2015年是一個非常獨特的一年，是阿里媽媽的8周年，就是阿里媽媽其實是在2007年的5月份正式成立。到現在，我們已經接近了8周年。也很幸運，我加入阿里集團已經7年有余，時間過得真快，當年來到杭州的時候，我記得杭州當時應該還是屬于上有天堂下有蘇杭，但是很遺憾，在過去的一年多兩年里面，我們柴靜的視頻我看完了以后我嚇一跳，杭州竟然成為全中國霧霾最多的地方。但是世界在高速的發展，我上個星期再想起來我下星期要做武林大會的演講，所以我就一直在回憶，努力的回憶，過去兩年我都講了什么，但是實際上回頭看了看，基本上沒想起來。唯一能想起來的，回到微博、微信，然后才能找到當年的一些痕跡。但是我記得印象深刻，每一年都是非常的開心，非常的激動，能夠在這一天跟大家回顧我們過去一年跟在座的很多客戶，很多合作伙伴，我們共同收獲的成果，也是展望我們未來一年兩年三年，我們希望能夠一起共創的未來。
所以，幾個不眠之夜也挺好，我每年的武林大會都把我當成敦促我早起寫演講稿的機會，也適當早上起來跑個步什么的，都是個雙贏的好機會。
在開始之前，還是再次歡迎一下我們在座的各位來賓，今天有很多平時我們都很少見到的重量級的嘉賓，我們奧美的Jacco ter Schegget，還有網邁的朱總，還有很多嘉賓，讓我們再次用熱烈的掌聲歡迎他們。
阿里媽媽在過去的8年我們很幸運，在阿里集團體系整個電子商務的體系的孕育之下，在整個媽媽團隊的努力和合作伙伴的支持之下，阿里媽媽在過去的7到8年的時間，我個人還是覺得有幾件很讓我印象深刻的事情，也很幸運。
第一，我覺得很幸運的是，阿里媽媽在中國這個很獨特的市場里面，我們定義了數字營銷2.0，因為八年前沒有這個東西，因為只有搜索營銷，只有CPT，或者是有各種不一樣的東西。但是大家可以去看整個市場的調研，比如說艾瑞，里面有一個電子商務營銷，電商營銷、電商推廣，這是由阿里媽媽帶動的。而且這個比例高速增長，我們從電子商務的產品和店鋪推廣，從閉環的數據，動態創意，我們定義了這個市場，很幸運，也跟在座的很多客戶共同走過了過去七年多的時間。
第二，從2009年開始，阿里媽媽值得回憶的，阿里媽媽發布了真正的第一個CPM競價的潮流的開始，叫鉆石展位。我們在2010年發布了（TNXS），我覺得阿里媽媽在推動了中國程序化購買ITB市場的進展，這個行業發展得很快，這個生態圈，我覺得到現在已經非常的成熟，也誕生了很多很優秀的創業公司，可能在座的很多合作伙伴也都在TNXS環境之下給客戶提供更多優質的服務。
第三，我們蒙蒙朧朧看到數據的營銷在發生變化，我們不知道未來會怎么樣。但是我們在過去的兩年，阿里媽媽在數據營銷方面最早投入。阿里媽媽的營銷數據平臺我們叫DMP，達摩盤，他已經在驅動阿里媽媽下一個階段的數據營銷的進程，通過鉆石展位和達摩盤的結合，我們在過去的一年，我們淘系的客戶和全網的客戶已經嘗試在互聯網的這個營銷環境之下，第一次用到了非常細緯度的多角度的這種營銷的能力，這個在全世界范圍內，我覺得谷歌都沒有提供給客戶他們同等的類似的能力。
當然，數據營銷還剛剛開始，今天我的主題叫數據營銷2.0，我們來講講數據營銷的未來，我們理解當中未來的變化他是什么樣的一個狀態。
營銷是一個很有意思的行業，廣告這個行業我想在座的各位有很多行業里面的專家、行家，很多客戶在創業，在努力做電子商務，或者做互聯網技術的創業。但我們這個行業有個獨特的特點，我們從來不會覺得無聊。我們每年都有那么新的媒體形態，有那么多的客戶服務的需求，廣告行業可能是任何一個人加入這個行業，第一件事要做的事情是請你的師兄或者師姐給你三頁紙的名詞解釋，而且每年都在增加，所以我們這個行業有個好處，從來不會覺得孤獨。但是在過去的兩年，我個人也深刻的感受到，過去的兩年發生的變化是前所未有的，因為無線的出現，因為整個數據的實時數據的變化，消費者行為的變遷，很多在座的做電子商務的或者做品牌的客戶，我們可能也都有感覺到，在過去兩年好象概念都很多，但是事實上我們很累，從來沒有像過去兩年那么累過。我們很努力，我們也很全力以赴，不停的在嘗試。但是，為什么？因為在過去的兩年，我們認為營銷這個市場廣義的營銷、廣義的零售，他的顛覆性變化已經到來。在美國有個調研，幾百家五百強的公司做了調研，80%的參與者他們認為在過去兩年的營銷市場的變化，比過去的50年都多。兩年的變化比50年還多？我們從電視廣告到第一個階段的數字化營銷，到搜索營銷，到ATB，到我們所謂的無線，但是在過去的兩年，這個大潮真正的到來。當然，這是個巨大的挑戰，但同時他也是個巨大的機會，而且我個人覺得，我們非常非常的幸運，我們站在這個房間，我們既是站在中國這個最高速成長的巨大市場，我們也站在了一個互聯網即將領先全世界的一個市場。在全球，我個人覺得，中國即將有機會領先下一個階段數據驅動的營銷變革。中國有機會領先全球的網絡經濟，我們不再做任何事情就以美國榜樣，我們開始探索中國獨特的未來。
這里面有兩個趨勢跟大家分享一下。第一，2013年我們所有的互聯網15、20年前，互聯網真正起源于歐美，但是2013年中國電子商務的交易金額是1.8萬億人民幣。大家可以猜一猜美國是多少？但是美國比中國少，美國不到1.6萬億。中國作為一個發展中的國家，我們已經在電子商務，因為我們的基礎設施非常差，我們的零售的基礎設施非常差，尤其是在二三線城市，或者甚至以下，我們有機會超越自己，直接進入到一個電子商務2.0的時代，我們的交易金額已經超越了美國。
第二，從未來的角度來看，中國的數字化營銷在未來的三年，將會占整個營銷市場，包括傳統電視、廣播或者是紙質媒體的這些廣告，整個大市場我們會占50%或者以上。這個在美國，我們都沒有看到這樣的例子。15年前我在美國的時候一直在探討，怎么樣去看美國這個市場，我們當時說中國移動已經是中國最大，已經是全世界最大的運營商擁有的用戶數，八年前、九年前。但是今年，或者在接下去的三年，數字營銷基本上從0%，過去兩年的0，他會占整個數字營銷這么大的四千億的市場里面，他會占50%以上。這樣的大潮已經來臨。但是我們用傳統的方式，我們來看互聯網的營銷，行不行？我們覺得很多挑戰。所以我們今天希望跟大家探索未來廣義的營銷，應該會有哪些大的趨勢，我們怎么樣去應對這個大潮。
從個人而言面對未來，我們需要了解未來跟營銷相關的數字時代變革的核心特征。首先我們認為第一個核心的特征，就像剛才逍遙子所講的，其實電子商務某種程度上我們在淘系，我們在聚劃算，我們在天貓，我們其實已經很難區別，我們在跟消費者互動的時候，他是一個電子商務的一個渠道，還是一個營銷的渠道。電子商務和營銷的區隔越來越小，我們認為消費者體驗的提升就是品牌建設的過程。消費者的體驗的提升，就是品牌建設的過程。面對這樣的趨勢，全渠道變成了品牌商和零售商的唯一選擇。為什么？因為我們認為消費者再一個生命周期，他在碎片化的，在智能手機的驅動之下，他所有的生命周期，跟品牌的互動，跟產品的交易和后續的服務的多個階段，和企業進行互動的過程，他會產生多元化的電子商務和營銷的機會。如何抓住這些個性化的機會，并和消費者進行真誠透明的溝通，是企業接下去三年數字化營銷策略成功的至關重要的點。電子商務已經不僅僅是交易，他已經逐漸變成了一個跟消費者互動的重要場所。淘寶或者是全網的我們以閉環數據為中心的跟消費者互動的場景，這將是我們未來去探索的超越傳統廣告的最重要的數字時代的核心變革。阿里媽媽在過去的一兩年，和電眾數碼和聯想做的線上線下互動，和萬科做的精準的營銷活動，都證明這了一點。
未來的數字變革，我認為還有第二點，這個可能從大的角度上來講，跟我們的品牌客戶更相關。我們馬董經常在說DT，他每天都在外面推廣，DT是這個時代的未來。但是我認為DT肯定是我們數字經濟的核動力和我們的核武器。但是在執行層面上一有一個趨勢，我甚為IT和MT我們叫傳統的IT，我們有一個叫MT，他們的交叉會越來越大。作為企業的CMO，或者對于我們的電商客戶，或者我們的創業企業來講，可能就是CEO本身。他需要去推動IT的升級，他需要去做大量的跟數據方面的決策。企業的CMO也從一個成本中心變成了數字經濟之下核心責任的承擔者。IT和MT融合的趨勢，是個機會，但也是源自與來自消費者的壓力。IT和MT融合的大背景，首先消費者的決策力越來越大。我們在過去的兩年我們很努力，我們也提供了很多服務，但是消費者的行為變化超出我們的想象。搜索、移動提升了他們的控制力，社會化媒體放大了他們的聲音，同時最重要的一點，消費者的注意力越來越碎片化。大家自己回憶一下自己一天的生活，手機的觸碰，我們的微博微信，我們這里可能默默的用戶不多，但是我們有大量的跟手機相互互動的過程，五分鐘不碰一下手機，你的洗手間，你的洗澡的地方，吃飯的時候，看一個視頻，你的注意力在急劇的擴張變化。我前段時間還曾經想過，假如說我要創業，第一個事情要怎么樣控制手機的運用，改善我自己人生生活的質量。但是普通的消費者這是他們的生活。
移動不僅僅是個新的平臺，移動是一個延續了消費者體驗的承載體，持續的間斷的，既持續又間斷的承載體。我們多年以前夢寐以求的類似于電視這樣的，廣告這樣可以一次性影響，規模化的影響消費者的媒介已經不復存在，我們做品牌，我們一直在講怎么樣打造品牌，是企業成功的關健。但是這樣的東西已經不復存在，我們唯一剩下的，只有通過整合消費者的注意力，多渠道的觸達，通過實時分析消費者的行為，而且通過服務能夠實時面對消費者溝通內容的實時優化，這是唯一的出路，也是我們企業最迫切的需求。
從IT和MT的驅動力來看，面對這個挑戰，CMO他原來是作為一個純粹的成本中心，我們的CMO我們通常在經濟不好的時候，第一個被卡的都是（Mokling部門英文）部門，但是我們這幾天開始衡量我們的結果，我們開始承擔了數字經濟之下數字第一這個核心的責任。市場營銷不再僅僅是成本中心，市場營銷變成了和業務成長直接掛鉤的可預測的投入。面對這個挑戰，我們看到很多在座的CMO，我們的企業的總監，營銷的總監，跟開始IT的拍檔說，我們應該做點什么事情？傳統的廣告已經不適用了，我們必須改變我們的核心的后面的IT，我們必須整合我們的數據，面對這個挑戰，CMO或者CEO已經變成了IT升級的核心推動和決策者，因為這個市場已經沒有留給我們太多的時間。面對消費者的競爭非常殘酷，不超越自己，我們就會被拋棄在過去。
所以，在這樣的背景之下，我個人認為，在新的環境之下，我們必須跳出自己最習慣的做事方法，我們的媒介購買，我們的線下投放，我們的簡單的通過長期間斷的沒有策略，長期持續的消費者溝通策略的這樣一個執行過程進入到數據營銷2.0，他的核心是消費者的互動，全渠道的消費者互動，這是個非常困難的動作。我們希望我們武林大會，我們自己和在座的合作伙伴，跟我們客戶一起準備了很多經驗一起分享，能夠幫助我們開啟這個數據營銷2.0的大門。
數據營銷1.0和2.0的區別是什么？我個人認為有幾個關鍵的區別。
第一，1.0是以PC為中心，2.0是多渠道，以無線為中心，跨屏，但是以無線為中心。在過去的一年半，我們在淘系，我從來沒有想到過的份額會從0變成占到50%以上，我們變成了第一。
第二，我認為數據營銷1.0和2.0的核心區別。1.0會以媒介的銷售和變現為中心，不管是搜索廣告還是我們的ITB，還是程序化購買，還是PMP，我們都會用程序化的力量，這很好。但是2.0我們認為他會以全域的消費者互動為中心，怎么樣通過內容，怎么樣通過數據，給消費者一個既有付費信息，也有內容驅動的狗洞，這是2.0的核心變化。
第三，1.0會以商業化的推廣信息為中心，2.0我們認為內容為中心，而且加上個性的消費者的權益，我既是你忠實的客戶，你怎么樣作為企業給我一個溫暖的關懷，給我一個特殊的地位，作為一個忠誠的客戶怎么樣告訴我們這些信息，這是2.0的核心。
所以我們認為數據營銷2.0即將到來，搜索營銷、程序化購買，CTP，門戶的采購，這都是數據營銷1.0。數據營銷的2.0是全域的消費者互動。面對這個挑戰，也是一個巨大的機會，不前進就會被退出這個市場。我們怎么樣一起去面對，怎么樣脫穎而出，從我個人的角度上來講，跟大家分享兩個建議。第一，電子商務和營銷的邊界越來越模糊的環境之下，如何建設融合了閉環電商能力的這種創新的消費者溝通能力，尤其是以無線端和消費者互動的發現和執行為中心，來制定一個數據營銷的2.0的策略，作為全渠道核心銷售的支撐點，是每一個零售商必須具備的能力。每一個企業的CMO或者是CEO，我們在座的電子商務的企業，我們必須堅決的成為企業IT、MT，而且是IT和MT變成DT落地的場景，落地的機會，我們必須成為這個戰略核心的制定者，以前我們只要了解運營，了解設計，就可以了，但是今天作為我們的CMO，我們的CEO，我們今天需要了解技術，我們需要了解基于云端的這種軟件的策略，怎么樣做一個內部的客戶管理體系，這是我們作為企業的領導必須去考慮的東西。同時可以去考慮利用好電子商務的媒體，因為和消費者進行充分的互動，淘寶、天貓、聚劃算、阿里媽媽不僅僅是賣貨，而是新的營銷玩法的舞臺。我們在過去幾年，萬科、聯想、別克，很多和有意思的例子已經證明了這一點。對于期望打造品牌的企業，怎么樣基于閉環的數據，打造你的消費者忠誠計劃，贏得消費者的好感，這是我們穿越傳統廣告的唯一機會，也是我們在接下去三年在消費者注意力急劇分散的情況下我們企業唯一的機會，也是我們建設品牌的唯一方法。第二，從阿里媽媽的角度上來講，逍遙子剛才有講到我們要開放，我們阿里媽媽最有價值，在過去七年的時間，我們不僅是搜集和整理和使用了很好的閉環的電子商務數據，阿里媽媽也在全網包括在媒體，我們的TNXS體系，在全網體系，我們都進行了精心的梳理和整理，包括我們的高德合作伙伴，UC，新浪微博，優酷，我們很多全網的數據，我們都為了營銷這個場景精心的搜集，并進行我們的使用。
所以，面對數據營銷2.0，我建議我們可以順應DT的大趨勢，跟類似于阿里媽媽這樣的平臺，共同探索如何打造你的DT驅動的數字營銷的2.0的時代，去通過你們的團隊，今天、立刻、馬上去把他實現出來，因為時間非常緊迫，我們沒有時間等候。具體的操作，首先我也給大家從執行的層面上一些建議，首先梳理好你自己的消費者數據，你的消費者數據大家回去看一看，散落在各個地方，在你的淘寶網站，在你的1號店的合作網站，在你的旺旺的聊天記錄，可能在老板的微信群里面，都有這樣的很多分散的離散的消費者數據和合作伙伴數據，怎么樣搜集并關聯這些數據，并利用最好的MT產品和技術開始和他們進行持續的溝通，這是成功的關健。因為我們相信，我們的經驗也告訴我們，一次廣告展現并不足夠，需要持續的溝通，消費者才會成為你忠實顧客。一次的購買并不是結束，而是一個長期購買，多產品購買的忠誠客戶的開始。我們追求客戶不是一次交易，我們追求一個客戶是客戶的連續不斷的交易，我們從營銷的角度說，LTV是我們營銷的境界，我們客戶的流失率這是我們營銷核心的東西，讓我們回到這些基礎的東西，從數據的角度開始，我們可以利用平臺方，我們阿里媽媽今天將會有很多的三大方向的政策發布，很多新產品合作的機會，我們希望跟大家一起利用中國最好的規模化的消費者數據，和你擁有的第一方第二方消費者數據一起，持續和你的消費者進行一對一的互動和溝通。這是我們三年面對的挑戰，也是個巨大的機會。
總而言之，面對未來，阿里媽媽將在數字營銷領域建立全面和有競爭力的生態圈，和在座的各位一起努力。除了以電子商務營銷和程序化購買這個我們已經比較熟悉的領域之外，我們將在大數據驅動的消費者互動平臺建設上，我們希望能夠建立和世界一流技術和服務公司一樣的能力，和大家一起探索這個屬于中國時代的營銷變革。面對未來，阿里媽媽將引領全新的消費者互動變革，從單一的廣告推送變成支撐客戶實現跨平臺，更符合客戶個性化訴求的企業，真正實現一對一的消費者旅程。讓我們和媽媽的客戶一起，給予消費者一個個性化的，溫暖的、超出期望的優質旅程，就像我們開場的視頻所描述的這樣，一個美妙的高興的甚至還能促成一對年輕人見面的這樣一個優質的消費者旅程。在今天的武林大會，阿里媽媽將順應數據營銷2.0的大趨勢，發布對于客戶，對于媒體和合作伙伴，以及我們的第三方三大方向的一系列政策和新產品，讓我們一起升級到數據營銷2.0。引用馬董的說法，“面對挑戰我們永不放棄，但唯一能做的就是改變自己創造未來。”我們認為數據營銷2.0是個巨大的機會，就像是一個大的紅包，但是面對未來我們所有的企業我們所有的合作伙伴，一句話，機會是均等的，紅包是一定要去搶的，而且今天就要開始。
再次感謝大家遠到而來，很多嘉賓、很多客戶、很多合作伙伴你們持續的支持，我代表阿里媽媽所有的小二給大家致以最崇敬的謝意。讓我們一起創造未來。
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本文來源： 阿里媽媽-超凡：數據營銷２.０
