眾所周知中國的企業(yè)大都屬于中小和小薇企業(yè)，在發(fā)達(dá)國家上百家到上千家企業(yè)組成的行業(yè)就可以稱雄全球了，而中國的許多行業(yè)都擁有數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)，在龐大的中國企業(yè)群體組合而成的行業(yè)卻很少能稱雄世界。在很多沒有老大的中國各行業(yè)里，自稱“第一品牌”的企業(yè)卻比比皆是，甚至也都認(rèn)為自己很好地運(yùn)用了特勞特的“定位理論”，叫了“第一”就能成為第一，實(shí)際上妄用定位理論是沒有好處的，相反只會(huì)得到更多讓人反唇相譏的機(jī)會(huì)。那么，什么樣的企業(yè)在什么樣的背景下可以稱“第一品牌”呢？
因?yàn)槲覀兪鞘袌鼋?jīng)濟(jì)初級(jí)階段的國家，我們的市場監(jiān)管還很缺乏法律制度化，企業(yè)的宣傳頁因此可以有極大的隨意性，但這并不等于企業(yè)的隨意性都是正確的，我們的法律早就規(guī)定企業(yè)的廣告宣傳中不得使用“第一”、“最大”等字眼。許許多多的企業(yè)在各行各業(yè)里都在稱“第一品牌”，實(shí)際上那些“第一品牌”幾乎都是不靠譜的吹牛，所以消費(fèi)者也不會(huì)在意你是什么“第一品牌”，自然那些妄稱“第一”的也沒能得到好處。同時(shí)，我們也相信有些自稱“第一品牌”的企業(yè)出發(fā)點(diǎn)并不是為了吹牛，而是對(duì)“定位理論”的誤解產(chǎn)生的錯(cuò)誤主張。
中國的各行各業(yè)幾乎是中小企業(yè)為主體形成，因而在各個(gè)行業(yè)數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)群體中，真正可以運(yùn)用特勞特的定位理論的企業(yè)卻是鳳毛麟角。因?yàn)橐Q全行業(yè)“第一”或全國、全省“第一”的企業(yè)，就必須有相應(yīng)的企業(yè)事實(shí)為前提，在自己稱雄的區(qū)域或行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)本身是前三名的實(shí)力派，正有資格爭得“第一”的時(shí)期。“第一品牌”絕不是空口無憑就能喊出來，而是具備特定綜合實(shí)力的必然。
在中國市場我們也清楚許多行業(yè)的領(lǐng)軍者是誰？哪怕領(lǐng)軍企業(yè)沒有自稱“第一品牌”，我們也都可以看得出低調(diào)的背后是強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)在行業(yè)中有目共睹、企業(yè)規(guī)模業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)、企業(yè)產(chǎn)品市場占有率數(shù)一數(shù)二、企業(yè)團(tuán)隊(duì)中有強(qiáng)勢的領(lǐng)航者、企業(yè)的廣告宣傳在行業(yè)中最強(qiáng)勢、企業(yè)的產(chǎn)品受到市場的廣泛認(rèn)可，這些就是堪稱“第一品牌”的硬性條件，如果你的企業(yè)不具備這些基本條件，到處叫賣“第一品牌”也無疑是愚蠢之極的行為罷了。如果你的企業(yè)具備了這些條件，你即便不稱“第一”也不影響消費(fèi)者把你定為首選品牌。
通俗地講，特勞特的“第一”定位理論只適合于特定的對(duì)象，即在某個(gè)行業(yè)和某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，這個(gè)想稱“第一品牌”的企業(yè)可能還不是真正的“第一”，而是具有第二或第三行業(yè)和區(qū)域地位的企業(yè)，在比自己強(qiáng)勢的企業(yè)還沒稱第一時(shí)，率先喊出“第一品牌”并在輿論上制造出絕對(duì)強(qiáng)勢的宣傳，讓消費(fèi)者短期內(nèi)產(chǎn)生你是“第一”的錯(cuò)覺，在這短期內(nèi)企業(yè)又借助了強(qiáng)勢的輿論宣傳在業(yè)績上快速超越了對(duì)手，繼而讓企業(yè)成為名符其實(shí)的“第一品牌”，而到了企業(yè)是真正的“第一品牌”時(shí)，其實(shí)這個(gè)“第一品牌”叫法也就該告別其歷史使命了。
我們?cè)诜?wù)四川蒙頂山味獨(dú)珍茶業(yè)集團(tuán)時(shí)，也有員工提出給味獨(dú)珍茶業(yè)集團(tuán)定位為“蒙頂山茶第一品牌”，這個(gè)主張立即受到筆者的反對(duì)和否定，因?yàn)槲覀冸m然能夠確保這樣的宣傳強(qiáng)勢，但這樣的宣傳還是缺乏實(shí)際意義，如果要在宣傳上推其為“蒙頂山茶第一品牌”，我們只要兩三個(gè)月時(shí)間就可以通過“蒙頂山茶”這個(gè)關(guān)鍵詞的排名把“味獨(dú)珍茶業(yè)”推到搜索引擎的最前面，這樣做也符合務(wù)實(shí)的味獨(dú)珍領(lǐng)航人的一貫主張。
對(duì)于許多中小企業(yè)乃至于小微企業(yè)來說，“玩定位理論”自稱“第一”是沒有實(shí)際意義的，當(dāng)企業(yè)還處于小微和中小階段時(shí)，企業(yè)迫切需要的不是喊出“第一品牌”，而是研究一套經(jīng)營策略，如何讓企業(yè)在局部獲利，如何把局部獲利的細(xì)節(jié)做成一種模式，如何把企業(yè)局部可獲利模式復(fù)制成大范圍的模式，如何把企業(yè)產(chǎn)品銷售做得最好，如何通過產(chǎn)品銷量的數(shù)據(jù)變化來引領(lǐng)企業(yè)規(guī)模的變化，讓企業(yè)產(chǎn)品銷售在正常的量變過程中形成企業(yè)壯大的質(zhì)變，把“第一品牌”當(dāng)做企業(yè)的努力奮斗目標(biāo)，而不是隨便亂叫的一句狂妄的口號(hào)，當(dāng)有人向你的企業(yè)談“第一”定位時(shí)，你可千萬別相信那也叫“定位”，那通常叫“偽策劃”。
因?yàn)槲覀兪鞘袌鼋?jīng)濟(jì)初級(jí)階段的國家，我們的市場監(jiān)管還很缺乏法律制度化，企業(yè)的宣傳頁因此可以有極大的隨意性，但這并不等于企業(yè)的隨意性都是正確的，我們的法律早就規(guī)定企業(yè)的廣告宣傳中不得使用“第一”、“最大”等字眼。許許多多的企業(yè)在各行各業(yè)里都在稱“第一品牌”，實(shí)際上那些“第一品牌”幾乎都是不靠譜的吹牛，所以消費(fèi)者也不會(huì)在意你是什么“第一品牌”，自然那些妄稱“第一”的也沒能得到好處。同時(shí)，我們也相信有些自稱“第一品牌”的企業(yè)出發(fā)點(diǎn)并不是為了吹牛，而是對(duì)“定位理論”的誤解產(chǎn)生的錯(cuò)誤主張。
中國的各行各業(yè)幾乎是中小企業(yè)為主體形成，因而在各個(gè)行業(yè)數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)群體中，真正可以運(yùn)用特勞特的定位理論的企業(yè)卻是鳳毛麟角。因?yàn)橐Q全行業(yè)“第一”或全國、全省“第一”的企業(yè)，就必須有相應(yīng)的企業(yè)事實(shí)為前提，在自己稱雄的區(qū)域或行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)本身是前三名的實(shí)力派，正有資格爭得“第一”的時(shí)期。“第一品牌”絕不是空口無憑就能喊出來，而是具備特定綜合實(shí)力的必然。
在中國市場我們也清楚許多行業(yè)的領(lǐng)軍者是誰？哪怕領(lǐng)軍企業(yè)沒有自稱“第一品牌”，我們也都可以看得出低調(diào)的背后是強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)在行業(yè)中有目共睹、企業(yè)規(guī)模業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)、企業(yè)產(chǎn)品市場占有率數(shù)一數(shù)二、企業(yè)團(tuán)隊(duì)中有強(qiáng)勢的領(lǐng)航者、企業(yè)的廣告宣傳在行業(yè)中最強(qiáng)勢、企業(yè)的產(chǎn)品受到市場的廣泛認(rèn)可，這些就是堪稱“第一品牌”的硬性條件，如果你的企業(yè)不具備這些基本條件，到處叫賣“第一品牌”也無疑是愚蠢之極的行為罷了。如果你的企業(yè)具備了這些條件，你即便不稱“第一”也不影響消費(fèi)者把你定為首選品牌。
通俗地講，特勞特的“第一”定位理論只適合于特定的對(duì)象，即在某個(gè)行業(yè)和某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，這個(gè)想稱“第一品牌”的企業(yè)可能還不是真正的“第一”，而是具有第二或第三行業(yè)和區(qū)域地位的企業(yè)，在比自己強(qiáng)勢的企業(yè)還沒稱第一時(shí)，率先喊出“第一品牌”并在輿論上制造出絕對(duì)強(qiáng)勢的宣傳，讓消費(fèi)者短期內(nèi)產(chǎn)生你是“第一”的錯(cuò)覺，在這短期內(nèi)企業(yè)又借助了強(qiáng)勢的輿論宣傳在業(yè)績上快速超越了對(duì)手，繼而讓企業(yè)成為名符其實(shí)的“第一品牌”，而到了企業(yè)是真正的“第一品牌”時(shí)，其實(shí)這個(gè)“第一品牌”叫法也就該告別其歷史使命了。
我們?cè)诜?wù)四川蒙頂山味獨(dú)珍茶業(yè)集團(tuán)時(shí)，也有員工提出給味獨(dú)珍茶業(yè)集團(tuán)定位為“蒙頂山茶第一品牌”，這個(gè)主張立即受到筆者的反對(duì)和否定，因?yàn)槲覀冸m然能夠確保這樣的宣傳強(qiáng)勢，但這樣的宣傳還是缺乏實(shí)際意義，如果要在宣傳上推其為“蒙頂山茶第一品牌”，我們只要兩三個(gè)月時(shí)間就可以通過“蒙頂山茶”這個(gè)關(guān)鍵詞的排名把“味獨(dú)珍茶業(yè)”推到搜索引擎的最前面，這樣做也符合務(wù)實(shí)的味獨(dú)珍領(lǐng)航人的一貫主張。
對(duì)于許多中小企業(yè)乃至于小微企業(yè)來說，“玩定位理論”自稱“第一”是沒有實(shí)際意義的，當(dāng)企業(yè)還處于小微和中小階段時(shí)，企業(yè)迫切需要的不是喊出“第一品牌”，而是研究一套經(jīng)營策略，如何讓企業(yè)在局部獲利，如何把局部獲利的細(xì)節(jié)做成一種模式，如何把企業(yè)局部可獲利模式復(fù)制成大范圍的模式，如何把企業(yè)產(chǎn)品銷售做得最好，如何通過產(chǎn)品銷量的數(shù)據(jù)變化來引領(lǐng)企業(yè)規(guī)模的變化，讓企業(yè)產(chǎn)品銷售在正常的量變過程中形成企業(yè)壯大的質(zhì)變，把“第一品牌”當(dāng)做企業(yè)的努力奮斗目標(biāo)，而不是隨便亂叫的一句狂妄的口號(hào)，當(dāng)有人向你的企業(yè)談“第一”定位時(shí)，你可千萬別相信那也叫“定位”，那通常叫“偽策劃”。
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本文來源： “第一品牌”的顯著特征是強(qiáng)勢
