美國“創(chuàng)意革命時(shí)期”三位旗手之一的李?yuàn)W·貝納認(rèn)為：“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！彼麖?qiáng)調(diào)，廣告人“最重要的任務(wù)是把它(戲劇性)發(fā)掘出來加以利用”，“找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。被李?yuàn)W·貝納稱為“魔力”的東西包含著娛樂因子，誠如他所講的：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”“‘伸手摘星’可能聽起來有些天真，但卻是我一個(gè)熱情信念；也許這個(gè)世界真該多一點(diǎn)這樣的浪漫?！?BR>
一、用娛樂改造廣告在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一些原本與娛樂毫不相干的企業(yè)，都在融入娛樂內(nèi)容，E-因素(E即英文單詞Entertainment)似乎決定著消費(fèi)者穿什么牌子的衣服，吃哪種食品，光顧哪家商店，乘坐哪家航班，選擇什么品牌的電腦……。如今，在商業(yè)與娛樂之間顯然已經(jīng)沒有了界限，在消費(fèi)品領(lǐng)域，娛樂已經(jīng)成為一個(gè)必不可少的因子。商業(yè)與娛樂業(yè)之間的界限正在消失，娛樂業(yè)侵入了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，許多產(chǎn)業(yè)正隨著娛樂業(yè)的廣泛接觸而進(jìn)行重塑。房地產(chǎn)、航空、時(shí)裝、餐館、農(nóng)業(yè)、銀行、出版業(yè)，甚至化工行業(yè)，都選擇讓自己融入E-因素。美國娛樂界最具權(quán)威的波茲-阿倫-漢密爾頓傳媒娛樂公司的創(chuàng)辦人米切爾·J·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為，人類即將進(jìn)人娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“娛樂因素”將成為產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭的關(guān)鍵，消費(fèi)者不管購買什么，都在其中尋求“娛樂”的成份。在這種“娛樂導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)下，會(huì)有越來越多的產(chǎn)品、服務(wù)提供娛樂功能和娛樂因素，只要能讓人感受到輕松有趣、跟休閑娛樂甚至文化藝術(shù)有關(guān)的人、事、物，都是娛樂經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。當(dāng)其他產(chǎn)業(yè)不斷仿效娛樂業(yè)大亨采取的策略時(shí)，便進(jìn)入了“娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。
作為經(jīng)濟(jì)風(fēng)向指針的廣告業(yè)面對(duì)風(fēng)起云涌的娛樂浪潮，能置身事外嗎？為什么現(xiàn)在的廣告不受歡迎，觀眾一見就想換臺(tái)，并不是觀眾不想看廣告，而是現(xiàn)在的廣告太古板平庸，淡而無味，缺乏趣味。如果廣告創(chuàng)作人員能夠拋開廣告的功利性，適當(dāng)?shù)卦黾訆蕵沸?，用娛樂因素改造廣告，不失為改變廣告創(chuàng)意平庸的一個(gè)突破口。既然可以用娛樂因素改造經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也可以用娛樂因素改造廣告。如果娛樂廣告能夠造就商品的“品牌個(gè)性”，或是達(dá)到了銷售的目的，那么，娛樂廣告可謂功不可沒。環(huán)顧四周，你將發(fā)現(xiàn)，小小的紐扣都有性格，它依賴的不是技術(shù)的力量，而是廣告創(chuàng)意的力量。那么，娛樂廣告是什么？娛樂廣告就是利用一切娛樂元素，能夠激起消費(fèi)者感官興趣和內(nèi)心情感并促使其產(chǎn)生行動(dòng)的廣告。娛樂廣告，是娛樂藝術(shù)對(duì)商業(yè)廣告的包裝，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視角，使商品增加了歡樂的附加值，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的必用武器。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們無時(shí)無刻沉溺在豐富的娛樂體驗(yàn)中?，F(xiàn)代人的生存狀態(tài)，一方面迫于社會(huì)競(jìng)爭的壓力，緊張而疲憊；另一方面以中產(chǎn)階層為代表的小資又不斷的追逐娛樂。因?yàn)榫o張，所以加倍地渴求娛樂，又因?yàn)閵蕵沸枰疱X，所以許多人又必須緊張的工作?？雌饋順O端矛盾的兩端在現(xiàn)實(shí)生活中又是如此的協(xié)調(diào)。生活是為了娛樂，工作是為了娛樂，廣告也就有了娛樂。
根據(jù)娛樂廣告活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)娛樂廣告對(duì)受眾的作用有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
第一，不論事件是真實(shí)的還是虛擬的，娛樂的產(chǎn)生常常是由于消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或參與造成的。所以，看到娛樂廣告的人都會(huì)有意無意地對(duì)廣告本身產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)識(shí)。
第二，娛樂廣告會(huì)涉及到消費(fèi)者的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知智力、邏輯思維等理性因素，也有可能是身體力行。
第三，娛樂廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反射并體現(xiàn)在語言符號(hào)中，動(dòng)詞如喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞如可愛的、誘人的、刺激的等。所以，將廣告置于消費(fèi)者的體驗(yàn)之中，娛樂廣告的符號(hào)不但不會(huì)產(chǎn)生失真，反而可以用符號(hào)來刺激消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)。第四，娛樂是可以通過行為來誘導(dǎo)的，如果廣告策劃創(chuàng)意人員恰當(dāng)?shù)牟扇蕵沸悦浇榛蚧顒?dòng)策劃，可以使消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注。第五，要將娛樂廣告差異化，形成廣告獨(dú)特銷售說辭，挖掘商品“與生俱來的戲劇性”(inherent drama)，沒有兩種娛樂是完全相同的。否則，只會(huì)導(dǎo)致娛樂廣告的失敗。
在國外，用娛樂改造廣告也不是什么新鮮話題。被譽(yù)為美國60年代廣告創(chuàng)意革命代表人物之一的李?yuàn)W·貝納，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對(duì)美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。他曾為萬寶路香煙做“變性手術(shù)”，創(chuàng)立了萬寶路男性香煙的性格。利用一個(gè)美國西部牛仔的形象符號(hào)，把在美國市場(chǎng)上占有率不及百分之一的香煙，推到世界銷售量的第一。這就是娛樂廣告的力量！
娛樂元素創(chuàng)造的價(jià)值來自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在的心理反應(yīng)。產(chǎn)生良好心理體驗(yàn)的娛樂廣告本身也可以看成是對(duì)消費(fèi)者某種精神上的給予，所以消費(fèi)者也愿意為這類娛樂廣告付費(fèi)。自古以來，娛樂一直存在于我們周圍，只是現(xiàn)在才剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形式來加以對(duì)待。當(dāng)娛樂通過媒介充分傳播出來，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，娛樂廣告的商業(yè)價(jià)值才能真正實(shí)現(xiàn)。那么，娛樂廣告中的娛樂符號(hào)是怎樣傳播的呢？娛樂廣告中的娛樂符號(hào)主要有感覺符號(hào)、思維符號(hào)、行為符號(hào)等。在廣告中，“娛樂傳播”的符號(hào)化就是把各式各樣消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)用符號(hào)的形式表達(dá)出來。
1.感知符號(hào) 感知符號(hào)就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和心理建立感官上的娛樂體驗(yàn)。這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客的購買欲，使商品或服務(wù)更具親和力，這是最基本的娛樂體驗(yàn)。在廣告作品中，通過廣告的文案、視聽語言、創(chuàng)意表現(xiàn)等來觸發(fā)人們的基本感官進(jìn)行傳播?！澳隳懿荒苈牭剿鼈?cè)阱伬锝z絲的響？……是那么好吃。……”這是李?yuàn)W·貝納為美國肉類協(xié)會(huì)做的廣告。當(dāng)你聽到牛排在油鍋里“嗞嗞”聲，可能會(huì)馬上聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等。這則廣告利用聽覺作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購買欲。所以，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意人員，往往不會(huì)直接推銷牛排本身，他會(huì)去推銷煎牛排時(shí)發(fā)出的誘人的“嗞嗞”聲。感知符號(hào)就是要觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的娛樂體驗(yàn)，從而對(duì)某品牌產(chǎn)生好感，甚至強(qiáng)烈的偏愛。通過娛樂廣告，使消費(fèi)者融入廣告中來，在與消費(fèi)者直接接觸的每一個(gè)點(diǎn)和面上，進(jìn)行整合傳播。
2.思維符號(hào) 思維符號(hào)就是啟發(fā)消費(fèi)者從廣告中獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的方法或技巧。它運(yùn)用驚奇、懸念和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生想探個(gè)究竟的欲望與沖動(dòng)。“用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)”，一家周年店慶的商店用變魔術(shù)式的標(biāo)題吸引受眾思考；“我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走?！比绻闶且粋€(gè)有著虛榮心的女人，如果你知道上海的淮海路是一個(gè)美女出沒的地段，你應(yīng)該會(huì)有豐富的遐想吧。在娛樂廣告中，還可以利用社會(huì)話題或設(shè)置社會(huì)話題來引起受眾注意。公益廣告、節(jié)慶廣告、周年廣告等經(jīng)常采用此類手法。
3.行為符號(hào) 通過娛樂體驗(yàn)符號(hào)來改變消費(fèi)者的生活行為方式，讓消費(fèi)者在新的消費(fèi)方式里獲得意外體驗(yàn)。在一句“JUST DO IT”的口號(hào)下，耐克用籃球緊緊抓住了青少年一代?！罢?qǐng)朋友吃飯，不如請(qǐng)朋友出汗”，一家保齡球館通過別樣的行動(dòng)符號(hào)試圖把人們從飯桌上拉到球館里，改變?nèi)藗冋写笥训牧?xí)慣。娛樂廣告在與受眾的溝通和互動(dòng)中，傳達(dá)感覺、思維、行為的體驗(yàn)，它牢牢地抓住了消費(fèi)者的“眼球”，提供給人們值得回味的情境，淡化廣告的功利色彩，避免受眾對(duì)廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)愉悅之中，并在不知不覺認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。娛樂 廣告?zhèn)鞑?符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和反復(fù)性，通過媒介上大規(guī)模的投放，實(shí)現(xiàn)娛樂廣告最大效應(yīng)。是娛樂廣告與受眾之間的互動(dòng)傳播模式。圖1-1娛樂廣告互動(dòng)傳播模式現(xiàn)在，聰明的廣告人正把廣告的商業(yè)行為娛樂化，通過大眾媒介傳播開來，娛樂廣告的效應(yīng)將在大眾傳播中得到了實(shí)現(xiàn)和放大。娛樂是人類與生俱來的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂天性就被極大的釋放出來了，如果我們的廣告忽視消費(fèi)需求的娛樂化趨勢(shì)，將很難讓企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足。在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家宣傳成功的關(guān)鍵在于能否有效地結(jié)合娛樂。
廣告的娛樂訴求目的是拉近與消費(fèi)者的距離。荷蘭“喜力啤酒大王”之稱的弗雷迪·海因肯生前最喜歡說的一句話就是“我不賣啤酒，我賣的是歡樂”。這是他對(duì)啤酒的一種態(tài)度。創(chuàng)建于1863年的喜力品牌，其品牌的形成更多地是建立在感性訴求基礎(chǔ)之上的。在它的廣告創(chuàng)意中常常用幽默和詭秘的氛圍去營造喜力所具有的個(gè)性和魅力。在“是誰謀殺‘喜力’”的系列廣告中，充滿了十足的娛樂元素。派了專門對(duì)付酒瓶蓋的開瓶器去充當(dāng)“兇手”。不管結(jié)局如何，擬人化的“謀殺”創(chuàng)意在靜態(tài)的畫面中戲劇性地交代了開瓶器和喜力啤酒之間的“敵對(duì)”關(guān)系，“殺手”伺機(jī)單單選中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表達(dá)的惟妙惟肖，廣告語一針見血揭穿了“嫌疑犯”想要“謀殺”的對(duì)象：“它只能是喜力”。這個(gè)系列創(chuàng)意都沒有從正面去訴求喜力品牌的口感、品質(zhì)、工藝和歷史，而是用“被謀害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿態(tài)地喻意自己因品質(zhì)卓越而屢遭“謀害”的不幸，娛樂味道十足。
“兩樂”的廣告也在相互的競(jìng)爭中充滿了十足的戲劇效果?？煽诳蓸窂V告的娛樂功能被表現(xiàn)得淋漓盡致，青春、靚麗的明星深受青少年的喜愛，加強(qiáng)了可口可樂的號(hào)召力。而老對(duì)手百事可樂也一直以運(yùn)動(dòng)和體育明星作為它的廣告代言人，它的每一支廣告都貫穿著娛樂的概念，百事可樂在它所創(chuàng)造的時(shí)尚、刺激的娛樂氛圍中向新新人類明示——我是你的，我永遠(yuǎn)和你在一起！在15—24歲的消費(fèi)者比重中，百事可樂比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。因此，百事可樂成為新一代青少年消費(fèi)者的最愛。娛樂廣告中的娛樂訴求滿足了消費(fèi)者的娛樂心理，從而拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。比較國內(nèi)大多數(shù)的廣告與跨國公司的廣告，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司的廣告娛樂性都比較強(qiáng)，廣告表現(xiàn)的親和力比較強(qiáng)，很受消費(fèi)者的歡迎；而國內(nèi)的廣告表現(xiàn)直來直去，只會(huì)增大投放量來強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷，形式枯燥，令消費(fèi)者心煩，廣告的效益相當(dāng)差。這都是沒能深入研究消費(fèi)者的心理，把握不住消費(fèi)的娛樂化趨勢(shì)造成的。要想抓住消費(fèi)者的心，拉近與消費(fèi)者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)變得更加人性化。
二、娛樂廣告之創(chuàng)意策略廣告人的當(dāng)務(wù)之急是讓自己成為一個(gè)“有趣”的人，因?yàn)椤盁o趣”無所不在。如果我們的品牌形象廣告、促銷廣告、觀念廣告平淡無奇、墨守成規(guī)的話，對(duì)于受眾，是一種視聽污染；對(duì)于廣告主，無疑是謀財(cái)害命！有些廣告人對(duì)娛樂廣告的理解出現(xiàn)曲解。在他們的廣告中，像宮廷、明星、洋人、性感、武打等都算得上“娛樂元素”。這也難怪，想知道中國人喜歡什么樣的廣告是件難事，能搞出讓中國人一看就喜歡的廣告就更不容易了。
有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡有洋味的廣告——洋人、洋房、洋車、洋裝、洋酒，模仿洋人的廣告定能打動(dòng)老百姓的心。
有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡有民族風(fēng)格的廣告——古裝臉譜、京劇、文物、古建筑、古畫、古詩，喚醒中華文化的廣告定能引起情感共鳴。有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡富有人情味的廣告——溫馨家庭、鳥語花香、兒時(shí)回憶、小車寵物、浪漫天真，營造出一派令人為之動(dòng)情的氛圍，就能產(chǎn)生購買欲望。有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡直截了當(dāng)，實(shí)實(shí)在在的廣告——價(jià)格、規(guī)格、品種、聯(lián)系電話，把好處實(shí)實(shí)在在的告訴消費(fèi)者，不繞彎子就是好廣告。
那么，如何設(shè)計(jì)好的娛樂廣告呢？企業(yè)或產(chǎn)品不可能讓顧客隨機(jī)地、自發(fā)地形成娛樂體驗(yàn)的感受。因此，娛樂廣告必須是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，讓顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的娛樂體驗(yàn)。從競(jìng)爭的角度看，企業(yè)提供給顧客的應(yīng)該是與眾不同、獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)。廣告娛樂化是現(xiàn)代人追求“3E主義”——即娛樂(Entertain)、體驗(yàn)(Experience)和享受(Enjoy)生活狀態(tài)的需要?！?E主義”集中體現(xiàn)了現(xiàn)代都市生活方式的特征。在現(xiàn)代社會(huì)高強(qiáng)度、快節(jié)奏的環(huán)境中，人們不愿意把自己逼得太緊張，都希望能舒舒服服地過一種享受的生活，這種心態(tài)造成了今天娛樂化流行的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
娛樂廣告的創(chuàng)意過程中需要遵守以下四個(gè)策略：
(一)挖掘新鮮元素作為主題設(shè)計(jì)精煉的主題，是娛樂廣告取得顯著效果的第一步。這要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行對(duì)主題的發(fā)掘。人類天生具有好奇心，用具有誘惑力的主題可以調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。同樣，根據(jù)人類對(duì)強(qiáng)者的崇拜心理，具有魄力的主題，集空間、時(shí)間和事物相互協(xié)調(diào)的多景點(diǎn)布局可以深化主題。七喜“非口樂”的廣告運(yùn)動(dòng)就具有此類特點(diǎn)。1968年2月，七喜在芝加哥的經(jīng)銷商大會(huì)提出“非可樂”的行銷概念時(shí)，很多經(jīng)銷商立刻表示反對(duì)，說這種行銷策略“太消極”。幸好，第一波形容七喜“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨(dú)一無二的非可樂”的“非可樂”廣告在消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大的反應(yīng)。七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。
(二)使廣告感知化為使廣告具備娛樂的特性和價(jià)值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、產(chǎn)品之間相互交流的感覺。事實(shí)上，許多廣告產(chǎn)品本身就具備給人以愉快感覺的本質(zhì)，如玩具、糖果、唱片等，廣告恰如其分地使用這些產(chǎn)品就可以創(chuàng)造出一種感官娛樂體驗(yàn)。2002年11月，麥當(dāng)勞在廣州地鐵上大規(guī)模推出的廣告。走進(jìn)廣州地鐵，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)麥當(dāng)勞的世界：首先是地鐵進(jìn)口處的一則廣告，標(biāo)題是：“想吃只需多走幾步”。似乎人們是為了吃麥當(dāng)勞才往車內(nèi)走。車門一開，在地鐵列車的車門邊，一左一右，兩幅大型的以漢堡包為畫面的廣告，廣告口號(hào)說：“張口閉口都是麥當(dāng)勞”。隨著車門的一開一合，整個(gè)廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當(dāng)勞。進(jìn)入地鐵，車內(nèi)正對(duì)著門的位置，一包薯?xiàng)l占據(jù)廣告畫面的一側(cè)，說：“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心！”車窗上也有類似廣告：“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”畫面上，一塊金黃色的麥辣雞翅很是誘人。在座位的上方，原先各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，廣告口號(hào)是：“站站都想吃”。每一個(gè)“站臺(tái)”都逐個(gè)標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋……這些廣告從受眾切身體驗(yàn)中來刺激其感覺，牢牢地抓住受眾的“眼球”，同時(shí)又為受眾提供許多值得回味的情境和氛圍。這種廣告具有互動(dòng)性，廣告放到哪里，就說哪里的話，容易讓人共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動(dòng)。
(三)使品牌娛樂化品牌符號(hào)蘊(yùn)含了巨大的聚焦作用和注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。所以，只有具有強(qiáng)大的品牌形象力才能使受眾體驗(yàn)到廣告帶來的快樂。迪斯尼樂園、麥當(dāng)勞、耐克都非常注重品牌形象力的應(yīng)用。進(jìn)入迪斯尼樂園，無論成年人還是小孩都留戀忘懷；麥當(dāng)勞是否真得比中餐好吃呢？不見得。但我們還是排隊(duì)去吃，特別是兒童，因?yàn)辂湲?dāng)勞店里面的兒童樂園可以讓他玩得非常開心，在他們心目中，去麥當(dāng)勞猶如去游樂園，甚至還更好。因此，在娛樂廣告中，根據(jù)不同的產(chǎn)品與服務(wù)，盡可能的使品牌個(gè)性化、娛樂化，使其在受眾心目中產(chǎn)生一種依賴效果。
一、用娛樂改造廣告在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一些原本與娛樂毫不相干的企業(yè)，都在融入娛樂內(nèi)容，E-因素(E即英文單詞Entertainment)似乎決定著消費(fèi)者穿什么牌子的衣服，吃哪種食品，光顧哪家商店，乘坐哪家航班，選擇什么品牌的電腦……。如今，在商業(yè)與娛樂之間顯然已經(jīng)沒有了界限，在消費(fèi)品領(lǐng)域，娛樂已經(jīng)成為一個(gè)必不可少的因子。商業(yè)與娛樂業(yè)之間的界限正在消失，娛樂業(yè)侵入了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，許多產(chǎn)業(yè)正隨著娛樂業(yè)的廣泛接觸而進(jìn)行重塑。房地產(chǎn)、航空、時(shí)裝、餐館、農(nóng)業(yè)、銀行、出版業(yè)，甚至化工行業(yè)，都選擇讓自己融入E-因素。美國娛樂界最具權(quán)威的波茲-阿倫-漢密爾頓傳媒娛樂公司的創(chuàng)辦人米切爾·J·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為，人類即將進(jìn)人娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“娛樂因素”將成為產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭的關(guān)鍵，消費(fèi)者不管購買什么，都在其中尋求“娛樂”的成份。在這種“娛樂導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)下，會(huì)有越來越多的產(chǎn)品、服務(wù)提供娛樂功能和娛樂因素，只要能讓人感受到輕松有趣、跟休閑娛樂甚至文化藝術(shù)有關(guān)的人、事、物，都是娛樂經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。當(dāng)其他產(chǎn)業(yè)不斷仿效娛樂業(yè)大亨采取的策略時(shí)，便進(jìn)入了“娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。
作為經(jīng)濟(jì)風(fēng)向指針的廣告業(yè)面對(duì)風(fēng)起云涌的娛樂浪潮，能置身事外嗎？為什么現(xiàn)在的廣告不受歡迎，觀眾一見就想換臺(tái)，并不是觀眾不想看廣告，而是現(xiàn)在的廣告太古板平庸，淡而無味，缺乏趣味。如果廣告創(chuàng)作人員能夠拋開廣告的功利性，適當(dāng)?shù)卦黾訆蕵沸?，用娛樂因素改造廣告，不失為改變廣告創(chuàng)意平庸的一個(gè)突破口。既然可以用娛樂因素改造經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也可以用娛樂因素改造廣告。如果娛樂廣告能夠造就商品的“品牌個(gè)性”，或是達(dá)到了銷售的目的，那么，娛樂廣告可謂功不可沒。環(huán)顧四周，你將發(fā)現(xiàn)，小小的紐扣都有性格，它依賴的不是技術(shù)的力量，而是廣告創(chuàng)意的力量。那么，娛樂廣告是什么？娛樂廣告就是利用一切娛樂元素，能夠激起消費(fèi)者感官興趣和內(nèi)心情感并促使其產(chǎn)生行動(dòng)的廣告。娛樂廣告，是娛樂藝術(shù)對(duì)商業(yè)廣告的包裝，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視角，使商品增加了歡樂的附加值，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的必用武器。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們無時(shí)無刻沉溺在豐富的娛樂體驗(yàn)中?，F(xiàn)代人的生存狀態(tài)，一方面迫于社會(huì)競(jìng)爭的壓力，緊張而疲憊；另一方面以中產(chǎn)階層為代表的小資又不斷的追逐娛樂。因?yàn)榫o張，所以加倍地渴求娛樂，又因?yàn)閵蕵沸枰疱X，所以許多人又必須緊張的工作?？雌饋順O端矛盾的兩端在現(xiàn)實(shí)生活中又是如此的協(xié)調(diào)。生活是為了娛樂，工作是為了娛樂，廣告也就有了娛樂。
根據(jù)娛樂廣告活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)娛樂廣告對(duì)受眾的作用有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
第一，不論事件是真實(shí)的還是虛擬的，娛樂的產(chǎn)生常常是由于消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或參與造成的。所以，看到娛樂廣告的人都會(huì)有意無意地對(duì)廣告本身產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)識(shí)。
第二，娛樂廣告會(huì)涉及到消費(fèi)者的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知智力、邏輯思維等理性因素，也有可能是身體力行。
第三，娛樂廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反射并體現(xiàn)在語言符號(hào)中，動(dòng)詞如喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞如可愛的、誘人的、刺激的等。所以，將廣告置于消費(fèi)者的體驗(yàn)之中，娛樂廣告的符號(hào)不但不會(huì)產(chǎn)生失真，反而可以用符號(hào)來刺激消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)。第四，娛樂是可以通過行為來誘導(dǎo)的，如果廣告策劃創(chuàng)意人員恰當(dāng)?shù)牟扇蕵沸悦浇榛蚧顒?dòng)策劃，可以使消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注。第五，要將娛樂廣告差異化，形成廣告獨(dú)特銷售說辭，挖掘商品“與生俱來的戲劇性”(inherent drama)，沒有兩種娛樂是完全相同的。否則，只會(huì)導(dǎo)致娛樂廣告的失敗。
在國外，用娛樂改造廣告也不是什么新鮮話題。被譽(yù)為美國60年代廣告創(chuàng)意革命代表人物之一的李?yuàn)W·貝納，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對(duì)美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。他曾為萬寶路香煙做“變性手術(shù)”，創(chuàng)立了萬寶路男性香煙的性格。利用一個(gè)美國西部牛仔的形象符號(hào)，把在美國市場(chǎng)上占有率不及百分之一的香煙，推到世界銷售量的第一。這就是娛樂廣告的力量！
娛樂元素創(chuàng)造的價(jià)值來自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在的心理反應(yīng)。產(chǎn)生良好心理體驗(yàn)的娛樂廣告本身也可以看成是對(duì)消費(fèi)者某種精神上的給予，所以消費(fèi)者也愿意為這類娛樂廣告付費(fèi)。自古以來，娛樂一直存在于我們周圍，只是現(xiàn)在才剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形式來加以對(duì)待。當(dāng)娛樂通過媒介充分傳播出來，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，娛樂廣告的商業(yè)價(jià)值才能真正實(shí)現(xiàn)。那么，娛樂廣告中的娛樂符號(hào)是怎樣傳播的呢？娛樂廣告中的娛樂符號(hào)主要有感覺符號(hào)、思維符號(hào)、行為符號(hào)等。在廣告中，“娛樂傳播”的符號(hào)化就是把各式各樣消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)用符號(hào)的形式表達(dá)出來。
1.感知符號(hào) 感知符號(hào)就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和心理建立感官上的娛樂體驗(yàn)。這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客的購買欲，使商品或服務(wù)更具親和力，這是最基本的娛樂體驗(yàn)。在廣告作品中，通過廣告的文案、視聽語言、創(chuàng)意表現(xiàn)等來觸發(fā)人們的基本感官進(jìn)行傳播?！澳隳懿荒苈牭剿鼈?cè)阱伬锝z絲的響？……是那么好吃。……”這是李?yuàn)W·貝納為美國肉類協(xié)會(huì)做的廣告。當(dāng)你聽到牛排在油鍋里“嗞嗞”聲，可能會(huì)馬上聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等。這則廣告利用聽覺作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購買欲。所以，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意人員，往往不會(huì)直接推銷牛排本身，他會(huì)去推銷煎牛排時(shí)發(fā)出的誘人的“嗞嗞”聲。感知符號(hào)就是要觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的娛樂體驗(yàn)，從而對(duì)某品牌產(chǎn)生好感，甚至強(qiáng)烈的偏愛。通過娛樂廣告，使消費(fèi)者融入廣告中來，在與消費(fèi)者直接接觸的每一個(gè)點(diǎn)和面上，進(jìn)行整合傳播。
2.思維符號(hào) 思維符號(hào)就是啟發(fā)消費(fèi)者從廣告中獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的方法或技巧。它運(yùn)用驚奇、懸念和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生想探個(gè)究竟的欲望與沖動(dòng)。“用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)”，一家周年店慶的商店用變魔術(shù)式的標(biāo)題吸引受眾思考；“我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走?！比绻闶且粋€(gè)有著虛榮心的女人，如果你知道上海的淮海路是一個(gè)美女出沒的地段，你應(yīng)該會(huì)有豐富的遐想吧。在娛樂廣告中，還可以利用社會(huì)話題或設(shè)置社會(huì)話題來引起受眾注意。公益廣告、節(jié)慶廣告、周年廣告等經(jīng)常采用此類手法。
3.行為符號(hào) 通過娛樂體驗(yàn)符號(hào)來改變消費(fèi)者的生活行為方式，讓消費(fèi)者在新的消費(fèi)方式里獲得意外體驗(yàn)。在一句“JUST DO IT”的口號(hào)下，耐克用籃球緊緊抓住了青少年一代?！罢?qǐng)朋友吃飯，不如請(qǐng)朋友出汗”，一家保齡球館通過別樣的行動(dòng)符號(hào)試圖把人們從飯桌上拉到球館里，改變?nèi)藗冋写笥训牧?xí)慣。娛樂廣告在與受眾的溝通和互動(dòng)中，傳達(dá)感覺、思維、行為的體驗(yàn)，它牢牢地抓住了消費(fèi)者的“眼球”，提供給人們值得回味的情境，淡化廣告的功利色彩，避免受眾對(duì)廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)愉悅之中，并在不知不覺認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。娛樂 廣告?zhèn)鞑?符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和反復(fù)性，通過媒介上大規(guī)模的投放，實(shí)現(xiàn)娛樂廣告最大效應(yīng)。是娛樂廣告與受眾之間的互動(dòng)傳播模式。圖1-1娛樂廣告互動(dòng)傳播模式現(xiàn)在，聰明的廣告人正把廣告的商業(yè)行為娛樂化，通過大眾媒介傳播開來，娛樂廣告的效應(yīng)將在大眾傳播中得到了實(shí)現(xiàn)和放大。娛樂是人類與生俱來的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂天性就被極大的釋放出來了，如果我們的廣告忽視消費(fèi)需求的娛樂化趨勢(shì)，將很難讓企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足。在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家宣傳成功的關(guān)鍵在于能否有效地結(jié)合娛樂。
廣告的娛樂訴求目的是拉近與消費(fèi)者的距離。荷蘭“喜力啤酒大王”之稱的弗雷迪·海因肯生前最喜歡說的一句話就是“我不賣啤酒，我賣的是歡樂”。這是他對(duì)啤酒的一種態(tài)度。創(chuàng)建于1863年的喜力品牌，其品牌的形成更多地是建立在感性訴求基礎(chǔ)之上的。在它的廣告創(chuàng)意中常常用幽默和詭秘的氛圍去營造喜力所具有的個(gè)性和魅力。在“是誰謀殺‘喜力’”的系列廣告中，充滿了十足的娛樂元素。派了專門對(duì)付酒瓶蓋的開瓶器去充當(dāng)“兇手”。不管結(jié)局如何，擬人化的“謀殺”創(chuàng)意在靜態(tài)的畫面中戲劇性地交代了開瓶器和喜力啤酒之間的“敵對(duì)”關(guān)系，“殺手”伺機(jī)單單選中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表達(dá)的惟妙惟肖，廣告語一針見血揭穿了“嫌疑犯”想要“謀殺”的對(duì)象：“它只能是喜力”。這個(gè)系列創(chuàng)意都沒有從正面去訴求喜力品牌的口感、品質(zhì)、工藝和歷史，而是用“被謀害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿態(tài)地喻意自己因品質(zhì)卓越而屢遭“謀害”的不幸，娛樂味道十足。
“兩樂”的廣告也在相互的競(jìng)爭中充滿了十足的戲劇效果?？煽诳蓸窂V告的娛樂功能被表現(xiàn)得淋漓盡致，青春、靚麗的明星深受青少年的喜愛，加強(qiáng)了可口可樂的號(hào)召力。而老對(duì)手百事可樂也一直以運(yùn)動(dòng)和體育明星作為它的廣告代言人，它的每一支廣告都貫穿著娛樂的概念，百事可樂在它所創(chuàng)造的時(shí)尚、刺激的娛樂氛圍中向新新人類明示——我是你的，我永遠(yuǎn)和你在一起！在15—24歲的消費(fèi)者比重中，百事可樂比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。因此，百事可樂成為新一代青少年消費(fèi)者的最愛。娛樂廣告中的娛樂訴求滿足了消費(fèi)者的娛樂心理，從而拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。比較國內(nèi)大多數(shù)的廣告與跨國公司的廣告，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司的廣告娛樂性都比較強(qiáng)，廣告表現(xiàn)的親和力比較強(qiáng)，很受消費(fèi)者的歡迎；而國內(nèi)的廣告表現(xiàn)直來直去，只會(huì)增大投放量來強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷，形式枯燥，令消費(fèi)者心煩，廣告的效益相當(dāng)差。這都是沒能深入研究消費(fèi)者的心理，把握不住消費(fèi)的娛樂化趨勢(shì)造成的。要想抓住消費(fèi)者的心，拉近與消費(fèi)者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)變得更加人性化。
二、娛樂廣告之創(chuàng)意策略廣告人的當(dāng)務(wù)之急是讓自己成為一個(gè)“有趣”的人，因?yàn)椤盁o趣”無所不在。如果我們的品牌形象廣告、促銷廣告、觀念廣告平淡無奇、墨守成規(guī)的話，對(duì)于受眾，是一種視聽污染；對(duì)于廣告主，無疑是謀財(cái)害命！有些廣告人對(duì)娛樂廣告的理解出現(xiàn)曲解。在他們的廣告中，像宮廷、明星、洋人、性感、武打等都算得上“娛樂元素”。這也難怪，想知道中國人喜歡什么樣的廣告是件難事，能搞出讓中國人一看就喜歡的廣告就更不容易了。
有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡有洋味的廣告——洋人、洋房、洋車、洋裝、洋酒，模仿洋人的廣告定能打動(dòng)老百姓的心。
有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡有民族風(fēng)格的廣告——古裝臉譜、京劇、文物、古建筑、古畫、古詩，喚醒中華文化的廣告定能引起情感共鳴。有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡富有人情味的廣告——溫馨家庭、鳥語花香、兒時(shí)回憶、小車寵物、浪漫天真，營造出一派令人為之動(dòng)情的氛圍，就能產(chǎn)生購買欲望。有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡直截了當(dāng)，實(shí)實(shí)在在的廣告——價(jià)格、規(guī)格、品種、聯(lián)系電話，把好處實(shí)實(shí)在在的告訴消費(fèi)者，不繞彎子就是好廣告。
那么，如何設(shè)計(jì)好的娛樂廣告呢？企業(yè)或產(chǎn)品不可能讓顧客隨機(jī)地、自發(fā)地形成娛樂體驗(yàn)的感受。因此，娛樂廣告必須是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，讓顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的娛樂體驗(yàn)。從競(jìng)爭的角度看，企業(yè)提供給顧客的應(yīng)該是與眾不同、獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)。廣告娛樂化是現(xiàn)代人追求“3E主義”——即娛樂(Entertain)、體驗(yàn)(Experience)和享受(Enjoy)生活狀態(tài)的需要?！?E主義”集中體現(xiàn)了現(xiàn)代都市生活方式的特征。在現(xiàn)代社會(huì)高強(qiáng)度、快節(jié)奏的環(huán)境中，人們不愿意把自己逼得太緊張，都希望能舒舒服服地過一種享受的生活，這種心態(tài)造成了今天娛樂化流行的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
娛樂廣告的創(chuàng)意過程中需要遵守以下四個(gè)策略：
(一)挖掘新鮮元素作為主題設(shè)計(jì)精煉的主題，是娛樂廣告取得顯著效果的第一步。這要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行對(duì)主題的發(fā)掘。人類天生具有好奇心，用具有誘惑力的主題可以調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。同樣，根據(jù)人類對(duì)強(qiáng)者的崇拜心理，具有魄力的主題，集空間、時(shí)間和事物相互協(xié)調(diào)的多景點(diǎn)布局可以深化主題。七喜“非口樂”的廣告運(yùn)動(dòng)就具有此類特點(diǎn)。1968年2月，七喜在芝加哥的經(jīng)銷商大會(huì)提出“非可樂”的行銷概念時(shí)，很多經(jīng)銷商立刻表示反對(duì)，說這種行銷策略“太消極”。幸好，第一波形容七喜“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨(dú)一無二的非可樂”的“非可樂”廣告在消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大的反應(yīng)。七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。
(二)使廣告感知化為使廣告具備娛樂的特性和價(jià)值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、產(chǎn)品之間相互交流的感覺。事實(shí)上，許多廣告產(chǎn)品本身就具備給人以愉快感覺的本質(zhì)，如玩具、糖果、唱片等，廣告恰如其分地使用這些產(chǎn)品就可以創(chuàng)造出一種感官娛樂體驗(yàn)。2002年11月，麥當(dāng)勞在廣州地鐵上大規(guī)模推出的廣告。走進(jìn)廣州地鐵，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)麥當(dāng)勞的世界：首先是地鐵進(jìn)口處的一則廣告，標(biāo)題是：“想吃只需多走幾步”。似乎人們是為了吃麥當(dāng)勞才往車內(nèi)走。車門一開，在地鐵列車的車門邊，一左一右，兩幅大型的以漢堡包為畫面的廣告，廣告口號(hào)說：“張口閉口都是麥當(dāng)勞”。隨著車門的一開一合，整個(gè)廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當(dāng)勞。進(jìn)入地鐵，車內(nèi)正對(duì)著門的位置，一包薯?xiàng)l占據(jù)廣告畫面的一側(cè)，說：“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心！”車窗上也有類似廣告：“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”畫面上，一塊金黃色的麥辣雞翅很是誘人。在座位的上方，原先各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，廣告口號(hào)是：“站站都想吃”。每一個(gè)“站臺(tái)”都逐個(gè)標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋……這些廣告從受眾切身體驗(yàn)中來刺激其感覺，牢牢地抓住受眾的“眼球”，同時(shí)又為受眾提供許多值得回味的情境和氛圍。這種廣告具有互動(dòng)性，廣告放到哪里，就說哪里的話，容易讓人共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動(dòng)。
(三)使品牌娛樂化品牌符號(hào)蘊(yùn)含了巨大的聚焦作用和注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。所以，只有具有強(qiáng)大的品牌形象力才能使受眾體驗(yàn)到廣告帶來的快樂。迪斯尼樂園、麥當(dāng)勞、耐克都非常注重品牌形象力的應(yīng)用。進(jìn)入迪斯尼樂園，無論成年人還是小孩都留戀忘懷；麥當(dāng)勞是否真得比中餐好吃呢？不見得。但我們還是排隊(duì)去吃，特別是兒童，因?yàn)辂湲?dāng)勞店里面的兒童樂園可以讓他玩得非常開心，在他們心目中，去麥當(dāng)勞猶如去游樂園，甚至還更好。因此，在娛樂廣告中，根據(jù)不同的產(chǎn)品與服務(wù)，盡可能的使品牌個(gè)性化、娛樂化，使其在受眾心目中產(chǎn)生一種依賴效果。
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