幾乎每一家終端零售企業(yè)都有會(huì)員體系，都在開展 會(huì)員營銷 ，但另一個(gè)事實(shí)則是：其中的一些典型問題不僅沒有讓 會(huì)員營銷 起到應(yīng)有的效果，還耗費(fèi)了自身的盈利水平，陷入了囚徒困境。
問題一：不基于會(huì)員及門店分類管理的基礎(chǔ)開展專案營銷。
典型的現(xiàn)象就是：千篇一律的折扣和千篇一律的義診等活動(dòng)，并且這些活動(dòng)以大一統(tǒng)形式在旗下成百上千家的門店開展，完全沒有基于客群的消費(fèi)、身份、癥狀等特征進(jìn)行細(xì)分和針對(duì)性設(shè)計(jì)針對(duì)某種類型會(huì)員的營銷專案，也沒有考慮到商圈店、醫(yī)院店、社區(qū)店等不同業(yè)態(tài)門店在面臨客群方面的差異性。
對(duì)策： 會(huì)員營銷 不能動(dòng)不動(dòng)就搞一鍋端，要有更好的效果就需要差異化和針對(duì)性，就需要進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定位與營銷，嘗試對(duì)有相同需求的某種類型會(huì)員及某種具備相同特征的門店開展專案營銷。
其一，基于客群以及門店的分類，找出細(xì)分后的大類客群最共性的需求，或具備某種類型門店最共性的特征。
其二，利用客群及門店的共性需求與特征，一種類型的客群或門店一策，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如商圈店流動(dòng)性客群較多，可以增加品牌藥品、保健品、藥妝、日化等的促銷活動(dòng)，聯(lián)手品牌供應(yīng)商進(jìn)行營銷。
問題二：不考慮會(huì)員的生命周期。
每一家終端零售企業(yè)的會(huì)員庫中都存在龐大的“死卡”即沉寂會(huì)員，他們長時(shí)間沒有來消費(fèi)過，就像一直沒存在過一般，最后沉寂就逐漸變成了流失。之于沉寂的會(huì)員來講，同樣也可理解為我們之于他們好像從來就沒存在過。我們需要在會(huì)員流失之前喚醒他們。
對(duì)策：會(huì)員存在感的缺失，就是終端零售企業(yè)之于會(huì)員價(jià)值感的消失。我們要喚醒會(huì)員體現(xiàn)存在感，就不能僅僅從某某會(huì)員有多久沒來自己的門店消費(fèi)簡單的考慮“喚醒”手段，就不能僅僅是群發(fā)短信，投遞DM單或產(chǎn)品目錄，而需要真正的體現(xiàn)出讓會(huì)員不忘記不拋棄的價(jià)值。比如，針對(duì)心腦血管、高血壓、糖尿病等等患者，當(dāng)他們藥快用完的時(shí)候，我們就有人打電話、發(fā)短信或通過微信提醒他們按療程用藥，別忘了買藥;比如老會(huì)員帶新顧客，送小禮品等，做出會(huì)員享受的專屬價(jià)值，而不是會(huì)員卡就是打折卡。
問題三： 會(huì)員營銷 就是低價(jià)營銷。
會(huì)員卡就是打折卡，會(huì)員日就是低價(jià)促銷日。這是各家終端零售企業(yè)的普遍現(xiàn)狀。這讓門店和顧客都養(yǎng)成了會(huì)員日促銷的依賴癥，可以說很多會(huì)員平時(shí)不買藥，等到周五、周六會(huì)員日八八折之類的大幅度促銷活動(dòng)來了，就集中采買。
對(duì)策：會(huì)員日需要多開展價(jià)值促銷，而非僅僅日靠價(jià)格促銷。比如在會(huì)員日提供一些疾病的健康解決方案的活動(dòng)，通過這種活動(dòng)帶動(dòng)組合用藥以及連帶銷售療效好的更高價(jià)格的藥品，又比如進(jìn)一步強(qiáng)化會(huì)員日進(jìn)社區(qū)、上門、健康教育、老年會(huì)員關(guān)懷交友等活動(dòng)，以通過更多的會(huì)員價(jià)值營銷淡化大家對(duì)低價(jià)活動(dòng)的依賴。
問題四： 會(huì)員營銷 都是由自己來做。
在 會(huì)員營銷 中，缺乏對(duì)供應(yīng)商價(jià)值的更大化挖掘是廣大終端零售企業(yè)又一個(gè)典型的 會(huì)員營銷 問題。這個(gè)問題往往和藥店、器械店等零售商們多內(nèi)向型規(guī)劃 會(huì)員營銷 體系，以及在 會(huì)員營銷 體系中對(duì)會(huì)員本身的需求及價(jià)值挖掘度不夠有很大的關(guān)系。而要解決這個(gè)問題，李政權(quán)認(rèn)為我們需要更多的整合供應(yīng)商。
對(duì)策：每一家“開竅”的供應(yīng)商，都存在著想把零售商的會(huì)員轉(zhuǎn)化為自身會(huì)員的愿望，當(dāng)然大多數(shù)情況下，這個(gè)“愿望”職能稱之為奢望。但微信二維碼、供應(yīng)商自身的官網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)等新平臺(tái)新技術(shù)的成熟及應(yīng)用，卻讓零售商會(huì)員同時(shí)也是供應(yīng)商會(huì)員變成了更普遍的現(xiàn)實(shí)。為此，終端零售企業(yè)在規(guī)劃自己的 會(huì)員營銷 體系的時(shí)候，需要以更開放的心態(tài)把更多的供應(yīng)商整合進(jìn)來為自己的會(huì)員服務(wù)，其中的重點(diǎn)顯然是品牌供應(yīng)商和特色供應(yīng)商。當(dāng)然，先行者可以嘗試用排他協(xié)議、優(yōu)勢地位等更牢地捆綁供應(yīng)商營銷資源。
會(huì)員服務(wù)中的問題與對(duì)策
會(huì)員服務(wù)是終端零售企業(yè)會(huì)員體系能否做得好走得遠(yuǎn)的核心環(huán)節(jié)之一。但是廣大的終端零售企業(yè)在會(huì)員服務(wù)中的不足與問題也是顯而易見的(本節(jié)未盡之處，請(qǐng)參考李政權(quán)在本刊7月刊的專欄文章《服務(wù)是勝出競爭的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略》一文)。
問題一：不能按客群定制服務(wù)。
前面我們講過，眾多的終端零售企業(yè)都沒有做好會(huì)員的分類管理和分類的專案營銷，這些反應(yīng)在會(huì)員服務(wù)上，同樣也連帶具化為了，各家的會(huì)員服務(wù)體系大同小異，盡管在不同等級(jí)的會(huì)員服務(wù)范疇上有所差異，但卻都在為自己相應(yīng)等級(jí)中的所有會(huì)員提供大一統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容。
對(duì)策：會(huì)員服務(wù)根據(jù)客群分類往前邁一步，為不同大類的客群定制相應(yīng)的特色化服務(wù)。比如為龐大的失獨(dú)、孤寡或子女不在身邊的老年會(huì)員提供定期上門拜訪問候，與一定的陪聊服務(wù);為行動(dòng)不便的會(huì)員提供送貨服務(wù);為那些打來求助電話的老人提供送醫(yī)服務(wù);為糖尿病、高血壓等慢性病患者提供包含藥品、保健品、膳食、運(yùn)動(dòng)等組合方案服務(wù)，以打破簡單的買賣關(guān)系，建立起更強(qiáng)的情感維護(hù)體系。
問題二：沒有建立起梯級(jí)會(huì)員服務(wù)組織。
前面的相應(yīng)內(nèi)容，我們已經(jīng)提及終端零售企業(yè)在 會(huì)員營銷 及服務(wù)中對(duì)供應(yīng)商資源整合不足的問題，除此之外，李政權(quán)還需要提醒大家的是，我們同樣可能忽視了會(huì)員自身的自我服務(wù)能力，或者可以說，大多數(shù)的終端零售企業(yè)還在挖掘會(huì)員消費(fèi)價(jià)值之外，存在著利用會(huì)員自身服務(wù)能力嚴(yán)重不足的問題。這即讓我們錯(cuò)失了因?yàn)楸P活會(huì)員服務(wù)力量的不足而降低成本的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓我們放棄了用會(huì)員服務(wù)會(huì)員的機(jī)會(huì)。
對(duì)策：整合會(huì)員力量，讓他們加入我們的會(huì)員服務(wù)組織，并以此建立起梯級(jí)會(huì)員服務(wù)組織。要通過激發(fā)與整合分布在各個(gè)片區(qū)、街道、社區(qū)的一些會(huì)員，反過來服務(wù)這些地方的另一些會(huì)員，就需要我們建立起類似深入各個(gè)街道、社區(qū)的街道辦、居委會(huì)辦的會(huì)員組織。可是如何又才能做到呢?比如我們的會(huì)員中本身就有一些街道辦、居委會(huì)中的大媽、大爺，我們的會(huì)員中并有更多退休賦閑的老年人，通過對(duì)他們的聚合，以組織和贊助會(huì)員生日會(huì)、會(huì)員交流會(huì)、會(huì)員郊游會(huì)、會(huì)員聯(lián)誼會(huì)、會(huì)員歌舞聯(lián)歡會(huì)、會(huì)員棋藝賽(班)等，讓更多的會(huì)員聚合在一起，進(jìn)行交際與互助。
除了以上所述之外，我們同樣還需要確保自身日常的，類似什么時(shí)候打電話回訪、什么時(shí)候發(fā)信息、什么時(shí)候即送產(chǎn)品目錄冊和DM單、什么時(shí)候兌換會(huì)員積分及禮品、客訴處理等會(huì)員服務(wù)內(nèi)容及行為的執(zhí)行到位。
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