打開(kāi)電視，一半左右的頻道在播放著廣告,翻開(kāi)報(bào)紙，連軟帶硬的廣告又會(huì)占去1/3的版面,電臺(tái)廣播中的廣告講座動(dòng)則20分鐘、30分鐘。走出家門，路兩邊的廣告牌會(huì)一直陪你到目的地,霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標(biāo)廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告......高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚讓你無(wú)處遁形。頂著廣告對(duì)感官的折磨回到家，會(huì)發(fā)現(xiàn)門上被貼了不少不干膠廣告,打開(kāi)門又會(huì)從門縫中掉下塞入的DM廣告,關(guān)上門門外又響起推銷員的叩門聲。
眼球經(jīng)濟(jì)催生了媒體的超速發(fā)展，甚至有泛濫的跡象，已逐步由公共空間向個(gè)人的隱私空間拓展，如更衣室、廁所等。這些無(wú)處不在的廣告讓我們對(duì)廣告由接受到麻木再到厭惡，而商家也在抱怨：傳播費(fèi)用越來(lái)越高，可效果越來(lái)越差，大把的廣告費(fèi)投進(jìn)去卻如泥牛入海。美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)為了提升商品1%銷量所花的廣告費(fèi)是10年前的30倍。這一情況正慢慢在發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，我們每個(gè)人每天被強(qiáng)迫接收的廣告信息超過(guò)1000條，而我們主動(dòng)愿意接受的廣告信息僅為總數(shù)的0.2%左右，受眾對(duì)廣告的反感程度達(dá)到了有史以來(lái)的最高點(diǎn)。打廣告效果差，可不打廣告商品更無(wú)法生存，沒(méi)辦法只好被動(dòng)地加入到激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視發(fā)布廣告15秒自己就30秒；對(duì)手平面廣告半版自己就整版；對(duì)手做戶外廣告，自己就外加公交車廣告……用如火如荼來(lái)形容目前廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況并不過(guò)分。伴隨而來(lái)的則是高投入，低回報(bào)的結(jié)果。如今，廣告的負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，進(jìn)入了惡性循環(huán)，表象上極盛且隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展前途更加無(wú)可限量的商業(yè)廣告其步伐卻會(huì)越發(fā)艱難。
而在這種紅海慘烈的拼殺之外，有一種具有貴族氣質(zhì)的廣告形式；一種受眾樂(lè)于接受，甚至主動(dòng)尋找的廣告形式；一種可以潤(rùn)物無(wú)聲地將商品信息深刻植入受眾思想中并影響深遠(yuǎn)的廣告形式；一種可將廣告內(nèi)容長(zhǎng)期展示甚至終生展示的廣告形式，筆者稱之為 文化廣告 。因?yàn)樵摲N廣告的制作與傳播涉及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場(chǎng)營(yíng)銷、文化藝術(shù)等諸多方面，操作復(fù)雜，但具有低投入高回報(bào)，效果深入持久，受眾樂(lè)于接受等特點(diǎn)，筆者又稱其為高級(jí)廣告。
可口可樂(lè)賣的只是一種碳酸飲料嗎？不！是以產(chǎn)品為載體的歡樂(lè)及美國(guó)精神的文化，這種文化內(nèi)涵讓可口可樂(lè)這樣高同質(zhì)化的碳酸飲料產(chǎn)品可以比同類競(jìng)品銷量高出幾倍，甚至幾十倍。星巴克咖啡賣的只是咖啡嗎？不！也是文化，第三空間的文化內(nèi)涵讓同樣高同質(zhì)化的咖啡產(chǎn)品在星巴克賣的價(jià)格比競(jìng)品高5——10倍，且依然門庭若市。
在這個(gè)物質(zhì)極大豐富，生活由物質(zhì)需要向更高的精神層面需求轉(zhuǎn)變的時(shí)代里，文化成為了商品的一部分，甚至全部，各行各業(yè)都在用文化武裝自己的產(chǎn)品與品牌，以增強(qiáng)競(jìng)其市場(chǎng)爭(zhēng)能力。我們今天的企業(yè)對(duì)商業(yè)文化的重視程度也達(dá)到了前所未有的高度，產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、品牌文化，文化營(yíng)銷，甚至渠道文化等，但還有一個(gè)重要的商業(yè)文化類別值得我們注意——以文化為載體的 文化廣告 。所謂 文化廣告 就是以各種文化形式為廣告信息載體，使目標(biāo)受眾樂(lè)于甚至主動(dòng)接受廣告信息，如蒙牛乳業(yè)通過(guò)出版書(shū)籍《蒙牛內(nèi)幕》使讀者主動(dòng)且深入地了解了蒙牛企業(yè)及產(chǎn)品，達(dá)到硬性廣告所無(wú)法比擬的效果，采用此種方法的企業(yè)還有盛大網(wǎng)絡(luò)公司、海爾集團(tuán)、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司等企業(yè)；依云礦泉水通過(guò)推出與產(chǎn)品相關(guān)的音樂(lè)來(lái)宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷量提高了30%；百事可樂(lè)公司推出了一款名為《百事超人》的PS電視游樂(lè)器體育游戲，游戲中大量融入百事可樂(lè)的各種要素，使玩家在游戲中加深對(duì)百事可樂(lè)的了解與好感度。麥當(dāng)勞也與游戲開(kāi)發(fā)商合作推出虛擬經(jīng)營(yíng)類的麥當(dāng)勞大富翁游戲，使銷售額大幅提升。可口可樂(lè)、索尼，甚至嚴(yán)肅的IBM都采用過(guò)類似的方式；XO酒瓶由著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，造型如藝術(shù)品一樣，成為了富豪酒柜或收藏家書(shū)架上的藏品，為產(chǎn)品做著無(wú)聲卻有力的廣告宣傳，甚至背書(shū)效果。音樂(lè)專集《sun》的CD包裝盒采用納米技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，使盒體像一塊美玉一樣，上面雕著著羅馬太陽(yáng)神雕塑，賦予了這片CD更多的藝術(shù)性與價(jià)值感，絕對(duì)值得當(dāng)作藝術(shù)品擺在書(shū)架上，雖然價(jià)格是普通CD的6倍，但銷量卻過(guò)百萬(wàn)張，在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)位化大大沖擊傳統(tǒng)音像制品產(chǎn)業(yè)的時(shí)代里，拓展了一條新的思路；目前由著名作曲家或明星為企業(yè)、產(chǎn)品寫(xiě)歌；以某企業(yè)或產(chǎn)品為背景或要素拍攝電影、電視劇等不勝枚舉。
目前這些 文化廣告 傳播屬于缺乏系統(tǒng)性的自然形態(tài)，雖然已發(fā)揮了巨大的力量，但若經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃與實(shí)施定可以發(fā)揮更加強(qiáng)大的廣告效果。 文化廣告 其載體形式包括書(shū)籍、報(bào)刊、電影、音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑、游戲、動(dòng)畫(huà)及各種文化藝術(shù)形式，并通過(guò)強(qiáng)化自身具有利于口碑傳播的特性，將傳播范圍與深度擴(kuò)大。 文化廣告 雖然具有低投入高收效的特點(diǎn)，但對(duì)操作水平要求較高， 文化廣告 制作人員不僅要具備優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ヅc市場(chǎng)營(yíng)銷能力，還要擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化的塑造等綜合才能，同時(shí)要擁有文化、藝術(shù)方面的特長(zhǎng)，如擅長(zhǎng)寫(xiě)作、繪畫(huà)、音樂(lè)、導(dǎo)演、游戲開(kāi)發(fā)等。通過(guò)實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，雖然可以采用營(yíng)銷管理人員與文化相關(guān)人士直接合作的方式，但始終無(wú)法達(dá)到文化與廣告之間的高度融合，只有 文化廣告 制作人同時(shí)具有管理能力，營(yíng)銷策劃能力與文化特長(zhǎng)，才能夠敏銳地找到商品與文化間的結(jié)合點(diǎn)及引爆點(diǎn)并創(chuàng)造出好的 文化廣告 。中國(guó)目前十分匱乏具備這樣全面才能的廣告人。
除此之外對(duì) 文化廣告 傳播組織的要求也很高，以 文化廣告 的開(kāi)創(chuàng)者金恒信 文化廣告 策劃傳播機(jī)構(gòu)為例：該公司與數(shù)十位著名畫(huà)家、作家、詩(shī)人、作曲家、雕塑家、導(dǎo)演及游戲開(kāi)發(fā)公司等文化領(lǐng)域人才、組織簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，可隨時(shí)根據(jù)需求為不同客戶提供各種文化傳播載體，公司策劃總監(jiān)及高級(jí) 文化廣告 制作人員均擁有過(guò)硬的企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷才能，同時(shí)具備繪畫(huà)、寫(xiě)作、作曲、游戲開(kāi)發(fā)、編導(dǎo)等特長(zhǎng)。
文化廣告 的制作與實(shí)施流程：
1、通過(guò)對(duì)準(zhǔn)備傳播商品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研及將現(xiàn)有顧客進(jìn)行分析，研究這一群體共通的文化背景、興趣愛(ài)好、娛樂(lè)方式、教育程度、消費(fèi)影響因素、家庭結(jié)構(gòu)等與文化及消費(fèi)相關(guān)的各種因素；
2、挖掘產(chǎn)品與品牌的文化內(nèi)涵與特質(zhì)，找到與目標(biāo)消費(fèi)者可以產(chǎn)生思想與行為連接的內(nèi)容，并且必須與品牌、產(chǎn)品的文化要素及特點(diǎn)有高度的匹配與融合，甚至強(qiáng)化作用；
3、確定符合目標(biāo)顧客文化需求及品位的 文化廣告 載體及傳遞形式，使用一種形式以上的 文化廣告 組合協(xié)同進(jìn)行傳遞，起到立體并相互強(qiáng)化的作用；
4、將最終選定的 文化廣告 以各 文化廣告 傳播載體自身獨(dú)特的傳播方式準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者面前；
5、進(jìn)行時(shí)時(shí)跟蹤，調(diào)查并記錄受眾及社會(huì)的反饋意見(jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞健⒘Χ鹊取?
制作、傳播 文化廣告 的四項(xiàng)原則：
1、 文化廣告 要具有社會(huì)正面意義
因?yàn)槲幕哂胁《臼絺鞑ヌ匦裕绻`反了社會(huì)原則便等于將病毒式傳播管道切斷，將大大影響傳播效果。
2、愿者上鉤
要改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ枷耄槐貙?文化廣告 信息強(qiáng)加給受眾，如反復(fù)傳播、立體傳播等，多花了費(fèi)用還遭至反感。文化的力量可以讓感興趣的人主動(dòng)接受，而不愿意接受的人也不是要傳播的對(duì)象，強(qiáng)行展示與推銷只會(huì)使人產(chǎn)生逆反心理，走入傳統(tǒng)廣告的迷途。
3、文化形式的選擇要與品牌高度融合或可強(qiáng)化品牌形象
因?yàn)槲幕牧α靠梢愿淖兿M(fèi)者頭腦中的思想，對(duì) 文化廣告 形式選擇與操作得當(dāng)可以加深或提高消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的印象及好感度，反之也可以讓大家對(duì)其品牌產(chǎn)生模糊的印象，或改變印象，這點(diǎn)要格外注意。
4、制造口碑傳播點(diǎn)
因?yàn)?文化廣告 的形式與載體不同于以往的傳統(tǒng)廣告，不僅要具有很高的傳播價(jià)值，還要制造出話題，供大家談?wù)摶騻鞑ィ@樣便可以大大地助推 文化廣告 的傳播效果。
案例：
筆者應(yīng)約為新運(yùn)地產(chǎn)的新盤“山水人家”一期別墅實(shí)施 文化廣告 的系列導(dǎo)入，首先對(duì)該樓盤做了細(xì)致的調(diào)查與分析，而后又對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者——中產(chǎn)階層及以上的高收入，高學(xué)歷，擁有一定社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年成功人士，這一群體共通的文化修養(yǎng)、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀、休閑方式、家庭結(jié)構(gòu)等做了深入調(diào)查與分析，最終選擇了兩種 文化廣告 載體——文字小說(shuō)與藝術(shù)品展覽。
由知名小說(shuō)家執(zhí)筆撰寫(xiě)了8萬(wàn)字中篇小說(shuō)《十賢村》在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量第二大的晚報(bào)上連載（該報(bào)為目標(biāo)顧客主要閱讀報(bào)紙），后集結(jié)成書(shū)贈(zèng)送給潛在顧客。小說(shuō)中所講的“十賢村”的地理位置即是現(xiàn)在的“山水人家”別墅區(qū)所在地，內(nèi)容主要是以極強(qiáng)的故事性講述當(dāng)?shù)馗鲿r(shí)代的藝術(shù)家與其藝術(shù)成就及生活，娓娓地把這個(gè)小村的優(yōu)美環(huán)境，人文，充分展現(xiàn)出來(lái)，一直敘述到現(xiàn)代，與“山水人家”別墅對(duì)接。《十賢村》連載到第六期時(shí)陸續(xù)有讀者開(kāi)始關(guān)注這個(gè)就在身邊的“世外桃源”到了連載的中、后期，來(lái)山水人家看房者絡(luò)繹不絕，詢問(wèn)電話更是連續(xù)不斷。因《十賢村》小說(shuō)的巨大影響，后新運(yùn)地產(chǎn)將本案樓盤更名為“十賢雅居”并導(dǎo)入相關(guān)文化及設(shè)置，因與本文無(wú)直接關(guān)系，不做贅述。
文化廣告 第一方案大獲成功，隨著樓盤的全部開(kāi)盤，在第一廣告方案沒(méi)有結(jié)束時(shí)，以藝術(shù)展為核心的第二套 文化廣告 方案拉開(kāi)了序幕。由美術(shù)家協(xié)會(huì)及4位著名畫(huà)家牽頭，全國(guó)征集作品，共89位畫(huà)家參與的炎黃國(guó)畫(huà)展在“十賢雅居”的“藝術(shù)走廊”舉辦，畫(huà)家現(xiàn)場(chǎng)揮毫，與參觀者互動(dòng)，并有公益拍賣活動(dòng)，展覽期間人頭竄動(dòng)，氣氛熱烈，當(dāng)?shù)?家電視臺(tái)及3家報(bào)紙做了報(bào)道，雖然是報(bào)道文化新聞及公益拍賣活動(dòng)，但對(duì)舉辦地點(diǎn)的介紹與大量“十賢雅居”的鏡頭出現(xiàn)也讓觀眾與讀者了解到“十賢雅居”，而為公益活動(dòng)提供場(chǎng)地也增加了受眾對(duì)新運(yùn)地產(chǎn)及“十賢雅居”的好感度與正面印象。更成了茶余飯后議論的話題，房屋成交量隨即快速上升。
后又成功舉辦雕塑展、多元文化展等，將藝術(shù)家的作品作為公關(guān)禮品，將國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、雕塑等藝術(shù)品結(jié)合各種“十賢雅居”文化要素的復(fù)制品作為贈(zèng)品送給潛在顧客。又制作了一批“十賢雅居”經(jīng)典建筑的微塑工藝品，每個(gè)工藝品景觀都有一段文化故事，將其以成本價(jià)在各工藝品市場(chǎng)銷售，擴(kuò)大“十賢雅居”的文化影響力，同時(shí)將其作為禮品送給潛在顧客。改傳統(tǒng)房地產(chǎn)公司制作華麗精美的高檔紙質(zhì)品宣傳冊(cè)，采用香樹(shù)片制作精美的書(shū)簽與高檔鼠標(biāo)墊作為兼具實(shí)用功能的宣傳品送給潛在消費(fèi)者。
通過(guò)對(duì)前兩期的 文化廣告 傳播情況做反饋調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客群體中多數(shù)人對(duì)上世紀(jì)中、后期的連環(huán)畫(huà)小人書(shū)有獨(dú)特的喜愛(ài)情結(jié)，其中包含了他們童年的回憶與歡樂(lè)。于是，聘請(qǐng)老連環(huán)畫(huà)藝術(shù)家將小說(shuō)《十賢村》繪制成連環(huán)畫(huà)，制作成小人書(shū)贈(zèng)送給目標(biāo)顧客，受到了極大的歡迎，其廣告?zhèn)鞑ヒ饬x更加深遠(yuǎn)。在一系列的 文化廣告 傳播攻勢(shì)下“十賢雅居”的銷售勢(shì)如破竹，二期預(yù)訂率也已經(jīng)超過(guò)40%。
眼球經(jīng)濟(jì)催生了媒體的超速發(fā)展，甚至有泛濫的跡象，已逐步由公共空間向個(gè)人的隱私空間拓展，如更衣室、廁所等。這些無(wú)處不在的廣告讓我們對(duì)廣告由接受到麻木再到厭惡，而商家也在抱怨：傳播費(fèi)用越來(lái)越高，可效果越來(lái)越差，大把的廣告費(fèi)投進(jìn)去卻如泥牛入海。美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)為了提升商品1%銷量所花的廣告費(fèi)是10年前的30倍。這一情況正慢慢在發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，我們每個(gè)人每天被強(qiáng)迫接收的廣告信息超過(guò)1000條，而我們主動(dòng)愿意接受的廣告信息僅為總數(shù)的0.2%左右，受眾對(duì)廣告的反感程度達(dá)到了有史以來(lái)的最高點(diǎn)。打廣告效果差，可不打廣告商品更無(wú)法生存，沒(méi)辦法只好被動(dòng)地加入到激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視發(fā)布廣告15秒自己就30秒；對(duì)手平面廣告半版自己就整版；對(duì)手做戶外廣告，自己就外加公交車廣告……用如火如荼來(lái)形容目前廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況并不過(guò)分。伴隨而來(lái)的則是高投入，低回報(bào)的結(jié)果。如今，廣告的負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，進(jìn)入了惡性循環(huán)，表象上極盛且隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展前途更加無(wú)可限量的商業(yè)廣告其步伐卻會(huì)越發(fā)艱難。
而在這種紅海慘烈的拼殺之外，有一種具有貴族氣質(zhì)的廣告形式；一種受眾樂(lè)于接受，甚至主動(dòng)尋找的廣告形式；一種可以潤(rùn)物無(wú)聲地將商品信息深刻植入受眾思想中并影響深遠(yuǎn)的廣告形式；一種可將廣告內(nèi)容長(zhǎng)期展示甚至終生展示的廣告形式，筆者稱之為 文化廣告 。因?yàn)樵摲N廣告的制作與傳播涉及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場(chǎng)營(yíng)銷、文化藝術(shù)等諸多方面，操作復(fù)雜，但具有低投入高回報(bào)，效果深入持久，受眾樂(lè)于接受等特點(diǎn)，筆者又稱其為高級(jí)廣告。
可口可樂(lè)賣的只是一種碳酸飲料嗎？不！是以產(chǎn)品為載體的歡樂(lè)及美國(guó)精神的文化，這種文化內(nèi)涵讓可口可樂(lè)這樣高同質(zhì)化的碳酸飲料產(chǎn)品可以比同類競(jìng)品銷量高出幾倍，甚至幾十倍。星巴克咖啡賣的只是咖啡嗎？不！也是文化，第三空間的文化內(nèi)涵讓同樣高同質(zhì)化的咖啡產(chǎn)品在星巴克賣的價(jià)格比競(jìng)品高5——10倍，且依然門庭若市。
在這個(gè)物質(zhì)極大豐富，生活由物質(zhì)需要向更高的精神層面需求轉(zhuǎn)變的時(shí)代里，文化成為了商品的一部分，甚至全部，各行各業(yè)都在用文化武裝自己的產(chǎn)品與品牌，以增強(qiáng)競(jìng)其市場(chǎng)爭(zhēng)能力。我們今天的企業(yè)對(duì)商業(yè)文化的重視程度也達(dá)到了前所未有的高度，產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、品牌文化，文化營(yíng)銷，甚至渠道文化等，但還有一個(gè)重要的商業(yè)文化類別值得我們注意——以文化為載體的 文化廣告 。所謂 文化廣告 就是以各種文化形式為廣告信息載體，使目標(biāo)受眾樂(lè)于甚至主動(dòng)接受廣告信息，如蒙牛乳業(yè)通過(guò)出版書(shū)籍《蒙牛內(nèi)幕》使讀者主動(dòng)且深入地了解了蒙牛企業(yè)及產(chǎn)品，達(dá)到硬性廣告所無(wú)法比擬的效果，采用此種方法的企業(yè)還有盛大網(wǎng)絡(luò)公司、海爾集團(tuán)、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司等企業(yè)；依云礦泉水通過(guò)推出與產(chǎn)品相關(guān)的音樂(lè)來(lái)宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷量提高了30%；百事可樂(lè)公司推出了一款名為《百事超人》的PS電視游樂(lè)器體育游戲，游戲中大量融入百事可樂(lè)的各種要素，使玩家在游戲中加深對(duì)百事可樂(lè)的了解與好感度。麥當(dāng)勞也與游戲開(kāi)發(fā)商合作推出虛擬經(jīng)營(yíng)類的麥當(dāng)勞大富翁游戲，使銷售額大幅提升。可口可樂(lè)、索尼，甚至嚴(yán)肅的IBM都采用過(guò)類似的方式；XO酒瓶由著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，造型如藝術(shù)品一樣，成為了富豪酒柜或收藏家書(shū)架上的藏品，為產(chǎn)品做著無(wú)聲卻有力的廣告宣傳，甚至背書(shū)效果。音樂(lè)專集《sun》的CD包裝盒采用納米技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，使盒體像一塊美玉一樣，上面雕著著羅馬太陽(yáng)神雕塑，賦予了這片CD更多的藝術(shù)性與價(jià)值感，絕對(duì)值得當(dāng)作藝術(shù)品擺在書(shū)架上，雖然價(jià)格是普通CD的6倍，但銷量卻過(guò)百萬(wàn)張，在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)位化大大沖擊傳統(tǒng)音像制品產(chǎn)業(yè)的時(shí)代里，拓展了一條新的思路；目前由著名作曲家或明星為企業(yè)、產(chǎn)品寫(xiě)歌；以某企業(yè)或產(chǎn)品為背景或要素拍攝電影、電視劇等不勝枚舉。
目前這些 文化廣告 傳播屬于缺乏系統(tǒng)性的自然形態(tài)，雖然已發(fā)揮了巨大的力量，但若經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃與實(shí)施定可以發(fā)揮更加強(qiáng)大的廣告效果。 文化廣告 其載體形式包括書(shū)籍、報(bào)刊、電影、音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑、游戲、動(dòng)畫(huà)及各種文化藝術(shù)形式，并通過(guò)強(qiáng)化自身具有利于口碑傳播的特性，將傳播范圍與深度擴(kuò)大。 文化廣告 雖然具有低投入高收效的特點(diǎn)，但對(duì)操作水平要求較高， 文化廣告 制作人員不僅要具備優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ヅc市場(chǎng)營(yíng)銷能力，還要擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化的塑造等綜合才能，同時(shí)要擁有文化、藝術(shù)方面的特長(zhǎng)，如擅長(zhǎng)寫(xiě)作、繪畫(huà)、音樂(lè)、導(dǎo)演、游戲開(kāi)發(fā)等。通過(guò)實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，雖然可以采用營(yíng)銷管理人員與文化相關(guān)人士直接合作的方式，但始終無(wú)法達(dá)到文化與廣告之間的高度融合，只有 文化廣告 制作人同時(shí)具有管理能力，營(yíng)銷策劃能力與文化特長(zhǎng)，才能夠敏銳地找到商品與文化間的結(jié)合點(diǎn)及引爆點(diǎn)并創(chuàng)造出好的 文化廣告 。中國(guó)目前十分匱乏具備這樣全面才能的廣告人。
除此之外對(duì) 文化廣告 傳播組織的要求也很高，以 文化廣告 的開(kāi)創(chuàng)者金恒信 文化廣告 策劃傳播機(jī)構(gòu)為例：該公司與數(shù)十位著名畫(huà)家、作家、詩(shī)人、作曲家、雕塑家、導(dǎo)演及游戲開(kāi)發(fā)公司等文化領(lǐng)域人才、組織簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，可隨時(shí)根據(jù)需求為不同客戶提供各種文化傳播載體，公司策劃總監(jiān)及高級(jí) 文化廣告 制作人員均擁有過(guò)硬的企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷才能，同時(shí)具備繪畫(huà)、寫(xiě)作、作曲、游戲開(kāi)發(fā)、編導(dǎo)等特長(zhǎng)。
文化廣告 的制作與實(shí)施流程：
1、通過(guò)對(duì)準(zhǔn)備傳播商品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研及將現(xiàn)有顧客進(jìn)行分析，研究這一群體共通的文化背景、興趣愛(ài)好、娛樂(lè)方式、教育程度、消費(fèi)影響因素、家庭結(jié)構(gòu)等與文化及消費(fèi)相關(guān)的各種因素；
2、挖掘產(chǎn)品與品牌的文化內(nèi)涵與特質(zhì)，找到與目標(biāo)消費(fèi)者可以產(chǎn)生思想與行為連接的內(nèi)容，并且必須與品牌、產(chǎn)品的文化要素及特點(diǎn)有高度的匹配與融合，甚至強(qiáng)化作用；
3、確定符合目標(biāo)顧客文化需求及品位的 文化廣告 載體及傳遞形式，使用一種形式以上的 文化廣告 組合協(xié)同進(jìn)行傳遞，起到立體并相互強(qiáng)化的作用；
4、將最終選定的 文化廣告 以各 文化廣告 傳播載體自身獨(dú)特的傳播方式準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者面前；
5、進(jìn)行時(shí)時(shí)跟蹤，調(diào)查并記錄受眾及社會(huì)的反饋意見(jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞健⒘Χ鹊取?
制作、傳播 文化廣告 的四項(xiàng)原則：
1、 文化廣告 要具有社會(huì)正面意義
因?yàn)槲幕哂胁《臼絺鞑ヌ匦裕绻`反了社會(huì)原則便等于將病毒式傳播管道切斷，將大大影響傳播效果。
2、愿者上鉤
要改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ枷耄槐貙?文化廣告 信息強(qiáng)加給受眾，如反復(fù)傳播、立體傳播等，多花了費(fèi)用還遭至反感。文化的力量可以讓感興趣的人主動(dòng)接受，而不愿意接受的人也不是要傳播的對(duì)象，強(qiáng)行展示與推銷只會(huì)使人產(chǎn)生逆反心理，走入傳統(tǒng)廣告的迷途。
3、文化形式的選擇要與品牌高度融合或可強(qiáng)化品牌形象
因?yàn)槲幕牧α靠梢愿淖兿M(fèi)者頭腦中的思想，對(duì) 文化廣告 形式選擇與操作得當(dāng)可以加深或提高消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的印象及好感度，反之也可以讓大家對(duì)其品牌產(chǎn)生模糊的印象，或改變印象，這點(diǎn)要格外注意。
4、制造口碑傳播點(diǎn)
因?yàn)?文化廣告 的形式與載體不同于以往的傳統(tǒng)廣告，不僅要具有很高的傳播價(jià)值，還要制造出話題，供大家談?wù)摶騻鞑ィ@樣便可以大大地助推 文化廣告 的傳播效果。
案例：
筆者應(yīng)約為新運(yùn)地產(chǎn)的新盤“山水人家”一期別墅實(shí)施 文化廣告 的系列導(dǎo)入，首先對(duì)該樓盤做了細(xì)致的調(diào)查與分析，而后又對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者——中產(chǎn)階層及以上的高收入，高學(xué)歷，擁有一定社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年成功人士，這一群體共通的文化修養(yǎng)、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀、休閑方式、家庭結(jié)構(gòu)等做了深入調(diào)查與分析，最終選擇了兩種 文化廣告 載體——文字小說(shuō)與藝術(shù)品展覽。
由知名小說(shuō)家執(zhí)筆撰寫(xiě)了8萬(wàn)字中篇小說(shuō)《十賢村》在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量第二大的晚報(bào)上連載（該報(bào)為目標(biāo)顧客主要閱讀報(bào)紙），后集結(jié)成書(shū)贈(zèng)送給潛在顧客。小說(shuō)中所講的“十賢村”的地理位置即是現(xiàn)在的“山水人家”別墅區(qū)所在地，內(nèi)容主要是以極強(qiáng)的故事性講述當(dāng)?shù)馗鲿r(shí)代的藝術(shù)家與其藝術(shù)成就及生活，娓娓地把這個(gè)小村的優(yōu)美環(huán)境，人文，充分展現(xiàn)出來(lái)，一直敘述到現(xiàn)代，與“山水人家”別墅對(duì)接。《十賢村》連載到第六期時(shí)陸續(xù)有讀者開(kāi)始關(guān)注這個(gè)就在身邊的“世外桃源”到了連載的中、后期，來(lái)山水人家看房者絡(luò)繹不絕，詢問(wèn)電話更是連續(xù)不斷。因《十賢村》小說(shuō)的巨大影響，后新運(yùn)地產(chǎn)將本案樓盤更名為“十賢雅居”并導(dǎo)入相關(guān)文化及設(shè)置，因與本文無(wú)直接關(guān)系，不做贅述。
文化廣告 第一方案大獲成功，隨著樓盤的全部開(kāi)盤，在第一廣告方案沒(méi)有結(jié)束時(shí)，以藝術(shù)展為核心的第二套 文化廣告 方案拉開(kāi)了序幕。由美術(shù)家協(xié)會(huì)及4位著名畫(huà)家牽頭，全國(guó)征集作品，共89位畫(huà)家參與的炎黃國(guó)畫(huà)展在“十賢雅居”的“藝術(shù)走廊”舉辦，畫(huà)家現(xiàn)場(chǎng)揮毫，與參觀者互動(dòng)，并有公益拍賣活動(dòng)，展覽期間人頭竄動(dòng)，氣氛熱烈，當(dāng)?shù)?家電視臺(tái)及3家報(bào)紙做了報(bào)道，雖然是報(bào)道文化新聞及公益拍賣活動(dòng)，但對(duì)舉辦地點(diǎn)的介紹與大量“十賢雅居”的鏡頭出現(xiàn)也讓觀眾與讀者了解到“十賢雅居”，而為公益活動(dòng)提供場(chǎng)地也增加了受眾對(duì)新運(yùn)地產(chǎn)及“十賢雅居”的好感度與正面印象。更成了茶余飯后議論的話題，房屋成交量隨即快速上升。
后又成功舉辦雕塑展、多元文化展等，將藝術(shù)家的作品作為公關(guān)禮品，將國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、雕塑等藝術(shù)品結(jié)合各種“十賢雅居”文化要素的復(fù)制品作為贈(zèng)品送給潛在顧客。又制作了一批“十賢雅居”經(jīng)典建筑的微塑工藝品，每個(gè)工藝品景觀都有一段文化故事，將其以成本價(jià)在各工藝品市場(chǎng)銷售，擴(kuò)大“十賢雅居”的文化影響力，同時(shí)將其作為禮品送給潛在顧客。改傳統(tǒng)房地產(chǎn)公司制作華麗精美的高檔紙質(zhì)品宣傳冊(cè)，采用香樹(shù)片制作精美的書(shū)簽與高檔鼠標(biāo)墊作為兼具實(shí)用功能的宣傳品送給潛在消費(fèi)者。
通過(guò)對(duì)前兩期的 文化廣告 傳播情況做反饋調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客群體中多數(shù)人對(duì)上世紀(jì)中、后期的連環(huán)畫(huà)小人書(shū)有獨(dú)特的喜愛(ài)情結(jié)，其中包含了他們童年的回憶與歡樂(lè)。于是，聘請(qǐng)老連環(huán)畫(huà)藝術(shù)家將小說(shuō)《十賢村》繪制成連環(huán)畫(huà)，制作成小人書(shū)贈(zèng)送給目標(biāo)顧客，受到了極大的歡迎，其廣告?zhèn)鞑ヒ饬x更加深遠(yuǎn)。在一系列的 文化廣告 傳播攻勢(shì)下“十賢雅居”的銷售勢(shì)如破竹，二期預(yù)訂率也已經(jīng)超過(guò)40%。
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