前幾天，調(diào)戲電商作為特邀媒體參加了《賣(mài)家》雜志在廈門(mén)舉行的金麥獎(jiǎng)宣講會(huì)，金麥獎(jiǎng)是《賣(mài)家》雜志引進(jìn)國(guó)際知名獎(jiǎng)項(xiàng)艾菲獎(jiǎng)評(píng)選機(jī)制，每年在電商領(lǐng)域評(píng)選年度優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例，本次宣講會(huì)，他們推出了幾個(gè)很不錯(cuò)的案例，包括韓都衣舍的移動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)精髓、roseonly的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、施華洛世奇的B2B營(yíng)銷(xiāo)等，調(diào)戲電商精選其中的韓都衣舍案例，跟大家分享。
最近有新聞傳出，天貓的移動(dòng)端銷(xiāo)量首次超過(guò)PC端，移動(dòng)電商的話題，始終是讓大家最揪心的，作為知名純電商女裝，韓都的移動(dòng)電商已占據(jù)銷(xiāo)量的四分之一，經(jīng)過(guò)一年多的摸索，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)初那些想當(dāng)然的思路，并不正確。每個(gè)平臺(tái)都有自己的玩法：
第一，PC端的爆款拿到移動(dòng)端再引爆一下，效果應(yīng)該不錯(cuò)吧？
這種情況還真是要具體分析一下，PC端的爆款有他自己的能量，但是在移動(dòng)端如何繼續(xù)發(fā)揮，就需要細(xì)分了。
首先明確的一點(diǎn)是，PC的爆款并不是移動(dòng)上的爆款。這是不同平臺(tái)的不同特性所致，唯品會(huì)和京東上，即便都是韓都的品牌，爆款可能也是大大不同，何況PC與移動(dòng)的消費(fèi)者在使用習(xí)慣和年齡上都有很大差異。移動(dòng)端的使用習(xí)慣是什么呢？需求及時(shí)、使用方便，手機(jī)是可以隨時(shí)拿出來(lái)用的，所以韓都把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在活動(dòng)預(yù)熱，手機(jī)專(zhuān)享和爆款專(zhuān)區(qū)。
也就是說(shuō)，把無(wú)線上的各種版塊的爆款重新整合到一個(gè)目錄當(dāng)中，因?yàn)镻C端的爆款肯定還是有能量的，雖然不能作為移動(dòng)爆款，但是要繼續(xù)集合發(fā)揮其能量，通過(guò)這個(gè)步驟可以更準(zhǔn)確、直接的展示給用戶(hù)，這樣做，整體轉(zhuǎn)化率是有非常明顯的提高。
手機(jī)端目前的轉(zhuǎn)化率去年的時(shí)候是2%。整體無(wú)線的流量占比達(dá)到了35%，目前是40%。手機(jī)端的整體銷(xiāo)售額從最初的12%達(dá)到了24%，現(xiàn)在是40%多一點(diǎn)。
第二個(gè)，移動(dòng)端的視覺(jué)效果如何打造呢？要不要做出很文藝，很另類(lèi)，很個(gè)性，才會(huì)吸引人？
其實(shí)，在無(wú)線端的視覺(jué)上，韓都嘗試了多種思路，包括突出產(chǎn)品的、突出活動(dòng)展示的、文藝小清新的、簡(jiǎn)單直接粗暴的。
最終他們的視覺(jué)思路定位：細(xì)化全盤(pán)視覺(jué)調(diào)性，簡(jiǎn)單直接的展示活動(dòng)與產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)。不需要繁瑣的細(xì)節(jié)描述、不需要讓消費(fèi)者有太多的計(jì)算，用“簡(jiǎn)單、直接、明了”的方式，轉(zhuǎn)化率就會(huì)最高，點(diǎn)擊率最好。
第三，無(wú)線端是否受淡季的影響，和PC端是否有差異？
他們對(duì)過(guò)去幾年的6、7、8月份數(shù)據(jù)的分析，在傳統(tǒng)的淡季期，手機(jī)銷(xiāo)售額并沒(méi)有下滑得很厲害。同時(shí)，在某些時(shí)間段，它的銷(xiāo)售是有增長(zhǎng)的。
所以，用戶(hù)在有條件的時(shí)候，在假期里更愿意選擇通過(guò)手機(jī)來(lái)購(gòu)物。重點(diǎn)是要找出這個(gè)條件是什么，才能做針對(duì)性的活動(dòng)。
比如針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，韓都在八月份做了一個(gè)手機(jī)購(gòu)物的狂歡月的活動(dòng)，拿出了優(yōu)惠產(chǎn)品和優(yōu)化各種端口針對(duì)客群作出了消費(fèi)引導(dǎo)，直接面對(duì)學(xué)生群體，包括你的視覺(jué)和產(chǎn)品。效果比想象得要好。
第四，無(wú)線端是否需要更多的折扣來(lái)吸引用戶(hù)？
韓都認(rèn)為，在服裝行業(yè)里面來(lái)講，這個(gè)折扣是毫無(wú)意義的。因?yàn)闊o(wú)線是一個(gè)工具，是一個(gè)入口，如果沒(méi)有手機(jī)也會(huì)通過(guò)PC去購(gòu)買(mǎi)，我們只是更方便的展示給他想要的東西。即使通過(guò)折扣得到了流量和用戶(hù)，也不是優(yōu)質(zhì)流量更不是長(zhǎng)期用戶(hù)。
第五，PC端和無(wú)線端有非常大的差別？最大的差別在哪里？運(yùn)營(yíng)這一塊最大的困難在哪里？
韓都無(wú)線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鬼臼認(rèn)為：最大的差別就是年齡的差別。移動(dòng)端下單的客戶(hù)，年齡大都在18到25歲，這對(duì)他們未來(lái)的行為會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
在運(yùn)營(yíng)方面，大家都很苦惱，目前沒(méi)有一個(gè)比較好的入口，無(wú)線端的推廣價(jià)位非常高。怎么辦？那就不去做無(wú)線端的推廣，而是用它來(lái)承接你的老客，PC是不會(huì)被淘汰掉的，即使被淘汰也是很多年的事情。我們每天要接觸PC端，PC的視覺(jué)體驗(yàn)要比無(wú)線好，你可以通過(guò)PC去引流然后轉(zhuǎn)化成你的無(wú)線用戶(hù)。
而不是相反，總是讓移動(dòng)端給你的PC引流，老客戶(hù)之所以愿意在移動(dòng)端下單，第一是對(duì)你有了信任；第二是他對(duì)產(chǎn)品也比較了解了，不需要看完三十米的詳情頁(yè)就對(duì)產(chǎn)品有所了解了，所以更愿意在移動(dòng)端下單。
如果你把移動(dòng)端當(dāng)作新客的引流地方，推廣成本太高，不一定劃算。
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