去年的8月對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)說(shuō)顯得有點(diǎn)涼薄，強(qiáng)硬裁員、市場(chǎng)縮水紛紛預(yù)示著團(tuán)購(gòu)寒冬的到來(lái)。有果必有因，面對(duì)這些我們只能痛定思痛，找出原因。以管窺豹，從團(tuán)購(gòu)的寒冬現(xiàn)象我們見識(shí)到電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。為了幫助更多的企業(yè)能夠提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，避免企業(yè)重蹈無(wú)數(shù)次的履則，本文分析了電子商務(wù)企業(yè)的五個(gè)通性難題，希望有用。
問(wèn)題一：品牌忠誠(chéng)度低
由于市場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)買環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的過(guò)度激烈，電商品牌的傳播力度直接決定著整個(gè)電商平臺(tái)的盈利速度和生存空間,可以說(shuō)是直接決定著生死存亡。因?yàn)橐粋€(gè)虛擬的電子商務(wù)平臺(tái)的成功和失敗，完全取決于網(wǎng)民對(duì)電商品牌的記憶和信任程度。我國(guó)網(wǎng)民的忠誠(chéng)度相對(duì)很低，價(jià)格和品質(zhì)都存在著比較。
解決方式：要從品牌的根本建設(shè)入手，注重軟性包裝。將品牌的文化、故事、內(nèi)涵都通過(guò)品牌文章表達(dá)和傳播出去。讓網(wǎng)民和客戶對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)有著一個(gè)初步的感性認(rèn)識(shí)。
問(wèn)題二：競(jìng)爭(zhēng)極其殘酷
商品的同質(zhì)化問(wèn)題短期內(nèi)還難以解決，雖然巨大的“蛋糕”似乎就在眼前，似乎只要伸手就可以輕松切掉。但事實(shí)并非如此！
占據(jù)電商市場(chǎng)最主要份額的數(shù)碼、保健品、時(shí)尚用品、服務(wù)類產(chǎn)品，一直是熱鬧喧囂、商家如云。無(wú)數(shù)的企業(yè)都在爭(zhēng)前恐后地殺入，造成了商品同質(zhì)化和市場(chǎng)推廣渠道撞車的局面，也就是產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。
當(dāng)然，有很多電商都賺到了錢，很多不知名的電商也一直處于盈利狀態(tài)。在公平的市場(chǎng)環(huán)境下，任何電商都有機(jī)會(huì)吸引全國(guó)的消費(fèi)者，都有成功的機(jī)會(huì)。同時(shí)任何電商也都直接面臨著全國(guó)的所有競(jìng)爭(zhēng)者。沒(méi)有區(qū)域性限制、渠道限制，既是電商發(fā)展的巨大優(yōu)勢(shì)，也直接造成了電商特有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
解決方式：產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，只能打價(jià)格戰(zhàn)。但品牌同質(zhì)化的時(shí)候，打的卻是文化戰(zhàn)。盡管很多品牌的樣式、價(jià)格、用途、質(zhì)量都幾乎相同，但產(chǎn)品的價(jià)格卻可以千差萬(wàn)別，又不引起消費(fèi)者的購(gòu)買混亂，這就是品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。
問(wèn)題三：收入增長(zhǎng)緩慢
進(jìn)入電商的門檻非常低。只要具備法人資格、通過(guò)了國(guó)家備案、申請(qǐng)相應(yīng)商品銷售權(quán)利，就可以成立一家電商公司。但嚴(yán)重的問(wèn)題也同樣出現(xiàn)了，很多電商管理者完全將傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，用于電商網(wǎng)站管理。最常見的現(xiàn)象就是：忽視推廣，忽視細(xì)節(jié)，一味模仿，過(guò)于急功近利。企業(yè)設(shè)想的“投入產(chǎn)出比”以及要求的盈利時(shí)間點(diǎn)，完全不具備可操作性。戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)于“想當(dāng)然”，不重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成了收入效果不佳的后果。
解決方式：提高網(wǎng)站銷售收入和收入增長(zhǎng)速度的基礎(chǔ)就是，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要切合實(shí)際，產(chǎn)品和服務(wù)真正具有市場(chǎng)吸引力，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和執(zhí)行效率極強(qiáng)。只有一切扎扎實(shí)實(shí)地從點(diǎn)滴細(xì)節(jié)做起，才會(huì)展示出平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，被網(wǎng)民和市場(chǎng)接受。
問(wèn)題四：推廣面臨尷尬
一方面因?yàn)閭鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格幾乎是跳躍瘋漲，宣傳效果卻是愈加不盡人意；另一方面因?yàn)殡娚叹W(wǎng)站商品的同質(zhì)化、薄利化，使大額度的宣傳費(fèi)用很難在短期賺回，不符合投資者“快打快收”的市場(chǎng)規(guī)劃。從而形成惡性循環(huán)，網(wǎng)站的流量、注冊(cè)量、購(gòu)買量都不盡人意。
主要介紹以下二種情況。
第一種，企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站的開發(fā)、人員、硬件、辦公都花了大量成本，網(wǎng)站已經(jīng)建成并且商品也夠豐富。花錢做市場(chǎng)推廣完全是“沒(méi)必要的浪費(fèi)”，只需要在不花錢的情況下，把網(wǎng)站推出去，把流水做上來(lái)。但不管換多少市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、請(qǐng)來(lái)多么資深的電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人，網(wǎng)站的流水永遠(yuǎn)都會(huì)在“0銷售”和“突破0銷售”之間徘徊，很難有明顯增長(zhǎng)。
第二種，愿意嘗試各種有效的推廣方式，但不愿意冒險(xiǎn)，每種方式都是淺嘗輒止。不論哪一種市場(chǎng)推廣方式，應(yīng)用后如不能在短期內(nèi)產(chǎn)生明顯效果，則立即退出，再換其他方式。在花費(fèi)大量成本、精力、人力、物力后，由于時(shí)間過(guò)短，受眾對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程卻沒(méi)有完成。使得網(wǎng)站的品牌、會(huì)員、收入沒(méi)有大幅度改觀。
解決方式：要將推廣的目標(biāo)細(xì)分解為品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)，應(yīng)該先實(shí)現(xiàn)了階段性的品牌目標(biāo)，再通過(guò)宣傳推廣實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。而品牌目標(biāo)的考核，就可以通過(guò)“網(wǎng)站名稱”的被搜索次數(shù)、通過(guò)搜索引擎主動(dòng)來(lái)到網(wǎng)站的次數(shù)、網(wǎng)站的流量、會(huì)員注冊(cè)量、點(diǎn)擊量等體現(xiàn)網(wǎng)站粘性和影響力的指標(biāo)。
當(dāng)網(wǎng)站的品牌指標(biāo)達(dá)到了企業(yè)預(yù)期的時(shí)候，證明了網(wǎng)站已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)和網(wǎng)民所接受。此時(shí)再通過(guò)調(diào)整推廣策略，來(lái)追求銷售目標(biāo)，才是符合市場(chǎng)規(guī)律的推廣策略。以月為單位，通過(guò)集中檢測(cè)3～4種營(yíng)銷手段的組合應(yīng)用，來(lái)檢測(cè)營(yíng)銷組合的效果。這時(shí)就可以根據(jù)月銷售情況，來(lái)及時(shí)調(diào)整推廣策略。
問(wèn)題五：專業(yè)人才空缺
如果將中國(guó)電商比喻成奧迪的話，那么人才供給的“發(fā)動(dòng)機(jī)”卻只達(dá)到了奧拓的驅(qū)動(dòng)需求。雖然國(guó)內(nèi)各大院校都成立了“電子商務(wù)專業(yè)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”、“物流專業(yè)”。但遠(yuǎn)水解不了近渴，這些學(xué)子畢業(yè)后，很難在短期內(nèi)負(fù)責(zé)關(guān)鍵崗位。
2010年的電商發(fā)展太過(guò)迅速。太多的電商企業(yè)拔地而起，這時(shí)高級(jí)的運(yùn)營(yíng)人才、市場(chǎng)人才、技術(shù)人才，出現(xiàn)了巨大的“供求荒”。原因很簡(jiǎn)單，幾年來(lái)中國(guó)電商的先鋒人士們大多功成名就或者借機(jī)雄起，再不然就是有了不錯(cuò)的東家，而新興的第三梯隊(duì)，顯然還無(wú)法承擔(dān)過(guò)重的擔(dān)子。
解決方式：將整體的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)組建、市場(chǎng)策略分析、市場(chǎng)計(jì)劃制定、市場(chǎng)推廣實(shí)施、市場(chǎng)效果統(tǒng)計(jì)等市場(chǎng)工作，完全或部分交給專業(yè)公司和團(tuán)隊(duì)來(lái)“代運(yùn)營(yíng)”。通過(guò)與代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，就解決了自身無(wú)法招聘合適人才的最大難題，也省去了人員管理的成本和精力。代運(yùn)營(yíng)在“市場(chǎng)全局觀”體現(xiàn)更具責(zé)任化，從運(yùn)營(yíng)→管理→策劃→執(zhí)行→結(jié)果→反饋的所有或部分市場(chǎng)環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行參與。
大、中型企業(yè)可以采取“顧問(wèn)式”，中小型和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)可以采取“移交式”的方式。
營(yíng)銷的問(wèn)題大多數(shù)都發(fā)生在細(xì)節(jié)上，但往往這些細(xì)節(jié)又被企業(yè)所忽視，所以做好電子商務(wù)的關(guān)鍵之處就是要重視每一個(gè)問(wèn)題、每一個(gè)細(xì)節(jié)。電子商務(wù)不會(huì)出現(xiàn)一夜暴富，只是給有準(zhǔn)備的企業(yè)提供商機(jī)而己。
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