誰說實體商店沒人氣？這個中秋，上海各大商場絕對可以用人頭濟濟來形容。南京路、淮海路、陸家嘴、五角場……粗略估計，各大商街商圈的客流量同比增長20％以上，摩肩接踵逛商場的景象又回來了。高人氣的背后，是上海商業(yè)的變化：今年中秋，很少商場打出“低價”、“促銷”旗號，取而代之的是各種體驗項目和跨界 營銷 。
月餅“超級變變變”
中秋節(jié)少不了月餅，店商以前只是賣月餅，今年卻玩起了“超級變變變”。
在陸家嘴的正大廣場，月餅是最應(yīng)景的互動項目:購物中心五樓的平臺被改造成月餅工坊，現(xiàn)場操作的或是攜老扶幼的一大家子，或是恩恩愛愛的年輕情侶。他們興高采烈地跟著月餅師傅揉面、加餡、脫模，制作屬于自己獨一無二的月餅。圍觀的顧客也很興奮，其中不少還擔(dān)任起自封的“臨時評委”，一會兒點評這家的月餅造型好，一會兒又提醒那家的餡放少了;還有一些顧客焦急地尋找工作人員，詢問能不能現(xiàn)場報名參加月餅制作。
到了南京路新世界城，月餅又變成熱氣騰騰的廣告——“老字號”邵萬生在這里臨時設(shè)攤，現(xiàn)場烘焙香氣撲鼻的鮮肉月餅銷售;顧客購物滿一定金額后，也能獲贈一盒現(xiàn)制鮮肉月餅。記者在好幾個收銀臺前看到有顧客正在計算購物金額“看看能不能換月餅”。和老公一起逛街的易女士說:“這兩天買鮮肉月餅的隊伍那么長，沒想到這里購物就送鮮肉月餅，雖說月餅價格不高，可想到不要排隊，就不想錯過機會。”送月餅的工作人員則是滿臉笑容:“生意好啊。”
花心思，想新招
除了“月餅變變變”，節(jié)日里的上海商場還有“我們的盛宴”、“60年代寶島風(fēng)情”、“我愛‘小清新’”等五花八門、讓人一眼猜不透的新名目。走進商場后，就會發(fā)現(xiàn)這些新名目，大多提供了電商不具備的服務(wù)。
“我們的盛宴”把麥芽糖、棉花糖、糖畫、草編、捏面人等攤點帶到巴黎春天旗下所有百貨商場，消費者除了購物，還能帶回一份童年的回憶;“60年代寶島風(fēng)情”把百聯(lián)中環(huán)購物廣場的一個停車場裝潢成復(fù)古的臺灣露天夜市，八寶魷魚、鹽烤鱈魚、麻辣鴨血臭豆腐、深海大章魚等寶島小吃讓人饞涎欲滴;“我愛‘小清新’”其實是真人秀，顧客自拍記錄消費過程中最打動人的細節(jié)，與朋友分享……
在新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎看來，新名目雖然各不相同，背后卻是同樣的理念:商場花更多的心思揣摩顧客需求，提供個性化服務(wù)。她說，旗下上海國金中心和上海環(huán)貿(mào)廣場都引入了“史努比·花生漫畫65周年展覽”體驗項目:“國金中心展出了經(jīng)典史努比雕像，之后還有一線設(shè)計師為史努比設(shè)計服飾，符合商場高檔藝術(shù)定位;環(huán)貿(mào)廣場的展覽以小朋友可以穿梭玩耍的膠片展形式出現(xiàn)，強調(diào)互動好玩。”
看來，隨著體驗消費興起，實體商業(yè)正在另辟蹊徑，應(yīng)對電商挑戰(zhàn)。
記者手記
“羊毛出在狗身上”
有人說，互聯(lián)網(wǎng)思維是“羊毛出在狗身上”。記者覺得，正在探索體驗消費的店商，恰恰要有“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維。
其實是電商慣用的“借力打力”方式。它們通過搭建平臺，引入合作伙伴，高效率取長補短，迅速滿足消費需求，占領(lǐng)市場、贏得認可。
相比之下，店商此前一直偏愛“自力更生”的思維方式—競爭對手有什么，自己也要有什么，而且都要靠自己建。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的需求越來越多。這就使得很多店商走上了“貪多求大”的道路。面對顧客五花八門、瞬息萬變的需求，“自力更生”的速度跟得上嗎？
做月餅、烤月餅、賣小吃、辦展覽，這些都不是店商所擅長的。但當(dāng)?shù)晟贪炎约鹤兂梢粋€平臺，吸納更多的服務(wù)者進入后，這些之前不擅長的內(nèi)容迅速成為店商迎戰(zhàn)電商的有利手段—其效果更是被節(jié)節(jié)攀升的人氣所證明。還要注意的是，“羊毛出在狗身上”的 營銷 方式激發(fā)了顧客好奇心，讓他們更加爽快地花錢消費，給店商帶來實際收益。
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本文來源： 上海商場中秋體驗項目、跨界營銷取代促銷
