我是一個(gè)完完全全的直通車新手菜鳥，剛開始接觸直通車的時(shí)候，我都會(huì)去向很多朋友去學(xué)習(xí)直通車的操作技巧，學(xué)習(xí)人家實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，比如從如何預(yù)算、如何查看數(shù)據(jù)，如何出價(jià)等一點(diǎn)一點(diǎn)的去實(shí)踐，不斷的去摸索……
后來(lái)經(jīng)歷得多了，也就會(huì)遇上各種各樣的事情。我個(gè)人覺得平臺(tái)和機(jī)遇對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)是很重要的，我之所以能夠積累了這么多的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是跟我所接觸的平臺(tái)以及機(jī)遇有關(guān)的。
記得在杭州那幾年直到現(xiàn)在，我大概估算了下，經(jīng)過(guò)我的手花去除的直通車費(fèi)用估計(jì)也有幾百萬(wàn)了吧，這還得感謝公司的信任和給了我這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。（各種鮮花掌聲…..）
有人說(shuō)，能夠成為直通車高手的，都是用錢燒出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，只要錢花到位了，自然就會(huì)懂了。我個(gè)人還是比較認(rèn)同這句話的，因?yàn)橐粋€(gè)人的悟性再怎么高，如果連一萬(wàn)元都沒花過(guò)，又怎么能有機(jī)會(huì)去不斷的實(shí)戰(zhàn)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀阏f(shuō)是吧？
關(guān)于直通車，燒錢燒得多了，自然就會(huì)總結(jié)出很多實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，慢慢的我也就悟出了一個(gè)道理，要看一個(gè)直通車收的操盤水平如何，其實(shí)也就看兩樣達(dá)不達(dá)標(biāo)而已。
1、對(duì)于直通車本質(zhì)的理解；
2、對(duì)開車的節(jié)奏把握程度。
對(duì)開直通車的節(jié)奏把握是需要靠實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累的，所以我也只能從大體上跟大家說(shuō)說(shuō)開直通車，對(duì)節(jié)奏的把控，但是具體的還得靠車手自己慢慢去積累才行。
對(duì)于直通車的節(jié)奏把控，我們可以按照常見的幾種情況來(lái)說(shuō)明一下。但是要注意的是，下面所提到的點(diǎn)并不代表是第一步第二步這樣的次序和步驟操作哦。
1、對(duì)于剛剛上車的款
在剛開始的時(shí)候，我們放一款產(chǎn)品到直通車?yán)锩嫒ネ茝V，在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)也沒辦法保證這款肯定就是值得去加大火力推的。因?yàn)槲覀円玫阶罨镜臄?shù)據(jù)反饋。尤其是點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率不管你做了什么樣的努力，要是始終都上不來(lái)的話（普遍做法是看行業(yè)平均點(diǎn)擊率，至少高出這個(gè)平均點(diǎn)擊率0.3到0.4個(gè) 點(diǎn)，才可以算是挺優(yōu)秀的點(diǎn)擊率哦） ，其他的類目我了解的不夠透徹，女裝我熟悉點(diǎn)，一般如果能超過(guò)1%，就是比較理想的了。當(dāng)然，這是通常的普遍說(shuō)法，如果說(shuō)你一款東西，不考慮燒出什么銷量，完全就考慮投入產(chǎn)出，而你能有耐心用很低的價(jià)格去做，哪怕一個(gè)月通過(guò)直通車才賣幾件，但是你投入也少，這不在我們今天的討論范圍。
車手們應(yīng)該都知道，在直通車后臺(tái)，是可以去查看某個(gè)詞全淘寶平均點(diǎn)擊率的。既然一開始要先測(cè)點(diǎn)擊率，我們?cè)谶€沒有測(cè)到好的點(diǎn)擊率之前，我們完全沒必要馬上加大火力，以免白白浪費(fèi)錢。
這里說(shuō)的不要加大火力，指的是要控制日限額，比如200元100或更低一些，到了日限額就自動(dòng)下線了。等明天看看點(diǎn)擊率再說(shuō)，當(dāng)然如今的直通車可以看當(dāng)天數(shù)據(jù)，如果要緊的話，當(dāng)天就可以做出判斷。不過(guò)那是沒經(jīng)過(guò)去重計(jì)算的，何況你可能不止一款寶貝在推車，所以也不是很準(zhǔn)的。最好是隔天再看。
所以一開始叫你別加大火力，主要就是日限額，至于出價(jià)上，還是要出的稍微高一點(diǎn)的，因?yàn)樘偷脑挘菦]展現(xiàn)，沒展現(xiàn)就沒點(diǎn)擊，沒點(diǎn)擊，你就沒法看點(diǎn)擊率。看一個(gè)詞的點(diǎn) 擊率好壞，至少要稍微多幾個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)。比如你只有1，2個(gè)點(diǎn)擊的時(shí)候，是不夠準(zhǔn)的。因?yàn)?0個(gè)展現(xiàn)，剛剛就有2個(gè)人點(diǎn)，就成了20%的點(diǎn)擊率，這個(gè)偶然性太大。要做數(shù)據(jù)分析，就需要有足夠的數(shù)據(jù)。如果100個(gè)展現(xiàn)， 有20個(gè)人點(diǎn)，那才能說(shuō)明是真的好。不過(guò)，這里只能打比喻哈，實(shí)際上，總體來(lái)講，大部分的行業(yè)，直通車點(diǎn)擊率超過(guò)1%（這里主要指PC端，無(wú)線端超過(guò)1%甚至更高都可能的，尤其是在無(wú)線端首屏。所以看數(shù)據(jù)時(shí)候PC和無(wú)線分開不容易誤判）都算可以了，我是沒見過(guò)說(shuō)哪個(gè)能到20%的，那是屬于天方夜譚。
2、點(diǎn)擊率比較理想的時(shí)候要測(cè)試轉(zhuǎn)化率。
一款寶貝，若是點(diǎn)擊率過(guò)關(guān)的話，那么接下來(lái)就要考慮轉(zhuǎn)化率的測(cè)試了。因?yàn)橛弥蓖ㄜ囃票睿瑔问菑闹蓖ㄜ囃茝V這個(gè)角度來(lái)看，說(shuō)白了，就是點(diǎn)擊率好+轉(zhuǎn)化率好=爆款。
這時(shí)候可以直接加大火力，快速引導(dǎo)大量的流量進(jìn)來(lái)。這個(gè)嘛，就要根據(jù)自己的具體承受能力和情況，小賣家，可以幅度稍微小點(diǎn)，中級(jí)和大賣家，可能直接就是500,1000,2000得干上去了。
為什么要這樣說(shuō)呢？你就算這樣一個(gè)帳：你縮手縮腳，油門過(guò)小，看看一天，感覺不明顯，再看看一天，又感覺不明顯，沒感覺轉(zhuǎn)化很好，但是你說(shuō)放棄吧，它又有成交，與其這樣糾結(jié)來(lái)糾結(jié)去，不如大刀闊斧狠一點(diǎn)。
所以我后來(lái)燒直通車的時(shí)候，基本上最困難的就是在于第一步，測(cè)試點(diǎn)擊率。要是點(diǎn)擊率感覺過(guò)關(guān)了，測(cè)轉(zhuǎn)化，基本上，我干脆一天就來(lái)個(gè)一兩千（有些小類目一天也燒不出1000，另當(dāng)別論，只能多幾天積累數(shù)據(jù)觀察），幾天內(nèi)就有決定了。一邊做好詳情頁(yè)優(yōu)化，幾天以后，行就行，不行就趕緊剎車，尋找下一款。反正糾結(jié)個(gè)半天還得觀察10天半個(gè)月，還不如我直接幾天就搞定來(lái)的爽快，還贏得了時(shí)間。要知道，對(duì)于細(xì)節(jié)性強(qiáng)的，或是有些流行趨勢(shì)快的產(chǎn)品，你不快，人家快，你就輸了。
當(dāng)然，我說(shuō)的這種力度，是指有一定經(jīng)濟(jì)能力和實(shí)力的中級(jí)以上賣家。對(duì)于特別小的小賣家，道理是一樣，但是對(duì)于額度的把握上，你要根據(jù)自己情況來(lái)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)也馬上來(lái)個(gè)一千兩千，這是害了你，要學(xué)會(huì)控制風(fēng)險(xiǎn)，有多大能力做多大事情。 比如你可以一天三四百或是更少一點(diǎn)，快速測(cè)幾天，具體看你自己情況了。 這也是我一直強(qiáng)調(diào)小賣家，最好是拿你本來(lái)就賣的比較好的款去推的原因，成功幾率會(huì)更大一些，直接用直通車測(cè)款，費(fèi)用本來(lái)就是比較燒錢的。萬(wàn)一不行，這點(diǎn)測(cè)試費(fèi)就扔掉了。
3、燒起來(lái)的時(shí)候你該怎么做？
在這個(gè)階段如果你不是對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量百分百有信心的時(shí)候， 還是要悠著點(diǎn)。一般情況下，也不要過(guò)猛。要知道，一旦太猛，賣出去的多，那接下來(lái)面臨的就是大量的差評(píng)和退貨，那你辛辛苦苦做起來(lái)的這個(gè)款也會(huì)馬上死掉。所以在產(chǎn)品評(píng)價(jià)還沒幾個(gè)的時(shí)候，還要仔細(xì)觀察，評(píng)價(jià)如何，發(fā)力的同時(shí)，還是不能過(guò)于猛的。同時(shí)，也要考慮好你的款，在供貨方面，有沒有問(wèn)題。千萬(wàn)不要賣到一半，說(shuō)沒貨了，那就坑死了！實(shí)際能每天發(fā)多少貨，就要控制在多少的流量進(jìn)來(lái)，不要超賣。
此外，要經(jīng)常觀察轉(zhuǎn)化和點(diǎn)擊情況。一個(gè)款， 同行的跟風(fēng)和模仿，甚至是惡意中傷、好評(píng)率的變化、市場(chǎng)飽和度的變化；季節(jié)天氣的變化等等眾多因素，都會(huì)導(dǎo)致你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率會(huì)逐步變化，一旦有往下滑的時(shí)候，就要找原因。 當(dāng)然，未必每次有問(wèn)題，都能百分百找到原因的，當(dāng)你即使找到原因也無(wú)法改變，或是找不到原因的時(shí)候，至少隨著轉(zhuǎn)化率越來(lái)越不好，你就要相應(yīng)調(diào)整出價(jià)，減少預(yù)算，逐步減少每天的投入。但要記住，不要一下子就剎車太快，穩(wěn)中減速，一邊觀察，萬(wàn)一還有機(jī)會(huì)，馬上可以又把油門加回去，造嗎？
像今年夏天有個(gè)款，人家跟風(fēng)，價(jià)格比我們低10元，我們排在首頁(yè)，他也跟著緊挨我們。那我們就采取迂回戰(zhàn)術(shù)，他上去，我們就第二頁(yè)去，避開競(jìng)爭(zhēng)，不然是給人家做生日。如此折騰一翻，后來(lái)對(duì)我們影響不大。要不然你直接在邊上，就會(huì)無(wú)形中被人家拉走更多的顧客。
這個(gè)階段，在直通車上，側(cè)重于投入產(chǎn)出比，也就是ROI。一開始測(cè)款的時(shí)候，更偏向于引流和測(cè)試，不會(huì)太注重投入產(chǎn)出，哪怕適當(dāng)虧本，也不代表就是很糟糕的事情。但是到穩(wěn)定期，就要更加注重這方面了，總不能一直都是虧的，那還燒直通車做啥。
4、預(yù)熱的階段該做啥？
有時(shí)候，我們?cè)陬A(yù)熱， 比如一款羽絨服，你在10月底就上架開始預(yù)熱了，那這時(shí)候，一定要控制火候，因?yàn)樽顭徜N的時(shí)候還沒到來(lái)，肯定是以轉(zhuǎn)換好一點(diǎn)的精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞為主，大詞、熱詞，就算開，也是放到一個(gè)比較低的出價(jià)，得先養(yǎng)養(yǎng)質(zhì)量分。不要一上來(lái)就加大火力，不然往往沒有好結(jié)果。或者是說(shuō)，在銷量和評(píng)價(jià)還太少的時(shí)候，也是需要控制的，因?yàn)檫@時(shí)候的轉(zhuǎn)化，往往沒有達(dá)到一個(gè)很理想的狀態(tài)。在淘寶上面，是銷量高的產(chǎn)品越好賣的。
5、關(guān)于收尾的階段又該做啥？
任何一款都是有生命周期的，只是長(zhǎng)短的問(wèn)題。老產(chǎn)品被新產(chǎn)品更替，市場(chǎng)容量的逐漸飽和，季節(jié)性變化帶來(lái)的變動(dòng)，都會(huì)慢慢讓一個(gè)款銷量下來(lái)，這時(shí)候，就要做好收尾的工作，逐步減少投入。控制好投入產(chǎn)出了。
其他的還有一些特殊情況，比如碰到大型的活動(dòng)。如雙十一、雙十二這種大型活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率是相當(dāng)高的，大家都頭腦發(fā)熱，一股腦兒下單。那這時(shí)候的直通車投入，往往就顯得很劃算，哪怕因?yàn)檫@個(gè)節(jié)骨眼，大家的都開足馬力，把價(jià)格抬得很高，也不一定就是不能投放，反而基本上在投入產(chǎn)生上都比平時(shí)要好。
不過(guò)，也不能單單就到了雙十一當(dāng)天才去投放。就像今年的雙十一尤為明顯，很多人都是早早提前收藏了你家的產(chǎn)品，就等到時(shí)候來(lái)?yè)屌牡模聯(lián)尣坏健Ｋ跃鸵缭邕M(jìn)行預(yù)熱，讓買家提前收藏優(yōu)惠劵等。那就意味著，提前好多天，你就要開始逐步加大直通車的投入了。
然后等雙十一一過(guò)，這時(shí)候很多人該買的都已經(jīng)買了，已經(jīng)消耗光了口袋里的錢，那這時(shí)候不是說(shuō)完全沒人買，而是會(huì)有一段時(shí)間轉(zhuǎn)化率就很差，購(gòu)買的欲望也不強(qiáng)烈了。那你就要降低預(yù)算，松松油門。
對(duì)于這種直通車的節(jié)奏，要多配合一些數(shù)據(jù)，多分析、多思考、掌握好節(jié)奏，什么時(shí)候加油，什么時(shí)候減油，什么時(shí)候該燒，什么時(shí)候該停，要懂得做到張弛有度，而不是一味的魯莽，不沖動(dòng)，這才是作為一個(gè)優(yōu)秀的直通車手會(huì)做的事，新手想要達(dá)到這種地步，就需要不斷通過(guò)實(shí)戰(zhàn)和做好數(shù)據(jù)分析，不斷的磨練。
還有一點(diǎn)，想要成為優(yōu)秀的直通車車手，還要不怕面對(duì)各種數(shù)據(jù)，要耐心的去做好每一項(xiàng)的數(shù)據(jù)分析才行。
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