我們先捋一捋清楚這兩個(gè)詞：公關(guān)危機(jī)和危機(jī)公關(guān)。最近幾年，各家企業(yè)各個(gè)品牌都非常喜歡提起這兩個(gè)詞，但其實(shí)卻又沒有多少人能說的清楚。
先說“公關(guān)危機(jī)“，公關(guān)危機(jī)其實(shí)是一個(gè)比較新的概念，你可以將它理解成”因?yàn)槠髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌等出現(xiàn)了某些問題，從而引起了大量的輿論的負(fù)面評(píng)論。“
注意哈，這句解釋有好幾個(gè)要點(diǎn)。
首先，危機(jī)是有原因的，可能是產(chǎn)品出了質(zhì)量問題，比如三星前幾年的爆炸事件，比如拼多多的家伙事件;也可能是品牌資產(chǎn)出現(xiàn)了問題，比如百度曾出現(xiàn)過CEO李彥宏的個(gè)人形象事件，比如美團(tuán)曾出現(xiàn)過“清真食品分箱裝事件“;也有可能是企業(yè)內(nèi)部問題，比如ofo爆出了內(nèi)部資金鏈問題等。當(dāng)然!值得注意的是，在商業(yè)競爭中，很多的問題也許并不足以構(gòu)成一次公關(guān)危機(jī)，但競爭對(duì)手有可能會(huì)通過某些方式進(jìn)行推波助瀾，從而導(dǎo)致真正的公共危機(jī)的爆發(fā)。
其次，引起廣泛的負(fù)面輿論才叫做公關(guān)危機(jī)。如果你的產(chǎn)品只是出現(xiàn)了少數(shù)的質(zhì)量問題，收到一些投訴，并沒有引起廣泛的輿論的負(fù)面評(píng)論，那這不叫公關(guān)危機(jī)——這時(shí)候你要做的不是想著去搞什么公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)，而是應(yīng)該好好去解決這些投訴的問題。有一些企業(yè)的管理層，對(duì)于危機(jī)太過于敏感，認(rèn)為企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)的狀況就會(huì)引發(fā)公關(guān)危機(jī)，一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就想讓公關(guān)部門去出方案應(yīng)對(duì)——其實(shí)這就有點(diǎn)過頭了，公共危機(jī)并不是這么容易爆發(fā)的，反而很多時(shí)候，公共危機(jī)是由于企業(yè)太過于敏感，而自己主動(dòng)制造的。
一般來說，當(dāng)危機(jī)開始被知名的媒體開始主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，這時(shí)候危機(jī)就變成了公關(guān)危機(jī)了，如果不加以回應(yīng)，就很有可能會(huì)損害企業(yè)和品牌本身。我們把針對(duì)公關(guān)危機(jī)進(jìn)行的一些的回應(yīng)和措施，都統(tǒng)稱為“危機(jī)公關(guān)“。雖然有點(diǎn)繞口，但還是很好理解的。
做好危機(jī)公關(guān)，可不是一件簡單的事情。一般來說，危機(jī)公關(guān)有三個(gè)境界：
最差的危機(jī)公關(guān)：應(yīng)對(duì)了之后反而招致更大的負(fù)面;
合格的危機(jī)公關(guān)：應(yīng)對(duì)了之后，輿論逐步平息，企業(yè)平穩(wěn)度過危機(jī);
牛逼的危機(jī)公關(guān)：應(yīng)對(duì)了之后，輿論從負(fù)面轉(zhuǎn)為了正面。
可惜的是，在現(xiàn)實(shí)中，80%的企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的境界都處于“最差的”這一階段。不回應(yīng)可能危機(jī)就過去了，一回應(yīng)結(jié)果引來更大罵聲。
那么，假如你之后的企業(yè)遇到了公關(guān)危機(jī)，你到底應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢?其實(shí)，只要做到下面這5條原則，就能夠做出“合格的危機(jī)公關(guān)“。
第一，承擔(dān)責(zé)任并且給出解決方案
這是指危機(jī)事件發(fā)生后，作為企業(yè)不能推卸責(zé)任或拒不承擔(dān)責(zé)任甚至拒不承認(rèn)有責(zé)任。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，任何企業(yè)都應(yīng)該首先表態(tài)承擔(dān)危機(jī)所造成的后果，而后再去追究危機(jī)發(fā)生的原因。舉個(gè)例子，此前某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的郵箱系統(tǒng)被爆出泄露，超過十萬用戶的密碼被泄露。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)第一時(shí)間要做的回應(yīng)首先應(yīng)該是：
“第一、提醒所用戶修改密碼;第二，用一切技術(shù)手段幫助用戶挽回?fù)p失;第三，開通緊急服務(wù)通道，協(xié)助已經(jīng)由于密碼泄露造成財(cái)產(chǎn)損失的用戶報(bào)案或者理賠等。”即使企業(yè)覺得郵箱系統(tǒng)泄露自己是被冤枉的，是競爭對(duì)手惡意攻擊，但在關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的危機(jī)面前，任何回應(yīng)，第一時(shí)間應(yīng)該是承擔(dān)責(zé)任并且給出解決的方案。
可惜，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)時(shí)采用的回應(yīng)卻是，用各種方式吹噓自己的郵箱系統(tǒng)非常穩(wěn)定，一切是競爭對(duì)手的攻擊，擺出自己是受害者的樣子，卻決口不提如何給遭受泄露的用戶補(bǔ)償。這樣的危機(jī)公關(guān)，就起了更大的負(fù)面作用。
第二，真誠溝通原則
當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)與公眾的溝通至關(guān)重要，尤其是企業(yè)與外部公眾的溝通更為緊迫。此時(shí)的溝通必須以真誠為前提，如果企業(yè)不是真心實(shí)意地同公眾、同媒體溝通，是無法平息輿論壓力的。俗話說，“真心換真心”、“將心比心”，組織若能把公眾的利益放在第一位，真誠地與公眾溝通，相信公眾是能夠通情達(dá)理的。
很多企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，喜歡避而不答，或者故意掩蓋大量的信息，這都不是理想的危機(jī)公關(guān)的方法。當(dāng)真正的危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)當(dāng)事人避而不談和只談一半，都會(huì)引起輿論更進(jìn)一步的猜疑。所以這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)安排發(fā)聲，無論是發(fā)表聲明、舉辦媒體溝通會(huì)還是其他方式，要針對(duì)媒體和輿論所關(guān)心的問題一一作答——如果有些問題確實(shí)當(dāng)成無法給出結(jié)果的，則要表述當(dāng)前正在調(diào)查或者研究，會(huì)在幾天內(nèi)給出答復(fù)。
只有以誠相待，將自己置于媒體和消費(fèi)者的角度去思考，提早準(zhǔn)備好媒體和輿論所關(guān)心的問題，而不是一味的逃避問題，才是優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)方法。
第三，速度第一原則
這就不用說了吧，尤其是很多的輿論反響特別重大的危機(jī)，要是企業(yè)24小時(shí)內(nèi)沒有官方的回應(yīng)出現(xiàn)，那后來想要再平息負(fù)面輿論就很難了——這也就是危機(jī)公關(guān)處理中常說的“黃金24小時(shí)”——在24小時(shí)內(nèi)，當(dāng)事方必須要通過某些方式，與媒體和輿論展開溝通，一旦超過24小時(shí)，輿論就會(huì)懷疑企業(yè)的誠意。
而在去年，就有不少的深陷危機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沒有抓住24小時(shí)進(jìn)行官方發(fā)聲，從而導(dǎo)致在24小時(shí)內(nèi)各類第三方的評(píng)論四起，甚至出現(xiàn)了許多仿冒官方發(fā)言的信息到處流傳——這樣一來，企業(yè)哪怕再去發(fā)聲，輿論都很難搞清楚真真假假。
第四，系統(tǒng)運(yùn)行原則
在處理整個(gè)危機(jī)事件的過程中，企業(yè)要按照應(yīng)對(duì)計(jì)劃全面、有序地開展工作。處理危機(jī)過程是一個(gè)完整的系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，若要把危機(jī)事件處理得圓滿，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能出問題，一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，必然影響到其他環(huán)節(jié)。
出現(xiàn)危機(jī)后，一般而言有四個(gè)處理環(huán)節(jié)：
第一步，立即成立一個(gè)危機(jī)公關(guān)小組，一般而言由公關(guān)負(fù)責(zé)人牽頭，邀請(qǐng)相關(guān)的同事一起參與。這個(gè)危機(jī)公關(guān)小組的首要任務(wù)，是理清楚危機(jī)出現(xiàn)的來龍去脈，尤其要聽聽產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售等業(yè)務(wù)線部門的看法——總之，公關(guān)部門要在短時(shí)間內(nèi)，掌握盡可能多的訊息。
第二步，立即開始監(jiān)測和收集整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面消息，然后，通過各種方式，例如動(dòng)用自己的媒體人脈啊，或者以“事實(shí)還未清楚”為由，直接向媒體投訴舉報(bào)，總之想盡一切方法請(qǐng)求媒體撤銷報(bào)道稿件，或者改變稿件的的措辭，減少肯定性的表述——讓稿件看起來不至于太過于負(fù)面。
第三步，在危機(jī)發(fā)生后的12小時(shí)內(nèi)，撰寫一篇全公司認(rèn)同的應(yīng)對(duì)危機(jī)的聲明，通過企業(yè)的官網(wǎng)、官方微博或者官方公眾號(hào)發(fā)布出去。當(dāng)然，撰寫一篇好的聲明是非常難的，但你只要記住，我剛才所提到的危機(jī)公關(guān)的第一原則，也就是“承擔(dān)責(zé)任并提供解決方案“，只要你的聲明里，清晰表達(dá)出企業(yè)愿意承擔(dān)責(zé)任，并且第一時(shí)間給出頗有誠意的解決方案，這樣的聲明，一般來說就不會(huì)有太多問題。
當(dāng)然了，很多企業(yè)的聲明寫的不好，其實(shí)并不是公關(guān)部或者市場部的問題，而是企業(yè)的產(chǎn)品部門、財(cái)務(wù)部門和最高管理層的問題，因?yàn)楹芏嗟奈C(jī)都是涉及到產(chǎn)品的問題，但產(chǎn)品部門并不想背鍋，而財(cái)務(wù)部門可能也會(huì)從成本考慮，覺得短時(shí)間內(nèi)想出來的解決方案可能太過于耗費(fèi)資金，而CEO可能也會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，一旦企業(yè)宣布承擔(dān)責(zé)任了，是不是就是意味著自己的企業(yè)在這次危機(jī)中就“認(rèn)輸“了?
公關(guān)危機(jī)不是一場戰(zhàn)爭，危機(jī)公關(guān)也不是一次戰(zhàn)斗。在危機(jī)中，企業(yè)勇敢地承擔(dān)責(zé)任，恰恰是一個(gè)企業(yè)有社會(huì)責(zé)任心的體現(xiàn)。所以，假如你之后在工作中也遇到了類似的情況，請(qǐng)一定要盡量用專業(yè)的知識(shí)去說服企業(yè)的管理層，說服他們能夠有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的信心。而不要等到發(fā)出去推卸責(zé)任的聲明后遭到輿論的更大的負(fù)面攻擊，再追悔莫及。
當(dāng)然，真正的高手，不僅僅能寫出合格的危機(jī)公關(guān)聲明，還能通過一篇聲明，扭轉(zhuǎn)企業(yè)和品牌在輿論中的不利，反而將一次公關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螌?duì)企業(yè)有利的大型營銷傳播。
我比較喜歡的是網(wǎng)易新聞在2012年“抄襲門“中的公關(guān)聲明。當(dāng)年的12月份，網(wǎng)易新聞被新周刊以及南方周末指責(zé)其所謂的原創(chuàng)頻道里，有著大量抄襲新周刊和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)容。這一指責(zé)一出，網(wǎng)易新聞遭到了大量媒體圈輿論的負(fù)面評(píng)論。而當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易市場部則迅速推出了這么一則公關(guān)聲明，一下子扭轉(zhuǎn)了輿論：
這則聲明，首先是遵循了危機(jī)公關(guān)中的“承擔(dān)責(zé)任和提供解決方案“原則。在第一部分，先是承認(rèn)了自己的抄襲行為確實(shí)存在，然后表達(dá)了道歉。第二部分則是，提出了解決方案：刪稿、自查、嚴(yán)肅處理涉事編輯。
按照我們剛才說的方法，一般來說，一篇聲明里包含了“承擔(dān)責(zé)任“和”解決方案”也就算是合格了，那這篇聲明為什么還能遠(yuǎn)超合格線呢?
因?yàn)檫@篇聲明是充分地體現(xiàn)了撰寫者的文字和創(chuàng)意功底。這篇聲明的語言機(jī)巧，寫得非常巧妙，語氣溫柔委婉，把自己的姿態(tài)放得很低，但又不是低于塵埃，而是以一種平等的身份來溝通道歉，結(jié)尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言，“你不是你筆下的人物，但你筆下的人物是你。”贏得網(wǎng)友一片掌聲，瞬間完成逆襲。據(jù)說，這篇聲明發(fā)出去后，雷蒙德·卡佛的小說的銷量還翻了三倍。
應(yīng)該說，要想寫出遠(yuǎn)超合格線的牛逼的公關(guān)聲明，并沒有聲明技巧可研——因?yàn)槿绻銢]有足夠的文字能力積淀和沒有充分的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，你要是裝模作樣地想去寫一篇牛逼的能力挽狂瀾的聲明，反而會(huì)適得其反。所以，我建議，公關(guān)的初學(xué)者，還是得先從如何寫寫出一篇合格的公關(guān)聲明開始，然后有意識(shí)地去積累經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練自己的文案能力，就能慢慢成長為高手。
第三步說的比較多了，我們?cè)賮碚f下危機(jī)公關(guān)處理的第四步，就是公關(guān)對(duì)沖。
什么叫做對(duì)沖呢?就是你在危機(jī)發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi)，你要撰寫大量的和企業(yè)、品牌有關(guān)的正面公關(guān)稿件，無論這些稿件是否有時(shí)效性，也無論其曾經(jīng)又沒有發(fā)過類似的。比如，你是一個(gè)手機(jī)品牌，你的手機(jī)爆出了某些質(zhì)量問題。這個(gè)時(shí)候，全網(wǎng)肯定會(huì)瞬間充斥著大量的負(fù)面新聞——那這個(gè)時(shí)候，你要做的，除了試圖刪稿和發(fā)布聲明之外，還要發(fā)布大量的和這款手機(jī)有關(guān)的非負(fù)面訊息——比如這款手機(jī)的評(píng)測啊、手機(jī)的介紹啊、手機(jī)的研發(fā)過突破啊、手機(jī)的上市新聞啊等等——發(fā)布這么多非負(fù)面訊息的目的，就是為了與負(fù)面訊息搶占搜索引擎的位置。因?yàn)楫?dāng)負(fù)面發(fā)生后，其實(shí)有許多人是通過搜索引擎了解到負(fù)面的，但如果我們發(fā)布大量非負(fù)面的訊息之后，搜索引擎所收錄的內(nèi)容就不會(huì)一味只是負(fù)面了——換句話說，大量的消費(fèi)者通過百度搜索這款手機(jī)，可能半天都看不到一條負(fù)面。這也就達(dá)到了危機(jī)公關(guān)穩(wěn)定輿情的效果。
基本上大部分的危機(jī)公關(guān)，包含的也就是這四個(gè)環(huán)節(jié)，把這個(gè)4個(gè)環(huán)節(jié)中的每一項(xiàng)工作做好了，危機(jī)也就不至于太嚴(yán)重。但是呢，要注意的就是，危機(jī)的處理是一個(gè)系統(tǒng)工程，務(wù)必要遵循系統(tǒng)運(yùn)行原則，不要認(rèn)為只有其中一項(xiàng)重要，而要把各項(xiàng)工作都做好，才能保證危機(jī)公關(guān)不掉鏈子。
最后，我們?cè)俸唵握f下，危機(jī)公關(guān)的最后一條原則，也就是權(quán)威證實(shí)原則
作為企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存發(fā)展的保障。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞不是自己說了算的，而要靠廣大消費(fèi)者，即社會(huì)公眾在使用之后做出評(píng)價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)如果想達(dá)到創(chuàng)名牌的目的，那就更需要拿出權(quán)威部門的質(zhì)量鑒定。這是企業(yè)信譽(yù)的保證，企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨(dú)立的專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持，而不要自己去徒勞地自吹自擂，在這里“王婆賣瓜，自賣自夸”是無法取得消費(fèi)者信賴的，必須用“權(quán)威”說法，用“權(quán)威”來證明自己，別無捷徑可走。
就像我剛才舉的那家出現(xiàn)郵箱系統(tǒng)問題的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們?cè)趧偝霈F(xiàn)危機(jī)后，所發(fā)布的第一份聲明里，一直在強(qiáng)調(diào)的是自己的郵箱系統(tǒng)多么多么牛逼，有多少的領(lǐng)先科技，但這對(duì)于消費(fèi)者來說，基本就是毫無作用的廢話。再舉個(gè)例子，幾個(gè)月前，網(wǎng)易考拉的幾件商品被消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為是假貨，但網(wǎng)易考拉卻堅(jiān)定地認(rèn)為是正品，剛開始，網(wǎng)易考拉也只不過是自吹自擂，不斷地強(qiáng)調(diào)自己的采購流程正規(guī)，強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)價(jià)值觀正直——但消費(fèi)者和媒體并不買張——后來，網(wǎng)易考拉便只能拿出來自質(zhì)監(jiān)部門、品牌方、廠家等的監(jiān)測證明來證明商品不是假貨——而這樣的行為，其效果著實(shí)要比單純強(qiáng)調(diào)自己要好很多。
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本文來源： 如何做出教科書般的危機(jī)公關(guān)
