到家美食會成立于2010年4月，公司總部設在北京，是一家定位中高端連鎖餐飲品牌，為中高端家庭用餐用戶提供一站式訂餐和送餐服務的重物流外賣平臺。公司成立至今共獲得4輪共約7000萬美元投資（2010年7月晨興創(chuàng)投A輪約200萬美元，2011年7月鼎暉領投B輪750萬美元，2013年8月京東丶晨興領投約1000萬美元，2014年9月京東丶麥格理領投5000萬美元）。截止到2014年12月，到家美食會共覆蓋北京丶上海丶杭州丶蘇州丶南京丶常州丶天津丶無錫等8個城市，服務餐廳共計約5000家，日訂單數萬單，用戶規(guī)模過百萬。

盈利途徑

到家美食會服務的商家多集中在沒有自營物流運力的知名餐飲連鎖品牌，這些餐廳主打堂食用餐，客單價在50元-80元。到家美食會的盈利途徑主要有兩種：

（1）與合作商家分成。與餓了么早期營收途徑相似（餓了么早期營收來源是按照訂單總額收取一定比例的傭金），每一個訂單收取12%-15%的傭金。由于到家美食會瞄準家庭用餐，且供應菜品的商戶單價定位中高端群體，因此單個訂單額度相對其他訂餐外賣平臺（如餓了么丶美團外賣等）要高出不少，其相應比例的分成可以產生較為可觀的收益；

（2）向用戶收取每個餐廳6元的配送費。這部分收益不足以完全覆蓋龐大的物流成本，其部分作用在于提升用戶單店消費額度，按照到家美食會的收費標準，需單一餐廳訂餐金額超過200元，才可享受免送餐費。如果有家庭用戶同時在數個餐廳下單，就會面臨數個餐廳的配送費，而相對到家來說，則會出現物流配送上的難度，他們需要分別前往數家餐廳取餐，時間成本消耗極大。

到家美食會的成本開支主要在三個方面：（1）配送員的人工成本，這最大的成本支出；（2）營銷活動成本。到家在拓展新市場時，也會做一些優(yōu)惠營銷活動；（3）總部成本（技術，管理，客服等）及管理成本。

運營重點

到家美食會一直將運營的重點投入在物流配送上，相比較餓了么及美團外賣，到家美食會擴張速度緩慢，從2010年成立到2014年底已近5年時間，僅覆蓋8家城市，其中部分新開城市服務的餐廳數量還不足40家。正是由于這種緩慢增長的重度投入為到家贏得了較為精準的優(yōu)質用戶，也同時為自己建起了較高的行業(yè)門檻。隨著更多外賣平臺的不斷涌入，到家美食會也開始逐漸接觸有物流配送但運力不足的大眾快餐連鎖品牌，以拓展商戶和用戶。

1丶物流配送流程：到家美食會的物流一般按照配送站分配和調度送餐員，一個配送站覆蓋一個或者多個商圈，訂單按照配送站分發(fā)。顧客訂單到達平臺并分發(fā)給相應商家，商家確認后，訂單信息返回平臺進行調度；調度中心再將訂單分發(fā)給各轄區(qū)配送站；配送站再將訂單按照相應算法分發(fā)給送餐員；送餐員收到訂單后就開始取餐送餐收錢。物流配送人員處理配送訂單，會有相應的績效獎勵。訂單流程的設計方便了系統統計各送餐員的每日配送訂單的情況。在整個配送過程中會有很多細節(jié)問題需要考慮，這個過程的運作均由IT系統完成。據品途網從知情人士獲得的消息，到家美食會在處理閑時工作量問題上參與了京東最后一公里配送。

2丶商家對接與安全責任：到家美食會通過自己的商家客戶端系統來完成和商家的對接，對網絡條件有限制的店鋪，也會用到部分終端訂餐機設備完成商家訂單下發(fā)。由于面向的都是有相當品質的中高端商家，因此這些商家的IT基礎設施一般都比較好。當出現商家忙不過來或菜品售完，這些信息都能通過商家系統，快速反饋到到家平臺，平臺會做相應控制和數據修改，保障用戶不至于訂餐失敗。對于出現送錯丶漏送或明顯衛(wèi)生問題，到家美食會先行賠付，然后走客服流程和商家溝通。在處理這些問題上，到家美食會做了一些細節(jié)設計，比如到家美食會的配送員APP上，有一個實際收費的選項，配送員享有很高的權限，根據實際情況可以給予客戶折扣處理。

存在優(yōu)勢

1丶自建物流服務品質可控。外賣的核心是服務，主要體現在配送時間的可預期。相較于輕信息平臺，外送環(huán)節(jié)主要依賴于商家，尤其高峰時段，商戶忙于堂食導致送餐延誤甚至放棄部分訂單，進而傷及平臺用戶的用戶體驗，造成平臺口碑受損。自建物流可以幫助商戶解決菜品送達丶后廚產能不足等問題，且配送時間和配送包裝可控，用戶服務易獲保障。

2丶外賣易于形成高粘性，便于口碑傳播。一旦用戶的外賣習慣養(yǎng)成，用戶更換外賣網站的可能性將很小，尤其對于追求生活品質的非價格敏感型用戶而言，這種粘性更明顯，除非發(fā)生一些非人為不可抗的重大變故，如住址搬遷等。

3丶消費頻次高。對于沒有時間做飯或不愿外出排隊用餐的家庭用戶，外賣平臺是他們選擇外賣的主要途徑，一旦這個平臺給出的相應服務符合用戶需求，便很容易產生依賴，增加外賣頻次。

4丶后期推廣成本低。外賣網站前期的投入主要體現在宣傳推廣上，告知并培養(yǎng)用戶在線訂餐。一旦用戶養(yǎng)成在外賣平臺訂餐的習慣，那么這個市場就基本穩(wěn)定下來，后期維護就不再需要多少宣傳投入。

面臨難題

1丶物流成本高企。這是所有做重物流外賣共同面臨的問題。品途網通過一些招聘網站了解到，在如北京丶上海這類一線城市，外賣配送人員一月的工資支出在5000-6000元（含提成），這還不包括配送器材及交通工具的投入。如果將城市按片區(qū)劃分，每個片區(qū)需要駐點，還需要增加一定的房租成本。因此極度考驗物流團隊的人員管理能力，即如何投入少的人力完成盡可能多的訂單，以降低物流成本。具體相對于到家美食會而言，物流的成本多集中體現在新擴張的小半徑市場上。比如類似北京的望京和回龍觀這樣的成熟商圈，由于訂單量大，突破了盈利與虧損臨界點，因此到家在這些地區(qū)的配送是盈利的，而對于新開發(fā)的商圈，在小半徑投入上則會面臨一定時間和訂單量的積累，以達到逐漸縮小收益與成本的差距。

2丶城市平均消費水平限制。重物流成本需要高客單價攤平，因此就面臨著地區(qū)經濟發(fā)展水平的障礙。如果城市平均消費能力薄弱，需求不旺盛，或有需求但消費跟不上，都會導致業(yè)務無法開展，獲取精準用戶緩慢。

3丶競爭者不斷涌入。2013年前，競爭局勢還不明顯，各地外賣服務商還沒有產生業(yè)務交集，隨著資本市場的升溫，之前偏安一隅的本地重物流外賣服務商在資本力量的推動下也開始了邁向異地擴張的步伐，原本在重物流服務領域已取得北京丶上海等城市優(yōu)勢的到家美食會將在2015年迎來更多競爭者，而餓了么丶百度外賣相繼著手自建物流，使得這場爭奪更添幾分變數。在此情形下，到家需要加快創(chuàng)新和快速改變，盡管到家已經建立起一定的門檻（比如配送團隊達2000人），但對于BAT這樣的大玩家，仍然有機會被突破，因此到家需要在已有優(yōu)勢的基礎上，做好產品和服務的精細化運營，將門檻提到一個新的高度。

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本文來源： 分享重物流外賣案例研究