【超市168消息】過去幾年在中國市場被歐美、韓國化妝品公司壓住增長勢頭的日本最大化妝品公司 資生堂 (Shiseido)正希望通過一系列變革來重振市場業績。
“2015年是 資生堂 的變革之年”,今年4月1日被正式任命為 資生堂 中國總代表的德國人Ralph Ahrbeck在接受《第一財經日報》記者獨家專訪時表示,為實現“VISION2020”戰略目標, 資生堂 中國正進行四大變革,以更快速應對中國化妝品市場變化和響應中國消費者需求。
去年,60歲的魚谷雅彥成為這家總部位于日本的跨國化妝品公司自1872年成立以來的首位外部總裁,并啟動了 資生堂 新一輪改革計劃。他在訪問中國時對記者表示,期待未來中國的銷售提升能夠高于集團整體的發展水平,并通過不斷強化經營本地化戰略,為2020年實現中國業績翻倍打下基礎。
本地化戰略
“中國是全球增長最快的市場,也是 資生堂 最重要的市場之一”,拿出兩份柱狀數據圖表,Ralph Ahrbeck告訴記者,中國的護膚品市場規模全球第一,達到212億美元,比全球排名第二的日本市場162億美元規模高出25%;然而護膚品的人均消費金額日本為127美元/年,中國這一數值為16美元/年,即便是在北上廣等大城市,護膚品的人均消費金額僅為30美元/年,具有很大的發展潛力。
不過,在過去幾年間,相比其他競爭對手, 資生堂 中國的發展步伐略顯遲緩。法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣,同比增長7.7%;韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋,2014年中國市場銷售額4673億韓元,同比增長44%。美國最大的高端化妝品公司雅詩蘭黛雖未公布在華具體業績,但內部人士透露去年在華兩位數增長。
而2014年度的 資生堂 全球業績(2014年4月-2015年3月)合并銷售額收入為7777億日元,同比增長2.1%,其中,海外銷售實現4121億日元,同比增長7.1%。而占 資生堂 全球銷售額的14.8%的中國市場銷售額為1148億日元,同比增長僅2.8%。
意欲振興 資生堂 的魚谷雅彥計劃進行大刀破斧改革,并為實現2014年末制定的中長期戰略“VISION2020”,已經將 資生堂 2015年—2017年定位為“業務基礎重建期間”,同時制定“新三年計劃”(2015年度—2017年度),其中,中國市場營業額目標預計復合平均增長率(CAGR)將達9%。
在全球范圍內,魚谷雅彥表示未來會調整品牌組合,約 120個品牌中放棄 28個不盈利的小品牌,但Ralph Ahrbeck透露, 資生堂 目前在中國銷售的20多個品牌不會受到影響。
根據上述計劃, 資生堂 在中國市場的目標是2020年達到2000億日元,占全球銷售額的五分之一,約是上個財年銷售額的兩倍。
“ 資生堂 將通過充分的本地化建立起迅速應對市場變化的機制,從而更好地適應中國市場變化速度和客戶需求”,Ralph Ahrbeck透露,近8個月來, 資生堂 在中國吸引了20多位市場營銷等方面的高級專業人才,未來還有更多的人才與管理本地化的計劃。
四大變革
為實現“VISION2020”戰略中的中國目標,Ralph Ahrbeck告訴記者, 資生堂 中國正在進行四大變革。
第一大變革是品牌重塑。Ralph Ahrbeck意識到 資生堂 在與消費者溝通過程中,尚未提供給消費者足夠說服力的品牌故事,今后在與消費者溝通與營銷方面更多投入。他注意到一些韓妝品牌在中國發展的迅猛態勢,其中重要的因素就是有清晰的品牌故事與定位。
第二大變革是產品創新。除了更加明確品牌定位外,Ralph Ahrbeck表示, 資生堂 會加大中國的本土化研發。除了已有的北京研發中心之外, 資生堂 正在考慮在上海再添研究設施和人員,以便從研發階段就開始產品的本地化。
第三大變革是組織機構的調整。2015年3月, 資生堂 將全球總部的“中國事業部”的經營及市場營銷職能前移至 資生堂 (中國)投資有限公司。這意味著, 資生堂 中國可以獨立地在戰略、企劃、市場營銷、研發等方面做決策,快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。
第四大變革是商業模式的變革。Ralph Ahrbeck表示, 資生堂 會在保持產品品質的同時,思考哪些環節可以進行成本控制,同時會嘗試一些新的商業模式,比如電商。
據悉,目前根據產品線的不同, 資生堂 中國旗下品牌的電商銷售占比為5%-20%, 資生堂 計劃到2020年,電商銷售額占比達到30%,而Ralph Ahrbeck預計中國的電商銷售占比會遠高于這個比例。尼爾森一項針對3萬中國消費者的調研數據顯示,去年42%中國消費者購買護膚品是通過電商渠道,而全球市場這一數據僅為25%。
在營銷投入方面,Ralph Ahrbeck透露,雖然目前數字營銷的投入與傳統營銷投入相比還很低,但是 資生堂 計劃在3年內逆轉這一占比。
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本文來源: 資生堂制定中國市場戰略擴大發展