中國(guó)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)在海外的第一大市場(chǎng)，而通過(guò)獨(dú)家入駐，天貓正成為優(yōu)衣庫(kù)嘗試 新零售 的試驗(yàn)田。
2016年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店85家，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)突破了500家。線上方面，優(yōu)衣庫(kù)在連續(xù)幾年的天貓雙11大促中均位居服裝品牌銷量第一。2016年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)以2分53秒的成績(jī)，成為全品類最快破億的品牌。
馬云在云棲大會(huì)上提出“五新”戰(zhàn)略之后，“ 新零售 ”變成了電商界的熱詞，各大品牌紛紛開(kāi)始推行 新零售 改革。作為國(guó)際知名品牌，優(yōu)衣庫(kù)早已聯(lián)合天貓，開(kāi)始了 新零售 的探索。
回顧過(guò)去三四年間，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧將門(mén)店升級(jí)分為四個(gè)階段：1.人貨打通；2.無(wú)現(xiàn)金支付；3.與阿里合作 新零售 ，打通線上線下庫(kù)存，線上下單門(mén)店自提；4.推出門(mén)店智能買手大屏，個(gè)性化定制，沉淀顧客數(shù)據(jù)。
不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)100家門(mén)店引入與消費(fèi)者互動(dòng)的“智能買手”大屏，自此完成從交易、服務(wù)、物流到互動(dòng)的閉環(huán)。
數(shù)字化試水的先行者
早在 新零售 概念提出之前，優(yōu)衣庫(kù)就已經(jīng)嘗試用數(shù)字化的方式，與線上、線下的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
2014年，優(yōu)衣庫(kù)率先在門(mén)店推出數(shù)碼海報(bào)。把原本承擔(dān)廣告功能、但轉(zhuǎn)瞬即逝的海報(bào)變成與顧客直接發(fā)生關(guān)系的媒介，該創(chuàng)意在當(dāng)年獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，也是優(yōu)衣庫(kù)的第一次數(shù)字化嘗試。
在吳品慧看來(lái)，數(shù)碼海報(bào)打破了傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)空間和信息的局限性。在以往的線下購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者只能通過(guò)貨架的陳列看到商品的款式，顏色、尺碼、庫(kù)存和搭配等信息則只能通過(guò)詢問(wèn)店員才能得知，信息相對(duì)限制。而利用線上數(shù)據(jù)，數(shù)碼海報(bào)可以更直觀地告訴消費(fèi)者需要的商品情況，打破線上線下界限，實(shí)現(xiàn)人與貨的連通。
這被吳品慧歸為優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)線上線下人貨打通的第一階段。
而隨著智能手機(jī)的不斷普及，無(wú)線化的趨勢(shì)愈加明顯。幾乎同一時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)這一變化，聯(lián)合支付寶在各門(mén)店推行無(wú)現(xiàn)金支付服務(wù)。這是優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店體驗(yàn)升級(jí)的第二階段，也為接下去進(jìn)一步的智慧化打下良好的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)店鋪中有將近一半的顧客使用手機(jī)支付購(gòu)買商品。
阿里和天貓成為優(yōu)衣庫(kù) 新零售 合作伙伴
作為海外第一大市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)2016年在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店85家，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)突破了500家。線上方面，優(yōu)衣庫(kù)在連續(xù)幾年的天貓雙11大促中均位居服裝品牌銷量第一。2016年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)以2分53秒的成績(jī)，成為全品類最快破億的品牌。
但另一方面，優(yōu)衣庫(kù)面臨兩個(gè)痛點(diǎn)。其一，以銷量集中爆發(fā)的雙11為例，優(yōu)衣庫(kù)原有的客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、備貨體系，在面臨非常態(tài)的銷售增長(zhǎng)時(shí)有一定的局限性。其二，如何利用強(qiáng)有力的門(mén)店基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全渠道 新零售 的改造，作為全球化的企業(yè)是項(xiàng)系統(tǒng)工程。
為了解決這些問(wèn)題，阿里巴巴和天貓成為優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步打通線上線下的深度合作伙伴。
2016年，天貓開(kāi)始更深入地與商家共享全渠道庫(kù)存，提出貨品中心的概念，并建立了一套完整的門(mén)店分單、支付交易體系，還提供逆向服務(wù)體系，比如退換貨等。
去年雙11前夕，在優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)安索帕集團(tuán)開(kāi)展的“2016年雙11消費(fèi)者期待度”調(diào)查中，接近4萬(wàn)名消費(fèi)者在10月21日-10月28日期間進(jìn)行了投票，其中高達(dá) 99%的消費(fèi)者希望網(wǎng)店／門(mén)店同步優(yōu)惠，有56%的消費(fèi)者期待加快雙11期間的收貨速度。針對(duì)收貨速度，其中81%的消費(fèi)者希望可以在就近的門(mén)店直接提貨。
聯(lián)合天貓，優(yōu)衣庫(kù)試圖通過(guò)門(mén)店自提的方式，利用線下門(mén)店解決電商庫(kù)存不足的問(wèn)題。而通過(guò)雙11的這次試水，這一模式被證明有效縮短了顧客等待物流配送的時(shí)間。自此，優(yōu)衣庫(kù)全面開(kāi)通門(mén)店自提服務(wù)，打造線上線下聯(lián)動(dòng)，升級(jí)顧客購(gòu)物體驗(yàn)。這將逐漸成為優(yōu)衣庫(kù)日后的主流渠道方式。
2016年春節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)再次攜手支付寶，首次將AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)和店鋪購(gòu)物體驗(yàn)相結(jié)合，發(fā)放AR實(shí)景紅包。優(yōu)衣庫(kù)在店鋪里擺放了支付寶AR搶紅包攻略指示牌，相關(guān)店員及時(shí)指導(dǎo)操作。用戶只需按規(guī)定流程掃描優(yōu)衣庫(kù)LOGO，便可在全國(guó)400余家優(yōu)衣庫(kù)店鋪或周邊500米的范圍內(nèi)，有機(jī)會(huì)贏得新年紅包，金額超過(guò)千萬(wàn)元。
優(yōu)衣庫(kù)方面解釋與支付寶合作的兩點(diǎn)考慮：“1.與支付寶的合作，是優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字移動(dòng)支付平臺(tái)轉(zhuǎn)化方面邁出的創(chuàng)新一步；2.優(yōu)衣庫(kù)擁有遍布全國(guó)各地的實(shí)體店鋪優(yōu)勢(shì)，利于合作落地，增加購(gòu)物趣味性。”
線下紅包的創(chuàng)新方式讓全渠道進(jìn)一步融合。“未來(lái)，在 新零售 的背景下，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)與門(mén)店自提的創(chuàng)新服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。”優(yōu)衣庫(kù)方面說(shuō)。
智慧化升級(jí)
阿里巴巴商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國(guó)暉在7月12日舉行的天下網(wǎng)商大會(huì)上說(shuō)， 新零售 要解決的是如何讓門(mén)店進(jìn)客客流可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。通過(guò)對(duì)門(mén)店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，智慧門(mén)店得以重新構(gòu)建門(mén)店和消費(fèi)者的連接。
回到優(yōu)衣庫(kù)，在歷經(jīng)前三個(gè)階段后，它又在全國(guó)買家門(mén)店引入與消費(fèi)者互動(dòng)的“智能買手”大屏，自此完成從交易、服務(wù)、物流到互動(dòng)的閉環(huán)。
據(jù)了解，智能買手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問(wèn)候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)屏幕。互動(dòng)屏幕包括“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，顧客可以針對(duì)自己感興趣的方面選擇互動(dòng)，獲取想要的信息。
其中，“選新品”收集全店新款咨訊，點(diǎn)擊屏幕就可以輕松瀏覽；“優(yōu)惠買”板塊全網(wǎng)實(shí)時(shí)更新優(yōu)惠信息，讓顧客不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何折扣信息；“時(shí)尚穿”可以為顧客提供百款穿搭建議；“互動(dòng)玩”讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)更加趣味十足，參與游戲互動(dòng)還可以贏取優(yōu)惠折扣。
智慧買手收集顧客每天點(diǎn)擊關(guān)注的內(nèi)容，保留互動(dòng)資料，直接觸達(dá)消費(fèi)者需求。之后，這些互動(dòng)數(shù)據(jù)還會(huì)反饋給后臺(tái)，沉淀為豐富的客戶資源庫(kù)。線上和門(mén)店消費(fèi)者的購(gòu)物反饋，可以第一時(shí)間傳達(dá)至設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)作為參考。
在測(cè)試100家門(mén)店后，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)率比以往廣告、手機(jī)端的互動(dòng)率提高4-5倍，成交轉(zhuǎn)化率提高15%以上。
吳品慧表示，做這些看起來(lái)很酷的東西，不是為了智能而智能，而是更關(guān)注能否真正為顧客帶來(lái)便利。“ 新零售 的本質(zhì)就是從顧客的角度出發(fā)，忠實(shí)于顧客的需求。”
關(guān)于智慧門(mén)店推進(jìn)過(guò)程中的難點(diǎn)，她認(rèn)為，在技術(shù)和顧客變化太快的背景下，內(nèi)部人才的培養(yǎng)和外部供應(yīng)商的選擇才是最重要的。“為了給顧客創(chuàng)造更好的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，需要機(jī)器數(shù)據(jù)和人工思考相結(jié)合、共同協(xié)作，有人的價(jià)值才會(huì)使人工智能發(fā)揮更大的價(jià)值。從這個(gè)角度講，零售人員永遠(yuǎn)不會(huì)失業(yè)。”
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