脫銷還是滯銷？

恒大冰泉 背后的營(yíng)銷操盤手很善于制造氛圍，“脫銷、半年番8倍、供不應(yīng)求、暫緩出口、新廠投產(chǎn)”等文字游戲讓人覺(jué)得氛圍火爆異常，但許多懂行的業(yè)內(nèi)人士早已把 恒大冰泉 的內(nèi)褲都給扒下來(lái)了。1、缺乏定位（又做飯香、又美容、孩子還愛(ài)喝）；2、廣告策略粗糙；3、與價(jià)格定位不匹配的促銷形式；4、缺乏支撐的口號(hào)式宣傳等等。

且不論 恒大冰泉 到底是脫銷還是滯銷？產(chǎn)品是到了經(jīng)銷商還是消費(fèi)者的手里？?jī)H憑走馬燈式的更換代言人和廣告片讓人看到企業(yè)對(duì)于品牌定位和核心主張的游離不定。事實(shí)上，從成龍大哥、范冰冰再到無(wú)數(shù)代言在身的都教授，從全家人都喜歡、做飯喝茶美容樣樣行到不是地表水、一處水源供全球，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知只能用“亂”字來(lái)形容，這大大違背了品牌認(rèn)知塑造中最關(guān)鍵的“集中”原則。

亂世出梟雄的市場(chǎng)

當(dāng)然，要“集中”優(yōu)勢(shì)兵力一個(gè)拳頭打人，那么“選擇”就很重要！

中國(guó)的酒水飲料市場(chǎng)是個(gè)出梟雄的大戰(zhàn)場(chǎng)，也是營(yíng)銷人士的夢(mèng)工廠。永遠(yuǎn)看似飽和的市場(chǎng)，卻從來(lái)不乏奇跡的發(fā)生，從涼茶豆?jié){可樂(lè)到咖啡、奶茶、蔬菜飲料、紅牛功能飲料、營(yíng)養(yǎng)快線、王老吉、九龍齋，再到冰糖雪梨、格瓦斯、茉莉蜜茶、香蕉牛奶等，幾乎每隔幾個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新品類。對(duì)于恒大而言，壞處是這里“很擁擠”、大品牌云集；而好處也很明顯，這里的消費(fèi)者沒(méi)有“信仰”，所以成了“墻頭草”！

當(dāng)然，要在這樣的一個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出，更準(zhǔn)確地說(shuō)是突圍而出。 恒大冰泉 需要的顯然不僅僅是充裕的資金，更是要有一個(gè)顛覆傳統(tǒng)的“大招”。每個(gè)人每天都要喝水喝飲料，每個(gè)人每天所飲用的水飲料也有限，在有限的額度中，我為什么要選擇你，而不是農(nóng)夫山泉娃哈哈樂(lè)百氏王老吉康師傅綠茶咖啡珍珠奶茶，而是你， 恒大冰泉 ？

反其道而行之

如今大家都在玩“附加值”，王老吉的怕上火、九龍齋的解油膩、營(yíng)養(yǎng)快線的水果加牛奶等給“水”所賦予的各種附加價(jià)值！既然如此，我何妨給他們來(lái)個(gè)逆向思維、釜底抽薪？

最近有一個(gè)品牌似乎抓到了一點(diǎn)門路，但卻心思花樣太多，沒(méi)有把這個(gè)點(diǎn)“做實(shí)”，這個(gè)品牌就是“水動(dòng)樂(lè)”。

1、水動(dòng)樂(lè)林丹代言版：

不想生活感覺(jué)慢半拍，每日就要來(lái)點(diǎn)補(bǔ)充

全新水動(dòng)樂(lè)，含微量礦物質(zhì)、維生素、水，三合一補(bǔ)給

清爽好喝，關(guān)注身體所需，時(shí)刻身隨意動(dòng) ，來(lái)瓶水動(dòng)樂(lè)時(shí)刻身隨意動(dòng)吧（可口可樂(lè)中國(guó)）

2、水動(dòng)樂(lè)解渴版

我渴，徘徊、等待

始終渴望，渴望開(kāi)始，永不停止

渴望矚目，走自己的路

舉起我的手，抬起我的頭，渴望世界看我

渴望超越自己，渴望更多

水動(dòng)樂(lè)，不再等待，解你的渴

坦白地說(shuō)，從廣告的演變能明顯看到這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)思路在逐步清晰明確，也更具有攻擊性。從最開(kāi)始毫無(wú)創(chuàng)新、區(qū)隔可言的訴求到后面抓住了一個(gè)被多數(shù)品牌忽視、無(wú)視、輕視的概念——“解渴”（可惜的是，概念很好，卻在執(zhí)行上走偏了）。

恒大冰泉 ，需要解你的渴

相比于功能飲品而言， 恒大冰泉 更有能力也更有必要占據(jù)這個(gè)概念——“解渴”，這個(gè)概念或許對(duì) 恒大冰泉 的價(jià)值超過(guò)億元的硬廣告投入！

為什么要“解渴”？

如果去做一個(gè)深入的調(diào)研分析，我們會(huì)得到消費(fèi)者這樣的共鳴：盡管現(xiàn)在的飲品選擇有許多，但是我更加的難以選擇了，我們時(shí)常會(huì)階段性的嘗試一些新選擇，最近喝茉莉蜜茶，過(guò)一段時(shí)間常常和冰糖雪梨，我們變得沒(méi)那么忠誠(chéng)；而更重要的是，在大多數(shù)時(shí)候，在口渴的時(shí)候，我需要的是一個(gè)真正能解渴的飲品，比如走累了的時(shí)候，比如運(yùn)動(dòng)完極度口渴的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們需要的不是過(guò)甜的、添加過(guò)多其他東西的飲料，而是一個(gè)真正的解渴的飲品。

多數(shù)消費(fèi)者內(nèi)心都存在有這樣的困惑，只不過(guò)他們被市場(chǎng)給綁架了，他們沒(méi)有得到明確的消費(fèi)者指示。大多數(shù)的品牌迫于無(wú)奈玩起了花哨的概念，他們認(rèn)為這是市場(chǎng)規(guī)則，但選擇性地忽視了這個(gè)行業(yè)消費(fèi)最重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)。

因此， 恒大冰泉 可以嘗試的訴求策略是：定位——“真正解渴”的飲品；優(yōu)勢(shì)——與其他飲品相比，能有效補(bǔ)充出汗時(shí)人體新陳代謝所流失的鹽分和微量元素；功能支撐點(diǎn)——長(zhǎng)白山深層火山礦鹽及微量礦物質(zhì)，弱堿性水等功能屬性。

我們可以試想，消費(fèi)者在電視、社區(qū)媒體、商超、士多店等各類終端，布滿的都是 恒大冰泉 “真正解渴”、“補(bǔ)充出汗流失鹽分”的顛覆性、實(shí)用性訴求時(shí)，我們是否會(huì)愿意一試呢？而相比之下，“一處水源供全球”、“做飯更香”、“搬運(yùn)的不是地表水”是否顯得花拳繡腿而毫無(wú)銷售力可言呢？

什么是“1”？什么是“0”？林友清認(rèn)為，產(chǎn)品不是“1”，只有給產(chǎn)品賦予有靈魂的、有區(qū)隔的概念，他才是那個(gè)“1”！在這個(gè)“1”的指引下， 恒大冰泉 所做的多元化立體營(yíng)銷渠道服務(wù)平臺(tái)等工程才能事半功倍，發(fā)揮營(yíng)銷幾何效應(yīng)。