首先是二胎政策的剛需推動(dòng)對母嬰用品市場確有一定影響，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。2014年初，嬰兒奶粉業(yè)內(nèi)預(yù)估，2015年到2018年間，每年新增嬰兒100-150萬之間，保守預(yù)計(jì)嬰兒配方奶粉品類將因此增長8%。但實(shí)際狀況并沒有那么樂觀。中國社保網(wǎng)在今年6月公布：“浙江去年實(shí)際出生1.6萬余人，遠(yuǎn)低于預(yù)期的8萬人；河南去年受理再生育申請3萬件，實(shí)際出生人數(shù)僅為1萬；河北調(diào)查顯示，63.15萬戶‘單獨(dú)一孩’家庭中，只有20.49萬戶確定生育二胎。”我們必須謹(jǐn)慎樂觀地看待二胎政策對于市場的推動(dòng)作用。奶粉廠家之前過于樂觀的統(tǒng)計(jì)，直接轉(zhuǎn)化成渠道庫存積壓和零售商價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。

　　其次，法規(guī)政策的變化引起市場調(diào)整。自貿(mào)區(qū)和相關(guān)政策導(dǎo)致國外品牌進(jìn)入中國市場的門檻降低，海淘簡單化，以及更激烈的市場競爭。國家新政策對于產(chǎn)品質(zhì)量的新標(biāo)準(zhǔn)對于制造商和零售商是雙刃劍，必須嚴(yán)肅對待，以往覺得做到八九不離十就可以的做法是會(huì)吃苦頭的。

　　第三，消費(fèi)行為帶來渠道重要性變化明顯。2014年，以嬰幼兒配方奶粉為例，電商渠道逐漸超越了大賣場成為第二大渠道。線上零售商在整體嬰兒用品銷售中優(yōu)勢明顯，母嬰店占比也在提升，而傳統(tǒng)的大賣場零售商市場地位下降明顯。大賣場渠道急需改變，比如提升便利性和購物體驗(yàn)，母嬰渠道也需要及時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈和零供合作，以應(yīng)對購物者的改變。

　　第四，傳統(tǒng)零售觸電和電商實(shí)體試點(diǎn)。2015年3月京東開設(shè)線下母嬰體驗(yàn)店，開線上零售商拓展線下母嬰購物體驗(yàn)之先河；傳統(tǒng)母嬰店開展線上渠道，2015年6月，樂友設(shè)在北京藍(lán)色港灣購物中心的全新O2O體驗(yàn)店宣布開業(yè)，創(chuàng)新海淘產(chǎn)品全程安全保障、先體驗(yàn)后購買的O2O模式，門店新增了線下海淘體驗(yàn)專區(qū)和母嬰智能產(chǎn)品體驗(yàn)專區(qū)。

　　但線上零售模式并不一定適應(yīng)所有人，孩子王在嘗試電商之后，重新將重點(diǎn)放入線下的布局。孩子王CEO徐偉宏曾表示，電商的四個(gè)要素沖突太嚴(yán)重：客單價(jià)不高，線上最多200—300塊；訂單太分散，自天南海北；消費(fèi)者還有兩個(gè)越來越極端的需求即要求價(jià)格越來越低，發(fā)貨越來越快。

　　個(gè)人認(rèn)為，業(yè)績的根本在于回歸消費(fèi)者和購物者，以自己的品牌(廠家思維)或者自己的終端(零售商思維)為單一主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式開始落后與市場的需求，合作和分享將成為業(yè)績未來增長的保證。

　　建立情感紐帶提升購物體驗(yàn)

　　“我們將回歸到核心，去發(fā)現(xiàn)什么是顧客想要的價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品，從而贏回他們的忠誠度。”樂購CEO Dave Lewis曾說。美國購物類網(wǎng)站HSN的CEO，Mindy Grossman也表示，零售商現(xiàn)在需要在買賣關(guān)系之外建立起和購物者的情感紐帶。這樣的模式同樣適用于母嬰行業(yè)。

　　凱度零售咨詢(Kantar Retail)歷史積累的購物者研究經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，購物者體驗(yàn)＝(功能×情感)／(成本×時(shí)間)，并據(jù)此得出一個(gè)真理——顧客買得越方便，花的錢就越多。提升購物品質(zhì)與體驗(yàn)變得無比重要。以優(yōu)衣庫為例，其技術(shù)可以做到讓消費(fèi)者在沒有買產(chǎn)品之前，根據(jù)不同的時(shí)間、季節(jié)、天氣情況給出服飾搭配的建議，以加深與消費(fèi)者之間的感情。另外也有一些廠家利用新媒體為顧客提供產(chǎn)品透明信息，顧客通過掃描二維碼，就能知道奶源、原料、生產(chǎn)、出境、運(yùn)輸、入境等信息，以贏得顧客的信任。但實(shí)體門店想要贏得顧客的心還有很長的路要走。

　　嬰兒快消品類的研究發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)，對于經(jīng)常購買、花費(fèi)較大的嬰兒品類，購物者較少交叉使用各種渠道，而且交叉渠道選擇多發(fā)生在線下零售渠道之間。網(wǎng)絡(luò)零售渠道享有更高的渠道粘性，緊接著的是母嬰實(shí)體店；對于購買嬰兒配方奶粉的購物者而言，第一次的購買渠道選擇基本造就了渠道忠誠度；嬰兒配方奶粉購物者選擇渠道的原因不盡相同，但是他們離開實(shí)體門店的原因卻很相似，比如不提供送貨上門服務(wù)，相同產(chǎn)品的價(jià)格較其他渠道貴等。

　　此外，嬰兒快速消費(fèi)品促銷購買比例高。嬰幼兒奶粉和嬰幼兒紙尿褲促銷力度大，劇烈的價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者變的無促不買。但價(jià)格戰(zhàn)并不能真正建立起對于零售品牌的忠誠度，當(dāng)你不再促銷的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也往往轉(zhuǎn)身離開這個(gè)零售商。

　　時(shí)代從未停下腳步，而我們不僅需要跟上，有時(shí)候還要有一定的前瞻性。2015年，嬰兒購物者更趨向消費(fèi)高端化及偏好進(jìn)口商品，家庭可支配收入的穩(wěn)步增長、對國產(chǎn)商品缺乏信心，以及對于國外產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，導(dǎo)致了嬰幼兒產(chǎn)品進(jìn)口商品的比重以及增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于絕大部分的快速消費(fèi)品。對于廠家而言，提高產(chǎn)品品質(zhì)以及引入跨國產(chǎn)品資產(chǎn)是高端化的前提條件。而對零售商來說，高端化的產(chǎn)品組合和陳列方式是否能夠?qū)崿F(xiàn)成功，取決于你能否最優(yōu)化目標(biāo)購物者的購物體驗(yàn)。

　　關(guān)注90后，接下來的10年，他們將成為母嬰用品購物的主力。90后購物者有四大特點(diǎn)：首先是個(gè)性化，這意味著商家需要有新奇的商品、定制化的推薦以及可以提供體驗(yàn)的空間；其次是標(biāo)簽化，新一代購物者總是通過選擇某些品牌、商品或者服務(wù)以表明自己的價(jià)值觀，并以這種價(jià)值觀來形成某種標(biāo)簽化群體，通過消費(fèi)這些品牌產(chǎn)品或者服務(wù)表明群體歸屬感；第三是控制化，新一代購物者比以往歷代都擁有更多的信息與高科技設(shè)備，他們知道自己可以在何時(shí)何地如何使用這些資源來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，因此他們更愿意用主動(dòng)使用這些資源來告訴世界他們不被別人控制；第四是公益化，社會(huì)負(fù)面行為與對美好未來的理解與渴望之間的矛盾推動(dòng)新一代購物者總是尋求與他們有共同社會(huì)責(zé)任感的品牌與服務(wù)，這意味著商家還要有敢于承擔(dān)、關(guān)愛助人的品質(zhì)。(來源：m.gooddi.cn）