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數(shù)據(jù):制定2015年?duì)I銷計劃前的必讀指導(dǎo)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-05-09 07:12:31  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):5

  近幾年,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展,企業(yè)在廣告投放上也發(fā)生了變化。隨著數(shù)字時代來臨,廣告形式不斷發(fā)生變化。正是在這樣的背景下,企業(yè)品牌的大部分廣告預(yù)算被轉(zhuǎn)移到數(shù)字營銷上來。

品牌對數(shù)字營銷投入成增長趨勢

通過調(diào)研,我們可以看到,目前品牌對在數(shù)字營銷上增加預(yù)算的態(tài)度分為兩種:激進(jìn)VS審慎。有24%的品牌表示,數(shù)字營銷預(yù)算增長了50%以上。部分品牌更以非常激進(jìn)的姿態(tài)增加了自身在數(shù)字營銷的預(yù)算比例。5%的受訪品牌表示,過去一年里他們用于數(shù)字營銷的預(yù)算增長了100%,極端例子甚至表示他們在數(shù)字營銷預(yù)算上的費(fèi)用增長了10倍。而超過60%的品牌這一增加比例在20%-50%之間,較為穩(wěn)定審慎。

此外,在“近一年公司在數(shù)字營銷方面的預(yù)算支出”中,48.39%的品牌在近一年里增加了數(shù)字營銷預(yù)算支出。41.94%持平,僅有9.68%表示預(yù)算減少。

另外,現(xiàn)在數(shù)字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上,其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預(yù)算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大,對廣告代理公司提出了挑戰(zhàn),很大程度上促進(jìn)了代理公司的角色轉(zhuǎn)變。

品牌最愛投哪些數(shù)字廣告平臺?

除去傳統(tǒng)媒體和平臺投放外,品牌在數(shù)字時代下對于新媒體的投放選擇也是有不同側(cè)重的。通過相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn),目前微信是品牌最愛投放的數(shù)字平臺。近一年中,有超過66.13%的品牌選擇了在微信進(jìn)行廣告投放,從這可以看出來,微信的龐大用戶群對于眾多品牌來說非常具有吸引力。

此外,搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位,移動廣告憑借41.94%列在第五位。對于企業(yè)主來說,數(shù)字平臺的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放。

雖然品牌在投放平臺方面比較倚重微信,但從目前整體投放收益來說,搜索引擎帶來的價值是高于微信平臺,而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三,相反,微博的排名則比較尷尬。

微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚,借助于社交平臺的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實(shí)很多品牌傾向用社會化媒體(微信、微博)傳播信息給消費(fèi)者并與其互動,同時使用搜索引擎營銷使這些消費(fèi)者更準(zhǔn)確的向自身匯聚并轉(zhuǎn)化。

移動廣告成為潛力股

目前全球接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備多達(dá)72億部,63%的消費(fèi)者一天中使用手機(jī)超過2個小時,幾乎覆蓋了所有的碎片時間;另外,70%的消費(fèi)者一天使用網(wǎng)絡(luò)的時間(PC、平板、手機(jī))超過8小時,而且還有66%的消費(fèi)者表示自己使用手機(jī)的時間正在逐步增加。正是因?yàn)槿绱耍放片F(xiàn)在對于移動平臺的投放呈逐漸上升的趨勢。這一趨勢也跟國際趨勢相符:全球移動廣告去年幾乎成倍增長,從100億美元上升到193億美元。

盡管品牌開始專注在移動平臺進(jìn)行投放廣告,但是目前移動廣告投放占品牌總體營銷預(yù)算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內(nèi),其中43.55% 的品牌表示這一比例仍在10%以下,僅有9.68%在50%以上。但是,品牌對移動廣告表示出來的強(qiáng)烈興趣,顯示了未來這一比例大幅提升的可能。

數(shù)字營銷下的困惑

時代的大發(fā)展正在對品牌的認(rèn)知進(jìn)行挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)為在數(shù)字營銷中遇到的最大問題是,“數(shù)字營銷效果難以評估”。其實(shí)對于企業(yè)主來說,每次通過數(shù)字營銷體現(xiàn)的效果他們并沒有明確的認(rèn)識,因?yàn)檫@個和以往結(jié)果性導(dǎo)向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺廣告效果可檢測來說,數(shù)字營銷的檢測手段并不是很多,大家可能對于數(shù)字營銷的效果存在疑惑。

企業(yè)主遇到的另一大問題是“新技術(shù)和新平臺太多,知識更新速度不夠”,有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面,尤其是RTB 相關(guān)、移動廣告相關(guān)、社會化媒體相關(guān)和電商運(yùn)營相關(guān)的培訓(xùn)。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項(xiàng)目組對超過150個品牌主的問卷調(diào)研

移動數(shù)字時代下品牌加速電商化

隨著品牌越來越重視電商渠道帶來的客戶資源,現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中27.42% 采取直營形式,19.35% 在主流電商平臺上運(yùn)營,24.19% 既有直營,也在主流電商平臺上運(yùn)營,品牌正在迅速的電商化。

品牌轉(zhuǎn)向電商化的同時在自我宣傳上品牌也加速了往社會化的發(fā)展。眾多品牌在注重效果的同時也開始提升品牌在社交媒體上的形象,有超過67%參與調(diào)研的品牌開通了微信,72%的品牌開通微博。品牌更傾向于自己的微博成為信息展示平臺,而使用微信進(jìn)行互動。通過社會化媒體的廣泛使用,品牌不再以“符號”,而是以“形象”與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。

通過增加與消費(fèi)者的連接,品牌給予了消費(fèi)者對品牌更多的體驗(yàn)和想象空間,“品牌品牌”開始轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者個體的“感知品牌”,從而促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生深度認(rèn)同,甚至發(fā)起主動傳播。

注:本文是根據(jù)TopDigital數(shù)字創(chuàng)新白皮書中內(nèi)容所撰寫,有部分刪減,數(shù)據(jù)和圖表均來源此白皮書 。

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