一個(gè)人在企業(yè)生活中能用的其中一個(gè)最大借口，就是說(shuō)：“我們有一個(gè)偉大的策略，但我們就是無(wú)法執(zhí)行它。”這是一派胡言。任何不考慮執(zhí)行能力的策略，本來(lái)就是一個(gè)糟糕的策略。

論及內(nèi)容的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題尤其普遍。盡管人們都在談?wù)?ldquo;品牌變成出版商”，大多數(shù)營(yíng)銷人員只是在他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)上面加上出版的功能，卻又不實(shí)施任何新的流程或做法。這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

正如我以前為哈佛商業(yè)評(píng)論寫過(guò)一樣，營(yíng)銷人員的思考方式應(yīng)該更像出版商，但如果他們想要抓住讀者的注意力的話，他們的行為也必須更像出版商。假如你不能創(chuàng)造一個(gè)引人注目的經(jīng)驗(yàn)，不管你的內(nèi)容策略是什么，它終究會(huì)失敗。

優(yōu)秀的出版商會(huì)通過(guò)執(zhí)行以下的四件事來(lái)實(shí)行他們的內(nèi)容策略：

專注于使命，而不是注意力

早在廣告的鼎盛時(shí)期，像李?yuàn)W·貝納(Leo Burnett)、威廉·伯恩巴克(William "Bill" Bernbach)和大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)的巨頭依舊稱霸的時(shí)候，該行業(yè)是由創(chuàng)意所推動(dòng)。當(dāng)時(shí)，媒體公司的數(shù)目相對(duì)地少，而一般的想法就是要接觸廣泛的消費(fèi)者群眾。營(yíng)銷人員所要做出的最重要的決定，就是他們要把什么樣的廣告的搬到電視上。他們的所作所為，都不是被“使命”所驅(qū)動(dòng)。這一切都是為了引人注目。即使許多電視頻道已經(jīng)分散，造成人們的注意力越來(lái)越難集中，但是許多營(yíng)銷手法還是沿著這種精神延續(xù)。

然而，對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，編輯使命卻是至高無(wú)上。這才是為觀眾創(chuàng)造意義的事物。像《Vogue》雜志的安娜·溫圖爾(Anna Wintour)及《紐約客》雜志的大衛(wèi)·雷姆尼克( David Remnick)的編輯，不是通過(guò)追求讀者來(lái)達(dá)到他們事業(yè)的頂峰，而是通過(guò)吸引他們。這是他們對(duì)編輯使命的承諾——他們不論是相信精致品味的力量，或是相信求知欲強(qiáng)的采訪的力量——這會(huì)激發(fā)其他人加入他們的旅程。

現(xiàn)在想象一下，要是《Vogue》雜志作了一項(xiàng)調(diào)查，看看讀者想要在下一期看到什么，或是《紐約客》邀請(qǐng)讀者投票決定他們對(duì)什么課題有興趣，那么他們還會(huì)被認(rèn)為是原創(chuàng)的、權(quán)威的、開創(chuàng)性的嗎?他們將能夠保持一致的聲音和角度嗎?他們將能夠繼續(xù)吸引頂尖人才嗎?不管怎么說(shuō)，這是不可能的。

優(yōu)秀的出版商致力于服務(wù)他們的觀眾，也知道他們?nèi)羰悄軌蜻@么做，注意力也會(huì)隨之而來(lái)。

要開創(chuàng)新的想法和格式，而不是對(duì)它們進(jìn)行逆向工程

營(yíng)銷策略的第一步，往往是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以定義一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)。從這里，人們會(huì)創(chuàng)造一個(gè)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)與預(yù)定業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)的一組特定的營(yíng)銷目標(biāo)。

一旦到了創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)間，取而代之的往往會(huì)是一種類似的落后感。有人會(huì)說(shuō)：“我們來(lái)做一張信息圖表。”或者：“我們來(lái)做一個(gè)網(wǎng)路爆紅的視頻。”或者，也許他們會(huì)專注于目標(biāo)市場(chǎng)：“我們來(lái)接觸一些足球媽媽”。

出版則是相反的作法。它的核心就是創(chuàng)作。出版商不斷在物色新的概念，塑造它們，并尋找新的方式來(lái)表達(dá)與傳遞它們。

實(shí)驗(yàn)行為被看重，因?yàn)槌霭娴囊粋€(gè)好處是，你最糟糕的作品往往不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)。你不是為了將你的作品擠進(jìn)廣告時(shí)段而支付數(shù)百萬(wàn)元，所以你可以自由進(jìn)行試驗(yàn)。只要你沒(méi)做出任何愚蠢得不得了的事，你不真的需要異常聰明。你可以不斷嘗試新的事物，直到你發(fā)現(xiàn)一些有趣的新事物為止。

這種情況發(fā)生的時(shí)候，你的觀眾會(huì)立即讓你知道。在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于他們的事，也經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于你的編輯使命的事。與觀眾持續(xù)的對(duì)話，是出版事業(yè)最重要的事務(wù)之一，也是最有意義的事物之一。

要癡迷于流程

內(nèi)容是營(yíng)銷人員的一個(gè)新概念，但出版商和生產(chǎn)商這么做已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間了。多年來(lái)，他們開發(fā)出了已進(jìn)化并且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的最佳實(shí)踐。雜志有平面圖，而電臺(tái)會(huì)根據(jù)時(shí)鐘運(yùn)行。電視節(jié)目有明確定義的故事結(jié)構(gòu)，角色發(fā)展等。

許多人假設(shè)，要生產(chǎn)出又有力又吸引人的故事，就需要有某種無(wú)形的特性。但這跟實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。像時(shí)代公司的出版商，往往會(huì)數(shù)十年如一日地稱霸幾乎每一個(gè)他們競(jìng)爭(zhēng)的類別，而《Cosmopolitan》雜志也是超過(guò)100個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這當(dāng)中必定有理由。

這個(gè)理由就是卓越運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容不是一個(gè)有始有終的活動(dòng)。你必須能夠長(zhǎng)時(shí)間一致性地設(shè)下并且滿足你的觀眾的期望。這樣才能建立信任。信任進(jìn)而產(chǎn)生的聯(lián)系，能讓人們成為忠實(shí)的觀眾。

我們美國(guó)最偉大的編輯之一迪克·斯多利(Dick Stolley)喜歡說(shuō)，每一項(xiàng)偉大的出版產(chǎn)品包含了兩件事物：一致性和驚喜——缺一不可。驚喜通常會(huì)自然而來(lái)。最大的努力在于創(chuàng)造一種一致性的產(chǎn)品。要達(dá)到這一點(diǎn)，你就需要實(shí)行最好的運(yùn)營(yíng)作法，同時(shí)隨著時(shí)間的推移而不斷改善它們。

別只是“頭腦風(fēng)暴”，要堅(jiān)持不懈地改善概念

任何有效的營(yíng)銷策略的核心，就是“大概念”。這就是為什么營(yíng)銷人員會(huì)花無(wú)數(shù)個(gè)小時(shí)進(jìn)行集體討論，尋找一個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)一項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)鍵概念。“大概念”本質(zhì)上就是一個(gè)組織原則。

皮克斯的首席執(zhí)行官埃德·卡特莫爾(Ed Catmull)的看法有所不同。他堅(jiān)持：“我們所有的電影，一開始都是爛透的。”他在《創(chuàng)意公司》(Creativity Inc.)中寫道，他的公司最初的概念，都是“笨拙、未成形、脆弱、不完整”的“丑嬰兒”。“創(chuàng)意是脆弱的。”他繼續(xù)說(shuō)道。“我們的工作，就是防止我們的孩子過(guò)早被人批判。我們的工作，就是要保護(hù)新的事物。”

想象一下，有可能是世界上最成功的創(chuàng)意企業(yè)的經(jīng)理，不但不會(huì)期望一開始就有很棒的概念，他甚至不會(huì)期望一開始就有好的概念。反之，他將他的信念放在皮克斯已經(jīng)建立的流程中，并且相信丑的嬰兒一旦得到栽培，都可以成為美麗的天鵝。當(dāng)然，不是所有的人會(huì)這樣，但他的“丑嬰兒”的能力，足以贏得15項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，又在票房賺進(jìn)數(shù)十億美元。

我認(rèn)為，這就是問(wèn)題的核心。優(yōu)秀的出版是不是依靠概念，而是攸關(guān)創(chuàng)造一種流程，讓概念能夠被磨練，得以繁榮。如果你能做到這一點(diǎn)，策略其實(shí)并不重要。如果你做不到的話，策略一樣也不重要。