過去一年， 耐克 曾經(jīng)歷了股價下跌、增長放緩以及期貨訂單下滑的尷尬局面。面對來自投資者和競爭對手的壓力，6月中旬，美國品牌公布一系列戰(zhàn)略調(diào)整計劃，包括裁減全球約2%的人力以及削減拖累業(yè)績的鞋款等。
其中，最引人注目的是， 耐克 宣布把注意力集中在12個重點(diǎn)城市——紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅拿、首爾和米蘭。美國品牌將這些城市視為未來最關(guān)鍵的增速機(jī)遇，預(yù)期到2020年，它們將占公司全球業(yè)務(wù)增長的80%。
有趣的是，設(shè)立關(guān)鍵城市也曾是競爭對手阿迪達(dá)斯的一大策略。“這是一個直接從阿迪達(dá)斯那里搬過來的劇本，”近日，行業(yè)分析師Camilo Lyon公開說道。
早在2015年3月，阿迪達(dá)斯曾發(fā)布了2016至2020五年戰(zhàn)略計劃。前任CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）在計劃中提到，全球高達(dá)80%的GDP都來自于大城市，所以品牌將把更多的目光投向這些區(qū)域，重點(diǎn)關(guān)注全球六大城市——洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京，阿迪達(dá)斯在這些區(qū)域增加產(chǎn)品投入和市場營銷支出，并吸收更多的管理人才。
“作為一個全球的品牌，阿迪達(dá)斯需要出現(xiàn)在全球各大城市里。如果我們在紐約和洛杉磯獲得優(yōu)勢，將幫助我們在美國收回失地。因此，我們會致力于這些全球范圍內(nèi)的重點(diǎn)城市，”當(dāng)時，阿迪達(dá)斯的全球銷售負(fù)責(zé)人Roland Auschel曾如此說道。
“幫助我們在美國收回失地”，這樣的措辭尤為顯眼。實際上，與當(dāng)前 耐克 的尷尬處境相似，在宣布關(guān)鍵城市戰(zhàn)略之前，德國品牌的情況甚至更為落魄。
2014年，阿迪達(dá)斯可謂是表現(xiàn)最差的運(yùn)動品牌之一。他們在北美市場輸給新貴品牌Under Armour，第一次落到第三的位置上。同一財年，德國品牌全年股價下降38%，第四季度1.4億歐元的巨額虧損更是糟糕。不僅于此，在其傳統(tǒng)優(yōu)勢足球領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯遭到 耐克 的強(qiáng)力追趕——2014年，阿迪達(dá)斯的足球業(yè)務(wù)收入約為27億美元，而 耐克 則升至23億美元，后者氣勢洶洶。
面對 耐克 和Under Armour前后夾攻的陣勢，阿迪達(dá)斯不得不做出改變，“專攻”大城市成為品牌的選擇。相較于 耐克 的12城名單，德國人的六大城市戰(zhàn)略更為資源集中，無論是人力、注意力和市場營銷的支出比例都大幅偏重。
在城市戰(zhàn)略的推動下，阿迪達(dá)斯更接近其核心客戶的需求，用他們的話說，那就是滿足年輕消費(fèi)者對潮流的追求。過去兩年，德國品牌將大部分支出分配至全球這六大潮流城市，率先在產(chǎn)品線中掀起復(fù)古風(fēng)和生活方式運(yùn)動鞋的熱潮，并不斷為明星鞋款造勢——除了社交媒體傳播之外，在紐約和巴黎時裝周上，不少明星或時尚博主穿著Stan Smith系列亮相，其中不乏貝克漢姆和中國超模劉雯，影響著城市年輕消費(fèi)者的著裝觀念。
Business Insider評價稱，阿迪達(dá)斯在大城市營造了一種運(yùn)動潮流文化，并以此為中心，將其傳播和輻射至更廣闊的世界范圍——換言之，如果贏得紐約和洛杉磯區(qū)域，那么品牌就很容易贏得全美市場。
阿迪達(dá)斯全球銷售負(fù)責(zé)人Roland Auschel同樣表示，全球50%潮流年輕人口都居住在這些關(guān)鍵城市，并且貢獻(xiàn)著80%的全球GDP——這就是品牌重點(diǎn)培養(yǎng)這些市場的重要因素。
在城市效應(yīng)迅速擴(kuò)大的同時，阿迪達(dá)斯無疑獲得了更可觀的盈利空間。2016財年，受運(yùn)動表現(xiàn)和運(yùn)動時尚系列驅(qū)動，該品牌全球銷售收入同比增長18%，大中華區(qū)增長達(dá)到28%，此前處于劣勢的北美市場增速達(dá)到24%。德國品牌不僅從Under Armour手中奪回全美第二的寶座，調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，去年阿迪達(dá)斯在北美市場的份額幾乎翻一番。
回看這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，前任CEO海納曾直言，此前的德國品牌依賴足球且忽視市場實際需求，此番變革實際上是從以足球為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心。
就像流行趨勢輪番變換一樣，兩年前阿迪達(dá)斯的境況，如今落在了 耐克 的身上——美國品牌過分依賴與流行趨勢不符的專業(yè)籃球鞋，一眾新產(chǎn)品始終呈現(xiàn)出不冷不熱的尷尬局面。削減拖累業(yè)績的鞋款、關(guān)注重點(diǎn)市場之后，“精兵簡將”的 耐克 能否扭轉(zhuǎn)頹勢？至少它的競爭對手曾證明這條路行得通。
其中，最引人注目的是， 耐克 宣布把注意力集中在12個重點(diǎn)城市——紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅拿、首爾和米蘭。美國品牌將這些城市視為未來最關(guān)鍵的增速機(jī)遇，預(yù)期到2020年，它們將占公司全球業(yè)務(wù)增長的80%。
有趣的是，設(shè)立關(guān)鍵城市也曾是競爭對手阿迪達(dá)斯的一大策略。“這是一個直接從阿迪達(dá)斯那里搬過來的劇本，”近日，行業(yè)分析師Camilo Lyon公開說道。
早在2015年3月，阿迪達(dá)斯曾發(fā)布了2016至2020五年戰(zhàn)略計劃。前任CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）在計劃中提到，全球高達(dá)80%的GDP都來自于大城市，所以品牌將把更多的目光投向這些區(qū)域，重點(diǎn)關(guān)注全球六大城市——洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京，阿迪達(dá)斯在這些區(qū)域增加產(chǎn)品投入和市場營銷支出，并吸收更多的管理人才。
“作為一個全球的品牌，阿迪達(dá)斯需要出現(xiàn)在全球各大城市里。如果我們在紐約和洛杉磯獲得優(yōu)勢，將幫助我們在美國收回失地。因此，我們會致力于這些全球范圍內(nèi)的重點(diǎn)城市，”當(dāng)時，阿迪達(dá)斯的全球銷售負(fù)責(zé)人Roland Auschel曾如此說道。
“幫助我們在美國收回失地”，這樣的措辭尤為顯眼。實際上，與當(dāng)前 耐克 的尷尬處境相似，在宣布關(guān)鍵城市戰(zhàn)略之前，德國品牌的情況甚至更為落魄。
2014年，阿迪達(dá)斯可謂是表現(xiàn)最差的運(yùn)動品牌之一。他們在北美市場輸給新貴品牌Under Armour，第一次落到第三的位置上。同一財年，德國品牌全年股價下降38%，第四季度1.4億歐元的巨額虧損更是糟糕。不僅于此，在其傳統(tǒng)優(yōu)勢足球領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯遭到 耐克 的強(qiáng)力追趕——2014年，阿迪達(dá)斯的足球業(yè)務(wù)收入約為27億美元，而 耐克 則升至23億美元，后者氣勢洶洶。
面對 耐克 和Under Armour前后夾攻的陣勢，阿迪達(dá)斯不得不做出改變，“專攻”大城市成為品牌的選擇。相較于 耐克 的12城名單，德國人的六大城市戰(zhàn)略更為資源集中，無論是人力、注意力和市場營銷的支出比例都大幅偏重。
在城市戰(zhàn)略的推動下，阿迪達(dá)斯更接近其核心客戶的需求，用他們的話說，那就是滿足年輕消費(fèi)者對潮流的追求。過去兩年，德國品牌將大部分支出分配至全球這六大潮流城市，率先在產(chǎn)品線中掀起復(fù)古風(fēng)和生活方式運(yùn)動鞋的熱潮，并不斷為明星鞋款造勢——除了社交媒體傳播之外，在紐約和巴黎時裝周上，不少明星或時尚博主穿著Stan Smith系列亮相，其中不乏貝克漢姆和中國超模劉雯，影響著城市年輕消費(fèi)者的著裝觀念。
Business Insider評價稱，阿迪達(dá)斯在大城市營造了一種運(yùn)動潮流文化，并以此為中心，將其傳播和輻射至更廣闊的世界范圍——換言之，如果贏得紐約和洛杉磯區(qū)域，那么品牌就很容易贏得全美市場。
阿迪達(dá)斯全球銷售負(fù)責(zé)人Roland Auschel同樣表示，全球50%潮流年輕人口都居住在這些關(guān)鍵城市，并且貢獻(xiàn)著80%的全球GDP——這就是品牌重點(diǎn)培養(yǎng)這些市場的重要因素。
在城市效應(yīng)迅速擴(kuò)大的同時，阿迪達(dá)斯無疑獲得了更可觀的盈利空間。2016財年，受運(yùn)動表現(xiàn)和運(yùn)動時尚系列驅(qū)動，該品牌全球銷售收入同比增長18%，大中華區(qū)增長達(dá)到28%，此前處于劣勢的北美市場增速達(dá)到24%。德國品牌不僅從Under Armour手中奪回全美第二的寶座，調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，去年阿迪達(dá)斯在北美市場的份額幾乎翻一番。
回看這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，前任CEO海納曾直言，此前的德國品牌依賴足球且忽視市場實際需求，此番變革實際上是從以足球為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心。
就像流行趨勢輪番變換一樣，兩年前阿迪達(dá)斯的境況，如今落在了 耐克 的身上——美國品牌過分依賴與流行趨勢不符的專業(yè)籃球鞋，一眾新產(chǎn)品始終呈現(xiàn)出不冷不熱的尷尬局面。削減拖累業(yè)績的鞋款、關(guān)注重點(diǎn)市場之后，“精兵簡將”的 耐克 能否扭轉(zhuǎn)頹勢？至少它的競爭對手曾證明這條路行得通。
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