案例：張強(qiáng)是某市的一名食品代理商，去年看到不少同行中秋經(jīng)營(yíng)月餅，狠賺了一筆，面對(duì)短期的高額利潤(rùn)，不免心動(dòng)。今年也去廣州參加不少企業(yè)的月餅招商會(huì)，回來(lái)通過(guò)對(duì)比選擇了其中一個(gè)品牌，并向生產(chǎn)企業(yè)打了幾十萬(wàn)的貨款，準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。但是，接下的事情讓他有些頭痛，月餅到底應(yīng)該進(jìn)入當(dāng)?shù)?00多家的連鎖渠道，還是進(jìn)KA賣(mài)場(chǎng)渠道，還是進(jìn)百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售？進(jìn)入每類(lèi)渠道都會(huì)產(chǎn)生一筆不菲的費(fèi)用，廠家的業(yè)務(wù)員則極力慫恿其進(jìn)到所有的渠道銷(xiāo)售，但我們的張總很清楚，月餅經(jīng)營(yíng)是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的項(xiàng)目，一招不慎，全盤(pán)皆輸。怎么辦？
在快速消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)常被提起這樣一句話：渠道制勝。可見(jiàn)渠道對(duì)銷(xiāo)售的重要性。每一類(lèi)渠道都有它的特性，同樣也不是都適用于每一個(gè)企業(yè)、每一類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)該對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并進(jìn)行可行性分析，然后確定本產(chǎn)品所適銷(xiāo)的渠道。對(duì)于月餅這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)品，銷(xiāo)售渠道的選擇則顯得更為重要。
首先，我們需要通過(guò)分析月餅的特性，了解月餅銷(xiāo)售過(guò)程與渠道相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)：
1、銷(xiāo)售期短。月餅的銷(xiāo)售主要集中在中秋節(jié)前一個(gè)月內(nèi)，因此，月餅的庫(kù)存控制成為關(guān)鍵點(diǎn)之一。
2、保質(zhì)期短。月餅的保質(zhì)期一般都在45天以?xún)?nèi)，因此，進(jìn)貨的批次一定要把控好，保證銷(xiāo)售的是當(dāng)月的產(chǎn)品。因此，進(jìn)貨的批次，以及每批的進(jìn)貨量成為關(guān)鍵點(diǎn)之二。
3、包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起重要作用。因此，產(chǎn)品的陳列面的大小、陳列的方式、陳列的品項(xiàng)多少等都成為關(guān)鍵控制點(diǎn)之三。
4、禮品功能突出。根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅用于送禮的多于自己食用。因此，如何利用好其禮品功能這一特性，成為關(guān)鍵控制點(diǎn)之四。
我們?cè)俜治鲆幌拢瑐鹘y(tǒng)的月餅銷(xiāo)售渠道是否與月餅的特性相匹配，然后，看看能否找到應(yīng)對(duì)措施。
1、KA賣(mài)場(chǎng)。大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際連鎖的大型賣(mài)場(chǎng)，每年都是月餅供應(yīng)商必爭(zhēng)之地，供應(yīng)商經(jīng)常為了能得到相對(duì)好的陳列位置，打得不可開(kāi)交。可是往往到了中秋結(jié)束，進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)真正在KA賣(mài)場(chǎng)掙錢(qián)的供應(yīng)商只有其中區(qū)區(qū)一兩家，大多數(shù)的供應(yīng)商會(huì)在八月十六那天無(wú)奈地從賣(mài)場(chǎng)拉回一大批月餅（KA賣(mài)場(chǎng)一般不允許中秋之前進(jìn)行庫(kù)存調(diào)節(jié)），真正是欲哭無(wú)淚，但到了第二年又會(huì)進(jìn)行一個(gè)新的輪回。
筆者總結(jié)此類(lèi)渠道有如下特點(diǎn)：
A、門(mén)檻高。進(jìn)到此類(lèi)渠道一般都必須付出一筆不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這也是高風(fēng)險(xiǎn)的原因之一。曾經(jīng)遇到這樣一個(gè)供貨商，月餅做完一盤(pán)點(diǎn)，銷(xiāo)售額還沒(méi)有費(fèi)用高，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致小供貨商破產(chǎn)。
B、賬期長(zhǎng)。合同約定賬期一般30～45天，但是真正能在賬期內(nèi)結(jié)到款的很少，往往是2個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能結(jié)款，這就需要供貨商有一定的資金承受能力。而且，也需要核算一下財(cái)務(wù)成本，這里必須將機(jī)會(huì)成本計(jì)入。
C、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)。對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，每多一個(gè)品牌就多一筆收入，因此，每個(gè)店至少有十多個(gè)品牌同時(shí)銷(xiāo)售，多的達(dá)三十多個(gè)品牌。要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一杯羹實(shí)非易事。
D、庫(kù)存控制難。KA店一般會(huì)在開(kāi)始給你下一大筆訂單，以保證其不會(huì)斷貨，你如果按時(shí)按量地給他備了貨，你可能就會(huì)掉到陷阱里去了，這里的貨一般是進(jìn)去容易出來(lái)難，而月餅的操作，庫(kù)存控制是成功的關(guān)鍵之一。
那么針對(duì)這樣一個(gè)特定的渠道，我們應(yīng)該怎么做呢？根據(jù)筆者多年的操作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為應(yīng)該注意以下問(wèn)題：
A、功能定位。認(rèn)為銷(xiāo)售固然重要，但對(duì)于一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義成品牌形象的展示。另對(duì)于大宗客戶(hù)，可以采用場(chǎng)內(nèi)談判，場(chǎng)外交易的方式（這是KA明令禁止的），這樣可以獲得更高的利潤(rùn)。
B、費(fèi)用控制。如果有常規(guī)產(chǎn)品同時(shí)在店內(nèi)銷(xiāo)售可省下開(kāi)戶(hù)費(fèi)用，如果沒(méi)有把握做出多大的銷(xiāo)量，最好別談成固定費(fèi)用而談成與銷(xiāo)量掛鉤的一攬子費(fèi)用，如按銷(xiāo)量倒扣25%作為費(fèi)用，這樣至少保證不會(huì)虧損，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
C、庫(kù)存控制。嚴(yán)格控制配貨量，特別對(duì)于那些只進(jìn)不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要與下單的部門(mén)主管搞好客情）。保證其不斷貨、少庫(kù)存，如暢銷(xiāo)、促銷(xiāo)產(chǎn)品保證每天20~30盒的庫(kù)存，常規(guī)產(chǎn)品保證每天10盒左右的庫(kù)存，并由促銷(xiāo)員每天上報(bào)庫(kù)存及銷(xiāo)量，以便及時(shí)調(diào)整。
D、客情控制。客情關(guān)系的好壞對(duì)于月餅操作顯得尤其重要，主要客情對(duì)象：采購(gòu)——可降低費(fèi)用，縮短賬期等；門(mén)店主管——可獲得較為理想的陳列位置；團(tuán)購(gòu)主管——他決定著主要銷(xiāo)量。
2、連鎖超市。類(lèi)似上海華聯(lián)、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售，更多的是一些地產(chǎn)月餅。而進(jìn)入此類(lèi)超市如操作不當(dāng)，造成的損失可能比KA更大。
連鎖超市主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
A、門(mén)店多。蘇果超市在南京市區(qū)有400多家門(mén)店，在外圍還有不少店。
B、單店銷(xiāo)量低。這類(lèi)超市門(mén)店面積不一，從一、二百平米的便利店到上萬(wàn)平米的賣(mài)場(chǎng)，因此，銷(xiāo)量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷(xiāo)量顯然低于KA類(lèi)超市。
C、庫(kù)存控制難。由于門(mén)店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫(kù)存。
D、店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。由于這類(lèi)渠道不易操作月餅，因此，很多品牌不敢進(jìn)入此系統(tǒng)，只有一些地方品牌以及一些低價(jià)品牌銷(xiāo)售。
根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，連鎖超市并不是如此可怕，筆者曾協(xié)助一客戶(hù)，在連鎖超市銷(xiāo)售百萬(wàn)元，關(guān)鍵是如何進(jìn)行終端控制：
A、門(mén)店選擇性操作。當(dāng)然采購(gòu)不會(huì)讓你隨意挑選門(mén)店的，但是，一般可以約定某一類(lèi)店，如蘇果超市分為KA、A、B、C類(lèi)店，你可以選擇KA及部分A類(lèi)店操作。這需要你對(duì)這些門(mén)店足夠了解，對(duì)其銷(xiāo)售能有個(gè)基本的預(yù)估。一般在一個(gè)市場(chǎng)選擇30～50家店是合適的。
B、庫(kù)存積極調(diào)配。根據(jù)促銷(xiāo)員每天上報(bào)的銷(xiāo)量與庫(kù)存，在門(mén)店間不斷進(jìn)行貨物調(diào)整。
C、產(chǎn)品組合。此類(lèi)渠道的消費(fèi)者，消費(fèi)能力顯然弱于KA賣(mài)場(chǎng)，因此，在連鎖超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)以中低價(jià)為主，如單價(jià)100元以下的產(chǎn)品。或者可以做一些散裝月餅，散裝月餅雖然利潤(rùn)不及盒裝月餅，但是它具有銷(xiāo)量大、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，也是盒裝產(chǎn)品所不能比擬的。同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)低于KA店，以走量為主。
3、百貨商場(chǎng)。此類(lèi)渠道不能作為月餅銷(xiāo)售的主渠道，而應(yīng)作為銷(xiāo)售的補(bǔ)充渠道，可用該渠道作為品牌形象的展示。它具有費(fèi)用低，同樣也有銷(xiāo)量低的特點(diǎn)。
4、網(wǎng)絡(luò)。月餅的網(wǎng)絡(luò)渠道近年來(lái)大有后來(lái)居上之勢(shì)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)因素，就是低價(jià)。此類(lèi)渠道少有經(jīng)銷(xiāo)商操作，多為廠家設(shè)的直銷(xiāo)部門(mén)操作。建議月餅廠家可以根據(jù)此類(lèi)渠道消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出個(gè)性產(chǎn)品，一定會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。
5、團(tuán)購(gòu)。筆者給此渠道定義的特性是不規(guī)范、不系統(tǒng)。完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源以及一些具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者帶來(lái)銷(xiāo)量。
以上是筆者對(duì)月餅傳統(tǒng)渠道的一些分析、總結(jié)，現(xiàn)有不少?gòu)S家在這些銷(xiāo)售渠道之外尋找新的銷(xiāo)售通路，比較有代表性的是：郵政渠道、代工渠道。
1、郵政渠道。這是典型的跨行業(yè)的資源共享的案例。郵政EMS與眾多企業(yè)都有合作協(xié)議，它們所擁有的豐富的企業(yè)資源，是所有月餅廠家夢(mèng)寐以求的客戶(hù)資源。同時(shí)，郵政系統(tǒng)改制以后，速遞局開(kāi)始自負(fù)盈虧，對(duì)于到處尋找利潤(rùn)來(lái)源的郵政速遞局而言，高利潤(rùn)的月餅顯然是個(gè)再合適不過(guò)的產(chǎn)品了，于是，兩者一拍即合。廣州一廠家甚至與國(guó)家郵政局簽訂了合作協(xié)議，為其OEM郵政自有品牌：思鄉(xiāng)月、驛月。此渠道越來(lái)越為廠家所重視，于是十多個(gè)廠家爭(zhēng)搶郵政資源成為營(yíng)銷(xiāo)界的一道特殊的風(fēng)景。某些地方郵政系統(tǒng)甚至學(xué)習(xí)超市收起了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，對(duì)廠家的要求也是越來(lái)越高。
由于此渠道的興起，筆者開(kāi)始胡思亂想：既然EMS可以銷(xiāo)月餅，那么是不是還有其它行業(yè)也可銷(xiāo)月餅？關(guān)鍵是這兩個(gè)行業(yè)是否有著共同的消費(fèi)群體，于是筆者想到了：
校園渠道：大學(xué)生有沒(méi)有月餅消費(fèi)需求呢，原來(lái)可能沒(méi)有，可是現(xiàn)在有了，因?yàn)閺?008年開(kāi)始，國(guó)家規(guī)定中秋節(jié)開(kāi)始放假了，相信大部分學(xué)生會(huì)選擇回家與父母一起過(guò)節(jié)的，難道空著兩手嗎？不是，月餅是最好的選擇！于是一個(gè)全新銷(xiāo)售渠道即將出現(xiàn)：通過(guò)學(xué)生會(huì)組織學(xué)校團(tuán)購(gòu)或鼓勵(lì)貧困學(xué)生勤工儉學(xué)。
異業(yè)聯(lián)盟：與郵政合作是異業(yè)聯(lián)盟的典型案例，那么是否還有其它行業(yè)與之有共同的消費(fèi)群呢？筆者認(rèn)為以下行業(yè)是有合作的可能性的：A、保險(xiǎn)公司：保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員有著豐富客戶(hù)資料，當(dāng)然并不是讓他們不賣(mài)保險(xiǎn)賣(mài)月餅，而是與保險(xiǎn)公司作聯(lián)合促銷(xiāo)，“中秋前一個(gè)月買(mǎi)保險(xiǎn)，贈(zèng)送月餅一盒”；B、電信、移動(dòng)、聯(lián)通：聯(lián)合促銷(xiāo)如“充話費(fèi)送月餅”活動(dòng)；C、百貨商場(chǎng)、電器賣(mài)場(chǎng)：聯(lián)合促銷(xiāo)“購(gòu)物達(dá)**元，贈(zèng)送精美月餅一盒”；D、禮品公司、煙酒專(zhuān)賣(mài)店：擁有豐富的團(tuán)購(gòu)資源客戶(hù)，可以成為月餅的分銷(xiāo)商。
2、OEM渠道：現(xiàn)在所有的月餅廠家都會(huì)爭(zhēng)奪一個(gè)資源——酒店的OEM訂單，因此，很多酒店、商場(chǎng)開(kāi)始采用招標(biāo)的方式，壓低價(jià)格，廠家的利潤(rùn)越來(lái)越低。所謂OEM我們可以把它定義為個(gè)性包裝的月餅，是以月餅包裝作為載體向消費(fèi)者傳遞其它企業(yè)的文化等信息。因此，如果我們把月餅包裝理解為一種信息載體的話，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)無(wú)限擴(kuò)大。我們可以為大型企業(yè)定制月餅，可以為電視臺(tái)定制，可以為學(xué)校定制，可以為安利等直銷(xiāo)公司定制，可以為保險(xiǎn)公司定制，可以為電影院定制……
總之，月餅是一個(gè)特殊的商品，它有著特殊的文化內(nèi)涵、特殊的消費(fèi)習(xí)慣、特殊的銷(xiāo)售時(shí)段……那么它也一定存在特殊的銷(xiāo)售渠道，以上只是筆者的一些粗淺構(gòu)想，每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，構(gòu)建適合自己的渠道結(jié)構(gòu)。
在快速消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)常被提起這樣一句話：渠道制勝。可見(jiàn)渠道對(duì)銷(xiāo)售的重要性。每一類(lèi)渠道都有它的特性，同樣也不是都適用于每一個(gè)企業(yè)、每一類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)該對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并進(jìn)行可行性分析，然后確定本產(chǎn)品所適銷(xiāo)的渠道。對(duì)于月餅這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)品，銷(xiāo)售渠道的選擇則顯得更為重要。
首先，我們需要通過(guò)分析月餅的特性，了解月餅銷(xiāo)售過(guò)程與渠道相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)：
1、銷(xiāo)售期短。月餅的銷(xiāo)售主要集中在中秋節(jié)前一個(gè)月內(nèi)，因此，月餅的庫(kù)存控制成為關(guān)鍵點(diǎn)之一。
2、保質(zhì)期短。月餅的保質(zhì)期一般都在45天以?xún)?nèi)，因此，進(jìn)貨的批次一定要把控好，保證銷(xiāo)售的是當(dāng)月的產(chǎn)品。因此，進(jìn)貨的批次，以及每批的進(jìn)貨量成為關(guān)鍵點(diǎn)之二。
3、包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起重要作用。因此，產(chǎn)品的陳列面的大小、陳列的方式、陳列的品項(xiàng)多少等都成為關(guān)鍵控制點(diǎn)之三。
4、禮品功能突出。根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅用于送禮的多于自己食用。因此，如何利用好其禮品功能這一特性，成為關(guān)鍵控制點(diǎn)之四。
我們?cè)俜治鲆幌拢瑐鹘y(tǒng)的月餅銷(xiāo)售渠道是否與月餅的特性相匹配，然后，看看能否找到應(yīng)對(duì)措施。
1、KA賣(mài)場(chǎng)。大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際連鎖的大型賣(mài)場(chǎng)，每年都是月餅供應(yīng)商必爭(zhēng)之地，供應(yīng)商經(jīng)常為了能得到相對(duì)好的陳列位置，打得不可開(kāi)交。可是往往到了中秋結(jié)束，進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)真正在KA賣(mài)場(chǎng)掙錢(qián)的供應(yīng)商只有其中區(qū)區(qū)一兩家，大多數(shù)的供應(yīng)商會(huì)在八月十六那天無(wú)奈地從賣(mài)場(chǎng)拉回一大批月餅（KA賣(mài)場(chǎng)一般不允許中秋之前進(jìn)行庫(kù)存調(diào)節(jié)），真正是欲哭無(wú)淚，但到了第二年又會(huì)進(jìn)行一個(gè)新的輪回。
筆者總結(jié)此類(lèi)渠道有如下特點(diǎn)：
A、門(mén)檻高。進(jìn)到此類(lèi)渠道一般都必須付出一筆不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這也是高風(fēng)險(xiǎn)的原因之一。曾經(jīng)遇到這樣一個(gè)供貨商，月餅做完一盤(pán)點(diǎn)，銷(xiāo)售額還沒(méi)有費(fèi)用高，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致小供貨商破產(chǎn)。
B、賬期長(zhǎng)。合同約定賬期一般30～45天，但是真正能在賬期內(nèi)結(jié)到款的很少，往往是2個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能結(jié)款，這就需要供貨商有一定的資金承受能力。而且，也需要核算一下財(cái)務(wù)成本，這里必須將機(jī)會(huì)成本計(jì)入。
C、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)。對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，每多一個(gè)品牌就多一筆收入，因此，每個(gè)店至少有十多個(gè)品牌同時(shí)銷(xiāo)售，多的達(dá)三十多個(gè)品牌。要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一杯羹實(shí)非易事。
D、庫(kù)存控制難。KA店一般會(huì)在開(kāi)始給你下一大筆訂單，以保證其不會(huì)斷貨，你如果按時(shí)按量地給他備了貨，你可能就會(huì)掉到陷阱里去了，這里的貨一般是進(jìn)去容易出來(lái)難，而月餅的操作，庫(kù)存控制是成功的關(guān)鍵之一。
那么針對(duì)這樣一個(gè)特定的渠道，我們應(yīng)該怎么做呢？根據(jù)筆者多年的操作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為應(yīng)該注意以下問(wèn)題：
A、功能定位。認(rèn)為銷(xiāo)售固然重要，但對(duì)于一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義成品牌形象的展示。另對(duì)于大宗客戶(hù)，可以采用場(chǎng)內(nèi)談判，場(chǎng)外交易的方式（這是KA明令禁止的），這樣可以獲得更高的利潤(rùn)。
B、費(fèi)用控制。如果有常規(guī)產(chǎn)品同時(shí)在店內(nèi)銷(xiāo)售可省下開(kāi)戶(hù)費(fèi)用，如果沒(méi)有把握做出多大的銷(xiāo)量，最好別談成固定費(fèi)用而談成與銷(xiāo)量掛鉤的一攬子費(fèi)用，如按銷(xiāo)量倒扣25%作為費(fèi)用，這樣至少保證不會(huì)虧損，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
C、庫(kù)存控制。嚴(yán)格控制配貨量，特別對(duì)于那些只進(jìn)不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要與下單的部門(mén)主管搞好客情）。保證其不斷貨、少庫(kù)存，如暢銷(xiāo)、促銷(xiāo)產(chǎn)品保證每天20~30盒的庫(kù)存，常規(guī)產(chǎn)品保證每天10盒左右的庫(kù)存，并由促銷(xiāo)員每天上報(bào)庫(kù)存及銷(xiāo)量，以便及時(shí)調(diào)整。
D、客情控制。客情關(guān)系的好壞對(duì)于月餅操作顯得尤其重要，主要客情對(duì)象：采購(gòu)——可降低費(fèi)用，縮短賬期等；門(mén)店主管——可獲得較為理想的陳列位置；團(tuán)購(gòu)主管——他決定著主要銷(xiāo)量。
2、連鎖超市。類(lèi)似上海華聯(lián)、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售，更多的是一些地產(chǎn)月餅。而進(jìn)入此類(lèi)超市如操作不當(dāng)，造成的損失可能比KA更大。
連鎖超市主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
A、門(mén)店多。蘇果超市在南京市區(qū)有400多家門(mén)店，在外圍還有不少店。
B、單店銷(xiāo)量低。這類(lèi)超市門(mén)店面積不一，從一、二百平米的便利店到上萬(wàn)平米的賣(mài)場(chǎng)，因此，銷(xiāo)量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷(xiāo)量顯然低于KA類(lèi)超市。
C、庫(kù)存控制難。由于門(mén)店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫(kù)存。
D、店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。由于這類(lèi)渠道不易操作月餅，因此，很多品牌不敢進(jìn)入此系統(tǒng)，只有一些地方品牌以及一些低價(jià)品牌銷(xiāo)售。
根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，連鎖超市并不是如此可怕，筆者曾協(xié)助一客戶(hù)，在連鎖超市銷(xiāo)售百萬(wàn)元，關(guān)鍵是如何進(jìn)行終端控制：
A、門(mén)店選擇性操作。當(dāng)然采購(gòu)不會(huì)讓你隨意挑選門(mén)店的，但是，一般可以約定某一類(lèi)店，如蘇果超市分為KA、A、B、C類(lèi)店，你可以選擇KA及部分A類(lèi)店操作。這需要你對(duì)這些門(mén)店足夠了解，對(duì)其銷(xiāo)售能有個(gè)基本的預(yù)估。一般在一個(gè)市場(chǎng)選擇30～50家店是合適的。
B、庫(kù)存積極調(diào)配。根據(jù)促銷(xiāo)員每天上報(bào)的銷(xiāo)量與庫(kù)存，在門(mén)店間不斷進(jìn)行貨物調(diào)整。
C、產(chǎn)品組合。此類(lèi)渠道的消費(fèi)者，消費(fèi)能力顯然弱于KA賣(mài)場(chǎng)，因此，在連鎖超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)以中低價(jià)為主，如單價(jià)100元以下的產(chǎn)品。或者可以做一些散裝月餅，散裝月餅雖然利潤(rùn)不及盒裝月餅，但是它具有銷(xiāo)量大、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，也是盒裝產(chǎn)品所不能比擬的。同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)低于KA店，以走量為主。
3、百貨商場(chǎng)。此類(lèi)渠道不能作為月餅銷(xiāo)售的主渠道，而應(yīng)作為銷(xiāo)售的補(bǔ)充渠道，可用該渠道作為品牌形象的展示。它具有費(fèi)用低，同樣也有銷(xiāo)量低的特點(diǎn)。
4、網(wǎng)絡(luò)。月餅的網(wǎng)絡(luò)渠道近年來(lái)大有后來(lái)居上之勢(shì)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)因素，就是低價(jià)。此類(lèi)渠道少有經(jīng)銷(xiāo)商操作，多為廠家設(shè)的直銷(xiāo)部門(mén)操作。建議月餅廠家可以根據(jù)此類(lèi)渠道消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出個(gè)性產(chǎn)品，一定會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。
5、團(tuán)購(gòu)。筆者給此渠道定義的特性是不規(guī)范、不系統(tǒng)。完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源以及一些具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者帶來(lái)銷(xiāo)量。
以上是筆者對(duì)月餅傳統(tǒng)渠道的一些分析、總結(jié)，現(xiàn)有不少?gòu)S家在這些銷(xiāo)售渠道之外尋找新的銷(xiāo)售通路，比較有代表性的是：郵政渠道、代工渠道。
1、郵政渠道。這是典型的跨行業(yè)的資源共享的案例。郵政EMS與眾多企業(yè)都有合作協(xié)議，它們所擁有的豐富的企業(yè)資源，是所有月餅廠家夢(mèng)寐以求的客戶(hù)資源。同時(shí)，郵政系統(tǒng)改制以后，速遞局開(kāi)始自負(fù)盈虧，對(duì)于到處尋找利潤(rùn)來(lái)源的郵政速遞局而言，高利潤(rùn)的月餅顯然是個(gè)再合適不過(guò)的產(chǎn)品了，于是，兩者一拍即合。廣州一廠家甚至與國(guó)家郵政局簽訂了合作協(xié)議，為其OEM郵政自有品牌：思鄉(xiāng)月、驛月。此渠道越來(lái)越為廠家所重視，于是十多個(gè)廠家爭(zhēng)搶郵政資源成為營(yíng)銷(xiāo)界的一道特殊的風(fēng)景。某些地方郵政系統(tǒng)甚至學(xué)習(xí)超市收起了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，對(duì)廠家的要求也是越來(lái)越高。
由于此渠道的興起，筆者開(kāi)始胡思亂想：既然EMS可以銷(xiāo)月餅，那么是不是還有其它行業(yè)也可銷(xiāo)月餅？關(guān)鍵是這兩個(gè)行業(yè)是否有著共同的消費(fèi)群體，于是筆者想到了：
校園渠道：大學(xué)生有沒(méi)有月餅消費(fèi)需求呢，原來(lái)可能沒(méi)有，可是現(xiàn)在有了，因?yàn)閺?008年開(kāi)始，國(guó)家規(guī)定中秋節(jié)開(kāi)始放假了，相信大部分學(xué)生會(huì)選擇回家與父母一起過(guò)節(jié)的，難道空著兩手嗎？不是，月餅是最好的選擇！于是一個(gè)全新銷(xiāo)售渠道即將出現(xiàn)：通過(guò)學(xué)生會(huì)組織學(xué)校團(tuán)購(gòu)或鼓勵(lì)貧困學(xué)生勤工儉學(xué)。
異業(yè)聯(lián)盟：與郵政合作是異業(yè)聯(lián)盟的典型案例，那么是否還有其它行業(yè)與之有共同的消費(fèi)群呢？筆者認(rèn)為以下行業(yè)是有合作的可能性的：A、保險(xiǎn)公司：保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員有著豐富客戶(hù)資料，當(dāng)然并不是讓他們不賣(mài)保險(xiǎn)賣(mài)月餅，而是與保險(xiǎn)公司作聯(lián)合促銷(xiāo)，“中秋前一個(gè)月買(mǎi)保險(xiǎn)，贈(zèng)送月餅一盒”；B、電信、移動(dòng)、聯(lián)通：聯(lián)合促銷(xiāo)如“充話費(fèi)送月餅”活動(dòng)；C、百貨商場(chǎng)、電器賣(mài)場(chǎng)：聯(lián)合促銷(xiāo)“購(gòu)物達(dá)**元，贈(zèng)送精美月餅一盒”；D、禮品公司、煙酒專(zhuān)賣(mài)店：擁有豐富的團(tuán)購(gòu)資源客戶(hù)，可以成為月餅的分銷(xiāo)商。
2、OEM渠道：現(xiàn)在所有的月餅廠家都會(huì)爭(zhēng)奪一個(gè)資源——酒店的OEM訂單，因此，很多酒店、商場(chǎng)開(kāi)始采用招標(biāo)的方式，壓低價(jià)格，廠家的利潤(rùn)越來(lái)越低。所謂OEM我們可以把它定義為個(gè)性包裝的月餅，是以月餅包裝作為載體向消費(fèi)者傳遞其它企業(yè)的文化等信息。因此，如果我們把月餅包裝理解為一種信息載體的話，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)無(wú)限擴(kuò)大。我們可以為大型企業(yè)定制月餅，可以為電視臺(tái)定制，可以為學(xué)校定制，可以為安利等直銷(xiāo)公司定制，可以為保險(xiǎn)公司定制，可以為電影院定制……
總之，月餅是一個(gè)特殊的商品，它有著特殊的文化內(nèi)涵、特殊的消費(fèi)習(xí)慣、特殊的銷(xiāo)售時(shí)段……那么它也一定存在特殊的銷(xiāo)售渠道，以上只是筆者的一些粗淺構(gòu)想，每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，構(gòu)建適合自己的渠道結(jié)構(gòu)。
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