圍，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)感覺占了便宜。經(jīng)常用價(jià)值大于價(jià)格的感知讓消費(fèi)者占“便宜”，就會(huì)形成深入人心的消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣，是消費(fèi)者自我認(rèn)可的行為。消費(fèi)者覺得購買的商品“物超所值”了，那么你的經(jīng)營思路就獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，可以說就是獲得了成功。
人類無法脫離的有兩個(gè)概念：那就是時(shí)間和空間，商業(yè)也是一樣。比如：早晨習(xí)慣喝粥，但是晚上吃米飯；冬天喜歡喝紅茶，但是夏天喜歡喝綠茶；在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買幾元的拖把，在超市可能買幾十塊的洗發(fā)水，在商場(chǎng)則有可能買上百上千塊的化妝品；習(xí)慣去菜市場(chǎng)買青菜、去超市買肉等等。這些習(xí)慣雖然每個(gè)人的選擇會(huì)有所不同，但這樣的習(xí)慣行為應(yīng)該說每個(gè)人都會(huì)有。這也是某些電商品牌線下失敗的原因之一，反之，也是傳統(tǒng)品牌做電商始終不得要領(lǐng)的原因之一。因?yàn)槠脚_(tái)不一樣，空間就不一樣，在心里形成的習(xí)慣已經(jīng)固化，而網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣或許又是另外一種選擇，總之，關(guān)鍵還是習(xí)慣。
以上說的是空間，在時(shí)間上，我們先來看，到晚7點(diǎn)，就開始新聞聯(lián)播；提到雙十一、雙十二，就能想到淘寶大促。比如：一進(jìn)家門就想換上寬松的居家服；一趟在床上就想翻手機(jī)。這樣分析起來比較容易掌握行為習(xí)慣，有一個(gè)例子，大家可能還記得以前在吃飯的時(shí)候，出來女性護(hù)理產(chǎn)品廣告，導(dǎo)致了不少觀眾的反感，所以在時(shí)間的把握上還得講講技巧。
時(shí)間和空間最直接的策略就是媒體、渠道和創(chuàng)意。注意到媒體所處的空間、投放的時(shí)間、銷售渠道具有規(guī)律性；創(chuàng)意的場(chǎng)景、時(shí)間具有真實(shí)性；包括寶貝描述和商品圖片的拍攝場(chǎng)景也要具有適應(yīng)性的考慮。
結(jié)語：雖然我們眾多的中小賣家，或許沒有足夠的資金支持，在品牌的路上走得很艱辛，但是，小編提供的分析主要的是給大家提供一種思路，大有大的做法，小有小的巧妙。現(xiàn)在新的淘寶戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段，不管“淘字號(hào)”也好，“淘品牌”也好，還是線下的品牌也好，從消費(fèi)者的行為習(xí)慣來思考、策劃、宣傳品牌的價(jià)值才是最根本的方向。
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