小米 官方公布了2017年4月6日啟動(dòng)的米粉節(jié)最新戰(zhàn)績：截至當(dāng)天19點(diǎn)41分，支付已破5億元，參與米粉節(jié)活動(dòng)的人數(shù)累計(jì)超3688萬。似乎是一個(gè)不錯(cuò)的成績，但南都記者對比 小米 公司公布的近兩年米粉節(jié)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這一單日銷售額比2015年縮水超過一半。
“相對于以往一天的米粉節(jié)狂歡來看，此次 小米 公司米粉節(jié)將持續(xù)4天時(shí)間，不同于以往將所有優(yōu)惠活動(dòng)集中到一天時(shí)間，所以銷售金額不會(huì)一天爆發(fā)，每天都有各種優(yōu)惠點(diǎn)和優(yōu)惠活動(dòng)”， 小米 方面回應(yīng)南都記者稱。
線上造節(jié)營銷轉(zhuǎn)化率降低
根據(jù) 小米 的官方數(shù)據(jù)，2015年米粉節(jié)一天的銷售額超過20億，但2016年米粉節(jié)的戰(zhàn)線被拉長至一周，總銷售額卻為18 .7億，不及2015年一天的米粉節(jié)銷售額。
同銷售額一樣落差頗大的是米粉節(jié)交易額破億時(shí)間。官方數(shù)據(jù)顯示，2015年米粉節(jié)交易金額破億時(shí)間為8分30秒，而2017年交易額破億時(shí)間為1小時(shí)33分。
是 小米 的粉絲流失了么?但另一數(shù)據(jù)顯示并非如此。
梳理 小米 官方發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015年的米粉節(jié)一天參與總?cè)舜问?400萬人(銷售額20.8億)，2016年米粉節(jié)總參與人次(持續(xù)一周)為460 0萬人(銷售額18 .7億)，2017年米粉節(jié)一天的參與人數(shù)約為4000萬左右(銷售額破5億)。
究竟是客單價(jià)逐年遞減還是米粉節(jié)促銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率驟降?
“4000萬人當(dāng)中，大部分是參與了預(yù)熱旗艦米兔點(diǎn)贊換優(yōu)惠券活動(dòng)的”， 小米 方面解釋稱，在今年的米粉節(jié)當(dāng)中， 小米 公司提前一周開始的預(yù)熱活動(dòng)———米兔點(diǎn)贊換優(yōu)惠券，在米粉節(jié)開始的首日當(dāng)中，計(jì)算入預(yù)熱活動(dòng)中參與人數(shù)，總共有4000萬人參與了此次米粉節(jié)活動(dòng)，并不是首日4000萬人參與賣了5億元的概念。
但對比2015年和2016年的米粉節(jié)總參與人次及銷售金額可以發(fā)現(xiàn)，參與米粉節(jié)的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)在增加，但總銷售金額呈現(xiàn)遞減。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，原因在于米粉節(jié)的轉(zhuǎn)化率下降。“因?yàn)楦偲吩絹碓絽柡ΓM(fèi)者也越來越成熟。”這就意味著，粉絲經(jīng)濟(jì)、造節(jié)促銷等線上渠道中慣用的營銷手段難以再刺激消費(fèi)者購買。
或許 小米 也意識到這一現(xiàn)象，嘗試在米粉節(jié)中不斷加入新元素，“包括馬薇薇、黃執(zhí)中、肖驍、大王等《奇葩說》中的人物出演米粉節(jié)預(yù)熱創(chuàng)意視頻，而《奇葩說》也在節(jié)目中口播與 小米 合作的新玩法———口令紅包，用戶打開 小米 商城A P P，輸入口令奇葩說，即可參與嗨搶1億紅包的福利活動(dòng)”， 小米 方面稱。
但一名 小米 粉絲向南都記者表示，他在奇葩說億元紅包里搶到一張滿100減2元的 小米 商城禮品券，由于金額太小毫無興趣使用。
兩條腿走路成為共識
事實(shí)上，隨著線上渠道的銷量遭遇天花板，線上線下兩條腿走路已成為手機(jī)廠商的共識， 小米 也不例外。
“今年米粉節(jié)和往年最大的不同，是線上線下同步進(jìn)行”， 小米 方面稱，線上以 小米 商城為主陣地，促銷活動(dòng)圍繞“不只是5折”展開，線下 小米 之家也將以新店開業(yè)、快閃店、同步線上優(yōu)惠等方式，打造米粉節(jié)線上線下一起玩的新零售模式。
小米 線上銷售額的降低能在加速擴(kuò)張的線下渠道中拾回多少?“米粉節(jié)沒有完，所以線上線下的銷量比例還沒有統(tǒng)計(jì)過”， 小米 方面稱。據(jù)了解， 小米 在2015年起開始布局“ 小米 之家”門店，按照 小米 C E O雷軍的計(jì)劃，未來5年， 小米 還打算開設(shè)1000個(gè)“ 小米 之家”，并爭取將單店?duì)I收做到1億元的水平，截至目前在全國范圍內(nèi)門店數(shù)量為68家。
“未來不會(huì)有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，每個(gè)手機(jī)品牌都會(huì)圍繞線上線下、運(yùn)營商多渠道展開，共同造勢才能成功。現(xiàn)在可以看到主流手機(jī)廠商都在朝這個(gè)方向走”，同樣以線上銷量做主導(dǎo)的努比亞手機(jī)總經(jīng)理倪飛向南都記者表示。榮耀總裁趙明也曾指出，單純以線上為主的模式，未來一定會(huì)遇到瓶頸，據(jù)了解，榮耀手機(jī)的線上線下銷量占比已經(jīng)接近1：1.
“相對于以往一天的米粉節(jié)狂歡來看，此次 小米 公司米粉節(jié)將持續(xù)4天時(shí)間，不同于以往將所有優(yōu)惠活動(dòng)集中到一天時(shí)間，所以銷售金額不會(huì)一天爆發(fā)，每天都有各種優(yōu)惠點(diǎn)和優(yōu)惠活動(dòng)”， 小米 方面回應(yīng)南都記者稱。
線上造節(jié)營銷轉(zhuǎn)化率降低
根據(jù) 小米 的官方數(shù)據(jù)，2015年米粉節(jié)一天的銷售額超過20億，但2016年米粉節(jié)的戰(zhàn)線被拉長至一周，總銷售額卻為18 .7億，不及2015年一天的米粉節(jié)銷售額。
同銷售額一樣落差頗大的是米粉節(jié)交易額破億時(shí)間。官方數(shù)據(jù)顯示，2015年米粉節(jié)交易金額破億時(shí)間為8分30秒，而2017年交易額破億時(shí)間為1小時(shí)33分。
是 小米 的粉絲流失了么?但另一數(shù)據(jù)顯示并非如此。
梳理 小米 官方發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015年的米粉節(jié)一天參與總?cè)舜问?400萬人(銷售額20.8億)，2016年米粉節(jié)總參與人次(持續(xù)一周)為460 0萬人(銷售額18 .7億)，2017年米粉節(jié)一天的參與人數(shù)約為4000萬左右(銷售額破5億)。
究竟是客單價(jià)逐年遞減還是米粉節(jié)促銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率驟降?
“4000萬人當(dāng)中，大部分是參與了預(yù)熱旗艦米兔點(diǎn)贊換優(yōu)惠券活動(dòng)的”， 小米 方面解釋稱，在今年的米粉節(jié)當(dāng)中， 小米 公司提前一周開始的預(yù)熱活動(dòng)———米兔點(diǎn)贊換優(yōu)惠券，在米粉節(jié)開始的首日當(dāng)中，計(jì)算入預(yù)熱活動(dòng)中參與人數(shù)，總共有4000萬人參與了此次米粉節(jié)活動(dòng)，并不是首日4000萬人參與賣了5億元的概念。
但對比2015年和2016年的米粉節(jié)總參與人次及銷售金額可以發(fā)現(xiàn)，參與米粉節(jié)的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)在增加，但總銷售金額呈現(xiàn)遞減。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，原因在于米粉節(jié)的轉(zhuǎn)化率下降。“因?yàn)楦偲吩絹碓絽柡ΓM(fèi)者也越來越成熟。”這就意味著，粉絲經(jīng)濟(jì)、造節(jié)促銷等線上渠道中慣用的營銷手段難以再刺激消費(fèi)者購買。
或許 小米 也意識到這一現(xiàn)象，嘗試在米粉節(jié)中不斷加入新元素，“包括馬薇薇、黃執(zhí)中、肖驍、大王等《奇葩說》中的人物出演米粉節(jié)預(yù)熱創(chuàng)意視頻，而《奇葩說》也在節(jié)目中口播與 小米 合作的新玩法———口令紅包，用戶打開 小米 商城A P P，輸入口令奇葩說，即可參與嗨搶1億紅包的福利活動(dòng)”， 小米 方面稱。
但一名 小米 粉絲向南都記者表示，他在奇葩說億元紅包里搶到一張滿100減2元的 小米 商城禮品券，由于金額太小毫無興趣使用。
兩條腿走路成為共識
事實(shí)上，隨著線上渠道的銷量遭遇天花板，線上線下兩條腿走路已成為手機(jī)廠商的共識， 小米 也不例外。
“今年米粉節(jié)和往年最大的不同，是線上線下同步進(jìn)行”， 小米 方面稱，線上以 小米 商城為主陣地，促銷活動(dòng)圍繞“不只是5折”展開，線下 小米 之家也將以新店開業(yè)、快閃店、同步線上優(yōu)惠等方式，打造米粉節(jié)線上線下一起玩的新零售模式。
小米 線上銷售額的降低能在加速擴(kuò)張的線下渠道中拾回多少?“米粉節(jié)沒有完，所以線上線下的銷量比例還沒有統(tǒng)計(jì)過”， 小米 方面稱。據(jù)了解， 小米 在2015年起開始布局“ 小米 之家”門店，按照 小米 C E O雷軍的計(jì)劃，未來5年， 小米 還打算開設(shè)1000個(gè)“ 小米 之家”，并爭取將單店?duì)I收做到1億元的水平，截至目前在全國范圍內(nèi)門店數(shù)量為68家。
“未來不會(huì)有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，每個(gè)手機(jī)品牌都會(huì)圍繞線上線下、運(yùn)營商多渠道展開，共同造勢才能成功。現(xiàn)在可以看到主流手機(jī)廠商都在朝這個(gè)方向走”，同樣以線上銷量做主導(dǎo)的努比亞手機(jī)總經(jīng)理倪飛向南都記者表示。榮耀總裁趙明也曾指出，單純以線上為主的模式，未來一定會(huì)遇到瓶頸，據(jù)了解，榮耀手機(jī)的線上線下銷量占比已經(jīng)接近1：1.
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