定向細(xì)分

01/常見問題

02/定向原理

03/如何選擇定向

04/群體定向

05/訪客定向

06/興趣點(diǎn)定向

07/案例分析

01常見問題

什么是cookie：

一個由網(wǎng)頁服務(wù)器放在您硬盤上的文本文件。 它本質(zhì)上就像您的身份證明一樣，它只能被您使用并且只能由提供的服務(wù)器讀取。簡單的說就是一個訪客的瀏覽記錄。

什么是定向：

服務(wù)器抓取不同的互聯(lián)網(wǎng)訪客的瀏覽行為，并為其定義不同的屬性。

什么是種子店鋪：

用來尋找在訪問、收藏、購買行為和目標(biāo)店鋪相似的店鋪。

什么是計(jì)劃名稱：

每個廣告計(jì)劃的名字，商家可以設(shè)置一個容易自己統(tǒng)計(jì)廣告數(shù)據(jù)的計(jì)劃名稱。

什么是子計(jì)劃：

一個計(jì)劃中不同群體定向計(jì)劃、訪客定向計(jì)劃以及興趣點(diǎn)定向計(jì)劃。

02定向原理

時間定向原理是什么?

廣告主可以針對每個小時為一個單位，進(jìn)行定向投放鉆展廣告；針對時間的定向，目前不需要進(jìn)行單獨(dú)溢價。設(shè)置對所有整個計(jì)劃（包括其他定向子計(jì)劃）同時生效。建議時間段組合定向。

訪客定向是什么？

訪客定向，是一種定向產(chǎn)品。通過給店鋪的訪客投放鉆展廣告，達(dá)到精確投放的目的。用戶可以自己輸入店鋪，也可以使用種子店鋪找到相似的店鋪。

1、訪客定向的原理：

系統(tǒng)做的工作分為兩個步驟：

a.給廣告主推薦和種子店鋪相似的店鋪

系統(tǒng)篩選出過去30天內(nèi)和種子店鋪的用戶收藏購買行為重疊最多的店鋪。

b．給店鋪的訪客投放廣告

將過去90天內(nèi)訪問過上述推薦店鋪的用戶，作為定向的可能對象。 用戶的傾向會逐漸隨時間遞減， 系統(tǒng)一般會優(yōu)先選擇投放給最新訪問過，訪問次數(shù)最多的店鋪。

2、訪客定向的特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

鉆石展位的定向功能中，精準(zhǔn)度相對較高。

針對特定的訪客群體，可以進(jìn)行專門引流。

訪客定向，一條計(jì)劃只有一條訪客定向。

缺點(diǎn)：

流量最為精準(zhǔn)，廣告主對這部分流量需求大，競爭激烈。

單個廣告主可以定向的流量與定向的店鋪個數(shù)和流量有關(guān)， 相對較少。

群體定向是什么？

綜合消費(fèi)者歷史瀏覽，搜索，收藏， 購買行為確定消費(fèi)者的當(dāng)前感興趣的商品類型和價格偏向， 提煉出21種主流商品類型，每種產(chǎn)品類型有高中低三種價格傾向，針對消費(fèi)中系統(tǒng)會根據(jù)訪問者情況判斷性別男女、以及所在的區(qū)域，廣告主通過此定向，可以一次定向較廣泛的目標(biāo)人群。

1、群體定向的原理：

系統(tǒng)會綜合30天內(nèi)的4種用戶行為(歷史瀏覽，搜索，收藏， 購買行為)，然后系統(tǒng)預(yù)估用戶最可能點(diǎn)擊的葉子類目。上述對用戶喜好的精確到葉子類目。

用以上的邏輯，將客戶群體分別貼上不同的標(biāo)簽。

每個用戶最終貼上3個群體標(biāo)簽。

2、群體定向的特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

一條計(jì)劃可以建立20條子計(jì)劃，多重條件篩選，精準(zhǔn)度高。

區(qū)域定向有6個維度。

性別定向有3個維度。

消費(fèi)能力有4個維度。

缺點(diǎn)：

流量條件可選項(xiàng)較多，易出現(xiàn)精準(zhǔn)度過高，導(dǎo)致定向流量少

興趣點(diǎn)定向是什么？

淘寶按照商品類目將用戶的興趣點(diǎn)歸為13類。根據(jù)每一個用戶的歷史購買行為，來確定該用戶是屬于哪些興趣點(diǎn)的人群。

淘寶根據(jù)用戶的歷史購買行為，可以判斷出用戶在不同興趣點(diǎn)下的價格傾向。

例如，您的商品價格在行業(yè)內(nèi)處于中等水平，那么您的目標(biāo)人群應(yīng)該是興趣點(diǎn)在該行業(yè)下，并且喜歡中等價格產(chǎn)品的用戶。

興趣點(diǎn)介紹和群體定向的基本原理相當(dāng)， 只是推薦精確到葉子類目和部分二級類目， 可選擇興趣點(diǎn)個數(shù)更多，精準(zhǔn)度更加高。

興趣點(diǎn)定向的原理：

基本原理和群體定向相同

興趣點(diǎn)定向系統(tǒng)推薦：通過分析廣告主種子店鋪中主要商品對應(yīng)的類目，分析出廣告主店鋪適合投放的興趣點(diǎn)，推薦給廣告主

興趣點(diǎn)定向特點(diǎn):

1. 興趣點(diǎn)定向可以幫助更多類目的賣家找到適合自己定向的人群

2. 提供了訪客定向之外，又一種精準(zhǔn)定向的新選擇

3. 系統(tǒng)會自動推薦合適您店鋪的興趣點(diǎn)，當(dāng)然您也可以選擇自己添加部分興趣點(diǎn)

4. 創(chuàng)意最好與您定向的興趣點(diǎn)進(jìn)行搭配，這樣將更有助于提升點(diǎn)擊率

子計(jì)劃之間關(guān)系是怎么樣?

1、群體定向一個子計(jì)劃條件之間關(guān)系

群體定向子計(jì)劃條件為“且”的關(guān)系。例如

對于這定向，流量在滿足為 女人服裝，且該流量為 商品價格高，在雙重滿足的情況下，才能通過這個定向進(jìn)來流量。

2、群體定向 多條子計(jì)劃關(guān)系

群體定向的多條子計(jì)劃關(guān)系為“或”的關(guān)系。

例如：

群體定向1、群體定向2這兩條定向，流量滿足其中一個要求就可以進(jìn)來。

群體、興趣點(diǎn) 與 訪客 子計(jì)劃之間關(guān)系

群體、興趣點(diǎn) 與 訪客 子計(jì)劃之間為“或”的關(guān)系。

一個廣告建立的一條計(jì)劃，里面可以包括：群體定向、興趣點(diǎn)定向 與 訪客定向，三條定向規(guī)則是平行執(zhí)行的，只要滿足任何一條定向即可，不需要同時滿足三個條件。

定向的流量如何分布?

鉆石展位的系統(tǒng)，根據(jù)全網(wǎng)流量的cookie，一個cookie上會有多個定向標(biāo)簽，比如，一個用戶可能被標(biāo)記為：北京； 喜好女裝，女鞋，母嬰； 喜好連衣裙，高跟鞋，紙尿布；是裂帛家的粉絲。 對淘寶內(nèi)的流量，75%以上的訪問都有對應(yīng)的定向標(biāo)簽信息， 都可以進(jìn)行定向。

當(dāng)這個用戶訪問時，系統(tǒng)會識別出這個客戶對應(yīng)的標(biāo)簽，然后檢索出投放了這些定向標(biāo)簽的計(jì)劃，計(jì)劃間進(jìn)行競爭， 最終出價最高的計(jì)劃勝出。

通投流量占全網(wǎng)流量比例：50%

訪客定向流量占全網(wǎng)流量比例：50%

根據(jù)廣告主不同的階段，建議選擇適合自己的定向來操作。

例如初期廣告主：以導(dǎo)入精準(zhǔn)流量為主，勢必會以定向的流量為主。

大商家廣告主：以核算流量成本為主，需要大流量支持，建議選擇通投流量為主，因?yàn)橥ㄍ读髁看螅珳?zhǔn)不激烈，成本低。

什么是半透明化競價?

目前鉆石展位后臺進(jìn)行定向和競價之后，是可以查看到自己所處的排名和流量占比情況，當(dāng)然系統(tǒng)也會有針對群體定向，廣告主不同的子計(jì)劃內(nèi)容和出價情況。詳細(xì)如下圖：

上圖顯示的內(nèi)容，廣告主可以查閱其他廣告主競價情況，該功能即為半透明化競價。利用該功能，廣告主可以進(jìn)行分析，確保自己可以拿到流量，且流量成本不會太高。

尤其對流量需求較大的商家，例如今日有大促等活動，急需流量，在競價環(huán)節(jié)中，一定要注意跟自己出價相近的商家定向的類目，避免因?yàn)槌鰞r過低拿不到流量。

03如何選擇定向

注解：

時間段定向，目前系統(tǒng)的呈現(xiàn)上面來看，是不需要競價，實(shí)際為隱性競價。

你是不是還沒理解，那仔細(xì)來給大家講解下吧。

下面的四點(diǎn)：

流量均勻分配，不同的時間段，創(chuàng)建不同的計(jì)劃

同一時間段建立多條計(jì)劃：必須拿下流量和掃尾流量（測試出價）

建立長周期計(jì)劃

根據(jù)客戶詢問質(zhì)與量，調(diào)整導(dǎo)入客戶質(zhì)量和計(jì)劃時間段

04群體定向

注解：

鉆石展位的雙刃劍——人群定向。

顧名思義，雙刃劍，肯定有利有弊。

鉆石展位的操作頁面中，關(guān)于人群定向的功能，處處藏有玄機(jī)，可能有商家會問，啥玄機(jī)？

有問題的商家統(tǒng)統(tǒng)注意啦，那就帶著大家一一揭秘，仔細(xì)看啦

05訪客定向

注解：

在鉆展廣告投放中是否會遇到買到的流量不精準(zhǔn)，廣告點(diǎn)擊率偏低，點(diǎn)擊成本過高。別人用幾毛錢就能買到一次訪問，而我們則需要花上1塊多甚至于幾塊錢呢？

今天我就給大家來介紹一下鉆展廣告最為精準(zhǔn)的功能“訪客定向”，以及如何更好的運(yùn)營“訪客定向”這個功能來提升我們的鉆展投放效果

06興趣點(diǎn)定向

這里有興趣點(diǎn)定向的使用秘笈哦，快來學(xué)習(xí)下。

Q：通過興趣點(diǎn)定向如何找到適合我的人群呢？

A：經(jīng)常會有一些小類目的賣家發(fā)現(xiàn)，自己在鉆展沒法找到最合適自己的人群。 比如說，我是賣內(nèi)衣的，我到底是應(yīng)該買女裝還是居家呢？再比如說，我是賣茶葉的， 那我買食品人群是不是太虧了哦？然后做訪客定向，好像也不太能找到太多的同類店鋪或者系統(tǒng)沒有自動推薦。

現(xiàn)在， 大家就都可以通過購買興趣點(diǎn)來解決精準(zhǔn)定向的問題了。

只要你店鋪中有商品，我們就都可以找出你店鋪?zhàn)顭豳u的商品對應(yīng)的興趣點(diǎn)。

只要你店鋪中有商品，我們就都可以找出你店鋪?zhàn)顭豳u的商品對應(yīng)的興趣點(diǎn)。

蜂蜜賣家系統(tǒng)推薦的興趣點(diǎn)如下：

1） 蜂蜜

2） 蜂花粉

3） 蜂膠

4） 蜂王漿

5） 蜂蜜柚子茶

6） 其它蜂產(chǎn)品

7） 其他品牌保健品

Q：群體定向不夠精準(zhǔn)，訪客定向流量太小，我怎么辦呢？

A：即使對一些原來可以找到對應(yīng)群體的賣家， 興趣點(diǎn)定向也可以幫助你實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的定向！舉例來說， 女裝人群占我們定向人群約30%的流量，女裝賣家一次只能對所有這30%出同一個價格， 可是實(shí)際這部分人群對每個店鋪的價值是不同的。 比如說，有的mm夏天比較喜歡t恤+牛仔的打扮， 有的mm喜歡連衣裙， 甚至可能這個mm過去喜歡連衣裙，最近只想再加一條牛仔褲。那么一個賣牛仔褲的賣家要怎么識別出只是最近有興趣購買牛仔褲的mm呢？這些以前我們無法做到的，現(xiàn)在可以做到了！興趣點(diǎn)定向會優(yōu)先定義出那些最近想要購買牛仔褲的mm哦。

Q：我是否能夠在搜索類流量上更好地定向正在搜索我的商品的人？

A：常有賣家問， 我看你們可以投放搜索類的流量啊， s8啊， pst頁面啊，這些流量上，我是不是能夠優(yōu)先展現(xiàn)給哪些正在搜索我們商品的人呢？以前鉆石展位只能表示愛莫能助啦。 不過現(xiàn)在興趣點(diǎn)定向可以做到了！只要你出價足夠高， 你就能優(yōu)先展現(xiàn)給正在搜索你的人！

Q：如何使用好興趣點(diǎn)定向？

1）如何找到店鋪適合的興趣點(diǎn)？

我們的系統(tǒng)會自動根據(jù)您店鋪中的熱賣商品來推薦合適您選擇的興趣點(diǎn)并且給出總定向人數(shù)的預(yù)估。 30天內(nèi)銷量多的商品對應(yīng)的興趣點(diǎn)會被優(yōu)先推薦。 不過需要提醒的事， 這個定向人數(shù)預(yù)估只是對淘寶總體符合此特性的用戶的預(yù)估，不代表這個廣告位的流量情況，也沒有考慮您的出價因素。 如果您發(fā)現(xiàn)某些興趣點(diǎn)推薦不合適，您也可以刪除您不感興趣的興趣點(diǎn)。

2）如果店鋪轉(zhuǎn)型了怎么辦？如何添加更多的興趣點(diǎn)？

因?yàn)槲覀兪前凑珍N量來找出合適您的興趣點(diǎn)，那么您店鋪的新商品或者滯銷商品對應(yīng)的興趣點(diǎn)可能就不會出現(xiàn)在我們的推薦名單中。

如果您發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)推薦的興趣點(diǎn)個數(shù)過少或者我們沒有推薦一些您希望重點(diǎn)推廣的商品類型，您還可以選擇自己來添加興趣點(diǎn)。 添加興趣點(diǎn)的方法是， 找到商品url中的單品id， 輸入單品id，我們即可計(jì)算出這個單品對應(yīng)的興趣點(diǎn)。

3）如何搭配創(chuàng)意與興趣點(diǎn)

興趣點(diǎn)定向最好的使用方法是與創(chuàng)意的內(nèi)容搭配使用。 比如說，店鋪中同時售賣連衣裙， t恤等多種不同類型與風(fēng)格的商品， 我們最好能夠制作多種不同類型和風(fēng)格的創(chuàng)意，和定向的目標(biāo)人群一一對應(yīng)，這樣將更有助于提升點(diǎn)擊率

4）興趣點(diǎn)定向如何出價

我們建議興趣點(diǎn)定向的出價高于人群定向的出價（20%以上），但是低于店鋪定向的出價。

Q：興趣點(diǎn)定向有哪些特點(diǎn)？

1） 興趣點(diǎn)定向可以幫助更多類目的賣家找到適合自己定向的人群

2） 興趣點(diǎn)定向提供了訪客定向之外，又一種精準(zhǔn)定向的新選擇

3） 系統(tǒng)會自動推薦合適您店鋪的興趣點(diǎn)，當(dāng)然您也可以選擇自己添加部分興趣點(diǎn)

4） 創(chuàng)意最好與您定向的興趣點(diǎn)進(jìn)行搭配，這樣將更有助于提升點(diǎn)擊率

5） 建議興趣點(diǎn)定向出價高于人群定向20%以上。

07案例分析

注解：

合理的流量構(gòu)成，是如何來玩轉(zhuǎn)鉆展？

從以下幾方面來看：

廣告位預(yù)算如何分配

淘金幣焦點(diǎn)圖如何謀福利

素材的制作和落地頁面技巧

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本文來源： 鉆展Plus（鉆石展位2.0）-定向細(xì)分