月銷售額從0到1000多萬，團隊成員從1到120多個，這是肌情用兩年半時間完成的數(shù)字疊加。從這些疊加的數(shù)字中，我們似乎能夠讀懂一些什么，但又似乎無法讀懂一些什么。我們能夠讀懂這兩年半的變化，但我們卻無法讀懂這兩年半的歷程。那么，在這兩年半的時間里，肌情到底經(jīng)歷了什么？費盡周章，如何開網(wǎng)店的小編終于能夠與肌情團隊面對面交流，為大家揭開肌情背后那些不為人知的故事。

隱形黑馬初露角，蠶絲面膜搶第一

肌情第一次進(jìn)入我的視線，就像一匹脫韁的野馬，猝不及防的闖了進(jìn)來。去年天貓813大促期間，肌情僅用6小時狂攬50000單，讓我感到無比的震驚和意外。一位業(yè)內(nèi)人士評價說，相比肌情的品牌知名度，這樣的訂單量完全是個奇跡，就算響徹全網(wǎng)的阿芙和御泥坊都做不到。

從那以后，我開始注意到肌情。在天貓的各種品牌活動中，總能看到肌情的身影，似乎從來沒有缺席過，且每次都有不俗的表現(xiàn)。就在前不久，趁著第一夫人出訪掀起的國貨熱，天貓組織了一場“東方之美，精品國貨”的主題活動，精挑細(xì)選了百雀羚、佰草集等六大本土品牌，肌情又一次名列其中，以總體銷售額排名第三，再一次震驚業(yè)界。

就在采訪當(dāng)天，肌情參加品牌團活動，銷售額又占據(jù)了類目榜首，問及店長的感受時，她說：“我現(xiàn)在對單日排名完全無感了。以前參加活動沖進(jìn)第一會很激動，現(xiàn)在沖進(jìn)第一已經(jīng)習(xí)以為常了。當(dāng)日第一是我們過去的目標(biāo)，現(xiàn)在的目標(biāo)是提升品牌的整體排名，今年爭取沖進(jìn)美妝類目TOP30。”

根據(jù)近一年的觀察，肌情能夠用6小時創(chuàng)造50000單的奇跡，以及屢屢沖進(jìn)單日銷售排行榜第一，很大程度上依賴“橄欖蠶絲面膜”沖鋒陷陣，這款產(chǎn)品占據(jù)肌情品牌超過50%的銷售額。在上一次品牌團活動中，肌情橄欖蠶絲面膜不到24小時賣出上萬單，由此可見一斑。而據(jù)我們從其他渠道獲得的信息來看，肌情已經(jīng)搶占了“蠶絲面膜”單品類的第一名。

今年早些時候，肌情更是將品牌slogan從“橄欖護(hù)膚專家”更改為“蠶絲面膜專家”，彰顯其在蠶絲面膜品類深耕的決心。“我們在橄欖護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)是第一，但無法突顯我們的產(chǎn)品核心優(yōu)勢。在慎重思考之后決定，更改slogan突顯核心產(chǎn)品。”肌情品牌總經(jīng)理李佳（丁香）如是說。

在過去的時間里，李佳為此困擾良久。橄欖蠶絲面膜的銷量超乎她的想象，打破了她對品牌原有的構(gòu)思和設(shè)想。她說，計劃趕不上變化快，消費者對蠶絲面膜的喜愛，將肌情推倒了蠶絲面膜單品第一的位置。既然在短時間無法成為全品類第一，還不如保持在單品類第一的地位。一來可以讓消費者對肌情有更清晰的認(rèn)知，二來能夠更加突出肌情在該品類的核心優(yōu)勢。

白手起家富二代，橄欖女孩闖天貓

相比御泥坊、阿芙等品牌而言，肌情就是不折不扣的富二代，母公司幸美股份在傳統(tǒng)渠道耕耘了十多年，培育了植美村、安尚秀、泉潤等知名品牌，一誕生就可以背靠幸美股份這棵大樹，共享幸美股份的研發(fā)中心和工廠，更重要的是有著強大的資本為之撐腰。

外界看來，肌情的成功完全依賴母公司的扶持，否則不可能在短時間內(nèi)迅速崛起。幸美股份董事長郭雷平解釋說：“溫室里長不出參天大樹，體系內(nèi)做不好電子商務(wù)。幸美股份經(jīng)過十多年的發(fā)展，在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)自成體系了。如果按照原有體系做電商，失敗的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成功，這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)觸電失敗的原因之一。肌情從一開始就公司化獨立運營，雖然能共享幸美的研發(fā)中心和工廠，但都需要進(jìn)行結(jié)算，業(yè)績考核非常嚴(yán)格。母公司就是要給肌情更大的壓力，他們才有向前的動力。”

郭雷平介紹，肌情現(xiàn)有團隊120多人，只有李佳是母公司的人，其他都是新招進(jìn)來的。從準(zhǔn)備發(fā)力做肌情開始就決定啟用全新的公司、全新的團隊、全新的品牌、全新的產(chǎn)品，新公司完全交由新團隊運作，母公司不干涉日常的基本運營。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)給了我們教訓(xùn)，給電商傾斜太多資源反而讓他們迷失方向，日常運營干涉太多只會讓他們亂了陣腳。一個花錢比賺錢還多的富二代能做好嗎？一個外行指揮內(nèi)行的電商能成功嗎？可以說，肌情就是一個放養(yǎng)的孩子，一個靠白手起家的富二代。

事實上，肌情的電商之路并非坦途，也經(jīng)歷了不少困難和挫折。開始做電商的時候，幸美沒有人懂電商，從外面挖來的職業(yè)經(jīng)理人禁不起誘惑，別處給的待遇稍微高一點就走人了。后來也嘗試過找第三方代運營，因種種原因而不了了之。經(jīng)歷了困難和挫折之后，幸美股份最終決定自建隊伍、自主運營，由文宣部總監(jiān)李佳負(fù)責(zé)籌建電商公司。

“當(dāng)知道要我負(fù)責(zé)電商的時候，腦子有點蒙，但骨子里的好強驅(qū)使我接受這項挑戰(zhàn)。上淘大、看資料、聽講座，拼命的學(xué)習(xí)電商知識。記得當(dāng)時聽芳草集呂長城演講，芳草集的年銷售額達(dá)到了6000萬，我就在心里暗暗給自己定下目標(biāo)，一定要加油超過芳草集。可現(xiàn)實卻很殘酷，只有我一個光桿司令。”李佳回想起來，臉上仍然掛著不盡的無奈。

李佳說，如果不去做，那就已經(jīng)失敗了。去努力嘗試了，至少還有成功的可能。經(jīng)過深入的研究和分析之后，肌情決定主打橄欖護(hù)膚，以天貓為主要渠道。她說，當(dāng)時并沒有橄欖護(hù)膚的品牌，肌情作為一個新進(jìn)者，需要有自己的品牌特點，所以就選擇了橄欖護(hù)膚。當(dāng)時也有一個機緣巧合，幸美股份·中山大學(xué)聯(lián)合實驗室正好有橄欖的新配方，就這么順勢上了肌情品牌。

而之所以選擇天貓作為主平臺，李佳解釋稱，天貓聚集了最大的網(wǎng)購人群，任何一個品牌都會選擇去人流最多的地方，不但可以獲得更多的訂單，而且能讓品牌有很好的曝光。此外，如果一個平臺都沒有做好，盲目的去擴張其他的渠道，只會讓自己變得力不從心。所以，肌情堅定以天貓為主戰(zhàn)場，左右把天貓做深做透了，才考慮拓展其他的平臺。

后發(fā)趕超拼內(nèi)力，肌情狂飆創(chuàng)奇跡

隨著電子商務(wù)越來越火熱，觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)越來越多，有些不慍不火，有些半路夭折，有些無疾而終。總之，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的死法有一萬種。那么，肌情憑什么能夠獨樹一幟，她的優(yōu)勢和短板在哪里呢？

郭雷平介紹稱，相比純電商品牌而言，肌情有優(yōu)勢也有短板。肌情的優(yōu)勢在后端，短板在前端。所謂后端就是研發(fā)、生產(chǎn)、物流等，純電商品牌的后端幾乎是空的，沒有自己的研發(fā)和生產(chǎn)能力，而肌情在這一塊卻非常的扎實，有自己的研發(fā)實驗室和生產(chǎn)工廠，后端實力非常的關(guān)鍵。

打一個簡單的比方，純電商品牌備貨可能需要半個月，而肌情的備貨時間可以壓縮到一個星期，一個星期的時間差影響非常大，物流、倉儲、人工等成本都能節(jié)省。而同樣的一盒橄欖蠶絲面膜，純電商品牌的成本可能要120，肌情的成本卻只要100。肌情的橄欖蠶絲面膜已經(jīng)成為標(biāo)桿，其他品牌的蠶絲面膜定價都要參照肌情。所以，肌情還是挺讓同行頭疼的。

當(dāng)然，這些都不是重要的，重要的是產(chǎn)品本身。我們跟中山大學(xué)聯(lián)合建立了研發(fā)實驗室，可以有獨一無二的配方，而純電商靠代工的卻都換湯不換藥，品牌不同的產(chǎn)品卻一模一樣。此外，肌情有自己的工廠，能更好的把控產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)流程的每一步都能抓好，每一個環(huán)節(jié)都留樣可以追根溯源，而找代工就很難控制質(zhì)量，這是非常關(guān)鍵的因素之一。如果產(chǎn)品不好，消費者肯定不會買單。我們這么大的銷量，消費者已經(jīng)用鼠標(biāo)投了肯定一票。

雖然后端的優(yōu)勢很強，但前端的短板也不小。我們不像純電商品牌，他們是依附網(wǎng)絡(luò)長大的，比我們更懂網(wǎng)民的心理，更擅長利用網(wǎng)絡(luò)平臺做品牌營銷。所以，有些品牌雖然銷售額并不高，但在網(wǎng)絡(luò)上的知名度卻很高。而肌情的銷售量非常大，整體知名度卻非常的小。這也是我們在反思的問題，也在加強前端的市場營銷，希望拉小與純電商品牌的距離。

“我們也考慮過全網(wǎng)投放、淘寶成交，但總覺得基礎(chǔ)工作還做得不夠扎實，我們希望能夠繼續(xù)加強用戶體驗。”李佳告訴我們。她說，肌情正在向海底撈學(xué)習(xí)，希望用服務(wù)塑造品牌口碑。為此，4月份作出了一個大膽舉措，承諾“終身無理由退換貨”。消費者購買肌情的產(chǎn)品之后，只要使用不超過15%都可以退貨，都可以無理由無時間限制退換貨。

知名電商專家龔文祥曾對此表示公開反對，斥責(zé)肌情這種變態(tài)服務(wù)會傷害行業(yè)，一些業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示反對。但李佳卻不以為然，她表示，肌情敢承諾“終身無條件退換貨”是源于對品質(zhì)的深度自信，希望能夠給消費者無微不至的購物體驗。如果消費者不喜歡肌情的產(chǎn)品，沒有理由讓消費者把產(chǎn)品砸在手上，這對肌情來說是一種莫大的恥辱。

“海底撈幾乎不做廣告，但每天都排著長龍，這就是變態(tài)服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)。肌情沒有過多的廣告，就是希望能夠練好內(nèi)功，能夠用變態(tài)服務(wù)樹立品牌口碑。等到海底撈廣州店正式開業(yè)后，將請所有員工去切實感受海底撈的變態(tài)服務(wù)，也會想辦法邀請海底撈的員工過來言傳身教。總而言之，肌情就是要做化妝品電商中的海底撈。”李佳最后表示。

巨頭蘇醒席卷來，電商品牌須留意

5月31日，美即控股公告宣布，以4億元人民幣現(xiàn)金收購百庫科技。百庫科技是美即的電商代運營服務(wù)商，同時代運營諸多國內(nèi)外品牌的電商渠道。從美即的大手筆不難看出，沉睡的傳統(tǒng)巨頭們已經(jīng)蘇醒，正席卷而來。

據(jù)郭雷平介紹，幸美股份也沉睡了好長一段時間。在電商剛剛興起的時候，一些小品牌開始涌現(xiàn)，但在他看來，這些小品牌都難成氣候?；蛘哒f，在當(dāng)時的郭雷平眼里看來，電商那個小蛋糕完全沒有勾起食欲。時過境遷，等郭雷平醒悟過來的時候，發(fā)現(xiàn)電商已經(jīng)成了大氣候，此時已經(jīng)追悔莫及。所以，郭雷平才下定決定發(fā)展電商，并完全放權(quán)交由新團隊去獨立自主運營，不去干涉電商公司的具體運營，這也是幸美股份能夠觸電成功的原因之一。

就在前段時間，十長生與茵曼組建合資公司，合資公司全面負(fù)責(zé)十長生旗下品牌的電商運營。這不止在化妝品行業(yè)，諸多領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)覺醒，下定決心大力發(fā)展電子商務(wù)。這對于純電商品牌來說，是一次機遇也是一次挑戰(zhàn)，如果能夠屹立不倒的話，對品牌的提升將有很大幫助。但是，如果經(jīng)受不住挑戰(zhàn)的話，只能夠在歷史的長河中流逝。

在可以預(yù)見的未來，品牌整合或?qū)⒊蔀橐环N趨勢，電商品牌之間的整合，傳統(tǒng)品牌與電商品牌之間的整合。但，對于中國電商產(chǎn)業(yè)來說，這是一個最好不過的時代了。

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本文來源： 肌情狂飆 “富二代”白手闖天貓