品牌局部“瘦身”已無法改變現(xiàn)狀，世界最大的日用消費(fèi)品公司寶潔日前宣布，計(jì)劃透過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望通過簡化公司來加速銷售的增長。
“公司將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90％左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95％的利潤。”寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮(A.G.Lafley)日前表示，公司將剝離或者退出90到100個(gè)規(guī)模較小的品牌，它們的年銷售額基本都在1億美元以下。
對于此舉的目的，雷富禮在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說：“將令集團(tuán)的市場推廣、研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等不同部門同時(shí)得益，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更高速增長、更有盈利能力的公司，它將更加簡化以便經(jīng)營。”
“如此大規(guī)模的品牌調(diào)整確實(shí)很少見。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級合伙人潘亦藩對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，這說明寶潔此次不是短期的品牌策略調(diào)整，而是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)
型。
從局部“瘦身”到大尺度“減肥”
按照雷富禮的說法，在寶潔公司計(jì)劃保留的品牌中，23個(gè)品牌的銷售額在10億美元到100億美元之間，14個(gè)品牌在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷售額在1億美元到5億美元之間。
對于寶潔品牌大收縮的戰(zhàn)略，潘亦藩認(rèn)為：“可以使其資源更有效地利用，集中資本、人力、市場資源到優(yōu)勢品牌。”在他看來，經(jīng)濟(jì)形勢好的時(shí)候，公司有能力慢慢培育小品牌，但經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)變，放棄沒有前景或者虧損的品牌，將精力投入到主流品牌中將是更好的選擇。
雖然公司表示剝離或退出的品牌年銷售額基本都在1億美元以下，但日化行業(yè)人士馮建軍對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示：“決定砍掉的品牌肯定不僅僅出于經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)的考慮，而是會(huì)根據(jù)多項(xiàng)復(fù)合指標(biāo)，綜合考慮包括生意基數(shù)（營業(yè)額）、銷售網(wǎng)點(diǎn)、歷年同比增長趨勢、利潤率指標(biāo)、人員效率與貢獻(xiàn)（品牌效率）、發(fā)展?jié)摿Φ取?rdquo;
實(shí)際上，近年來，寶潔已經(jīng)在陸續(xù)進(jìn)行一些小幅度的“瘦身”計(jì)劃。今年5月，寶潔公司同意將其在美國的一個(gè)醫(yī)生和病人醫(yī)護(hù)網(wǎng)絡(luò)MDVIP出售給SummitPartners。而在今年4月，瑪氏宣布將以29億美元收購寶潔公司的三個(gè)寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業(yè)務(wù)。
此前，寶潔就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元現(xiàn)金出售給家樂氏。
實(shí)際上，“收縮”似乎已經(jīng)是近年來眾多消費(fèi)品公司的普遍選擇。寶潔公司的主要競爭對手聯(lián)合利華，也已經(jīng)采取措施削減品牌，整理品牌組合。聯(lián)合利華目前擁有約400個(gè)品牌，去年年底宣布計(jì)劃削減其中的20%，今年7月，它將其減肥代餐品牌Slim-Fast出售給了專注于食品和消費(fèi)品領(lǐng)域的美國私募股權(quán)公司KainosCapital。雀巢和耐克等多品牌國際大公司也有類似收縮策略。
壁虎斷尾從多品牌到精品牌
“寶潔做出上述重大戰(zhàn)略調(diào)整也基于其近期的業(yè)績表現(xiàn)。”一位日化分析人士如此表示。寶潔公司最新的財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日結(jié)束的一個(gè)財(cái)年中，凈銷售額僅增長1%至830億美元，同期凈利潤增長3%至116億美元。排除貨幣匯率變動(dòng)，并購和資產(chǎn)剝離盈虧的有機(jī)銷售增長率是3%，符合公司早些時(shí)候的預(yù)估。
而在剛剛過去的一個(gè)季度中，凈銷售額有1%的下降，同期的有機(jī)增長率是2%。雷富禮說，寶潔公司在過去一年兌現(xiàn)了其業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)承諾，但是也指出：“我們本可以，也應(yīng)該做到更好。”
實(shí)際上，寶潔的競爭對手也面臨業(yè)績增長放緩甚至下降的局面。聯(lián)合利華近日發(fā)布的2014年上半年財(cái)報(bào)也顯示，其營收241億歐元，出現(xiàn)同比下滑5.5%，其中包括中國在內(nèi)的新興市場業(yè)績發(fā)展受阻是營收下滑的主要原因。受美國和新興市場增長放緩影響，歐萊雅集團(tuán)上半年?duì)I收增長也表現(xiàn)平淡，其上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入111.8億歐元，較去年同期113.4億歐元下降1.5%，可比增長3.8%，營業(yè)利潤微升0.2%至20.3億歐元。
潘亦藩用“壁虎斷尾”來形容本次寶潔的戰(zhàn)略。而在宣布品牌大調(diào)整之前，上個(gè)月，寶潔已經(jīng)宣布組織架構(gòu)的一些調(diào)整來為此準(zhǔn)備，包括將營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而營銷部門被重新命名為“品牌管理”部門；品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，而不是被拆分到各個(gè)區(qū)域等。
馮建軍預(yù)測：“寶潔品牌戰(zhàn)略的大調(diào)整，根據(jù)不同品牌的處理方式，勢必將帶來崗位的調(diào)整，可能進(jìn)行新一輪人員調(diào)整。”而潘亦藩認(rèn)為，如此大規(guī)模品牌調(diào)整，短期內(nèi)可能對公司人員、業(yè)績等有些震蕩，但是長期對公司的業(yè)績和盈利提升都有好處。
此前，全球范圍內(nèi)，寶潔正踐行在2016財(cái)年之前削減開支100億美元的計(jì)劃，相應(yīng)裁減員工8000人。資料顯示，截至2013年底，寶潔已裁減包括中國市場在內(nèi)的非制造業(yè)工作崗位5700個(gè)，節(jié)約成本近12億美元。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。
那么，寶潔的全球品牌收縮戰(zhàn)略是否會(huì)影響到中國市場？
寶潔總部相關(guān)人士回應(yīng)稱，總部尚未公布如何集中發(fā)展全球70~80個(gè)核心品牌的最終計(jì)劃，但今后：“每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長潛力的品牌。它們將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是消費(fèi)者喜愛的、客戶支持的品牌。”
一位接近寶潔的日化分析人士對記者分析說，寶潔全球200多個(gè)品牌僅有20多個(gè)進(jìn)入中國，4個(gè)最主要的洗護(hù)發(fā)品牌潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣銷售額約有200億元人民幣，幾乎占其中國銷售額的一半，另外兩個(gè)大品牌護(hù)舒寶和幫寶適也共有約80億元人民幣的銷售額，再加上牙膏市場份額第二的佳潔士，以及護(hù)膚品牌玉蘭油等，一半左右的重點(diǎn)品牌占據(jù)了寶潔中國70%~80%的銷售額。
“我們目前在中國運(yùn)營的20多個(gè)品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國未來有很多發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的空間。”前述寶潔總部人士說。
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