網(wǎng)絡 品牌 是對網(wǎng)絡服務產(chǎn)品、網(wǎng)絡域名和網(wǎng)絡企業(yè)的總稱，它既包括傳統(tǒng)企業(yè)延伸至網(wǎng)上的企業(yè)字號、商標名稱，也包括僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)域名、個性化服務產(chǎn)品，即純粹的e 品牌 。其實質是一種承諾和保證，即為網(wǎng)民乃至社會各界提供細致周到的服務。
網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略就是借助于因特網(wǎng)宣傳 品牌 ，推廣 品牌 ，傳達 品牌 信息，塑造 品牌 形象。同時吸引訪問者，以形成一個網(wǎng)上購物群體，增加網(wǎng)上銷售，提高 品牌 效益，并通過法律、行政、經(jīng)濟等手段維護網(wǎng)上 品牌 權益。或者說，網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略是企業(yè)制定的有關網(wǎng)上 品牌 發(fā)展的總體規(guī)劃及遠景目標綱要，是企業(yè)、政府、網(wǎng)民（消費者）及社會團體為創(chuàng)立和發(fā)展網(wǎng)上 品牌 這個中心目標而展開的一系列工作的總稱。
因特網(wǎng)能使企業(yè) 品牌 夾中所有 品牌 的個性和特點融為一體，從而完整全面地反映 品牌 。制定和實施網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略是企業(yè)積累資產(chǎn)、開拓市場特別是未來占據(jù)更大的因特網(wǎng)市場份額的需要，是企業(yè)贏得人才的重要工具，也是企業(yè)解決消費者對網(wǎng)上 品牌 缺乏信任的有效途徑，更是企業(yè)應對經(jīng)濟全球化的必然選擇。網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略一般包括以下幾個方面：
（一）網(wǎng)上用戶細分
一個強有力的 品牌 的創(chuàng)建，必須使目標用戶群和網(wǎng)站之間相互協(xié)調。在建立和規(guī)劃一個網(wǎng)站時，要搞清用戶在訪問前、訪問中和訪問后分別有何要求和期望，了解他們的興趣，了解他們尋找的目標及動機。這就需要通過網(wǎng)站建立的對話充滿趣味且與用戶息息相關。想達到這一要求，就要實施用戶細分。細分的主要標準有：人口統(tǒng)計標準，如年齡、性別等；地理學標準，如省市、城鄉(xiāng)、東西部等；心理學標準，如興趣、偏好等。
（二）網(wǎng)上 品牌 觀點創(chuàng)建
品牌 觀點是消費者對 品牌 所具有的滿足特殊動機能力的總的評價，常常是將產(chǎn)品（服務）與其競爭 品牌 作比較，是一個相對因素。消費者始終站在 品牌 觀點的基礎上，對一些競爭性產(chǎn)品（服務）進行選擇。由于人們訪問網(wǎng)站總是以獲得產(chǎn)品、服務信息為動機，因而要特別重視 品牌 觀點的建設。其工作包括：①建立觀點———使目標用戶群知道 品牌 名、網(wǎng)址或商標；②增強觀點——使目標用戶群對 品牌 產(chǎn)生好感；③維持觀點——使目標用戶群保持對 品牌 的好感；④修正觀點——改變產(chǎn)品在目標用戶群中的位置；⑤改變 品牌 觀點——在 品牌 的消極價值大于積極價值的情況下，一般需要這樣做。
（三）網(wǎng)上 品牌 平臺開發(fā)
品牌 作用、內涵、個性、支撐等因素構成了 品牌 的基本平臺，決定著消費者對產(chǎn)品的直覺和 品牌 在消費者心目中的形象。
（四）網(wǎng)上 品牌 吸引點和吸引力
為使網(wǎng)站更具吸引力，不僅要向訪問者展示產(chǎn)品特性，還要讓他們體驗該 品牌 的所有方面。因而必須有豐富精彩的節(jié)目，以加強 品牌 在消費者心目中的地位。正如前邊的例子中芭比公司允許芭比迷們在網(wǎng)站為他們的芭比娃娃設計場景小故事，等等。
（五）網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略目標
不管哪一類網(wǎng)上 品牌 ，都需要一個清楚的目標系列，主要包括：①回訪次數(shù)；②訪問者頁平均瀏覽時間和總體時間；③訪問者用于瀏覽網(wǎng)站主要活動的平均時間；④個人訪問者數(shù)目；⑤用戶在網(wǎng)上的行為；⑥用戶最先想到的網(wǎng)站；⑦消費者發(fā)給網(wǎng)站的電子郵件數(shù)目；⑧網(wǎng)站的運轉及收人。
（六）網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略法則
美國當代營銷大師艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯合著的《打造網(wǎng)絡 品牌 的11條法則》提出了企業(yè)利用網(wǎng)絡建立 品牌 的11條簡要法則：①任一/或一法則；②交到法則；③通用名稱法則；④獨特名稱法則；⑤單一法則；⑥廣告法則；⑦全球觀念法則；⑧時間法則；⑨延伸法則；⑩超異法則；變化法則。后來其他 品牌 研究者又提出了3條法則：人本法則、文化法則和創(chuàng)冷氣法則。
（六）網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略步驟
美國的賽奇在其《網(wǎng)絡時代的 品牌 》中將網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略的實施劃分為5個階段：
（1）發(fā)現(xiàn)——花時間去全面了解企業(yè)有關網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略的各個方面，它把 品牌 承諾、核心信息和企業(yè)商業(yè)計劃結合在一起，從而保證使創(chuàng)建 品牌 處于企業(yè)中的核心地位。
（2）構思—— 品牌 構思決定了 品牌 整體結構，是網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略的基礎。構思不用很多時間，但必須得到實質性結果，提供清晰的、與 品牌 戰(zhàn)略和企業(yè)目標同步的 品牌 映射（以現(xiàn)有網(wǎng)站為基礎，為打造強大的 品牌 提出策略，稱為 品牌 映射）。
（3）文字表達—— 品牌 的文字描述應建立在 品牌 的結構之上，能體現(xiàn)出 品牌 本身的形象，并能解釋它的聲音、個性和特點
（4）視覺、感覺及有形的表達——為打造真正具有個性化的網(wǎng)上 品牌 ，企業(yè)必須綜合 品牌 的視覺、感覺要素，并將這些要素融入 品牌 的設計之中。
（5）執(zhí)行——網(wǎng)上 品牌 的執(zhí)行階段就是把創(chuàng)建的新 品牌 推出去，經(jīng)過各個階段最終回到再發(fā)現(xiàn)階段的過程，它實際上是一個完整的循環(huán)。
網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略就是借助于因特網(wǎng)宣傳 品牌 ，推廣 品牌 ，傳達 品牌 信息，塑造 品牌 形象。同時吸引訪問者，以形成一個網(wǎng)上購物群體，增加網(wǎng)上銷售，提高 品牌 效益，并通過法律、行政、經(jīng)濟等手段維護網(wǎng)上 品牌 權益。或者說，網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略是企業(yè)制定的有關網(wǎng)上 品牌 發(fā)展的總體規(guī)劃及遠景目標綱要，是企業(yè)、政府、網(wǎng)民（消費者）及社會團體為創(chuàng)立和發(fā)展網(wǎng)上 品牌 這個中心目標而展開的一系列工作的總稱。
因特網(wǎng)能使企業(yè) 品牌 夾中所有 品牌 的個性和特點融為一體，從而完整全面地反映 品牌 。制定和實施網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略是企業(yè)積累資產(chǎn)、開拓市場特別是未來占據(jù)更大的因特網(wǎng)市場份額的需要，是企業(yè)贏得人才的重要工具，也是企業(yè)解決消費者對網(wǎng)上 品牌 缺乏信任的有效途徑，更是企業(yè)應對經(jīng)濟全球化的必然選擇。網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略一般包括以下幾個方面：
（一）網(wǎng)上用戶細分
一個強有力的 品牌 的創(chuàng)建，必須使目標用戶群和網(wǎng)站之間相互協(xié)調。在建立和規(guī)劃一個網(wǎng)站時，要搞清用戶在訪問前、訪問中和訪問后分別有何要求和期望，了解他們的興趣，了解他們尋找的目標及動機。這就需要通過網(wǎng)站建立的對話充滿趣味且與用戶息息相關。想達到這一要求，就要實施用戶細分。細分的主要標準有：人口統(tǒng)計標準，如年齡、性別等；地理學標準，如省市、城鄉(xiāng)、東西部等；心理學標準，如興趣、偏好等。
（二）網(wǎng)上 品牌 觀點創(chuàng)建
品牌 觀點是消費者對 品牌 所具有的滿足特殊動機能力的總的評價，常常是將產(chǎn)品（服務）與其競爭 品牌 作比較，是一個相對因素。消費者始終站在 品牌 觀點的基礎上，對一些競爭性產(chǎn)品（服務）進行選擇。由于人們訪問網(wǎng)站總是以獲得產(chǎn)品、服務信息為動機，因而要特別重視 品牌 觀點的建設。其工作包括：①建立觀點———使目標用戶群知道 品牌 名、網(wǎng)址或商標；②增強觀點——使目標用戶群對 品牌 產(chǎn)生好感；③維持觀點——使目標用戶群保持對 品牌 的好感；④修正觀點——改變產(chǎn)品在目標用戶群中的位置；⑤改變 品牌 觀點——在 品牌 的消極價值大于積極價值的情況下，一般需要這樣做。
（三）網(wǎng)上 品牌 平臺開發(fā)
品牌 作用、內涵、個性、支撐等因素構成了 品牌 的基本平臺，決定著消費者對產(chǎn)品的直覺和 品牌 在消費者心目中的形象。
（四）網(wǎng)上 品牌 吸引點和吸引力
為使網(wǎng)站更具吸引力，不僅要向訪問者展示產(chǎn)品特性，還要讓他們體驗該 品牌 的所有方面。因而必須有豐富精彩的節(jié)目，以加強 品牌 在消費者心目中的地位。正如前邊的例子中芭比公司允許芭比迷們在網(wǎng)站為他們的芭比娃娃設計場景小故事，等等。
（五）網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略目標
不管哪一類網(wǎng)上 品牌 ，都需要一個清楚的目標系列，主要包括：①回訪次數(shù)；②訪問者頁平均瀏覽時間和總體時間；③訪問者用于瀏覽網(wǎng)站主要活動的平均時間；④個人訪問者數(shù)目；⑤用戶在網(wǎng)上的行為；⑥用戶最先想到的網(wǎng)站；⑦消費者發(fā)給網(wǎng)站的電子郵件數(shù)目；⑧網(wǎng)站的運轉及收人。
（六）網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略法則
美國當代營銷大師艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯合著的《打造網(wǎng)絡 品牌 的11條法則》提出了企業(yè)利用網(wǎng)絡建立 品牌 的11條簡要法則：①任一/或一法則；②交到法則；③通用名稱法則；④獨特名稱法則；⑤單一法則；⑥廣告法則；⑦全球觀念法則；⑧時間法則；⑨延伸法則；⑩超異法則；變化法則。后來其他 品牌 研究者又提出了3條法則：人本法則、文化法則和創(chuàng)冷氣法則。
（六）網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略步驟
美國的賽奇在其《網(wǎng)絡時代的 品牌 》中將網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略的實施劃分為5個階段：
（1）發(fā)現(xiàn)——花時間去全面了解企業(yè)有關網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略的各個方面，它把 品牌 承諾、核心信息和企業(yè)商業(yè)計劃結合在一起，從而保證使創(chuàng)建 品牌 處于企業(yè)中的核心地位。
（2）構思—— 品牌 構思決定了 品牌 整體結構，是網(wǎng)上 品牌 戰(zhàn)略的基礎。構思不用很多時間，但必須得到實質性結果，提供清晰的、與 品牌 戰(zhàn)略和企業(yè)目標同步的 品牌 映射（以現(xiàn)有網(wǎng)站為基礎，為打造強大的 品牌 提出策略，稱為 品牌 映射）。
（3）文字表達—— 品牌 的文字描述應建立在 品牌 的結構之上，能體現(xiàn)出 品牌 本身的形象，并能解釋它的聲音、個性和特點
（4）視覺、感覺及有形的表達——為打造真正具有個性化的網(wǎng)上 品牌 ，企業(yè)必須綜合 品牌 的視覺、感覺要素，并將這些要素融入 品牌 的設計之中。
（5）執(zhí)行——網(wǎng)上 品牌 的執(zhí)行階段就是把創(chuàng)建的新 品牌 推出去，經(jīng)過各個階段最終回到再發(fā)現(xiàn)階段的過程，它實際上是一個完整的循環(huán)。
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本文來源： 網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略
