不創(chuàng)新就難以生存，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個兩難命題，雖經(jīng)百年風霜， 寶潔 臉上卻無絲毫蒼老，其關(guān)鍵所在就是對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
梅莉莎.克羅伊澤爾是 寶潔 研究中心的產(chǎn)品研究員。每個月，她都要離開實驗室?guī)滋欤プ鲆恍┛此婆c本職無關(guān)的事——拜訪消費者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。
讓研究人員走出實驗室的政策，是 寶潔 CEO雷富禮上任后開始實行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個教授模樣的CEO也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。其實，這只不過是雷富禮4年前開始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。
在雷福禮的領(lǐng)導下，過去3年里， 寶潔 的銷售收入年均增長10%，平均每股利潤增長33%。2004財年， 寶潔 銷售收入達到了514億美元，利潤64億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實施了股票拆細，2004年 寶潔 的股價仍上漲了10%。向來低調(diào)的雷富禮“龍顏大悅”，額外獎勵 寶潔 9萬余名員工兩天假。2004年12月初， 寶潔 預測，其2005財年銷售額增長將達到6%至9%。
該公司強調(diào)指出，創(chuàng)新是其實現(xiàn)增長的主要驅(qū)動器。過去4年， 寶潔 實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達到20億美元。曾經(jīng)被認為在一個傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的 寶潔 ，成了創(chuàng)新能力最強的國際大公司之一。
讓消費者決定創(chuàng)新
不創(chuàng)新就難以生存，這是一個商業(yè)常識，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個兩難命題，其關(guān)鍵所在就是對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
寶潔 負責研發(fā)的副總裁拉里.休斯敦曾斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他的同事、 寶潔 首席技術(shù)官吉爾.克勞伊德分析了舊有創(chuàng)新模式失靈的原因，他認為，在消費用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費者的選擇余地，在激烈的競爭下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導致創(chuàng)新速度加快。他估計，過去10年創(chuàng)新步伐大約加快了一倍。創(chuàng)新速度加快同時也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個更為高效的創(chuàng)新體制。”克勞伊德說。
德布.亨萊塔是 寶潔 嬰兒護理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會有一些年輕媽媽光顧。原來，亨萊塔在這里設立了一個尿布測試中心，讓母親們試用 寶潔 開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費者對產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對性更強的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗中了解到的消費者需求開發(fā)出來的。
克勞伊德指出，要成功 寶潔 就必須關(guān)注顧客體驗的方方面面。事實上， 寶潔 提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。以前， 寶潔 往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評估重點放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標上，現(xiàn)在，它更加強調(diào)可以感知的顧客價值。
這首先意味著對消費者需求的精準把握。為此，自上任以來，雷富禮要求公司上下都要從消費者的角度而不是從科學家的角度來考慮創(chuàng)新問題。 寶潔 首席營銷官吉姆.施騰格爾要求營銷人員大幅增加與消費者溝通的時間，2000年， 寶潔 平均每名營銷員每月與消費者溝通的時間不足4小時，現(xiàn)在已超過12小時。營銷員還被要求深入消費者的實際生活，到消費者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。
“我們正通過‘反向設計’對低價“幫寶適”Basico產(chǎn)品線進行創(chuàng)新。” 寶潔 在拉美的嬰兒護理產(chǎn)品營銷主管吉列爾摩.里維拉里摩說，所謂的“反向設計”，就是先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據(jù)此確定、設計產(chǎn)品的功能，除去可能會使產(chǎn)品價格上升的不必要的功能。
5年前， 寶潔 收購美國第5大寵物食品公司愛慕思公司。現(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。積極創(chuàng)新是這起當初不被人看好的收購得以成功的內(nèi)在原因。針對寵物主人希望寵物長壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護齒產(chǎn)品等，并計劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。
全方位創(chuàng)新理念也使 寶潔 更加重視創(chuàng)新中的成本因素， 寶潔 稱之為“成本創(chuàng)新”。目前， 寶潔 在全球的消費者已達到20億左右，它提出要為世界上大多數(shù)消費者服務，這意味著要加大發(fā)展中國家市場及發(fā)達國家的中低端市場的開發(fā)。要在這些市場盈利，就必須更加重視控制產(chǎn)品的成本。 寶潔 一名高級官員說：“我們分配了更多的研發(fā)和工程設計資源，用來為世界上更多的消費者服務。我們的目標是通過創(chuàng)新滿足較低收入消費者的需求。”
寶潔 的許多產(chǎn)品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。由于在波蘭市場獲得成功， 寶潔 準備在其他國家推出。在俄羅斯市場， 寶潔 了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不喜歡用Alaways超薄衛(wèi)生巾。這一方面是因為超薄衛(wèi)生巾讓她們覺得不太安全，另一方面也有價格上的考慮。于是， 寶潔 推出了加厚型衛(wèi)生巾，從而使其在俄羅斯的市場份額上升了8%。
雷富禮上任以來， 寶潔 推出了眾多的新產(chǎn)品，從速易杰拖布到佳潔士電動牙刷再到Whitestrip美白牙貼等,其市場份額因此得到不同程度的提高。在牙齒美白產(chǎn)品市場，一年前其份額是57%，現(xiàn)在已達到70%；紙尿褲的市場份額也由一年前的45%上升到了48%。 寶潔 首席財務官克萊頓.達利表示，該公司70%的業(yè)務市場份額都實現(xiàn)了增長，如果沒有創(chuàng)新，這是絕對無法做到的。
梅莉莎.克羅伊澤爾是 寶潔 研究中心的產(chǎn)品研究員。每個月，她都要離開實驗室?guī)滋欤プ鲆恍┛此婆c本職無關(guān)的事——拜訪消費者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。
讓研究人員走出實驗室的政策，是 寶潔 CEO雷富禮上任后開始實行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個教授模樣的CEO也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。其實，這只不過是雷富禮4年前開始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。
在雷福禮的領(lǐng)導下，過去3年里， 寶潔 的銷售收入年均增長10%，平均每股利潤增長33%。2004財年， 寶潔 銷售收入達到了514億美元，利潤64億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實施了股票拆細，2004年 寶潔 的股價仍上漲了10%。向來低調(diào)的雷富禮“龍顏大悅”，額外獎勵 寶潔 9萬余名員工兩天假。2004年12月初， 寶潔 預測，其2005財年銷售額增長將達到6%至9%。
該公司強調(diào)指出，創(chuàng)新是其實現(xiàn)增長的主要驅(qū)動器。過去4年， 寶潔 實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達到20億美元。曾經(jīng)被認為在一個傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的 寶潔 ，成了創(chuàng)新能力最強的國際大公司之一。
讓消費者決定創(chuàng)新
不創(chuàng)新就難以生存，這是一個商業(yè)常識，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會以失敗告終。 寶潔 成功化解了這個兩難命題，其關(guān)鍵所在就是對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。
寶潔 負責研發(fā)的副總裁拉里.休斯敦曾斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他的同事、 寶潔 首席技術(shù)官吉爾.克勞伊德分析了舊有創(chuàng)新模式失靈的原因，他認為，在消費用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費者的選擇余地，在激烈的競爭下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導致創(chuàng)新速度加快。他估計，過去10年創(chuàng)新步伐大約加快了一倍。創(chuàng)新速度加快同時也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個更為高效的創(chuàng)新體制。”克勞伊德說。
德布.亨萊塔是 寶潔 嬰兒護理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會有一些年輕媽媽光顧。原來，亨萊塔在這里設立了一個尿布測試中心，讓母親們試用 寶潔 開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費者對產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對性更強的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗中了解到的消費者需求開發(fā)出來的。
克勞伊德指出，要成功 寶潔 就必須關(guān)注顧客體驗的方方面面。事實上， 寶潔 提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。以前， 寶潔 往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評估重點放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標上，現(xiàn)在，它更加強調(diào)可以感知的顧客價值。
這首先意味著對消費者需求的精準把握。為此，自上任以來，雷富禮要求公司上下都要從消費者的角度而不是從科學家的角度來考慮創(chuàng)新問題。 寶潔 首席營銷官吉姆.施騰格爾要求營銷人員大幅增加與消費者溝通的時間，2000年， 寶潔 平均每名營銷員每月與消費者溝通的時間不足4小時，現(xiàn)在已超過12小時。營銷員還被要求深入消費者的實際生活，到消費者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。
“我們正通過‘反向設計’對低價“幫寶適”Basico產(chǎn)品線進行創(chuàng)新。” 寶潔 在拉美的嬰兒護理產(chǎn)品營銷主管吉列爾摩.里維拉里摩說，所謂的“反向設計”，就是先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據(jù)此確定、設計產(chǎn)品的功能，除去可能會使產(chǎn)品價格上升的不必要的功能。
5年前， 寶潔 收購美國第5大寵物食品公司愛慕思公司。現(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。積極創(chuàng)新是這起當初不被人看好的收購得以成功的內(nèi)在原因。針對寵物主人希望寵物長壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護齒產(chǎn)品等，并計劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。
全方位創(chuàng)新理念也使 寶潔 更加重視創(chuàng)新中的成本因素， 寶潔 稱之為“成本創(chuàng)新”。目前， 寶潔 在全球的消費者已達到20億左右，它提出要為世界上大多數(shù)消費者服務，這意味著要加大發(fā)展中國家市場及發(fā)達國家的中低端市場的開發(fā)。要在這些市場盈利，就必須更加重視控制產(chǎn)品的成本。 寶潔 一名高級官員說：“我們分配了更多的研發(fā)和工程設計資源，用來為世界上更多的消費者服務。我們的目標是通過創(chuàng)新滿足較低收入消費者的需求。”
寶潔 的許多產(chǎn)品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。由于在波蘭市場獲得成功， 寶潔 準備在其他國家推出。在俄羅斯市場， 寶潔 了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不喜歡用Alaways超薄衛(wèi)生巾。這一方面是因為超薄衛(wèi)生巾讓她們覺得不太安全，另一方面也有價格上的考慮。于是， 寶潔 推出了加厚型衛(wèi)生巾，從而使其在俄羅斯的市場份額上升了8%。
雷富禮上任以來， 寶潔 推出了眾多的新產(chǎn)品，從速易杰拖布到佳潔士電動牙刷再到Whitestrip美白牙貼等,其市場份額因此得到不同程度的提高。在牙齒美白產(chǎn)品市場，一年前其份額是57%，現(xiàn)在已達到70%；紙尿褲的市場份額也由一年前的45%上升到了48%。 寶潔 首席財務官克萊頓.達利表示，該公司70%的業(yè)務市場份額都實現(xiàn)了增長，如果沒有創(chuàng)新，這是絕對無法做到的。
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