“六一”兒童節(jié)還沒(méi)到，主打兒童娛樂(lè)、教育及日常生活用品的“寶貝”經(jīng)濟(jì)早已升溫。一些電商平臺(tái)摩拳擦掌，京東專門上線兒童家具館，還推出了兒童家具質(zhì)量評(píng)審標(biāo)準(zhǔn);實(shí)體商場(chǎng)也不甘示弱，紛紛打出“免費(fèi)玩具歡樂(lè)送”等促銷廣告——說(shuō)到底，誰(shuí)也不舍得兒童 市場(chǎng) 這塊誘人的蛋糕。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兒童業(yè)態(tài)這座金礦，確實(shí)蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)潛力。“1+N”的消費(fèi)模式，不僅直接產(chǎn)生兒童消費(fèi)，還可能帶動(dòng)整個(gè)家庭的消費(fèi)，同時(shí)為商場(chǎng)提升人氣、增加客流量。一些實(shí)體購(gòu)物中心就抓住商機(jī)，借此攢人氣，大有讓線上消費(fèi)者重回商場(chǎng)之勢(shì)。記者走訪永旺夢(mèng)樂(lè)城、凱德MALL等一些購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，兒童業(yè)態(tài)都被置于顯要的位置，不過(guò)熱熱鬧鬧背后，兒童業(yè)態(tài)也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的難題。“寶貝”經(jīng)濟(jì)，要助商場(chǎng)一臂之力，還得加把勁兒。
“小鬼當(dāng)家”一天能花幾百元
家住豐臺(tái)總部基地附近的李女士，上周日上午帶著快3歲的兒子辰辰到去年新開的永旺夢(mèng)樂(lè)城。這座距家僅三站地的購(gòu)物中心，最近已成了小家伙兒的游樂(lè)園。
購(gòu)物中心三樓是兒童樂(lè)園和家庭時(shí)尚區(qū)。遙控汽車、玩具槍、卡通娃娃、童裝童鞋、兒童食品……兒童商品琳瑯滿目。此外，莫莉幻想、卡通尼樂(lè)園、悠游堂、嘟嘟童話城堡等游樂(lè)區(qū)布局精致，小朋友們可以體驗(yàn)開飛機(jī)、模擬釣魚、急速賽艇、旋轉(zhuǎn)木馬、搖搖車、海洋球等游樂(lè)項(xiàng)目。
“小孩兒能玩兒的，只要你想得到，這里幾乎都有。”李女士還記得第一次帶兒子來(lái)，一上午就玩兒了好幾個(gè)項(xiàng)目。莫莉樂(lè)園單次40元、悠游堂單區(qū)域單次80元……最后算下來(lái)，僅游樂(lè)體驗(yàn)就花掉了近400元。考慮到以后可能會(huì)經(jīng)常帶孩子來(lái)玩兒，李女士就辦理了會(huì)員卡。即便如此，每次玩兒下來(lái)，也要花百十元錢。如果再給孩子買件衣服、買件玩具或買點(diǎn)吃的，那花費(fèi)可就更多了，“一輛遙控玩具車得200多元，買一套童裝也要兩三百元，說(shuō)起來(lái)還真不便宜。”
在另一家購(gòu)物中心、位于南三環(huán)附近的凱德MALL大峽谷店，一進(jìn)大廳就是一列兒童觀光小火車，30元一次，可乘坐兩圈。購(gòu)物中心3樓更是兒童游樂(lè)的“天堂”。在一處“哈你蹦極”體驗(yàn)區(qū)，董阿姨3歲的外孫上躥下跳玩得正歡。他們是游樂(lè)場(chǎng)的常客，每天都要來(lái)這兒蹦上至少一次，由于使用會(huì)員卡，算下來(lái)每次18元錢。“哪兒能只這一項(xiàng)啊?等會(huì)兒還要上樓去玩兒球呢。”董阿姨說(shuō)，孩子的媽媽每月六七千元的工資，幾乎都花在孩子身上了。
“零收入”撬起大 市場(chǎng)
隨著80后、90后的獨(dú)生子女陸續(xù)進(jìn)入生育高峰，“4+2+1”正在成為中國(guó)主流家庭結(jié)構(gòu)，兒童逐漸成為家庭消費(fèi)的核心。一名兒童背后往往站著多名成年消費(fèi)者，盡管兒童是“零收入”人群，但他們身上蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力卻非常之大。有報(bào)告顯示，在獨(dú)生子女家庭中，用于兒童的直接與間接消費(fèi)已占到了家庭日常消費(fèi)的60%以上。商家也正是盯住了這個(gè) 市場(chǎng) ，才在兒童業(yè)態(tài)上持續(xù)發(fā)力。
“兒童消費(fèi)比較活躍，它往往會(huì)帶動(dòng)家庭消費(fèi)。滿足兒童的消費(fèi)需求，會(huì)成為家庭消費(fèi)的引擎和導(dǎo)火線，所以很多商場(chǎng)都把兒童業(yè)態(tài)當(dāng)作標(biāo)配。”商務(wù)部 市場(chǎng) 運(yùn)行專家、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，兒童業(yè)態(tài)也促使了部分年輕的消費(fèi)群體回流到商場(chǎng)，增加了商場(chǎng)客流量。
“現(xiàn)在逛一次商場(chǎng)，在小孩兒身上花的錢，比大人花的都多。”85后媽媽錢女士坦言。她說(shuō)，本來(lái)好多日常用品都在網(wǎng)上買了，逛商場(chǎng)的次數(shù)越來(lái)越少，而在孩子出生后，逛商場(chǎng)的次數(shù)又多了起來(lái)。“我們‘宅’在家里沒(méi)關(guān)系，總不能讓孩子也跟著‘宅’吧?現(xiàn)在商場(chǎng)里游樂(lè)設(shè)施越來(lái)越多，聚集了不少小朋友，他也要到這兒玩。”
孩子來(lái)商場(chǎng)，家長(zhǎng)自然也要陪著逛。這種“1+N”的模式，不僅為商場(chǎng)帶來(lái)了更多客流，還增加了消費(fèi)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在商場(chǎng)所涵蓋的業(yè)態(tài)甚至超過(guò)傳統(tǒng)百貨，不光能購(gòu)物，還提供運(yùn)動(dòng)健身、洗衣、理發(fā)、看電影、聚餐等“一站式”服務(wù)，購(gòu)物體驗(yàn)也更好。“要是周末，基本上一天都會(huì)耗在這里，陪孩子玩兒的同時(shí)，也能辦很多事兒。當(dāng)然消費(fèi)也就更多。”錢女士表示。
兒童經(jīng)濟(jì)難稱救命稻草
近些年，實(shí)體商場(chǎng)普遍受到電商沖擊，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)整體下滑，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)甚至陷入關(guān)店潮。日前聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布最新的《2015年主要零售企業(yè)(超市、百貨)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，僅主要超市和百貨就已關(guān)店138家。“深度見底，卻又遠(yuǎn)未見底。”有人如此形容實(shí)體商場(chǎng)面臨的危機(jī)。
實(shí)體商場(chǎng)如何破局?王永平說(shuō)，從目前看，為了避免跟電商直接沖突，越來(lái)越多的商場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行重構(gòu)，向體驗(yàn)方向發(fā)展，兒童游樂(lè)是體驗(yàn)業(yè)態(tài)的重要內(nèi)容。比如大悅城、凱德MALL、來(lái)福士、綠地繽紛城等，在這些購(gòu)物中心內(nèi)，消費(fèi)者不單單能購(gòu)物，還可以進(jìn)行親子互動(dòng)、美食餐飲、看電影、健身等活動(dòng)。
近幾年，兒童業(yè)態(tài)在商場(chǎng)所占分量越來(lái)越重。商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)RET睿意德近期的一份報(bào)告顯示，一線城市的兒童業(yè)態(tài)已趨于飽和。但王永平認(rèn)為，這種飽和只能說(shuō)明兒童業(yè)態(tài)在數(shù)量上已達(dá)到一定水平，但有影響力的品牌還是太少，大部分消費(fèi)者還是選擇就近的商場(chǎng)去玩兒，“但很少聽說(shuō)，有誰(shuí)為了體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)兒童游樂(lè)設(shè)施特意去某個(gè)商場(chǎng)。”
另外，兒童業(yè)態(tài)集客能力普遍很弱，大量品牌自身經(jīng)營(yíng)能力有限，承租能力仍比較低。“這就讓商場(chǎng)陷入尷尬，如果不引進(jìn)兒童業(yè)態(tài)，人流量和吸引力會(huì)不夠;但如果引入比例過(guò)大，兒童業(yè)態(tài)的租金貢獻(xiàn)率又太低。”王永平認(rèn)為，論對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，兒童業(yè)態(tài)目前只能算是間接貢獻(xiàn)——留住消費(fèi)者進(jìn)行其他消費(fèi)。
王永平表示，兒童業(yè)態(tài)還面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題，未來(lái)，兒童業(yè)態(tài)需要從傳統(tǒng)的陪伴型、商品銷售型向親子互動(dòng)型、寓教于樂(lè)型升級(jí)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兒童業(yè)態(tài)這座金礦，確實(shí)蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)潛力。“1+N”的消費(fèi)模式，不僅直接產(chǎn)生兒童消費(fèi)，還可能帶動(dòng)整個(gè)家庭的消費(fèi)，同時(shí)為商場(chǎng)提升人氣、增加客流量。一些實(shí)體購(gòu)物中心就抓住商機(jī)，借此攢人氣，大有讓線上消費(fèi)者重回商場(chǎng)之勢(shì)。記者走訪永旺夢(mèng)樂(lè)城、凱德MALL等一些購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，兒童業(yè)態(tài)都被置于顯要的位置，不過(guò)熱熱鬧鬧背后，兒童業(yè)態(tài)也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的難題。“寶貝”經(jīng)濟(jì)，要助商場(chǎng)一臂之力，還得加把勁兒。
“小鬼當(dāng)家”一天能花幾百元
家住豐臺(tái)總部基地附近的李女士，上周日上午帶著快3歲的兒子辰辰到去年新開的永旺夢(mèng)樂(lè)城。這座距家僅三站地的購(gòu)物中心，最近已成了小家伙兒的游樂(lè)園。
購(gòu)物中心三樓是兒童樂(lè)園和家庭時(shí)尚區(qū)。遙控汽車、玩具槍、卡通娃娃、童裝童鞋、兒童食品……兒童商品琳瑯滿目。此外，莫莉幻想、卡通尼樂(lè)園、悠游堂、嘟嘟童話城堡等游樂(lè)區(qū)布局精致，小朋友們可以體驗(yàn)開飛機(jī)、模擬釣魚、急速賽艇、旋轉(zhuǎn)木馬、搖搖車、海洋球等游樂(lè)項(xiàng)目。
“小孩兒能玩兒的，只要你想得到，這里幾乎都有。”李女士還記得第一次帶兒子來(lái)，一上午就玩兒了好幾個(gè)項(xiàng)目。莫莉樂(lè)園單次40元、悠游堂單區(qū)域單次80元……最后算下來(lái)，僅游樂(lè)體驗(yàn)就花掉了近400元。考慮到以后可能會(huì)經(jīng)常帶孩子來(lái)玩兒，李女士就辦理了會(huì)員卡。即便如此，每次玩兒下來(lái)，也要花百十元錢。如果再給孩子買件衣服、買件玩具或買點(diǎn)吃的，那花費(fèi)可就更多了，“一輛遙控玩具車得200多元，買一套童裝也要兩三百元，說(shuō)起來(lái)還真不便宜。”
在另一家購(gòu)物中心、位于南三環(huán)附近的凱德MALL大峽谷店，一進(jìn)大廳就是一列兒童觀光小火車，30元一次，可乘坐兩圈。購(gòu)物中心3樓更是兒童游樂(lè)的“天堂”。在一處“哈你蹦極”體驗(yàn)區(qū)，董阿姨3歲的外孫上躥下跳玩得正歡。他們是游樂(lè)場(chǎng)的常客，每天都要來(lái)這兒蹦上至少一次，由于使用會(huì)員卡，算下來(lái)每次18元錢。“哪兒能只這一項(xiàng)啊?等會(huì)兒還要上樓去玩兒球呢。”董阿姨說(shuō)，孩子的媽媽每月六七千元的工資，幾乎都花在孩子身上了。
“零收入”撬起大 市場(chǎng)
隨著80后、90后的獨(dú)生子女陸續(xù)進(jìn)入生育高峰，“4+2+1”正在成為中國(guó)主流家庭結(jié)構(gòu)，兒童逐漸成為家庭消費(fèi)的核心。一名兒童背后往往站著多名成年消費(fèi)者，盡管兒童是“零收入”人群，但他們身上蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力卻非常之大。有報(bào)告顯示，在獨(dú)生子女家庭中，用于兒童的直接與間接消費(fèi)已占到了家庭日常消費(fèi)的60%以上。商家也正是盯住了這個(gè) 市場(chǎng) ，才在兒童業(yè)態(tài)上持續(xù)發(fā)力。
“兒童消費(fèi)比較活躍，它往往會(huì)帶動(dòng)家庭消費(fèi)。滿足兒童的消費(fèi)需求，會(huì)成為家庭消費(fèi)的引擎和導(dǎo)火線，所以很多商場(chǎng)都把兒童業(yè)態(tài)當(dāng)作標(biāo)配。”商務(wù)部 市場(chǎng) 運(yùn)行專家、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，兒童業(yè)態(tài)也促使了部分年輕的消費(fèi)群體回流到商場(chǎng)，增加了商場(chǎng)客流量。
“現(xiàn)在逛一次商場(chǎng)，在小孩兒身上花的錢，比大人花的都多。”85后媽媽錢女士坦言。她說(shuō)，本來(lái)好多日常用品都在網(wǎng)上買了，逛商場(chǎng)的次數(shù)越來(lái)越少，而在孩子出生后，逛商場(chǎng)的次數(shù)又多了起來(lái)。“我們‘宅’在家里沒(méi)關(guān)系，總不能讓孩子也跟著‘宅’吧?現(xiàn)在商場(chǎng)里游樂(lè)設(shè)施越來(lái)越多，聚集了不少小朋友，他也要到這兒玩。”
孩子來(lái)商場(chǎng)，家長(zhǎng)自然也要陪著逛。這種“1+N”的模式，不僅為商場(chǎng)帶來(lái)了更多客流，還增加了消費(fèi)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在商場(chǎng)所涵蓋的業(yè)態(tài)甚至超過(guò)傳統(tǒng)百貨，不光能購(gòu)物，還提供運(yùn)動(dòng)健身、洗衣、理發(fā)、看電影、聚餐等“一站式”服務(wù)，購(gòu)物體驗(yàn)也更好。“要是周末，基本上一天都會(huì)耗在這里，陪孩子玩兒的同時(shí)，也能辦很多事兒。當(dāng)然消費(fèi)也就更多。”錢女士表示。
兒童經(jīng)濟(jì)難稱救命稻草
近些年，實(shí)體商場(chǎng)普遍受到電商沖擊，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)整體下滑，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)甚至陷入關(guān)店潮。日前聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布最新的《2015年主要零售企業(yè)(超市、百貨)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，僅主要超市和百貨就已關(guān)店138家。“深度見底，卻又遠(yuǎn)未見底。”有人如此形容實(shí)體商場(chǎng)面臨的危機(jī)。
實(shí)體商場(chǎng)如何破局?王永平說(shuō)，從目前看，為了避免跟電商直接沖突，越來(lái)越多的商場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行重構(gòu)，向體驗(yàn)方向發(fā)展，兒童游樂(lè)是體驗(yàn)業(yè)態(tài)的重要內(nèi)容。比如大悅城、凱德MALL、來(lái)福士、綠地繽紛城等，在這些購(gòu)物中心內(nèi)，消費(fèi)者不單單能購(gòu)物，還可以進(jìn)行親子互動(dòng)、美食餐飲、看電影、健身等活動(dòng)。
近幾年，兒童業(yè)態(tài)在商場(chǎng)所占分量越來(lái)越重。商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)RET睿意德近期的一份報(bào)告顯示，一線城市的兒童業(yè)態(tài)已趨于飽和。但王永平認(rèn)為，這種飽和只能說(shuō)明兒童業(yè)態(tài)在數(shù)量上已達(dá)到一定水平，但有影響力的品牌還是太少，大部分消費(fèi)者還是選擇就近的商場(chǎng)去玩兒，“但很少聽說(shuō)，有誰(shuí)為了體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)兒童游樂(lè)設(shè)施特意去某個(gè)商場(chǎng)。”
另外，兒童業(yè)態(tài)集客能力普遍很弱，大量品牌自身經(jīng)營(yíng)能力有限，承租能力仍比較低。“這就讓商場(chǎng)陷入尷尬，如果不引進(jìn)兒童業(yè)態(tài)，人流量和吸引力會(huì)不夠;但如果引入比例過(guò)大，兒童業(yè)態(tài)的租金貢獻(xiàn)率又太低。”王永平認(rèn)為，論對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，兒童業(yè)態(tài)目前只能算是間接貢獻(xiàn)——留住消費(fèi)者進(jìn)行其他消費(fèi)。
王永平表示，兒童業(yè)態(tài)還面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題，未來(lái)，兒童業(yè)態(tài)需要從傳統(tǒng)的陪伴型、商品銷售型向親子互動(dòng)型、寓教于樂(lè)型升級(jí)。
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