阿里巴巴正在想盡一切辦法留住商家和用戶。對于淘寶賣家來說，傳統(tǒng)的營銷途徑是打折促銷、投重金去做SEO搜索優(yōu)化，但這顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)下中小賣家的需求了。電商紅利期已過、流量越來越貴，賣家面對的不僅是數(shù)千萬商家的競爭、產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有越來越挑剔的用戶。

一位食品店家王偉（化名）告訴界面新聞記者，“之前做搜索會占用大量人工成本，需要找人去研究排名規(guī)則，根據(jù)規(guī)則不斷調(diào)整。”

為了減少成本，王偉正在通過短信或傳單將用戶導(dǎo)入微信。他說，“淘寶不允許店鋪掛微信，只能在產(chǎn)品內(nèi)頁夾帶，效率非常低。所以我轉(zhuǎn)向微信了，對用戶的管理更方便，有新的產(chǎn)品或消息就即時推送了。”

另一位做亞克力有機玻璃制品的商家說，在阿里經(jīng)營了兩年，目前一周的曝光展現(xiàn)次數(shù)是一萬九千多次，點擊次數(shù)是590次，反饋的只有48個，訪客量是242位。這個數(shù)據(jù)并不能讓他滿意，他正在各大商家論壇尋求幫助。

商家的焦慮也是阿里的焦慮。阿里巴巴一方面要穩(wěn)住商家情緒，防止用戶流失，不斷鞏固自己電商平臺的領(lǐng)先地位。另一方面，它還要面對資本市場的步步緊逼。

在一年的時間里，阿里巴巴的股價已經(jīng)嚴(yán)重下跌，市值縮水過千億。同時還要面臨京東等競品的高增速和競爭壓力。京東剛剛發(fā)布財報，最亮眼的還是GMV高增速，京東2015年Q4和全年的GMV增速分別是69%和77.8%；而盡管有雙十一提振，阿里巴巴在Q4的GMV的增速35.2%，體量龐大的阿里巴巴正在進(jìn)入一個增速放緩的階段。

面對“內(nèi)憂外患”，阿里巴巴想出了新策略——強化“內(nèi)容”在電商體系中的價值。

最直接的表現(xiàn)來自阿里高層。僅2016年，阿里巴巴CEO張勇就多次提到，阿里正在變?yōu)橐患?ldquo;媒體公司”、“營銷變了，商品要有內(nèi)容”、“內(nèi)容是連接人群的橋梁”。

在3月2日杭州舉辦的商家服務(wù)商大會上，張勇表示，“擁有4.07億消費者的淘寶天貓聚劃算本身就是中國最大的消費者媒體，每天涌入1億人愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品付費。”

這是阿里巴巴第一次將“內(nèi)容”提升到整個公司層面，但關(guān)于“內(nèi)容”的布局卻早已展開：UCWeb和UC頭條擁有5億用戶、優(yōu)酷月活5億、微博日活3億，阿里集團(tuán)還投資了36氪、虎嗅等各大媒體資源。

當(dāng)日的服務(wù)商大會，“邏輯思維”創(chuàng)始人羅振宇也在為阿里站臺。羅振宇認(rèn)同了張勇的觀點，并強調(diào)，“不是流量，不是人格，而是‘知識’成為了這個時代里‘交易的入口’。”

這位“知識的售賣者”早已在天貓開了店。2016年1月12日開張，4天銷量10萬元。據(jù)老羅自己透露，邏輯思維2015年的圖書銷售額約為1.5億到2億元。

自媒體人老羅已經(jīng)成功地將“內(nèi)容”明碼標(biāo)價。“內(nèi)容為王”是媒體行業(yè)提到的最多的一句話，這句話放在電商領(lǐng)域似乎仍舊適用。

“做好內(nèi)容，用心去讀懂你粉絲的心，打造高品質(zhì)的內(nèi)容，最終帶來的是相對免費的流量。這跟原來的純粹靠站內(nèi)P4P（外貿(mào)直通車）的推廣投放帶來的流量，是不可同日而語的。”阿里巴巴副總裁靖捷在接受采訪時說。

他的意思是，PC端原來以搜索為核心的流量分配機制，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)并不能像原先一樣，主導(dǎo)商家的業(yè)務(wù)經(jīng)營。

內(nèi)容跟粉絲、流量之間的關(guān)系到底是什么？越來越多的商家渴望了解自己的用戶——年齡、喜好、性別、需求等等都是商家關(guān)心的。商家的內(nèi)容要去引起用戶的共鳴，使他們愿意去交互、分享，這和用戶看到一篇好文章、一個好產(chǎn)品發(fā)朋友圈邏輯是一樣的。

除了投資布局，阿里巴巴已經(jīng)通過多種手段強化電商的“內(nèi)容”屬性。

“淘寶頭條”是最直接的一例，它更像一個電商導(dǎo)購版的“今日頭條”，邀請自媒體入駐，做清單式的內(nèi)容推送。目前流量非?？捎^，最高峰的數(shù)據(jù)是單篇瀏覽量500萬。

手機淘寶負(fù)責(zé)人蔣凡曾對媒體放出豪言，手淘將以三年20億的龐大傭金招募內(nèi)容小編。手淘將讓各式各樣談?wù)搻畚锷?、生活風(fēng)格的內(nèi)容生產(chǎn)者，在手淘上刊登自己的作品，并向入駐的內(nèi)容供應(yīng)商開放淘寶近10億級別的商品庫、共享淘寶的日均上億流量，一旦促成交易，就能共享傭金。

阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊在接受采訪時說，“消費者在手機端的瀏覽訪問習(xí)慣有了明顯的變化?，F(xiàn)在用戶可能會是因為要看小米的新品發(fā)布會直播、要看韓都衣舍的走秀、要聽羅輯思維的演講而‘逛’手機淘寶。”

由此，一大批以內(nèi)容為核心的電商號在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸火了起來。

據(jù)張闊介紹，2015年，手機淘寶內(nèi)容型產(chǎn)品的關(guān)注度和瀏覽率明顯上升，包括微淘、淘寶頭條、淘寶社區(qū)、愛逛街在內(nèi)的內(nèi)容型平臺和產(chǎn)品用戶UV（獨立訪問量）增長率都超過了100%。

消費者對內(nèi)容的重視也讓一批優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容型”商家賬號脫穎而出，由此也誕生了所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

網(wǎng)紅概念來源于博客時代。以嗆口小辣椒和張大弈為例，他們享受的是博客時代的紅利，演化路徑更偏歐美時尚博主的商業(yè)模式——躋身時尚主流媒體、與大品牌合作、創(chuàng)建自有品牌。

而稍晚出現(xiàn)的另一種模式，則是依靠自身顏值、個性和品牌調(diào)性，在淘寶店鋪中殺出一條血路，形成強大的粉絲群體，比如阮VC、ANNATIISAMAZING等。

數(shù)據(jù)顯示，在2015年淘寶女裝類C店銷售額排名前10的網(wǎng)店中，就有5家網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪，這些店鋪的“掌柜”張大弈、趙大喜、于夢姣等均是知名網(wǎng)絡(luò)紅人，擁有強大的粉絲號召力，并善于把粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。169家紅人店鋪占淘寶女裝的2.3%，粉絲覆蓋超過9000萬。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅并不是人們狹義上以為的只要“錐子臉、好身材”就可以。以網(wǎng)紅趙大喜為例，從2012年開始，她開始研究打造自己的風(fēng)格，除了錄制穿搭視頻，她還極樂于與粉絲互動。

大喜的粉絲群里有300多人，大家平時就像朋友一樣聊天，和粉絲交流變成了她每天最重要的社交活動，“有一次一個貴州的朋友給我寄了個很辣的東西，我說我們湖南還有更辣的，就寄過去跟她PK，還有粉絲會給我發(fā)喜帖，有時候我也去。”大喜在接受記者采訪時說。

有一些細(xì)節(jié)可以看出趙大喜對于服裝的敏感熱情。比如別人看電視劇主要看劇情，她主要看人家的穿衣搭配；逛街的時候看到眼前一亮的路人會追好幾條街；她去日本的時候就特別喜歡坐在表參道的咖啡館里看路人，因為日本女生每個人的穿搭都自成一派，“很有看頭”。

在紅人店鋪的帶動下，越來越多的商家在日常發(fā)布“寶貝”以外，開始嘗試通過“微淘”等內(nèi)容平臺讓消費者了解商品以外的品牌信息和知識。消費者也開始關(guān)注商品背后的店鋪和賬號，并成為這些賬號的會員與粉絲。截至2015年，手機淘寶商家累計活躍粉絲數(shù)已超過100億。

2016年手淘會繼續(xù)升級內(nèi)容平臺屬性，比如很快將上線多媒體視頻平臺，支持商家通過手機淘寶來進(jìn)行“新品發(fā)布”、“視頻拜年”、“走秀直播”等強化內(nèi)容屬性的動作。

這與食品店主王偉的需求不謀而合：“如果能在淘寶內(nèi)實現(xiàn)用戶粘性增強，不管是通過網(wǎng)紅模式、或是打粉絲經(jīng)濟(jì)。我們是沒理由拒絕的。”

雖然做內(nèi)容有優(yōu)勢，但也并非所有商家都能承擔(dān)得起這筆投入。

“像papi醬這種三五分鐘的東西，估計沒有10個小時錄不出來。看我在節(jié)目中口若懸河，事實上錄一個小時節(jié)目要花20個小時，一直說到邏輯順暢，表達(dá)沒有誤區(qū)，然后口齒相對清晰才會可以。”羅振宇在演講中提出，做內(nèi)容首先要能吃苦。

韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對界面新聞記者也表達(dá)了類似的意思，內(nèi)容運營需要專業(yè)的團(tuán)隊和精力投入。韓都衣舍有專門運營微淘粉絲的團(tuán)隊，每天編輯不同的資訊、話題、直播內(nèi)容來吸引用戶。據(jù)了解，目前韓都衣舍專門做無線內(nèi)容及與粉絲互動的團(tuán)隊就有180人，數(shù)據(jù)、視覺、策劃、推廣等都有明確分工。

由此，也誕生了一批為這些淘寶店做內(nèi)容的專業(yè)公司。

比如，杭州xxx有限公司就是專門提供攝影服務(wù)的，在2015年雙十一期間，為100多家女裝店提供了攝影服務(wù)，其中有7家進(jìn)入了銷售TOP100；在皮草類目中，有5家的視覺是出自于這家，每家當(dāng)日銷售額都突破1000萬。

不同于傳統(tǒng)淘寶代運營公司，以杭州xxx有限公司為代表的這批新型的內(nèi)容供應(yīng)商的分工更明確。服務(wù)類別從傳統(tǒng)的會員管理、到攝影、攝像、文案、客服等，甚至還出現(xiàn)了一批專門的網(wǎng)紅孵化公司。

未來，可以預(yù)見的是，隨著“內(nèi)容”專業(yè)化的不斷完善，淘寶商家的競爭將迎來一波新的熱潮。“店鋪”的概念將會變成“賬號”，商家可以通過這個賬號打造網(wǎng)絡(luò)紅人、在淘寶頭條自制內(nèi)容、分析行業(yè)現(xiàn)狀、與粉絲進(jìn)行互動、在微博進(jìn)行二次訪問，在阿里體系里做一套整體的內(nèi)容營銷。

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本文來源： 解讀2016淘寶天貓流量走勢