買(mǎi)賣(mài)方式的演變從古至今就沒(méi)斷過(guò)。新的模式一得勢(shì)，舊的就勢(shì)必會(huì)失寵。這是天道，用來(lái)預(yù)測(cè)美國(guó)傳統(tǒng) 零售 業(yè)的命運(yùn)正合適。
場(chǎng)景一：僵尸商場(chǎng)星羅棋布
美國(guó)現(xiàn)代 零售 業(yè)的興旺始于二戰(zhàn)之后。四通八達(dá)的交通連接了市井阡陌、郊野鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而滾滾人流則最終催生出了一個(gè)個(gè)體量龐大、功能完備的新物種——購(gòu)物中心。經(jīng)年累月下來(lái)，這些購(gòu)物中心逐漸進(jìn)化成了小型室內(nèi)城市——譬如1992年開(kāi)放的明尼蘇達(dá)州購(gòu)物中心，它的面積就相當(dāng)于九座九座揚(yáng)基體育場(chǎng)。
這類(lèi)地方當(dāng)年的財(cái)大氣粗、人聲鼎沸足以載入史冊(cè)，然而現(xiàn)在十有八九都沒(méi)落了。
譬如建于上世紀(jì)80年代的博靈頓購(gòu)物中心，它曾經(jīng)是高大全的象征，上至兒童高腳椅下至燃?xì)飧畈輽C(jī)在這里都能一站式購(gòu)齊。然而 35 年后，這個(gè)購(gòu)物中心只剩下了一具空殼——梅西百貨和杰西潘尼相繼關(guān)門(mén)了，其余商家的離開(kāi)也只是早晚的事而已。
再譬如匯聚了600余家商鋪的紐約SoHo 購(gòu)物中心。表面上看這里還生機(jī)猶存，香奈兒手袋、始祖鳥(niǎo)夾克等尖貨在街道兩旁的櫥窗內(nèi)一字排開(kāi)，可事實(shí)上，該購(gòu)物中心的租金在不斷退燒，而空鋪卻仍然日益增加。
總之是，曾經(jīng)的小型室內(nèi)城市如今空的空、賣(mài)的賣(mài)、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，僥幸存活下來(lái)的也是門(mén)可羅雀——那里的燈光依然明亮，自動(dòng)扶梯也依舊在滾動(dòng)，但這有什么意義呢?曾經(jīng)擁有100多家店鋪的博靈頓購(gòu)物中心，如今只能靠稀稀拉拉的20多家來(lái)支撐門(mén)面，而兩年前就宣布的、預(yù)算高達(dá)2.3億美元的改造大計(jì)，如今也只能無(wú)限期擱置了。
所謂僵尸商場(chǎng)是也。不久后，恐怕這類(lèi)怪物只會(huì)有增無(wú)減。
場(chǎng)景二：線(xiàn)上 零售 如火如荼
黑五的狂歡已經(jīng)不是什么新鮮話(huà)題;不過(guò)，電商們?nèi)兆拥募t火不一定要靠銷(xiāo)售賬面上的龐大數(shù)字來(lái)左證。有時(shí)，只需看看他們對(duì)商業(yè)用地的渴求就能窺斑知豹了。
譬如，在雷德胡克街區(qū)五英里外那塊擁有造船史的布魯克林飛地，眼下電商們正在競(jìng)相瓜分一塊占地多達(dá)4.5公頃的倉(cāng)庫(kù)用地——拿下后，就能向顧客兌現(xiàn)“下單當(dāng)日即可發(fā)貨”的承諾了。
再譬如，在距離羅賓斯維爾只有15分鐘車(chē)程的克蘭貝利鎮(zhèn)，專(zhuān)注于家居用品的電商Wayfare 坐擁著一座占地11萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)。從茶壺到銅質(zhì)床，從奶瓶刷到水晶燈，貨物們個(gè)個(gè)整裝待發(fā)，預(yù)備著接受“48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送達(dá)”的命令。
更值得一提的是亞馬遜駐紐約羅賓斯維爾的處理中心。在那兒，有逾4000名員工和不計(jì)其數(shù)的機(jī)器人正在有條不紊地進(jìn)行存儲(chǔ)、包裝、運(yùn)送等工作，而那些連起來(lái)足有16公里長(zhǎng)的傳送帶就是這棟電子哨所的命脈。
亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)處理中心
從2010到2014年，美國(guó)電商的體量平均每年增加了300億美元；而在過(guò)去三年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了年均400億美元。
岌岌可危的命運(yùn)
2016年第四季度，美國(guó) 零售 業(yè)的銷(xiāo)售總額為1.24萬(wàn)億美元，其中，線(xiàn)上銷(xiāo)售額為1027億美元，占比為8.3%。這個(gè)數(shù)字似乎意味著，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還掌握在傳統(tǒng) 零售 業(yè)手中。
但誰(shuí)都知道不會(huì)太久了。以亞馬遜為首的電商們已經(jīng)把線(xiàn)上購(gòu)物和線(xiàn)下服務(wù)玩兒得爐火純青，而受制于房地產(chǎn)衰退和店內(nèi)銷(xiāo)售文化的傳統(tǒng) 零售 商們，幾乎要拼上老命才能與之抗衡，并且敗績(jī)不斷——西爾斯三個(gè)月前才宣布要關(guān)閉109家凱馬特門(mén)店，而知名女裝品牌Bebe已幾近破產(chǎn)，這些你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)嗎?
面臨凋敝命運(yùn)的凱馬特 圖片來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》
“現(xiàn)在這個(gè)當(dāng)口，就是美國(guó) 零售 業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析公司Reis高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家芭芭拉·德納姆(Barbara Denham)如是說(shuō)。“好像遭遇了多普勒效應(yīng)一樣，變化迎頭而來(lái)，并且好像越來(lái)越快了。”
而這種變化即將掏空諸多購(gòu)物中心、扳倒許多風(fēng)行已久的品牌，并端走千萬(wàn)人的飯碗。
據(jù)悉，自從去年10月以來(lái)，美國(guó)百貨業(yè)已經(jīng)累計(jì)裁員8萬(wàn)9000人，比美國(guó)煤炭業(yè)現(xiàn)有的就業(yè)總?cè)丝谶€要多。27歲的 Hilda Awuor 就是其中一位。上周，她剛剛丟掉了薩克斯第五大道某門(mén)店那份時(shí)薪16美元的工作，如今，她已經(jīng)不打算重操舊業(yè)了。”我是挺喜歡把顧客打扮得更新潮些，可這份工作實(shí)在太沒(méi)保障了“，她如是說(shuō)。
反敗為勝的關(guān)鍵在于激發(fā)實(shí)體店員工的干勁?
當(dāng)然，并不是所有商場(chǎng)的日子都不好過(guò)，最起碼還有一小部分——譬如修特山購(gòu)物中心——仍然滋潤(rùn)得不要不要的。
但也只是一小部分罷了。
開(kāi)了竅(即走向PC 和移動(dòng)端)的傳統(tǒng) 零售 商固然不再少數(shù)，但電商們的反向侵襲卻棋高一著。譬如亞馬遜，它開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店就是為了讓潛在消費(fèi)者在下單前先獲得閱讀體驗(yàn);再譬如男裝電商 Bonobos，他們認(rèn)為試穿體驗(yàn)至關(guān)重要，因此開(kāi)了30多家線(xiàn)下體驗(yàn)店。消費(fèi)者在“過(guò)把癮”后只能兩手空空地離開(kāi)，但不出一天，看中的服飾就會(huì)自動(dòng)送貨上門(mén)。
總之，美國(guó)傳統(tǒng) 零售 業(yè)已經(jīng)到了非變不可的關(guān)頭。對(duì)此，有不少人認(rèn)為他們應(yīng)該想辦法創(chuàng)造一流的線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，讓他們關(guān)掉電腦，走入商場(chǎng)。但這恐怕是最難完成的任務(wù)，原因就在于：實(shí)體店的員工們根本提不起勁。這類(lèi)人面對(duì)的現(xiàn)狀是：勞心勞力地把顧客伺候好后，后者卻一轉(zhuǎn)身離開(kāi)，回家去上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)同款了。這對(duì)于靠門(mén)店收入的提成來(lái)過(guò)日子的店員來(lái)說(shuō)，真是太糟心了。
所以他們中有不少人強(qiáng)烈建議：應(yīng)當(dāng)盡快優(yōu)化提成制度，最起碼要做到：當(dāng)實(shí)體店員工促成了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為后，也能獲得相應(yīng)的報(bào)酬。對(duì)此，美國(guó) RWDS 工會(huì)的主席斯圖爾特·阿佩爾鮑姆舉雙手贊成。他說(shuō)：“想吸引客戶(hù)進(jìn)店，就要提高員工的積極性。”
不可避免的洗牌之痛
毋庸置疑，美國(guó)傳統(tǒng) 零售 業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)永久的洗牌，而不是正常的間歇性低迷。
這一行業(yè)能否挺過(guò)生死關(guān)頭、最終與電商共存共榮，現(xiàn)在誰(shuí)都說(shuō)不好。但有一點(diǎn)是確定的：已經(jīng)千瘡百孔的美國(guó)社會(huì)在這一過(guò)程中，又要經(jīng)歷一場(chǎng)長(zhǎng)年累月的陣痛，那就是大規(guī)模的失業(yè)。目前每10個(gè)美國(guó)人中就有一個(gè)在從事傳統(tǒng) 零售 業(yè)，因此未來(lái)數(shù)年內(nèi)，上文提到的、8萬(wàn)9000 人的失業(yè)數(shù)字將會(huì)被不斷刷新。客觀上造成這一結(jié)果的電商們自然會(huì)從中吸納部分人力，但卻無(wú)法大包大攬。因?yàn)樗麄兪窒碌拈T(mén)店以及處理中心等將日益自動(dòng)化甚至AI 化，而能為其效力的、為數(shù)不多的人工也必須具備與現(xiàn)在迥異的技能和思維模式。
一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)該有的樣子。他們認(rèn)為：大蕭條結(jié)束后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng) 零售 業(yè)都扮演了不可或缺的角色——它通過(guò)大量用工促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇;如今，美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不同于往日，所以這些員工應(yīng)該被分流到其他工作崗位上去。而穆迪分析的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克·贊迪則表示：
“這恰恰是一種創(chuàng)造性破壞。我們正在削減缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成。雖然這對(duì)于那些身處其中的人來(lái)說(shuō)很痛苦，但這就是我們創(chuàng)造和增加財(cái)富的方式。”
不過(guò)，并不是所有人都同意這種說(shuō)法。譬如來(lái)自哥倫比亞大學(xué)的科恩教授就很為此擔(dān)憂(yōu)。“從理論上講，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)節(jié)”，他說(shuō)。“但是處在過(guò)渡時(shí)期的人們又該如何生存呢?”
場(chǎng)景一：僵尸商場(chǎng)星羅棋布
美國(guó)現(xiàn)代 零售 業(yè)的興旺始于二戰(zhàn)之后。四通八達(dá)的交通連接了市井阡陌、郊野鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而滾滾人流則最終催生出了一個(gè)個(gè)體量龐大、功能完備的新物種——購(gòu)物中心。經(jīng)年累月下來(lái)，這些購(gòu)物中心逐漸進(jìn)化成了小型室內(nèi)城市——譬如1992年開(kāi)放的明尼蘇達(dá)州購(gòu)物中心，它的面積就相當(dāng)于九座九座揚(yáng)基體育場(chǎng)。
這類(lèi)地方當(dāng)年的財(cái)大氣粗、人聲鼎沸足以載入史冊(cè)，然而現(xiàn)在十有八九都沒(méi)落了。
譬如建于上世紀(jì)80年代的博靈頓購(gòu)物中心，它曾經(jīng)是高大全的象征，上至兒童高腳椅下至燃?xì)飧畈輽C(jī)在這里都能一站式購(gòu)齊。然而 35 年后，這個(gè)購(gòu)物中心只剩下了一具空殼——梅西百貨和杰西潘尼相繼關(guān)門(mén)了，其余商家的離開(kāi)也只是早晚的事而已。
再譬如匯聚了600余家商鋪的紐約SoHo 購(gòu)物中心。表面上看這里還生機(jī)猶存，香奈兒手袋、始祖鳥(niǎo)夾克等尖貨在街道兩旁的櫥窗內(nèi)一字排開(kāi)，可事實(shí)上，該購(gòu)物中心的租金在不斷退燒，而空鋪卻仍然日益增加。
總之是，曾經(jīng)的小型室內(nèi)城市如今空的空、賣(mài)的賣(mài)、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，僥幸存活下來(lái)的也是門(mén)可羅雀——那里的燈光依然明亮，自動(dòng)扶梯也依舊在滾動(dòng)，但這有什么意義呢?曾經(jīng)擁有100多家店鋪的博靈頓購(gòu)物中心，如今只能靠稀稀拉拉的20多家來(lái)支撐門(mén)面，而兩年前就宣布的、預(yù)算高達(dá)2.3億美元的改造大計(jì)，如今也只能無(wú)限期擱置了。
所謂僵尸商場(chǎng)是也。不久后，恐怕這類(lèi)怪物只會(huì)有增無(wú)減。
場(chǎng)景二：線(xiàn)上 零售 如火如荼
黑五的狂歡已經(jīng)不是什么新鮮話(huà)題;不過(guò)，電商們?nèi)兆拥募t火不一定要靠銷(xiāo)售賬面上的龐大數(shù)字來(lái)左證。有時(shí)，只需看看他們對(duì)商業(yè)用地的渴求就能窺斑知豹了。
譬如，在雷德胡克街區(qū)五英里外那塊擁有造船史的布魯克林飛地，眼下電商們正在競(jìng)相瓜分一塊占地多達(dá)4.5公頃的倉(cāng)庫(kù)用地——拿下后，就能向顧客兌現(xiàn)“下單當(dāng)日即可發(fā)貨”的承諾了。
再譬如，在距離羅賓斯維爾只有15分鐘車(chē)程的克蘭貝利鎮(zhèn)，專(zhuān)注于家居用品的電商Wayfare 坐擁著一座占地11萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)。從茶壺到銅質(zhì)床，從奶瓶刷到水晶燈，貨物們個(gè)個(gè)整裝待發(fā)，預(yù)備著接受“48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送達(dá)”的命令。
更值得一提的是亞馬遜駐紐約羅賓斯維爾的處理中心。在那兒，有逾4000名員工和不計(jì)其數(shù)的機(jī)器人正在有條不紊地進(jìn)行存儲(chǔ)、包裝、運(yùn)送等工作，而那些連起來(lái)足有16公里長(zhǎng)的傳送帶就是這棟電子哨所的命脈。
亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)處理中心
從2010到2014年，美國(guó)電商的體量平均每年增加了300億美元；而在過(guò)去三年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了年均400億美元。
岌岌可危的命運(yùn)
2016年第四季度，美國(guó) 零售 業(yè)的銷(xiāo)售總額為1.24萬(wàn)億美元，其中，線(xiàn)上銷(xiāo)售額為1027億美元，占比為8.3%。這個(gè)數(shù)字似乎意味著，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還掌握在傳統(tǒng) 零售 業(yè)手中。
但誰(shuí)都知道不會(huì)太久了。以亞馬遜為首的電商們已經(jīng)把線(xiàn)上購(gòu)物和線(xiàn)下服務(wù)玩兒得爐火純青，而受制于房地產(chǎn)衰退和店內(nèi)銷(xiāo)售文化的傳統(tǒng) 零售 商們，幾乎要拼上老命才能與之抗衡，并且敗績(jī)不斷——西爾斯三個(gè)月前才宣布要關(guān)閉109家凱馬特門(mén)店，而知名女裝品牌Bebe已幾近破產(chǎn)，這些你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)嗎?
面臨凋敝命運(yùn)的凱馬特 圖片來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》
“現(xiàn)在這個(gè)當(dāng)口，就是美國(guó) 零售 業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析公司Reis高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家芭芭拉·德納姆(Barbara Denham)如是說(shuō)。“好像遭遇了多普勒效應(yīng)一樣，變化迎頭而來(lái)，并且好像越來(lái)越快了。”
而這種變化即將掏空諸多購(gòu)物中心、扳倒許多風(fēng)行已久的品牌，并端走千萬(wàn)人的飯碗。
據(jù)悉，自從去年10月以來(lái)，美國(guó)百貨業(yè)已經(jīng)累計(jì)裁員8萬(wàn)9000人，比美國(guó)煤炭業(yè)現(xiàn)有的就業(yè)總?cè)丝谶€要多。27歲的 Hilda Awuor 就是其中一位。上周，她剛剛丟掉了薩克斯第五大道某門(mén)店那份時(shí)薪16美元的工作，如今，她已經(jīng)不打算重操舊業(yè)了。”我是挺喜歡把顧客打扮得更新潮些，可這份工作實(shí)在太沒(méi)保障了“，她如是說(shuō)。
反敗為勝的關(guān)鍵在于激發(fā)實(shí)體店員工的干勁?
當(dāng)然，并不是所有商場(chǎng)的日子都不好過(guò)，最起碼還有一小部分——譬如修特山購(gòu)物中心——仍然滋潤(rùn)得不要不要的。
但也只是一小部分罷了。
開(kāi)了竅(即走向PC 和移動(dòng)端)的傳統(tǒng) 零售 商固然不再少數(shù)，但電商們的反向侵襲卻棋高一著。譬如亞馬遜，它開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店就是為了讓潛在消費(fèi)者在下單前先獲得閱讀體驗(yàn);再譬如男裝電商 Bonobos，他們認(rèn)為試穿體驗(yàn)至關(guān)重要，因此開(kāi)了30多家線(xiàn)下體驗(yàn)店。消費(fèi)者在“過(guò)把癮”后只能兩手空空地離開(kāi)，但不出一天，看中的服飾就會(huì)自動(dòng)送貨上門(mén)。
總之，美國(guó)傳統(tǒng) 零售 業(yè)已經(jīng)到了非變不可的關(guān)頭。對(duì)此，有不少人認(rèn)為他們應(yīng)該想辦法創(chuàng)造一流的線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，讓他們關(guān)掉電腦，走入商場(chǎng)。但這恐怕是最難完成的任務(wù)，原因就在于：實(shí)體店的員工們根本提不起勁。這類(lèi)人面對(duì)的現(xiàn)狀是：勞心勞力地把顧客伺候好后，后者卻一轉(zhuǎn)身離開(kāi)，回家去上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)同款了。這對(duì)于靠門(mén)店收入的提成來(lái)過(guò)日子的店員來(lái)說(shuō)，真是太糟心了。
所以他們中有不少人強(qiáng)烈建議：應(yīng)當(dāng)盡快優(yōu)化提成制度，最起碼要做到：當(dāng)實(shí)體店員工促成了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為后，也能獲得相應(yīng)的報(bào)酬。對(duì)此，美國(guó) RWDS 工會(huì)的主席斯圖爾特·阿佩爾鮑姆舉雙手贊成。他說(shuō)：“想吸引客戶(hù)進(jìn)店，就要提高員工的積極性。”
不可避免的洗牌之痛
毋庸置疑，美國(guó)傳統(tǒng) 零售 業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)永久的洗牌，而不是正常的間歇性低迷。
這一行業(yè)能否挺過(guò)生死關(guān)頭、最終與電商共存共榮，現(xiàn)在誰(shuí)都說(shuō)不好。但有一點(diǎn)是確定的：已經(jīng)千瘡百孔的美國(guó)社會(huì)在這一過(guò)程中，又要經(jīng)歷一場(chǎng)長(zhǎng)年累月的陣痛，那就是大規(guī)模的失業(yè)。目前每10個(gè)美國(guó)人中就有一個(gè)在從事傳統(tǒng) 零售 業(yè)，因此未來(lái)數(shù)年內(nèi)，上文提到的、8萬(wàn)9000 人的失業(yè)數(shù)字將會(huì)被不斷刷新。客觀上造成這一結(jié)果的電商們自然會(huì)從中吸納部分人力，但卻無(wú)法大包大攬。因?yàn)樗麄兪窒碌拈T(mén)店以及處理中心等將日益自動(dòng)化甚至AI 化，而能為其效力的、為數(shù)不多的人工也必須具備與現(xiàn)在迥異的技能和思維模式。
一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)該有的樣子。他們認(rèn)為：大蕭條結(jié)束后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng) 零售 業(yè)都扮演了不可或缺的角色——它通過(guò)大量用工促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇;如今，美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不同于往日，所以這些員工應(yīng)該被分流到其他工作崗位上去。而穆迪分析的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克·贊迪則表示：
“這恰恰是一種創(chuàng)造性破壞。我們正在削減缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成。雖然這對(duì)于那些身處其中的人來(lái)說(shuō)很痛苦，但這就是我們創(chuàng)造和增加財(cái)富的方式。”
不過(guò)，并不是所有人都同意這種說(shuō)法。譬如來(lái)自哥倫比亞大學(xué)的科恩教授就很為此擔(dān)憂(yōu)。“從理論上講，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)節(jié)”，他說(shuō)。“但是處在過(guò)渡時(shí)期的人們又該如何生存呢?”
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