周末逛了一趟超市，因?yàn)?牙刷 已經(jīng)很久了，于是買(mǎi)了一支 牙刷 。因?yàn)閼阎儋I(mǎi)一次洋貨，便是為中國(guó)品牌的發(fā)展奉獻(xiàn)一絲微薄之力的緣故，我沒(méi)有選擇類(lèi)似于高露潔、佳潔仕這樣的品牌，原本想買(mǎi)三笑，卻發(fā)現(xiàn)三笑不知何時(shí)變成了高露潔三笑了，于是作罷。
那還有什么品牌值得選購(gòu)呢？找來(lái)找去，發(fā)現(xiàn)了青蛙 牙刷 。兩支裝，頗有性格的顏色，還有所謂性格設(shè)計(jì)，……價(jià)格也不錯(cuò)。于是扔進(jìn)了購(gòu)物籃。
在當(dāng)天夜里，我認(rèn)為我選對(duì)了。然而，我不知道有多少人會(huì)像我一樣選擇青蛙 牙刷 。從其品牌名稱(chēng)來(lái)身來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何可塑性，就是有一點(diǎn)特別，青蛙品牌其寓意是否來(lái)自童話故事，有祝你晚安或者是祝你有一個(gè)好睡眠之意呢？我并不清楚。
然而有一點(diǎn)值得思考，如何讓消費(fèi)者直接選擇你的品牌，而不是其他的品牌；如何讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，是直接選擇你的某一款產(chǎn)品，而不是視價(jià)格和現(xiàn)場(chǎng)情況而左挑右選。
那么一個(gè) 牙刷 如何做品牌呢？
似乎不簡(jiǎn)單，也許正是因?yàn)楫a(chǎn)品本身太簡(jiǎn)單了。
在這里，我對(duì)“青蛙 牙刷 ”帶給我的感受作一個(gè)描述——
有一天當(dāng)你 牙刷 的時(shí)候，你會(huì)有一種很貼心的感覺(jué)，……。
你沒(méi)有嗎？我有。這一感覺(jué)正是青蛙 牙刷 帶給我的。我認(rèn)為這種 牙刷 ，不僅質(zhì)量還不錯(cuò)，而且其手握的感覺(jué)非常好，并且有男女之分，它的顏色還非常有性格，另外在如此小的面積上，基于對(duì)牙齦的保持它還考慮了一個(gè)人性的設(shè)計(jì)，……。
手感好，來(lái)自于相當(dāng)不錯(cuò)材質(zhì)，且有令人賞心悅目的顏色，……很有柔韌，接觸的彈性也不錯(cuò)，它在你起床后，給你一份舒適的心情；它在你睡的時(shí)候，會(huì)向你問(wèn)候晚安——難道你不認(rèn)為這是一種享受嗎？
我正從青蛙 牙刷 的使用中，體驗(yàn)這種輕松懷著愉悅的心情刷牙所帶來(lái)的舒暢心情。
對(duì)于 牙刷 品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)高露潔、佳潔仕等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)品牌如何做品牌，必須深度思考的——不僅是在產(chǎn)品上的效仿，亦或超越，而是應(yīng)該在性格上的為品牌建立的消費(fèi)情緒。
比如青蛙 牙刷 ，是否可以在情人 牙刷 這個(gè)子品類(lèi)上再做足功夫——可以從顏色上建立類(lèi)似于“你是桔色的，我是米色的”情人間的浪漫訴求；或者是在 牙刷 柄上留下一個(gè)情人間的甜蜜提醒“要祝她晚安哦”，從而做成情人 牙刷 第一品牌。
同時(shí)我還建議青蛙 牙刷 品牌，可以強(qiáng)化青蛙形象，進(jìn)行更浪漫更擬人化的設(shè)計(jì)，并可以通過(guò)網(wǎng)站做一系列青蛙動(dòng)漫，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友們征集劇本，類(lèi)似于四格漫畫(huà)的形式，制作一系列《青蛙王子做美夢(mèng)》動(dòng)漫。
我甚至認(rèn)為，青蛙 牙刷 品牌可以將“青蛙王子，祝你晚安！”作為廣告語(yǔ)，可以為青蛙 牙刷 建立“體貼的情人”這一品牌消費(fèi)情緒[亦或是舒適這一情緒]，從而讓消費(fèi)者從心智上擁有“用青蛙刷牙，有舒適好睡眠”，刷牙就像一個(gè)體貼的情人一般。
除此之外，對(duì)這類(lèi)大眾品牌，能否做一些有影響力的事件營(yíng)銷(xiāo)呢？答案當(dāng)然是肯定的——想當(dāng)年，農(nóng)夫山泉所舉辦的“購(gòu)一瓶農(nóng)夫山泉水，就等于向貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢(qián)”，如今仍有不錯(cuò)的借鑒意義。
大眾生活品牌，價(jià)格不高，利潤(rùn)空間有限，其主要是通過(guò)走量來(lái)贏取利潤(rùn)。對(duì)于這類(lèi)品牌，可以從細(xì)微處著手，做一些長(zhǎng)期的公益事業(yè)，主要是通過(guò)事件能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)互動(dòng)，比呆板販賣(mài)產(chǎn)品能更深入消費(fèi)者的心智。而且此類(lèi)公關(guān)活動(dòng)會(huì)隨著活動(dòng)的一步一步推進(jìn)，從而能增強(qiáng)消費(fèi)者的成就感。
最后總結(jié)一下，如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須在產(chǎn)品上超過(guò)對(duì)手嗎？
在高露潔的舌苔軟刷出來(lái)之后，沒(méi)過(guò)多久就有不少類(lèi)似的 牙刷 。產(chǎn)品上的創(chuàng)新已經(jīng)很難讓你領(lǐng)先于市場(chǎng)了。即便能夠讓你在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，那也一定不是你贏的惟一理由。
由此看來(lái)，占領(lǐng)市場(chǎng)靠的并不完全是產(chǎn)品，而是如何虜獲消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者的心智建立一種消費(fèi)情緒。當(dāng)他購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)，如果消費(fèi)者衷情于你的消費(fèi)情緒，那么他/她會(huì)將你當(dāng)作知己，不僅會(huì)在默默關(guān)注你、支持你，更會(huì)在消費(fèi)時(shí)將你當(dāng)作他/她的第一選。
那還有什么品牌值得選購(gòu)呢？找來(lái)找去，發(fā)現(xiàn)了青蛙 牙刷 。兩支裝，頗有性格的顏色，還有所謂性格設(shè)計(jì)，……價(jià)格也不錯(cuò)。于是扔進(jìn)了購(gòu)物籃。
在當(dāng)天夜里，我認(rèn)為我選對(duì)了。然而，我不知道有多少人會(huì)像我一樣選擇青蛙 牙刷 。從其品牌名稱(chēng)來(lái)身來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何可塑性，就是有一點(diǎn)特別，青蛙品牌其寓意是否來(lái)自童話故事，有祝你晚安或者是祝你有一個(gè)好睡眠之意呢？我并不清楚。
然而有一點(diǎn)值得思考，如何讓消費(fèi)者直接選擇你的品牌，而不是其他的品牌；如何讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，是直接選擇你的某一款產(chǎn)品，而不是視價(jià)格和現(xiàn)場(chǎng)情況而左挑右選。
那么一個(gè) 牙刷 如何做品牌呢？
似乎不簡(jiǎn)單，也許正是因?yàn)楫a(chǎn)品本身太簡(jiǎn)單了。
在這里，我對(duì)“青蛙 牙刷 ”帶給我的感受作一個(gè)描述——
有一天當(dāng)你 牙刷 的時(shí)候，你會(huì)有一種很貼心的感覺(jué)，……。
你沒(méi)有嗎？我有。這一感覺(jué)正是青蛙 牙刷 帶給我的。我認(rèn)為這種 牙刷 ，不僅質(zhì)量還不錯(cuò)，而且其手握的感覺(jué)非常好，并且有男女之分，它的顏色還非常有性格，另外在如此小的面積上，基于對(duì)牙齦的保持它還考慮了一個(gè)人性的設(shè)計(jì)，……。
手感好，來(lái)自于相當(dāng)不錯(cuò)材質(zhì)，且有令人賞心悅目的顏色，……很有柔韌，接觸的彈性也不錯(cuò)，它在你起床后，給你一份舒適的心情；它在你睡的時(shí)候，會(huì)向你問(wèn)候晚安——難道你不認(rèn)為這是一種享受嗎？
我正從青蛙 牙刷 的使用中，體驗(yàn)這種輕松懷著愉悅的心情刷牙所帶來(lái)的舒暢心情。
對(duì)于 牙刷 品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)高露潔、佳潔仕等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)品牌如何做品牌，必須深度思考的——不僅是在產(chǎn)品上的效仿，亦或超越，而是應(yīng)該在性格上的為品牌建立的消費(fèi)情緒。
比如青蛙 牙刷 ，是否可以在情人 牙刷 這個(gè)子品類(lèi)上再做足功夫——可以從顏色上建立類(lèi)似于“你是桔色的，我是米色的”情人間的浪漫訴求；或者是在 牙刷 柄上留下一個(gè)情人間的甜蜜提醒“要祝她晚安哦”，從而做成情人 牙刷 第一品牌。
同時(shí)我還建議青蛙 牙刷 品牌，可以強(qiáng)化青蛙形象，進(jìn)行更浪漫更擬人化的設(shè)計(jì)，并可以通過(guò)網(wǎng)站做一系列青蛙動(dòng)漫，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友們征集劇本，類(lèi)似于四格漫畫(huà)的形式，制作一系列《青蛙王子做美夢(mèng)》動(dòng)漫。
我甚至認(rèn)為，青蛙 牙刷 品牌可以將“青蛙王子，祝你晚安！”作為廣告語(yǔ)，可以為青蛙 牙刷 建立“體貼的情人”這一品牌消費(fèi)情緒[亦或是舒適這一情緒]，從而讓消費(fèi)者從心智上擁有“用青蛙刷牙，有舒適好睡眠”，刷牙就像一個(gè)體貼的情人一般。
除此之外，對(duì)這類(lèi)大眾品牌，能否做一些有影響力的事件營(yíng)銷(xiāo)呢？答案當(dāng)然是肯定的——想當(dāng)年，農(nóng)夫山泉所舉辦的“購(gòu)一瓶農(nóng)夫山泉水，就等于向貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢(qián)”，如今仍有不錯(cuò)的借鑒意義。
大眾生活品牌，價(jià)格不高，利潤(rùn)空間有限，其主要是通過(guò)走量來(lái)贏取利潤(rùn)。對(duì)于這類(lèi)品牌，可以從細(xì)微處著手，做一些長(zhǎng)期的公益事業(yè)，主要是通過(guò)事件能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)互動(dòng)，比呆板販賣(mài)產(chǎn)品能更深入消費(fèi)者的心智。而且此類(lèi)公關(guān)活動(dòng)會(huì)隨著活動(dòng)的一步一步推進(jìn)，從而能增強(qiáng)消費(fèi)者的成就感。
最后總結(jié)一下，如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須在產(chǎn)品上超過(guò)對(duì)手嗎？
在高露潔的舌苔軟刷出來(lái)之后，沒(méi)過(guò)多久就有不少類(lèi)似的 牙刷 。產(chǎn)品上的創(chuàng)新已經(jīng)很難讓你領(lǐng)先于市場(chǎng)了。即便能夠讓你在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，那也一定不是你贏的惟一理由。
由此看來(lái)，占領(lǐng)市場(chǎng)靠的并不完全是產(chǎn)品，而是如何虜獲消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者的心智建立一種消費(fèi)情緒。當(dāng)他購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)，如果消費(fèi)者衷情于你的消費(fèi)情緒，那么他/她會(huì)將你當(dāng)作知己，不僅會(huì)在默默關(guān)注你、支持你，更會(huì)在消費(fèi)時(shí)將你當(dāng)作他/她的第一選。
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